基于价值链的移动电子商务的商务模式研究

I 摘 要 移动电子商务是一种新兴产业，现阶段中 国移动电子商务市场发展还处于初期阶段，移动电子商务的商务模式的研究 较少且不成熟，不能为移动电子商务健康、有效、快速的发展提供理论支撑，针 对此问题，本文对移动电子商务的商务模式做了以下研究： 首先，对移动电子商务、移动电子商务价 值链、移动电子商务的商务模式的国内外研究现状进行了分析，指出其存在的不足以及未来的研究方向。 其次，阐述了价值链的相关理论，明确了 移动电子商务价值链的定义，分析了移动电子商务价值链的参与成员的功能 与作用，比较了三种主要的移动电子商务价值链模型，运用价值链整合策略对移 动电子商务价值链模型进行整合，提出一种运营商主导，内容服务提供商、平台提供商合作的移动电子商务价值链模型。 再次，用 移动电子商务的商务模式进行分析，找出移动电子商务的商务模式创新策略，基于移动电子商务价 值链整合，提出基于价值链整合的移动电子商务的商务模式框架，分析了五种创 新商务模式，对基于价值链整合的移动电子商务的商务模式流程进行了设计。 最后，基于移动运营商的合作策略、定价 策略以及移动电子商务的商务模型评价策略的分析，提出了移动运营商在移 动电子商务的商务模式发展中的关键策略，同时对基于价值链的移动电子商务的商务模式的应用进行了分析。 关键词： 移动电子商务，商务模式，价值链，商务流程 is a of at of is in on is it As on is on of is on of of of is is on of of is of of of in of on on is V 目 录 中文摘要 .文摘要 . 绪论 .文的研究背景 .献综述 . 移动电子商务相关研究综述 . 移动电子商务价值链研究综述 . 移动电子商务的商务模式研究综述 . 研究总结 .题来源 .文研究目的与内容安排 . 本论文的研究目的 . 内容章节安排 .章小结 . 移动电子商务价值链研究 . 11 值链相关理论 . 11 动电子商务价值链 . 移动电子商务价值链定义 . 移动电子商务价值链参与者 . 移动电子商务价值链模型 .动电子商务价值链整合 . 移动电子商务价值链整合的意义 . 移动电子商务价值链整合策略 . 移动电子商务价值链整合模型 .章小结 . 基于价值链整合的移动电子商务的商务模式构建 .动电子商务的商务模式分析 . 移动电子商务的商务模式概述 . 移动电子商务的商务模式 析 . 移动电子商务的商务模式创新战略 .于价值链整合的移动电子商务的商务模式总体框架 .于价值链整合的移动电子商务的创新商务模式 . 33 三方支付模式 . 33 行业利益共享模式 . 34 业垂直整合模式 . 35 业准入模式 . 36 业安全模式 . 37 于价值链整合的移动电子商务的商务流程分析 . 38 章小结 . 40 4 基于价值链的移动电子商务的商务模式关键策略研究 . 41 动运营商合作策略 . 41 作方式的选择策略 . 41 作伙伴的选择策略 . 42 益分配策略 . 44 动运营商定价策略 . 47 价方式 . 47 价模型 . 49 绑定价 . 53 于价值链的移动电子商务的商务模式评价策略 . 54 务模式评价的原则 . 54 于价值链的移动电子商务的商务模式评价指标体系 . 55 于价值链的移动电子商务的商务模式评价方法 . 59 章小结 . 63 5 基于价值链的移动电子商务的商务模式应用研究 . 65 庆移动电子商务需求分析 . 65 庆移动电子商务价值链分析 . 65 庆移动电子商务的商务模式应用分析 . 70 章小结 . 71 6 结论 . 73 致 谢 . 75 参考文献 . 77 附 录 . 81 A. 