sn音响公司体验营销策略

SN音响公司体验营销策略第三章SN音响公司企业现状及分析31SN音响公司企业概况SN音响公司成立于2002年，总部位于美国加州，是一家研发和生产家庭无线智能音响系统的新型科技企业。公司在许多国家都设有分支机构，全球超过65个国家和地区的11,000多家零售商正在销售其产品。在中国的北京、上海和深圳，同样设有分支机构。SN音响公司的自身定位是SN是高端品牌，并非高不可攀，但也不是人人均可获得。SN音响公司被公认为是当今世界无线音乐系统领域里的领导者。公司定义的自身使命是在日新月异、变幻万千的数字时代，改变人们欣赏音乐的传统习惯；无需布线、无需调试；可随心所欲的聆听喜爱的音乐而无需查找自己有限的音乐存储；在同一环境、同一时间里再也不会是只能响起一首乐曲。SN音响公司在智能音响领域一直处于领先地位，其在欧美地区的销售和推广相当成熟，而公司在中国的市场营销和推广才刚刚起步。32SN音响公司环境分析321宏观环境分析一、人口环境1、年龄分布从中国国家统计局的统计来看，虽然中国正在逐步走向老年化，但近年来的统计数据表明，中国当前人口占比最大的还是1565岁之间（如图31所示）。在接受教育程度的统计调查方面，国家统计局的抽样数据表明，中国已接受教育的人数在逐年增多，尤其是高中、大专及以上的人才不断增加（如图32所示）。也就是说，中国目前人口年龄结构和教育程度提升表明，大多数中国人对于新事物、新产品的接受能力在提升，对于新的科技产品的购买能力也必然会提升。二、经济环境从中国国家统计局近两年的统计数据来看，随着中国经济的不断发展，国民收入不断提升。如图34所示，无论是城镇还是农村，人们可支配的收入随之增加，人均消费支出也在上升。现如今，人们的消费不再只停留于衣食住行，逐渐有了更高的精神层面消费。在这样的经济消费背景下，抓住人们的消费心理，吸引人们的消费目光，引领人们的消费需求，就能更容易扩大消费市场和群体。三、技术环境从中国国家统计局的统计来看，从2002年到2007年，人们对于组合音响的拥有量在逐年上升，2007年达到顶峰。那个年代的人们喜欢在购置大家电时，配套购买DVD和音响，方便在家中享受音乐、游戏和其它娱乐。所以，当时购买传统音响成为了一种时尚。但随着互联网的发展，人们开始喜欢在网上听音乐、玩游戏和看影片。从此，DVD逐渐淡出人们的视线，传统组合音箱也因自身因素，比如移动不便、连接麻烦等，逐渐被人们所不接受。由图35可以看出从2007年至2012年，组合音响的拥有量在逐年下滑。由于2013年开始国家统计局调整了调查方法和指标口径，所以针对组合音响的统计数据截止到2012年，2013年以后不再出现此类数据。不过，图35已经展示出了近十年组合音响发展趋势。组合音响拥有量的下滑，是否意味着音响市场销售前景暗淡呢不然，这只能说明传统的组合音响确实不再符合人们的需求。要如何突破，这从统计局的另一项数据中可以寻找到一些线索。如图36所示，近十年人们对于电脑和手机的拥有量在快速增加。从2002年到2012年，电脑和手机每百户拥有量将近翻了四倍。并且，如今人们所使用的手机都已经是智能手机。数据来源中国国家统计局国家数据之年度数据网址HTTP/DATASTATSGOVCN/EASYQUERYHTMCNC01思考电脑和智能手机的发展趋势，不难发现近些年，中国的互联网运用飞速发展，人们的生活离不开网络，比如购物、社交、玩游戏、听音乐、看电影等等。所以，如今的数码产品只有与互联网进行紧密结合，才能得到进一步的发展。互联网技术改变了、模糊了产品的界限，同时又拓宽了产品之间的连接。在早些年，估计大家都想不到家庭影院、智能移动终端设备可以通过互联网方式连接。由于互联网技术的发展和运用，WIFI音箱随之产生，其潜在消费群体的规模也会不断扩大。如何吸引这些潜在消费群体购买产品，是公司需要去思考的问题。四、文化环境中国经济发展不仅带动人们对物质生活质量的追求，也提升了人们对精神生活质量的追求。随着家居生活越来越受到重视，人们都想打造一个更好的家居环境。所以，听音乐就是人们在工作之余释放压力，舒缓心情的好方式。如何可以快速、方便的听到高品质音乐，并让音乐充满整个家庭，让自己得到心灵的放松。这些都是人们对影音产品人性化使用方面提出的更高要求，也包含了人们对智能家居的追求。