城市轨道交通服务需求与细分演示文档

.,城市轨道交通服务质量管理,.,目,第1章,录,城市轨道交通服务概述,第2章,第3章,第4章,城市轨道交通服务需求与细分,城市轨道交通服务设计,城市轨道交通服务质量标准,第5章,第6章,第7章,第8章,第9章,城市轨道交通服务质量测评,城市轨道交通服务质量控制,城市轨道交通服务补救,城市轨道交通应急服务及处理,城市轨道交通服务礼仪,.,第二章 城市轨道交通服务需求与细分,1,第一节 城市轨道交通服务需求概述,第二节 城市轨道交通服务市场,第三节 城市轨道交通服务市场定位,.,第一节 城市轨道交通服务需求概述,一城市轨道交通需求及特点,二影响城市轨道交通客运需求的因素,.,第一节 城市轨道交通服务需求概述,一、城市轨道交通需求及特点,城市轨道交通需求是指人们在城市中利用轨道交,通运输方式实现位移的愿望，是位移欲望和购买能,力的统一。,1、相关概念,主要有： 城市轨道交通服务需要 支付能力 客流,.,第一节 城市轨道交通服务需求概述,城市轨道交通服务需要运输需要的一种表现形式。从产生原因来看，主要有： 1）因工作生活而产生的运输需要； 2）因社会活动而产生的运输需要。,支付能力：也称购买能力，是指消费者通过货币的支付而获得产品的能力。大小取决于：1）所购买的产品价格水平；2）消费者的收入水平,注：交通服务需要只是需求的必要条件，而消费者的,支付能力是交通服务需求的充分条件，二者缺一不可。,.,第一节 城市轨道交通服务需求概述,（3）客流指可实现的或已经实现的运输需求。主,要分为：, 工作性客流。由职工上下班和学生上下学乘车而,形成的，具有较强的规律性。, 生活性客流。由人们的多种生活需要构成的，稳,定性较差。,.,第一节 城市轨道交通服务需求概述,2 、客运服务需求特点,城市轨道交通企业主要是为了满足城市内或郊区人口的,客运需求，客运服务需求具有以下特点：,（1）广泛性。客运需求是一种广泛的需求，城市的各,项功能活动都不可能离开它而独立存在。,（2）派生性。绝大多数情况下，乘客实现位移的目的,往往不是位移本身。,.,第一节 城市轨道交通服务需求概述,（3）时间性。季节性变化，一周时间变化，一日内各,小时变化；,（4）空间性。各线路客流、各方向客流、各断面客流、,各车站乘降人数的不均衡；,（5）可替代性。即从甲地到乙地乘客既可以选择乘坐,轨道交通，也可以选择其他交通方式,.,第一节 城市轨道交通服务需求概述,二、影响城市轨道交通客运需求的因素,不同时期影响城市轨道交通客运需求的因素各不相同，,但主要有七点。,（1）城市人口状况。城市的人口规模、结构与分布状况,及其变动趋势是影响交通需求的重要因素。,（2）城市居民收入和消费水平。总体会影响到交通流通,频率及需求总量，就个人而言会影响到对出行方式的选择,.,第一节 城市轨道交通服务需求概述,（3）相关产业因素。包括：城市的旅游业、公共交通业、,学校的分布及规模及其它服务性产业等。,（4）政府政策。如环境保护政策、交通价格等。,（5）交通服务供给。现有供给状况是对其服务能力的概括。,（6）自然气候条件；晴天出行多也愿意步行或自行车等，,阴雨天气转向公共交通,（7）其他。节假日、民俗习惯、重大事件等。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,一客运市场细分含义与方法,二城市轨道交通客运市场细分,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,一、客运市场细分含义与方法,1、客运市场细分含义,客运服务市场细分交通企业的营销管理者通过市,场调研，根据乘客对交通服务的需求和欲望，按照一,个或几个细分变量将城市轨道交通运输产品的整体市,场分为若干个乘客群的市场分类过程。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,理解城市轨道交通客运服务市场细分的概念,时，要注意三个方面的问题。,（1）客运服务市场细分的理论基础是“多元异质理,论”。其理论的基本观点是消费者对产品的需求是多元化,的，而运输需求本身的“异质性”是市场细分的客观基础,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（2）城市轨道交通客运市场细分的动力来自企业,内部,（3）轨道交通客运市场细分的实质是对乘客需求,的整合过程。市场细分化是一个聚集而不是分解的,过程。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,2、客运市场细分的作用,(1)有利于挖掘新的市场机会,（2）有利于及时调整营销策略,（3）有利于优化资源配置,（4）有利于适应运输需求的变化,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,3、客运市场细分条件,有效的客运服务市场细分应具备4个条件,（1）可进入性。指城市轨道交通企业的资源条件和市,场营销能力必须足以使企业有能力进入所选定的子市场，,并有所作为。,（2）可盈利性。可盈利性是指细分后的子市场的规模,和购买力潜量必须达到足以使城市轨道交通企业实现其盈,利目标。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（3）可衡量性。可衡量性是指客运服务市场细分的,标准和细分后的子市场是可以衡量的。,（4）反应差异性。反应差异性是指细分后的每个子,市场对轨道交通企业市场营销组合中的任何一项因素,的变动都能迅速做出具有差异性的反应。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,4、客运市场细分变量与步骤,细分变量按照一个或多个影响客运服务市场需求,的因素，可以将整个客运服务市场划分成可操作的若干,个子市场，这些影响因素被称为细分变量。,城市轨道交通服务市场细分变量一般有以下特征组合：,（1）地理特征；,（2）人口统计特征；,（3）心理特征；,（4）行为特征。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,城市轨道交通市场细分通常包含5个步骤：,1）选择市场范围；,2）列出市场需求；,3）初步细分市场；,4）筛选细分市场；,5）细分市场命名。