攻读硕士期间发表的论文目录 . 81 B. 攻读硕士期间参加的主要科研项目 . 81 1 1 绪 论 文的研究背景 移动电子商务（ 指通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所 构成的一个电子商务体系，相对于传统的电子商务而言，移动电子商务可以真正 使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。这一应用形式的诞 生彻底改变了传统的商务模式和人们的生活方式1。 移动电子商务给人们的生活带来了巨大的 变革，与传统的电子商务相比，具有明显的优势：消除了时间和空间的限制 、提供多样化、个性化服务，移动电子商务更具安全性，信息更加丰富、获取更 加及时，付费更加灵活等。移动电子商务为人们带来了更多的自由，创造了更多的价值。移动电子商务市场的快速发展，为移动电子商务的发展提供了广阔的空间 ，同时，移动电子商务的研究价值也得到很多学者的认可。 指出移动电子商务具有高速增长性、潜在应用性、创新性，是信息科技发展的前 沿技术，具有重要的研究价值。 3指出移动电子商务的高速发展为移动电子商务的研究提供了新的机遇和挑战。 4指出移动电子商务是具有潜力、 具有吸引力的研究领域， 具有广阔的研究空间。目前中国移动电子商务市场快速发展，据 查， 2009 人，手机支付用户数为 8200 万，预测到 2013 年，中国手机用户数为 手机支付用户数将达到 人，其中手机远程支付用户数为 人，手机现场支付用户数为 人。随着移动用户的迅速增加，以及移动通信技术在信息化领域的应用向纵深发展，我国移 动电子商务发展开始步入快车道，但同时，移动电子商务的发展也将面临一些问题： 移动电子商务的商务模式研究较少且不成熟 在我国移动电子商务的发展处于初期阶段 ，学者对于移动电子商务的商务模式研究比较少，且都处于表面化的研究， 没有形成系统化，不足以对当前移动电子商务市场中的商务模式进行指导以及改 进，随着信息技术的发展，用户需求的变化，加强移动电子商务的商务模式研究势在必行，商务模式的理论研究要深入，同时要结合当前中国移动电子商务市场的 实际情况设计适合我国移动电子商务发展的商务模式。 移动电子商务的商务模式研究缺少有效的研究工具 现阶段，对于移动电子商务的商务模式的 研究，大部分学者都停留在技术研究、商务模式分类研究、商务模式的理论 研究等表面的研究，很少有学者提出有 2 效的研究工具对于移动电子商务的商务模式研究，因此在移动电子商务发展初期，找到有效的研究工具对于移动电子商务的商务模式研究具有重要价值。 移动电子商务价值链简单、封闭 现阶段中国移动电子商务市场中存在着多 种移动电子商务价值链模式，当前这几种价值链各自独立发展，独立运营， 使得移动电子商务市场发展没有秩序，没有方向，没有效率，对资源形成很大的 浪费，因此移动电子商务价值链需要进行整合，找出最具核心领导力的主导商来主导、构建、运营移动电子商务价值链，使其有序、健康、开放的发展。 针对以上分析，本文认为提出一套有效的移动电子商务的商务模式研究工具、创新移动电子商务的商务模式，整合移动 电子商务价值链是移动电子商务向前发展的关键。 献综述 动电子商务相关研究综述 国外研究 国外对于移动电子商务的研究开始于 2000 年，随着移动电子商务的发展，研究的人数越来越多， 研究的成果呈快速增长趋势。 . 通过对 149 篇关于移动电子商务文章的研究，指出移动电子商务的研究和应用将会给企业带来巨大的经济效益，现在对于 移动电子商务的研究主要分为以下几个方面：移动电子商务的发展和理论研究，移动电子商务应用，移动电子商务战略、商务模式等。 