随着中国人受教育程度的逐年提升，人们更容易接受和学会使用智能电子产品。在这种条件下，WIFI音箱开始逐渐被人们认同。在家居环境下，WIFI音箱具有很大的发展空间。应该说，WIFI音箱的出现，是打造智能家居的必然。在中国文化环境分析中，还有一项内容是不容被忽视的，那就是中国人对高品质、大品牌产品的追求心理。比如苹果公司产品在中国取得的成功，就反映出中国人对大品牌产品的追求和信赖。同样的，基于在欧美市场中产品销量和口碑营销的成功，SN音响公司将更容易以高品质和高品位的品牌形象打动中国消费者。322微观环境分析一、公司本身如图37所示，在SN公司内部，市场营销部门与高层管理人员、项目部、研发部、制造部、采购部、售后服务部、财务部、构成了公司内部环境高层管理人员负责设定营销目标、主要战略和政策；项目部门负责项目的整体规划和开发进度跟进；研发部负责完成产品的研发工作；财务部负责资金的管理；市场营销部要制定销售订单计划，制造部和采购部根据订单计划安排物品的采购和制造，并铺货到相应的渠道中去；市场营销部门要利用公司的销售渠道把产品卖出去；当产品在市场上销售后，售后服务部门要进行产品追踪和技术服务。市场营销部还要对销售进行跟踪，实时更新订单计划，并实时反馈最新的消费者的需求给公司高层和项目部，以便他们进行产品规划更新。所以市场营销部必须和公司这些部门协调一致地工作，才能提供卓越的顾客价值和顾客满意。二、供应商供应商是组成公司整个价值传递系统的重要环节，为公司提供生产产品和服务所必需的资源。SN公司把供应商看作是合作伙伴关系，而不是单纯的甲方乙方，双赢是SN公司和供应商的合作目标。SN的主要供应商包括喇叭零部件供应商、机构零部件供应商、电子零部件供应商、包装零部件供应商、系统集成供应商和全球快递服务供应商。SN公司有专门的供应商管理团队，他们和供应商一起进行新产品的研发和量产，包括样品试制、产线认证、到量产维护。SN公司对供应商的制造质量要求非常高，产品的制造测试无处不在，而且基本上都采用100测试，而不是抽样测试，这也为产品的高品质、低返修率打下基础。供应商也在高要求下不断进步，双方达到共赢。三、营销中介营销中介帮助公司促进、销售和分配商品给最终购买者。SN公司主要采取的是直销和分销两种模式。直销SN公司通过建立实体店和网上旗舰店来进行直销，包括在北京、上海、广州和深圳都设有实体店，网上有天猫旗舰店。SN公司自己招聘店面营销人员和在线服务人员来完成直销，以到达更好的用户购买体验。分销SN公司也和连锁家电卖场和网络购物平台合作，来进行分销，比如在苏宁有零售店，在京东、亚马逊和微信平台有渠道进行分销。四、顾客在“顾客”这个环境因素中，SN公司主要面向的是音乐爱好者和无线智能家居爱好者。他们喜欢音乐，他们更喜欢网络云音乐，他们喜欢无线，他们喜欢简洁，他们喜欢分享，可以说他们已经离不开网络了。SN公司非常注重对网络音乐服务的支持，不断和全世界的网络音乐服务提供商进行嫁接，为顾客提供软硬件结合的音乐生态系统。五、公众公众是指任何对组织达成目标的能力有实际或潜在的利益或影响的团队。SN公司成立了公共关系部，通过与公众的沟通和交流，来增加公众对SN品牌的关注和传播。比如针对媒体公众，SN公司选择在新产品发布的时候，邀请媒体来参与发布会，也可以邀请一些专业媒体写作人体验并点评产品，从而增加SN产品的曝光度，达到宣传效果。还有针对音乐人公众，可以和音乐人开展产品体验活动，然后通过音乐人的微博、微信朋友圈来分享SN产品的体验，从而引起音乐人粉丝的关注，达到品牌宣传的效果。实践证明，这个方法很有效，在音乐人发完微博后几天内，SN官方网站的浏览量都持续高位运行。SN公司还针对微信公众，开通了官方微信公众号，利用这个平台来宣传品牌和引领音乐潮流。33SN音响公司STP分析331市场细分根据市场需求的多样性以及购买者行为的差异，企业将整个市场划分成若干个具有某种相似特征的用户群体，这就是细分市场。目的就是为更好的执行目标市场的营销战略和策略。从音响的用途来看，可以将市场细化为专业音响市场、公共广播市场、会议系统市场、汽车音响市场、家用多媒体音响市场、家庭影院市场。1、专业音响市场专业音响泛指能够满足公共场所或业务用途需要的音响器材，其被广泛应用于体育场馆、影剧院、音乐厅、多功能厅、演艺大厅、KTV包厢、购物中心、广播电视台、巡回演出等专门的公共场所和活动现场。