【ppt】-《君乐宝乳业老酸奶市场营销策划方案ppt》(31页)-食品饮料

- 本资料来自 -,1,君乐宝乳业老酸奶市场营销策划方案,- 本资料来自 -,2,君乐宝老酸奶实物,- 本资料来自 -,3,目录前言一 市场分析(一)酸奶中国品牌市场发展历程(二)现有市场竞争格局发展 (三)消费者分析 (四)市场发展趋势分析 (五)未来产品发展趋势,- 本资料来自 -,4,二 产品分析 (一)“君乐宝老酸奶”介绍与分析 (二)竞争对手老酸奶分析,- 本资料来自 -,5,三、主要品牌定位策略分析蒙牛 老蒙古酸奶小西牛老酸奶卫岗 藏方老酸奶,- 本资料来自 -,6,四、营销战略及SWOT分析(一)营销目标 (二)市场策略 (三)SWOT分析,- 本资料来自 -,7,五 公关营销策略(一)目的 (二)活动策划,- 本资料来自 -,8,六 效果预测、评估七、消费者市场调查问卷,- 本资料来自 -,9,前言 当今社会随着物质水平的不断提升，人们对健康也更加注重，对牛奶的需求也在不断提升，而酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北（石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现已通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、ISO22000食品安全管理三体系认证，在酸奶领域独树一面旗帜。 君乐宝-经典老酸奶是君乐宝公司推出的新产品,为配合君乐宝公司的酸奶市场推进计划,特进行本次营销策划,本次策划将为君乐宝-经典老酸奶塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。,- 本资料来自 -,10,一 :市场分析(一)中国奶业及酸奶市场发展及历程 2003年全球每年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤，据中国乳制品工业品协会预测，我国乳类产品消费将大幅增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨，到2030年这这两数字将分别达到25公斤和4250万吨.而这些数字达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。而面对液体奶市场利润越来越低的现状，各乳品企业不约而同将酸奶列为新的利润增长点，接连大举进攻酸奶市场。 伊利2005年与芬兰最大的食品公司维利奥公司签约，得到今后5年在中国独家使用益生菌LGG的权限 ；2006投资8000多万元在华南地区兴建的酸奶项目首期已进入试产阶段。蒙牛则结盟全球最大的乳品用菌种供应商丹麦科汉森公司大力推广LABS益生菌酸奶；与湖北武汉友芝友公司合资建厂生产各式酸奶 ；6月总投资2亿元的蒙牛通州工厂二期工程开工；2006年底与国际乳业巨头法国达能联姻，高调出击酸奶市场。光明2006年明确表示将把产销重心回归到最具优势的巴氏奶和酸奶等“新鲜”乳制品上；光明 “AB100益生菌”上市即取得了不错的销售业绩。 从我国乳业整体来看，酸奶市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查发现，欧盟对益生菌产品的消费，每年都有15%左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮品在乳制品中的比例高达80%，在北美也有30%。而中国酸奶只占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌饮品还不到5%。巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利率和较小的物流压力，是乳业巨头在液体奶竞争格局基本稳定之后，腾出手发力酸奶市场的主要原因。这其中蒙牛、伊利、光明、完达山、三元、卫岗、君乐宝形成逐鹿市场的局面。,- 本资料来自 -,11,(二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显：蒙牛、伊利、光明，这三个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，蒙牛、伊利几乎成了牛奶的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产其他品牌远远抛离，成为了中国奶业市场的主导品牌。而光明通过经营和品牌定位，在酸奶市场的市场份额已经达到第三。2 、二线品牌竞争激烈：君乐宝、卫岗、三元、完达山等品牌，凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如巴克利、铁塔也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。,- 本资料来自 -,12,(三)消费者分析酸奶虽然是一种家庭消费品，但国内大品牌与国内中小品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国内大品牌酸奶的主要消费群集中在中高收入者以及年轻人;而中老年人及低收入者则偏向于使用国内中小品牌的酸奶。造成以上差异的原因可能有以下两点：1、( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，对品牌的概念不强，同一种商品的选择看价格，他们对新鲜的事物不是很感兴趣。( 2 )大小品牌价格有差距。尽管蒙牛伊利等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于中小品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用中小品牌酸奶已经可以满足基本的饮用需求，也算得上是“价廉物美”了。,- 本资料来自 -,13,2 、消费区域特征分析( 1 )一线品牌覆盖全国各地。蒙牛、伊利在全国各地都占据了主要的市场地位。( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。君乐宝在华北地区优势尤为明显;光明在华南地区表现现突出渗透率甚至高于一线品牌。,- 本资料来自 -,14,(四)市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内酸奶的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。中国酸奶市场长期以来被几大品牌所垄断。蒙牛、伊利、光明三大品牌一直以来分享了中国庞大的酸奶市场。而君乐宝也不甘示弱，长期促销以、广告、低价格等占据市场，通过市场营销及定位也成为中国酸奶第四大品牌。