对移动电子商务进行了定义，指出优化网络标准来提升无线应用协 议在移动电子商务中的主要作用并对网络运营商在移动电子商务交易活动中的作 用进行了分析，讨论了移动电子商务价值链的相关问题。 指出移动电子商务的安全问题 是一个很难解决的问题，为了解决这个问题，把移动电子商 务应用统一成为一个框架，然后运用这个框架去分析安全问题。 提出了移动电子商务的四层集成框架，定义、构建、实现了硬件和软件设施，促进移动电子商务应用的发展。指出移动电子商务的商务模型中包括三个运营维度：整合模型、协作模型、盈利模型，他们认为提供 商的商务模型选择主要取决于结构因素和价值网络，价值的创造需要价值网络中各成员的相互协作与合作。 指出移动电子商务发展缺乏一个合适的移动 电子商务模型，通过对移动电子商务需求和现有模式的分析，提出了一个针 对新型移动电子商务的商务模式。 0指出近些年来，移动电子商务研究将是最热门的研究，通过对移动商务相关文献的研究，分析了未来移动商务的研究方向以及需要努力的领域：技术、服务、 3 价值、安全、法律法规，为后面学者的研究指明了研究方向。 1讨论了基于位置服务的需 求以及移动商务应用、移动设备的限制，对移动电子商务平台进行设计支持位置服务。 2运用移动代理技术创新移动电子商务应用，将移动代理部署 到移动电子商务应用中，提出了一种新的移动代理框架和标准（ 。 3研究了移动银行、移动支付的应用，定义了三种信任模型，为将来移动银行、移动支付的研究提供了理论参考。4对移动电子商务的出现的问题进 行了分析：技术问题、应用问题、深入研究的领域问题，技术问题主要包括移动用户、通信设施、无线局域网、无线通信技术、协议、标准等；其他技术问题包括：位置和设备之间的无缝传输、无线连接的方法、安全、设备数据控制等。 国内研究 在国内移动电子商务的发展受到很多企业 的追捧，很多企业纷纷投入到移动电子商务的发展行列，与此同时，国内很 多研究学者也开始了对移动电子商务的研究，主要的研究领域包括：移动电子商 务的概述性研究、移动电子商务的应用研究、移动电子商务的服务模式研究、移动电子商务的安全技术研究15。 移动电子商务概述性研究 杨云、陈春光16等从第三代通讯技术给移动电子商务带来的影响出发，深入探讨目前移动电子商务发展的机遇和问题 ，并对如何解决这些问题以促进移动电子商务的快速健康发展提出了一些建议。陈晓琴17对移动电子商务的含义、特点，移动电子商务的发展现状，目前存在的问 题以及对策进行了研究。曹淑荣、傅铅生18从我国移动电子商务市场的发展现状出 发，采用实证研究的方法对影响其发展的因素进行分析，提出了促进其 健康持续发展的相应策略。顾淑红19对中国移动通信公司发展移动电子商务的优势、劣 势以及面临的机遇和潜在的问题进行了分析。 移动电子商务应用研究 田华20等对移动电子商务应用手机订票服务进行了研究，阐述了手机订票可以采用手机银行、运营商支付平台借口、 手机话费直接扣费以及自行发卡方式扣费等四种形式，针对手机取票方式提供了 条码电子票、自助终端打印电子票、人工打印电子票三种方式。沈祥21从移动广告的角度，建立了一个用户对移动广告态度的理论模型，研究用户对移动 广告态度的影响因素。潘旭22分析了一种基于短消息的移动小额支付平台的解决方案，应用于移动电子商务中 小额交易支付，并对移动电子商务小额交易的业务 流程、系统结构、接口、安全性做了详细的解释。 移动电子商务服务模式研究 4 强学刚23等基于商业模式理论、核心竞争力、产业链理论提出了完善构建成功的手机支付商业模式所需的外部条件和 总体思路，从组织系统、运营模式、业务模式、盈利模式的角度构建符合我国产业市 场规律和需求的商业模式。罗巍24从位置服务的角度对移动电子商务模式进 行研究，指出未来信息化时代，位置服务无处不在，以及这些地理位置信息背后 所赋予的商业价值信息，从人们真实的需求进行分析，探讨移动电子商务新模式。