一般专业音箱的灵敏度较高，放音声压高，力度好，承受功率大，与其他音响相比，其音质偏硬，外型也不甚精致。2、公共广播市场公共广播系统广泛用于车站、机场、宾馆、商厦、医院和各类大厦提供背景音乐和广播节目，近几年来公共广播系统又兼作紧急广播。它的主要用途是业务宣传和时事政策广播、播送背景音乐和广播公共寻呼、火灾事故和突发事故的紧急广播。3、会议系统市场视频会议系统，又称会议电视系统，是指两个或两个以上不同地方的个人或群体，通过传输线路及多媒体设备，将声音、影像及文件资料互传，实现即时且互动的沟通，以实现会议目的的系统设备。4、汽车音响市场汽车音响从家用音响发展起来，为减轻驾驶员和乘员旅行中的枯燥感而设置的收放音装置，从AM收音机到AM/FM收音机，再有磁带收音机，现在发展到CD机、DVD机和数码音响。今天，汽车音响又进入了一个新的里程，向大功率多路输出、多喇叭环回音响、多碟式镭射CD等方向发展。汽车的运行环境是十分恶劣的，包括振动、高温、噪音、电磁波等都会干扰车内电子设备的正常工作，因此世界音响制造商也将汽车音响辟为一个专门的工业部门，针对汽车的特殊环境，充分考虑车厢的音响效果，采用高新技术制造轿车音响设备，其播送的音响效果完全能与家用音响相媲美。从这个意义上讲，高性能的轿车音响实际上是当今音响世界中的顶级品。5、家用多媒体音响市场家用多媒体音响一般用于家庭放音，其特点是放音质细腻柔和，外型较为精致、美观，放音声压级不太高，承受的功率相对较少。多媒体音响，也称“电脑音响”、“IT音响”，是由功率放大器、扬声器发声系统、箱体组合成一体的音响组合，可直接与个人电脑、CD/VCD/DVD、MP3/MP4等多种音源设备搭配，构成一套完整的多媒体系统。6、家庭影院市场家庭影院音响是指电影播放所配置的音响，顾名思义在音效上其风格应与影院风格接近，所以最低配置应为51，解码杜比，DTS实现环绕立体声。不同于家用卡拉OK系统和CD音乐系统，家庭影院音响配置起点高，家用卡拉OK系统和CD音乐系统用20便可实现。家庭影院音响涉及到的方面很多，功放、喇叭、音箱的布局、声场环境的处理都会对音质有影响。家庭影院让消费者在家里就可以享受电影院里面的劲爆和快感。家庭影院的出现，代表着一个新的时代，一个音响行业进入专业化的时代。但它已经不再是单纯的音响，而是一个概念，一种生活方式。它把家电产品整合起来，伴随着人民消费水平的提高和电子产品的兴起而兴旺一时，高清电视机、蓝光DVD等相互依存共同发展。现在大多数家庭都配有家庭影院，就说明了它的受欢迎程度。332目标市场SN的创始团队对音响行业拥有敏锐的洞察力和前瞻性的预判,它能敏锐地看透行业里缺少什么，迅速地捕捉需求，运用细分市场的手段，寻找到自己的目标市场。所以，他们专注于将家用多媒体音响市场和家庭影院市场作为公司的目标市场，将音乐爱好者作为公司主要的客户群，同时创新性地为每一款产品都添加了智能芯片和无线模块，运用MESH网络技术传输音乐控制指令，在移动控制端嵌入互联网音乐服务，使SN成为集海量音乐内容管理和无线音乐播放控制等功能于一身的无线智能音响系统。无线操控、多房间扩展、海量音乐、HIFI音质是SN产品最具革命意义的几大特征。创新、追求极致体验和互联网探索精神是SN创始团队的DNA，他们将这一切灌注到SN品牌的创建过程中，一个又一个有趣的传奇故事在SN不断上演。其实这一切仅仅源自于一个简单的理念用科技的力量创造新的家庭音乐系统，让人们在自己的家中的任何地点、任何时候都能听到自己喜欢的任何音乐。SN的创始团队是一群不折不扣的音乐爱好者，在他们看来享受音乐是一种生活方式，每个家庭都应该充分享受音乐带来的美好，聆听音乐就应该无拘无束、自由自在地。这就是SN的出发点追求自由自在的家庭音乐生活方式,“乐满人家”333产品定位说起音响，尤其是稍微好点的音响，大多数人脑海中第一时间反映出来的词语可能是“黑又硬，傻大粗”。通常情况下，越好的音箱，背后的接口就越多，消费者需要了解各种音频输入输出线的连接。这对于普通消费者而言，存在一定困难。同样，对于HIFI的爱好者而言，线材占有一个相当重要的地位的，但线材太多，也会带来很多麻烦。所以，无论是哪一类消费者，都会在音响的使用上提出一系列的问题。