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,5、客运市场细分方法及应注意的问题,（1）客运市场细分方法。,市场细分方法主要有消费者导向细分和产品导向细分两种,1）消费者导向细分。这种细分方法的研究重点是运用何,种方法和标准对乘客的服务需求和行为特征进行分类。,2）产品导向细分是城市轨道交通企业营销决策人员经常,采用的一种方法，即根据不同营销决策目标，围绕轨道交通,服务产品或品牌，根据某一情境下乘客的特征进行细分。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（2）市场细分应注意的问题：,1）在进行市场细分时，应注意避免过细，以,保证市场细分带来的利益超过其增加的投入。,2）在选择要进入的细分市场时，应根据城,市轨道交通企业在子市场上的竞争状况和企业的能,力及优势选择适合本企业发展的，具有相当规模，,足以使企业实行现营销目标的细分市场。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,二、城市轨道交通客运市场细分,城市轨道交通客运市场细分指城市轨,道交通企业根据乘客运输需求和行为的差异,性，将整体城市轨道交通客运服务市场分为,若干个乘客群体的过程。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,城市轨道交通客运服务市场可按四种方法进,行细分：,（1）根据乘客出行目的细分。据此客运市场可,以细分为通勤、通学、购物、休闲娱乐、就医、,探亲访友、旅游等子市场。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（2）根据使用频率细分,据此可分为“高频率出行者”、“中频率出行,者”与“低频率出行者”。,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（3）根据乘客对运输时效性要求细分,据此可将城市轨道交通市场细分为快速、,中速、慢速子市场,.,第二节 城市轨道交通服务市场细分,（4）根据区域位置细分,据此城市轨道交通市场可分为生活住宅区子,市场、工作区子市场、市中心子市场、旅游线,路子市场等。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,一客运市场定位的含义及依据,二城市轨道交通客运市场定位,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,一、客运市场定位的含义及依据,1客运市场定位的含义,城市轨道交通企业及其产品的市场定位，就是企业根据,选定的目标市场上竞争者现有产品所处的位置、竞争状况,和企业自身的条件，针对乘客对产品的某些特征或属性的,重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明,个性，并将城市轨道交通企业产品的形象生动地传递给乘,客，获得乘客的认同，从而使企业在市场中确定适当的位,置。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,城市轨道交通客运市场定位的关键是企业要,为自己的产品寻找出相对于竞争企业和产品的,竞争优势。,竞争优势有两种基本类型：一是价格竞争优,势；二是偏好竞争优势。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,2、客运市场定位的步骤,（1）明确竞争优势,明确城市轨道交通服务产品的竞争优势是企业进行市场定,位的出发点。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（2）选择相对竞争优势,相对竞争优势反映城市轨道交通企业服务产品,在满足乘客的运输需求方面能够胜过竞争对手的,能力。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（3）显示独特的竞争优势,城市轨道交通企业应该通过一系列的宣传促销,活动，让乘客清楚地了解到城市轨道交通企业及,其产品独特的竞争优势。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,3客运市场定位方式,城市轨道交通客运市场定位是反映市场竞争中各,方的关系，是为城市轨道交通企业有效的参与市场竞,争服务的。,（1）迎头定位,迎头定位是指城市轨道交通企业及其产品定位在市,场上占据主导地位的，即最强有力的竞争对手附近的,方式，争取同一个子市场上的乘客。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（2）避强定位,避强定位是指企业为避开强有力的,竞争对手而采取的市场定位方式。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（3）重新定位,重新定位是指相对于销路较少、市场反应,较差的客运产品市场进行二次定位。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,3客运市场定位依据,每个企业客运服务产品具有差异性，面向的乘客各不相,同，所处的竞争环境也不相同，因此市场定位的依据也是,不同的。,（1）根据企业服务属性和效用定位；,（2）根据价格和服务质量定位；,（3）根据乘客的类型定位；,（4）根据竞争定位。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,二、城市轨道交通客运市场定位,城市轨道交通企业应该根据乘客对城市轨道交,通客运产品属性的重视程度、需求的满足程度及,自身的实力和条件对不同的客运产品进行市场定,位。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（1）根据乘客出行目的定位。,通勤子市场和通学子市场受时间限制较多；购物、,休闲娱乐、就医和探亲拜访子市场在不受时间限制的,情况下则将舒适度、便捷性等作为首先考虑的因素；,旅游子市场也会优先考虑舒适度。,.,第三节 城市轨道交通服务市场定位,（2）根据使用频率定位。,“高频率出行者”和“中频率出行者”对所乘坐交通工,具都有较清晰的认知和判断，而“低频率出行者”则相反,。轨道