中国消费者的健康观念在不断的改变，从广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一原味酸奶到补钙的、各种口味的、给类人群的等，各种各样名目的新酸奶产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。,- 本资料来自 -,15,酸奶市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2008年1-5月酸奶电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%，而蒙牛连续几年成为央视广告的标王，也可看出广告竞争的激励。 从媒体选择来看，大型品牌酸奶相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但君乐宝等中小型酸奶企业在中央台广告投入较少，在各地方台的投放较多。 报纸作为第二大的广告媒体，各酸奶品牌却显得不顾一屑。据统计，2008年1-5月酸奶的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道。 君乐宝靠单一的低价来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，君乐宝在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。,- 本资料来自 -,16,(五)未来产品发展趋势 几年前，中小型品牌的崛起从根本上改变了中国酸奶市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的大品牌依然保持着旺盛的生命力，而一中小品牌也迅速崛起，准备掀起新一轮的竞争。在今后的酸奶市场中，上演的应该是各个品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。,- 本资料来自 -,17,二: 产品介绍与分析,(一)君乐宝经典-老酸奶分析 老酸奶之所以口味独特在于其传统的制作工艺，而此次惊艳亮相的君乐宝经典老酸奶，就是在秉承中华传统工艺基础上，珍选高品质奶源，结合君乐宝独有的现代创新制法精致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜，与传统的老酸奶相比，除了包装上有所变化外，保留了传统北京老酸奶的独特味道。 除了口味完美保留，君乐宝经典老酸奶一身“青花瓷造型”亮相，也独具一格。蓝色和白色为主色调，简洁干净，老北京怀旧味儿十足，让老酸奶带上了浓重的“老北京味道”。百利包包装与传统的瓷罐相比，也更便携、卫生。,- 本资料来自 -,18,(二)竞争对手老酸奶分析蒙牛 老蒙古老酸奶产品类型 风味酸牛乳规格（箱） 1*36、1*30、1*12净容量 160g保质期 21天价格 66.5元,- 本资料来自 -,19,小西牛 老酸奶产品类型 风味酸牛乳规 格 145克/12碗/箱贮存条件 2-6冷藏保 质 期 21天产地 中国大陆食品特产产地: 青海价 格 55.5元,- 本资料来自 -,20,卫岗 藏方老酸奶产品类型 风味酸牛乳规格型号 180保 质 期 21天价 格 4.6元,- 本资料来自 -,21,三 主要品牌定位策略分析,1.蒙牛 老蒙古老酸奶：蒙牛一直占据着牛奶高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，蒙牛更是牢牢地占领了牛奶市场份额第一的位置。通过广告中的宣传，对消费者的谆谆诱导，蒙牛在中国消费者心目中树立起了“牛奶专家”的品牌形象。,- 本资料来自 -,22,2.小西牛 老酸奶：作为青海省主推旅游特色产品，具有高原绿色概念，2008，公司首创把健康美味的青海传统农家酸奶做成密封盒装，推出了著名的“青海老酸奶”，较早的起步在老酸奶业树立了一定的品牌形象。产品新鲜度高、口感好，但受一定的地域限制，在华南地区品牌知名度不高，,- 本资料来自 -,23,3.卫岗 藏方老酸奶：卫岗的老酸奶定价和大品牌相比较低，主要针对中低端市场。卫岗一直致力于早餐奶，在老酸奶市场的宣传也不够，导致了其老酸奶的知名度不够响亮。,- 本资料来自 -,24,四、营销战略及SWOT分析,1营销目标短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:让消费者体验老酸奶,从产品出发让消费者能做到了解老酸奶2)诉求对象:年轻人,- 本资料来自 -,25,S W O T 分析,优势（S）：在“老酸奶”这个市场上没有公司知名度比较响亮，可拓展空间较大，价格比同类产品略低，口味适宜，包装精美，促销活动多。,劣势（W）：和大型品牌相比，知名度和广告方面相对欠缺，很多人不了解该产品，使该产品销售受到阻碍。,机遇（O）：由于市场广阔，该产品能打响知名度，不仅可以创造利润，还可以带动君乐宝其他产品的销售，打响整个君乐宝的品牌。,风险（T）：老酸奶并不适合所有人，有些人对该产品的兴趣不是很浓厚，或者只是尝鲜，持续热情不高，如果投入过多可能会有风险。,- 本资料来自 -,26,五 公关营销策略,(一)目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解君乐宝,让君乐宝了解公众,了解他们的真正需要及公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划酸奶试用(向目标市场的消费者发放试用酸奶，并记录下使用者的数据，宣传“健康新主张”为主题。,- 本资料来自 -,27,六 效果预测、评估,售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“君乐宝-老酸奶”售后：对促销效果进行整体评估,- 本资料来自 -,28,七、消费者市场调查问卷,本公司为调查一下消费者对“君乐宝-老酸奶”酸奶的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：1你是否喜欢君乐宝产品?A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象2你喜欢“君乐宝-老酸奶”的外形设计吗?A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象 3你喜欢”君乐宝酸奶“的那种味道?A原味 B红枣 C水果味 D都不喜欢,- 本资料来自 -,29,4你觉得“君乐宝-老酸奶”的价格怎么样?A高 B不高 C还可以5你能够买到“君乐宝-老酸奶”吗?A能 B不能6你喜欢什么时候购买?A节假日 B促销 C没有酸奶的时候 D 逛街,- 本资料来自 -,30,心得体会,余国俊：首先我代表我们这个团队，感谢学校给我们这次出去实践的机会，同样感谢君乐宝提供的平台，让我们更加了解能力需要平时的积累，我会更加珍惜每次实践的机会，做最