比如“这么多线，太乱，怎么办”“我不太懂HIFI怎么搭，怎么办”“我想听在线流媒体，怎么办”“我想用我的老音响听在线音乐，怎么办”“我想多房间播放，怎么办”“我刚买了新房子，要装影音室，怎么办难倒我要在装修的时候花大价钱提前预留布线”SN的产品设计团队专门针对这些问题设计了一个统一的解决方案家庭无线智能音响系统，涵盖多媒体音响，家庭影院音响和传统设备连接器，做到安装便捷,无线连接，随意扩展，随意搭配，随心享用。针对不同级别音乐爱好者对家庭音响的要求，SN公司推出高级，中级，入门级无线智能音响一体机P1、P3、P5。不仅可以方便地摆放到电视柜、书架或其他空间较小的位置，灵活地融入房间布置，还可以将两个一体机音响组合成一对，形成立体声。只要将任意一款SN产品与路由器连接，轻轻一按，所有产品即可使用。下载免费的无线控制应用（APP），就可在安卓手机、IPAD、IPHONE、MAC或PC上操控，搜索、浏览、播放海量高品质网络音乐内容。高清时代已然来临，电视的音响效果也同时被人们关注。好的声音配合高清画面，能营造出一种身临其境的美妙感觉。目前，高清电视节目支持杜比51声道环绕声，高清影片节目也支持杜比51TRUEHD规格，只要配上高品质音响，就能带来超震撼的视听享受。所以，SN公司针对家庭影院音响市场，推出高端的无线智能家庭影院音响PBAR，直接光纤连接电视，利用9个喇叭形成环绕声，配合低音炮PSUB，真正还原电影院的效果。SN公司的无线智能家庭影院是首个客厅级的完全没有连接线的多声道无线音响系统。一些音乐爱好者想保留他们现有的音响系统，但又想在线听网络音乐。针对这种需求，SN公司推出了无线智能连接器PCONNECT和PCONNECTAMP，两者用来连接用户家中现有的家庭影院、音响系统或无源音箱，将其从有线“升级”为无线，为其引入在线音乐和互联网电台等内容，并实现用智能终端控制，让家中传统音响获得“新生”。在音乐播放方面，除播放个人数字音乐的收藏之外，SN音响公司还通过与QQ、虾米、豆瓣、网易云、LASTFM、PANDORA、SPOTIFY、SMARTRADIO等网络电台合作，让用户实现对数百万首歌曲和多个网络电台的访问，如图38所示。可以说SN音响公司自己搭建了一个生态链，有效的整合了智能音响软硬件系统和网络音乐资源，使得顾客能够轻松自如的享受海量网络高品质音乐。第四章SN音响公司体验营销现状分析41SN音响公司体验营销现状描述由于SN音响公司的渠道发展放弃了以前传统的以批发商、代理商建立的多级渠道结构，而选择了扁平化的渠道结构，即SN公司实体店消费者，以终端市场建设（实体店）为中心，并配合多元化的格局（线上零售店，线下实体体验店）来实现立体的渠道建设。因此，根据公司渠道发展模式，公司的体验营销模式也分为两类线下实体店体验模式和线上零售店体验模式。下面分别描述这两种体验营销模式的现状。411实体店体验营销现状描述一、实体店位置分布SN音响公司在2011年才进军中国市场，且没有针对中国进行大规模的市场推广和销售。截止2015年10月底，仅在北京、上海、广州和深圳各开设了一家实体店（或专柜），并且从位置分布来看，都不在市区繁华的商圈。因此，实体店位置分布是SN音响公司在体验营销实施过程中的薄弱点。从目前的实体店位置分布来看，不利于顾客进行产品体验。二、实体店店面设计店面设计是景观体验的重要环节。如图41和图42所示，SN音响公司通过在店门口粘贴海报，利用大类外包装箱的立体摆放，尽量多的突出视觉冲击，吸引顾客入店体验。公司对店面的视觉形象也做出了全球统一的宣传方案，例如产品展示专柜的颜色、广告的物料、促销员的着装风格等等，以确立独特鲜明的品牌形象，从而创造出一个有效的产品展示平台，使顾客对产品产生好的印象和好感，同时能积极引导顾客去体验产品，让顾客在体验中进一步加深对产品的了解和提高购买欲望。三、实体店产品展示在“333产品定位”的章节中重点介绍了SN音响公司的各类产品。简而言之，面对不同需求的顾客，公司推出不同功能的产品1、针对音乐爱好者对音响产品体型和功率的不同要求，SN音响公司推出了大中小三款无线智能一体机音响P1、P3、P5。2、针对影音爱好者的高端需求，SN音响公司推出了无线智能家庭影院PBAR和PSUB低音炮。3、针对想保留现有音响系统的顾客，SN音响公司推出了无线智能连接器PCONNECT和PCONNECTAMP。