王建军、张召蒲25从商业模型的参与者、商业模型的类型、移动电子商务价值 链三方面对移动电子商务的商业模型进行了分析。张向国26给予价值网理论，结合移动电子商务的商业模式特征，提出了一种移动电子商务的价值网生态体系模 型，分析了其协同模式和运营机制。张千帆27从网络运营商的角度分析了移动商务的四种商业模式（通道式、半开放式、开放式、封闭式）的特点、为企业选择适合的商业模式提供了决策依据。 移动电子商务安全技术研究 周宇、王晓东28等重点分析了 移动电子商务安全 加密及签名算法方面的改进和应用，探讨了 系中 书、无线身份识别模块及 议的应用，提出了基于 身份认证方案。邓所云 ,胡正名29等提出了一个新的双向认证和密钥协商协 议，解决了移动通信中移动用户与网络之间的身份认证和密钥协商的问题。邓娟、蒋磊30分析 3G 时代移动电子商务面临的安全问题：移动终端的威胁、无线通信 网络本身的威胁、不成熟的安全控制技术等，指出为了更好的发展 3G 业务，应建立更适合的安全模型。 动电子商务价值链研究综述 国内外学者根据各自对移动电子商务的理 解，对移动电子商务市场的观察总结，提出了多种不同的移动电子商务价值链模型。 1认为伴随着移动技术的三次变革，即模拟技术、数字技术、无线 网路高速传播技术，移动电子商务价值链也随之产生 3 次重要的阶段。 20 世纪末， 3G 的出现掀起移动电子商务的价值链的最后一次变革，形成了第三代价值链， 包括内容和服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商、终端平台和应用程序提供商 ,以及客户 6 个节点。 2从功能的角度将移动商务价值链分为三个层次：网络层、内容层和界面层，其中网络层成员：技术平台开发商、基础设施制造商、应用平台开发商；内容层包括：金融服务 公司、内容整合商、应用平台开发商、应用开发商；界面层包括：移动门户提供商、移动网络运营商、移动服务提供商、移动终端制造商。 3指出展开的 3G 移动电子商务的价值链模型包括 5个重要的参与者：内容和应用提供商、网络服务提供商（ 、交付平台和应用提供商、内容服务提供商、无线网络运营商。 4认为 2G 环境下移动运营商是价值链的核心，移动运营商 并没有向客户提供直接的服务，只是提 5 供网络支持和运营， 2G 环境是价值链发展的基础，随着 3G 业务的发展和创新，移动电子商务价值链正朝着细分市场、差异化服务、个性化服务发展。 5研究认为移动电子商务价值链成员主要包括移 动运营商、内容提供商、服务提供商、软件及业务平台提供商、网络基础设备及 系统提供商、终端设备厂商、移动终端销售商和最终用户等处于不同层面的成员。 6基于前人的基础上提出了更全面的价值链模型，包括价值倾向、价 值成本驱动、客户价值标准、关键成功因素、关系管理、组织结构 /管理、运作结构和管理等多方面。 7基于功能价值链和体制价值链两个视 角分析了移动电子价值链的构成。 8将移动商务价值链基本模型由 6 个主要成员组成，主要表现在 2 个重要领域，即内容层和基础实施和网络服务层 ，基础实施和网络服务层包括：移动网络传输环节、移动服务支持环节、移动界 面和应用环节，内容层包括：内容的创造，内容的包装，市场的创造。 陈致豫39主要基于移动商务价值链成员之间的关系建立、关系发展和关系持续 3 方面来构建全新的价值链成员关系模型，并提出了移动运营商和内容提供商的关系满意模型。吴晓波40在对新兴的电子商务模式概念界定的基础上，从移动电子商务产业构成的角度，提出了移动电 子商务层次模型，认为从功能上移动商务产业链中的服务提供者可以分为三个层 :基础网络层、 支持服务层和内容服务层。