如图43和图44所示，为了让顾客更好的了解和体验产品的功能及特点，SN音响公司依照产品功能划分展示区域，将无线智能一体机、无线智能家庭影院和无线智能连接器分区摆放和展示，并针对顾客的不同需求，分别介绍和演示不同产品的概念和功能。四、产品价格定位SN音响公司的产品定价策略是多种定价方法的融合，在进行产品定价时不仅考虑成本因素、竞争因素、心理因素和认知因素，同时还考虑不同国家的税收和货币汇率的影响。与主要竞争对手的产品价格相比，SN音响公司各款产品更具有高性价比的优点。所以，体验顾问在进行产品介绍时，会更加注重体验为先的理念，让顾客在主观上感受到产品的真正价值，而不是产品本身的成本费用，最终让顾客产生“高质高价、物有所值”的感觉。五、店内体验互动1、专业介绍SN音响公司十分注重与顾客的体验互动环节，特别安排了体验顾问进行一对一的体验服务，针对顾客的每一个问题，都会耐心解答。同时，体验顾问还会用实际操作来让顾客了解产品的功能和特性，比如安装便捷、无线智能控制、随意扩展、多房间播放、海量网络音乐等。2、针对性推荐在体验互动中，体验顾问会根据顾客的需求来推荐音响的组合，比如顾客希望音乐播放时更具立体感，体验顾问就会推荐顾客购买两个P3，组成立体声，音响效果好于一个P5。如果顾客只需要一个音响，并且希望可以连接电视机和电脑，体验顾问就会推荐购买P5。3、主题活动开展SN音响公司不定期的组织一些音乐沙龙活动，邀请音乐、艺术、文化和科技圈的知名人士到场，与音乐爱好者一起享受视觉和听觉的美妙体验。沙龙活动不仅能让顾客进一步了解公司产品，还能拉近公司与顾客之间的距离，更容易吸引顾客购买产品。412线上零售店体验营销现状描述一、线上零售店分布SN音响公司建立了中文官方网站，用来宣传公司和产品。同时抓住互联网销售概念，在大型的网上销售平台建立网上零售店，如亚马逊和天猫。与实体店相比，网上零售店的优势就是能让顾客更容易搜索和了解到产品信息，而其不足则是无法真实体验到产品音质效果。二、店面设计和产品展示从图46可以看出，线上零售店（亚马逊店和天猫店）的店面设计简单，店里只有5款产品的图片、视频和价格展示。与实体店店面设计相比，网店的店面风格过于单调且产品单一，很难引起顾客的注意和兴趣。三、线上体验互动线上零售店体验互动主要包括两个方面第一，顾客可以进入网店点击查看产品说明，每款产品都配有产品特性说明、应用场景介绍、安装设置指南、多房间应用等等的信息。通过网店介绍，顾客对产品有了初步的认识。第二，SN音响公司配备了专职的网络和电话服务人员，为顾客进行产品介绍和推荐，针对顾客提出的任何问题给予及时的解答。从目前线上零售店的产品展示来看，SN音响公司的线上零售店仅仅解决了顾客在网络上搜索和了解公司产品基本信息的需求，线上零售店的顾客体验仅在顾客与服务人员互动方面表现较好，而网店界面友好性和内容丰富性还有待改进。只有完善网上零售店的店面设计和产品内容展示，提升网店的宣传和渲染能力，才能更好的激起顾客对SN产品的好奇心和兴趣，并引导顾客到实体店进行现场体验。42与主要竞争对手的对比分析在中国市场上，SN音响公司的主要竞争对手是BOSE（博士）和HARMAN（哈曼）。作者通过对这两家竞争对手的网络信息收集、实体店走访和随机访谈，收集到竞争对手的相关信息。基于实体店的顾客体验和所收集的信息，本文从不同的角度对SN音响公司和竞争对手进行对比分析一、音响品牌知名度分析BOSE（博士）和HARMAN（哈曼）很早就进入了中国市场，在中国知名度高。而SN音响公司才刚刚进入中国，绝大多数中国人没有听说过这个品牌。相比之下，竞争对手在中国市场的知名度优势非常明显，SN公司则处于劣势。二、实体店的数量和位置分析以上海为例，如表41所示，无论从实体店数量还是位置，两家竞争对手优势明显。尤其是HARMAN（哈曼），它的旗舰店直接开在路边，非常显眼。相比之下，SN音响公司处于劣势，实体店只有一家，并且位置在市区外的嘉定，这给顾客体验带来了很多的不便。三、体验环境分析音响公司在WIFI智能产品方面的优势，将为公司在中国市场开拓提供强有力的支持和保障。五、体验互动分析从体验互动分析，三家公司都在实体店配备了专业的体验顾问，为顾客提供音响介绍和试听服务。BOSE（博士）和HARMAN（哈曼）还为传统家庭影院或专业音响的购买者，提供专业的安装方案和上门调试音响服务。结合411章节和412章节的分析可以看出在体验互动方面，SN音响公司所表现出来的服务态度和专业性，与竞争对手相比一样优秀。43SN音响公司体验营销分析结果基于42章节的对比分析可以得出，可以得到表45的结论优先级要解决这些问题，就需要结合第五章从顾客角度的调研来进行分析。另外，从产品智能化角度分析，SN音响公司是WIFI智能音响领域的佼佼者。随着家庭无线智能音响的概念被越来越多的顾客所了解，这个细分市场的规模也变得越来越大，除了本章节所分析的竞争对手外，还会有更多的竞争者加入。竞争和机遇并存，SN音响公司只有不断挑战自己，才能够把自己打造成家庭无线智能音响领域的引领者。第五章SN音响公司顾客体验满意度评价体系建立及分析51顾客体验满意度评价体系建立原则顾客体验满意度评价体系的构建原则是关乎整个评价体系未来是否能客观的展现问题，有效发现问题的关键一步，也是整体性、可靠性和指导性的重要环节。所以，在搭建顾客体验满意度评价体系时需要遵循以下原则一、相关性原则顾客体验满意度是要通过调查和整理所收集的数据，来了解顾客的满意程度。所以，要确立相关的被调查对象都必须与公司的体验营销密切相关。二、全面原则从公司战略目标角度出发，全面考虑各种影响因素；同时，要确保所有的评价指标与公司体验营销相关，并全面覆盖体验营销工作。三、成本原则在选择调查方法和评价指标建立的过程中，要考虑调查方法、评价指标和花费成本之间的联系，尽可能的选择低成本的调查方法和评价指标。四、便利性原则主要通过两个方便体现便利，一方面问卷的设计要通俗易懂便于相关数据的收集；另一方面便于操作，使调查工作和数据整理工作即合理科学又全面，否则评价体系的可靠性就失去了。五、预见性原则要求评价指标真正起到领先的提示信号和预防功能的作用，让评价指标体系真正发挥其实际功能。此外，建立评价指标体系还需考虑与竞争者的比较，设定评价指标时也要考虑到竞争者的特性。52评价指标及其量化521评价指标因素集建立为了系统和全面地分析公司体验营销现状及顾客体验的满意度，本文结合第二章中所描述的SWIPE策略组合，将顾客体验满意度评价指标分为以下五类一、体验指体验需求的满足。“体验”模块主要调查顾客对体验主题和体验设计的满意度。它包括的评价指标1、“体验主题明确性”是从体验主题策划的角度出发，评价顾客对公司体验营销整体设计的满意度。体验主题反映出整个体验活动的核心思想，所以此指标的考核结果能够反映出公司当前体验营销主题思想是否明确，是否被顾客理解和接受。2、“体验产品丰富性”是从产品种类的角度出发，评价顾客对公司当前可体验的产品种类的满意度。3、“体验手段多样性”是从体验途径和方式的角度出发，评价顾客体验满意度。目前顾客主要是通过实体店和线上零售店进行产品体验。二、价格指顾客价值体验。“价格”模块主要调查顾客对公司产品定价的满意度。它包括的评价指标1、“与同类企业比较定价合理性”，通过与同类企业对比，了解顾客对公司自身的价格价值满意度和认可度。2、“所提供产品的性价比”，此指标既能体现出对体验服务的满意度又能了解对价格的满意度。虽然客户对低价格的追求是无穷尽的，但是只要比值所反映的关系合理就说明产品价格与所提供的服务是合理的。三、情境指体验的舞台，也就是根据体验设计所搭建的一个个具体的或虚拟的场景。“情境”模块主要调查顾客对公司体验场景布置的满意度。此模块包括的评价指标1、“体验位置便利性”，顾客对体验获取难易程度的评价。主要调查顾客对实体店位置的满意程度。由于顾客购买音响产品，尤其是第一次购买此品牌产品，很注重音响音质，尤其是家庭影院的音质效果。所以，大部分顾客都希望到实体店进行现场体验。因此，实体店位置便利性相当重要。2、“场景布局合理性”，顾客对场景设计和布置的满意度。主要调查顾客对体验店不同体验区布局设置的满意度，以及对店中产品分类和产品展示的满意度。从侧面来看，场景布局的合理性也可以反映出体验主题是否得到很好的展现。3、“体验环境舒适性”，主要调查顾客对体验环境的满意度，即体验店是否装饰美观，环境是否干净和整洁。4、“体验情境真实性”，此项指标同样反映顾客对公司当前体验场景设置的满意度。当体验场景越接近现实生活场景，顾客越容易接受公司产品；同时顾客越融入情境体验，就越容易掌握和体会到产品购买后的使用状况。