梁益琳41将移动通信承载服务和多媒体 /内容 /应用软件服务集合起来，提出未来移动电子商务价值链由 7 个节点构成：内容提供者、应用开发及其软件提供者、移动网络提供者、内容和应用的聚集者和分 发者、网络设备制造商、终端设备制造商和咨询服务者。李娜42提出把移动电子商务链分成 5 个基本的环节，即内容提供商 、门户和接入服务提供商、 无线网络运营商、 支持性服务提供商和终端平台和应用程序提供商。梅军43提出电子商务价值链是由电信运营商为核心，由网络设备制造商、电信运营商、内容提供商 (系统集成商、终端制造商、应用开发商、软件开发商、用户等多方面 节点共同作用形成的。刘道斌44在探索移动电子价值链的形成中，提出了一种新型的移 动商务价值链模型，即基于个人的移动商务价值链模型，该模型主要包括：内容 、应用服务提供商、门户、接入服务提供商、无线网络运营商、终端平台和应用程序提供商以及个人用户。 动电子商务的商务模式研究综述 商务模式（ 称商业模式，自 20 世纪 90 年代互联网的出现及电子商务的兴起，商务模式便成为理论 界研究关注的热点，国内外许多学者投入到商务模式研究和企业商务模式的实践 发展中，使得商务模式不断创新，快速的发展45。 6通过分析日本、韩国、欧洲、美国、中国以运营商为核心的移 6 动电子商务的商务模型指出， 影响移动商务的商务模型的主要因素有内部因素 （服务、计费系统、合理的价格、目标市场战 略）和外部因素（绩效、治理政策、技术限制、价值链的动态变化） ，内部因素可以很快被改善和复制，外部因素对于移动商务的商务模式的成功有很大的影响。 47以检验公司产品市场策略和商务模型之间的匹配度为目的，对美国或欧洲大约 300 家电子商务企业进行调研，随机抽取 170 家样本企业的商务模式特征和产品市场战略进行研究，实证分析表明 :产品市场策略和商务模式是公司市场 发展的两个重要因素，而且产品市场战略和商务模式对于公司的市场盈利、市 场价值、市场绩效有显著作用，产品市场策略和商务模式同时存在，不能相互替 代，他们是相互补充相互依存的。 8指出以往的绩效解释都是基于产业分析、价值链分析、资源理论分析以及其他框架分析，基于互联网的经济发 展使得绩效解释发生了改变，以共同制造的潜力和交易的特征两个维度，提出了 绩效分析的模型，进行定量研究，分析表明 :共同制造潜力越高的商务模式，电子商务模式的绩效越高 ;越多的顾客使用网上交易，电子商务模式的绩效就越高。 9提出了 4C 商务模型：以内容为导向的商务模型、以商业为导向的商务模型 、以情景为导向的商务模型、以联系为导向的商务模型，在此基础上对企业的商 务模型进行了重新设计，提出大部分互联网企业一般采用多种类型的商务模式， 来应对市场竞争。 0指出在移动电子商务中移动运营商起了很 重要的核心作用，移动电子商务的商务模式受移动终端、无线网络、应用场景、 核心竞争优势等因素的影响，基于移动电子商务的交易性能和实现需求，提出了内容提供商、移动门户、 关提供商、服务提供商的移动电子商务的商务模型。 51提出了基于移动服务价值的商务模式选择的研究模型，包括三个维度 ：服务战略、治理形式、收入模式，对移动商务模式选择与顾客服务价值之间的 关系进行研究，结果表明：商务模式的选择与绩效之间存在密切的关系。 2通过对欧洲、日本、韩国移动商务的商业模式的比较分析，指出成功的 移动商务模式应该实现内容提供商、网络运营商、服务整合商、手机和网络制造 商的密切合作，其中网络运营商在移动电子商务中起到核心作用。 .53指出新的移动通信媒介的出现将促使新的移动商务商业模式的形成， 价值链中则是具有最大权利的谈判者，通过移动游戏商业模式的分析，对新的移动商务 商业模式进行实证分析。 