四、互动指公司与顾客的双向沟通。“互动”模块主要调查顾客对体验过程的满意度。此模块包括的评价指标1、“体验的引导性”，是指体验过程中，服务人员是否能根据用户的需求进行针对性的介绍和体验引导，让顾客快速的融入到体验当中。这项指标也反映了顾客对体验互动过程的评价。2、“服务态度”，评价顾客在体验过程中对服务人员态度的满意度。这项指标也能反映出服务人员的素质。3、“服务人员专业性”，评价顾客对服务人员专业能力的满意度。服务人员不仅要熟悉公司自身产品的特点和使用方法，还需要了解同行业类似产品的特点和产品的动态信息，以辩证对比的方式与顾客进行交流，让顾客在体验过程中更全面的了解和体验公司自身产品。4、“服务响应及时性”，评价顾客对服务响应速度的满意度。也就是说，当顾客在体验过程中需要服务人员引导或解答时，服务人员的响应速度是否令顾客满意。五、口碑指双赢的实现。“口碑”模块主要是通过调查顾客在体验实现后对公司品牌的满意度，来反映公司当前的口碑好坏。当顾客享受到物有所值的体验并购买到高品质产品后，他们就会将体验过程和产品传播给更多的人。所以，“口碑”的评价是体验营销组合中必不可少的内容。通过顾客的口碑传播，提升公司品牌的知名度和信誉度。因此，此模块包括的评价指标1、“品牌形象”，体现了顾客对品牌的整体印象和判断。这个印象和判断是顾客在体验和消费过程中所产生的，顾客对品牌形象的满意度，可以反映出口碑的好坏。2、“顾客黏度”，指顾客是否愿意再次或多次购买公司产品，也是品牌忠诚度评价指标之一。美国学者OLIVER在1999年提出忠诚指不受环境变化和各种可能促成品牌转换行为发生的营销活动的影响，顾客强烈承诺将来始终坚持购买某一产品或服务，从而导致对该品牌同一种或同系列产品或服务的实际重复购买行为。顾客黏度越高，越能反映产品的口碑好，顾客愿意购买。3、“品牌可推荐性”，是指顾客是否愿意向亲朋好友推荐公司产品，这项指标也能反映出口碑的好坏。顾客没有义务去向他人推荐任何产品，只有在顾客体验和使用过产品后，认为产品可以被推荐时，才会乐意向他人介绍。如果顾客非常愿意推荐，那么推荐次数就会变多，推荐范围也会变广，品牌的口碑也会变得越来越好。接下来，将以上各指标写成集合的形式。其中CSICS1,CS2,3,CSI表示目标层（本文指SN音响公司顾客体验满意度评价），CSI的一级评价指标有I个，即一级指标层共有I个主要的因素需要进行评价。各个一级评价指标所包含的二级评价指标用CSIJ表示（这里简写为SIJ），J表示一级指标第I个评价因素下的二级评价指标第J个评价因素。例如S11表示一级指标第1个评价因素下的二级评价指标第1个评价因素。经整理，顾客体验满意度的评价指标体系详见下表。522评价指标量化处理顾客体验满意度评价的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对评价对象属性的态度，因此需要对评价指标进行量化。从表51中可以看到，顾客体验满意度评价指标都是一些态度性的或感受性的指标，这些指标是很难量化或根本就不可能量化的，只能定性的描述。例如服务人员的态度或专业性等指标就很难由量化的指标来描述顾客对此的感受，对于这些模糊指标，必须赋值使其量化。因此，评价指标量化处理工作分为两步第一步，描述评价指标。即用一些描述性语言表达各项指标的含义，将这些指标转换成顾客能理解和能评价的语言。很多时候顾客会很困难去对一种感受或长期经验的总结用特定的分值来表达，描述性语言会使顾客比较容易理解和评价。第二步，量化评价指标。对于服务而言通常顾客以满意或不满意这样的用语表达，但是这过于简单不符合模糊综合评价的质量要求。本文从基本满意出发向左右各推进两个用语组成五级评价用语集合（即五级标度法）很满意，满意，基本满意，不满意，很不满意。赋予分值时也按照从基本满意出发双向各递增一分。整理如下表52。53评价指标权重设置531权重设置的作用顾客体验满意度调查是体验营销中一项重要的活动。除了解整体满意度、一级指标满意度、二级指标满意度外，还需要了解下一级指标对上一级指标的权重，帮助确定各个方面的工作优先级，为体验营销策略优化改进方向提供决策依据。设置指标权重可以更合理的评分用户满意度，指导用户体验优化方向。所以在确定满意度指标改进优先级时，不但考虑满意度指标的提升空间，同时考虑指标权重即影响力，这样满意度指标改进优先级更加合理。532评价指标权重的确定标准权重计算一般可以采用德尔菲法、层次分析法、线性回归法、因子分析法等方法，无论哪种评价方法都有其自身的分析特点和对应的分析工具。在对比各种计算方法后，SN音响公司顾客体验满意度评价体系采用层次分析法进行权重计算。层次分析法是由美国著名运筹学家THOMASLSAATY开发出的一种用来解决复杂多准则决策问题的方法。此方法要求评价人员根据经验以及对各个测评指标重要程度的认识，通过对测评指标两两比较，来给出评价指标的相对重要性指数（即权重）。层次分析法是一种定性和定量分析相结合的决策方法28。层次分析法主要运用了THOMASLSAATY19标度法（如表53所示）533建立评价指标权重集此次评价指标权重设置工作，共邀请到六位专家参与，其中两位公司内部专家、三位熟悉音响行业的资深顾客、一位公司外部的体验营销专家。首先六位专家根据自身经验以及对各个评价指标重要程度的认识，参照19标度法，对评价体系权重调查表（见附录一）中每项指标进行两两比较，给出评价指标的相对重要性指数。然后将指标判断矩阵归一化处理，最后得出各项指标的权重。534所构权重合理性检验层次分析法的关键步骤是两两比较矩阵的建立，而这个过程需要格外注意两两比较判断的一致性，详见公式（51）。如果一致性比率（CONSISTENCYRATIO）的值小于或者等于01表明一致性比率较合理，即判断矩阵的不一致535评价指标权重计算首先依照前文所述的评价指标，构建比较判断矩阵；然后运用层次分析法计算出评价指标权重；最后进行合理性检验。顾客体验满意度评价体系见图51。各级指标评价结果及检验结果详见表54至表59。其中表54是一级评价指标判断矩阵，表55至表59是二级评价指标判断矩阵。具体计算过程见附录二。一、一级顾客体验满意度评价指标表54为顾客体验满意度的一级评价指标权重，也即“测评目标CSI”的指标权重，求得W0380100459022120221201316，MAX50655，CI00164，RI1119，CR00146核心商业圈购物中心客流走向”来选择合适的店面。在城市繁华和便利的地方建立实体店，便于顾客到店体验。二、改善体验场景设计及布局1、商场海报可以张贴于商场和店面入口处、商场服务咨询台、商场收银台等显著位置，主要用来介绍产品及促销活动信息，画面设计要精美，主题要鲜明统一，创意新颖独特，能够在最短的时间内给受众最深的印象，推动顾客来店体验购买。2、外围形象实体店外围形象设计好坏决定了进店客流量的大小。它可以借用声、光、电的结合，营造一个高科技的视觉冲击，从而吸引顾客进店。比如放置一个大的显示屏，不停的滚动播放SN音响公司的宣传片，产品特性介绍，与艺术家和媒体的各种活动等等。3、产品的展示和体验区在决定商品摆放的具体方式与顺序时，除了根据店内的实际空间情况外，还应充分考虑重点陈列商品的多少、产品本身的特点和顾客的购买习惯。在空间位置的分配上，按照音响的功能，分别划出不同的展示和体验区，比如音响一体机体验区，家庭影院体验区，其它无线连接体验区。411章节已对公司现有产品的展示进行分析，目前公司对产品的展示和体验区的设置安排较为合理，将来公司推出新系列产品，可以按照新产品特点布置体验区。4、音乐体验室为了实现“乐满人家”的体验主题，在资金允许的条件下，建议公司将体验区升级为体验室，再把体验室加上家居元素，装修成客厅、卧室、书房、厨房等场景（如图61所示），让顾客产生一种家的亲切感，让顾客感觉就像在自己家里享受音乐一样，达到突出产品使用环境的感官刺激。只有让顾客感知这种刺激，增加互动感觉，才能真正传播“乐满人家”的主题。同时公司可以利用不同的体验室，让顾客真正体验什么是多个音响组合同步播放，什么是多房间无线智能播放的概念。5、网络音乐服务体验建议SN音响公司与网络音乐播放平台和网络电台合作，通过公司音响产品播放其音乐和节目，这样可以让顾客体验一整套硬件加软件的无线音乐生态系统，这种混合体验往往最能引起顾客共鸣的部分，让他们感觉不一样的音乐享受方式。622线上体验情境设计从第四章412的分析可以看出，SN音响公司的线上零售店的店面设计和产品展示过于单一，所以建议公司在线上零售店增加展示内容1