4通过分析移动商务产业的特点，移动商务模型，将移动商务成员分成三类：技术、服务、通讯，技术成员主要包 括设备制造商、设备提供商；服务成员主要包括内容提供商、应用提供商、支付 代理商；通讯成员主要包括移动网络运营商、服务提供商。 5基于移动 务对企业商务模式进行了设计，主要从四个方面进行设计：服务设计、 组织设计、技术设计、财务设计。 6 7 将商业模式理论应用于移动商务，指出商 业模式的绩效主要与四个因素有关：顾客价值、价值网结构、技术、财务。 7提出了一种移动商务模型分类的方案，基于目标顾客将移动商务分为 2E 两种类型，并运用到移动商务产业中。 王燕，高玉飞58从价值链和商务模式的角度探讨了移动商务的五种商业模式：通讯模式、信息服务模式、广告模式、销 售模式、移动工作者支持服务模式的运作与利润实现方式。叶郁，吴清烈59将基于价值链将移动商务商业模式分为四种：内容提供商、移动接入商、 关提供商、服务提供商。刘迷，杨毅60认为移动商务模式是由移动商务价值链中的某几 个部分合作而形成的盈利模式，从移动商务价值链中参与方的角度将移动商务模 式分为六种：内容提供商、移动门户、移动运营商、 关提供商、移动直接面向客户、移动虚拟社区。 李 建平，刘莺61以移动数据业务为背景，基于商务模式 的理论对商务模式与客户对业务感知和期望价值之间的关系进行研究，提出商 业模式的三个维度：收入模式维度，包括计费方式和分成模式；基础组织架构维 度，分为封闭的商业模式和开放的商业模式两种；产品创新和客户关系维度，包括市场主张和市场定位。 究总结 通过对国内外移动电子商务研究情况分析，本文认为国内移动电子商务的研究还处于起步阶段， i4指出近年来 国内学者对移动电子商务的研究总体上呈现不断上升的趋势，但采用规范 研究方法对具体问题进行深入研究还相对较少，说明在一定程度上我国的移动商务研究还处于早期阶段。随着 3G 网络的使用，移动电子商务的应用的发展步伐必 将大幅加快，因此研究移动电子商务对消费者、企业、客户伙伴的价值对移动电子商务在我国的发展具有重要指导意义。 通过对国内外移动电子商务价值链的研究分析，大多数学者都是基于移动电子商务价值链参与方价值创造环节（通 信承载环节、基础服务环节、交易支持环节、服务实现环节、个性支持环 节、应用服务环节）进行研究的62，很少的学者对于价值链模型以及价值链整合进行详 细的研究，随着通信技术的发展，第三代通信网络的使用，移动电子商务价值链 必将发生变革，传统的移动电子商务价值链将不再适应新形势下的移动电子商务 的发展，必将进行重新整合，形成新的价值链，因此本文对于移动电子商务价值链的整合研究具有重要意义。 通过对国内外移动电子商务的商务模式的分析，对于移动电子商务的商务模式的研究成果比较少，少数的国内外学 者从价值链的角度对移动商务商业模式进行研究，只是简单的、表面的阐述移动 电子商务的商务模式，并没有系统的阐述清楚移动电子商务价值创造、价值传递 、价值实现的逻辑。因此本文基于价值链整合的角度对移动电子商务的商务模式进行研究具有重要的价值。 8 题来源 本论文所研究的课题来源于重庆市科技攻关项目 “移动电子商务推进模式及在重庆地区的应用示范 ”，项目编号： 2009文研究目的与内容安排 论文的研究目的 移动电子商务的发展还处于摸索发展时期 ，选择合适有效的商务模式对于移动电子商务的发展具有很大的促进作用。 本文从价值链的角度对移动电子商务的商务模式进行研究，是研究移动电子商务 的商务模式的创新方法，具有重要的理论和应用价值。 移动电子商务的发展离不开交易各参与方 的合作与协作，通过对价值链上各参与方的研究，可以明确各参与方在移动 电子商务价值链上的位置和作用，使更多即将进入移动电子商务领域的企业认清 自己的角色，正确把握信息技术革命和商务模式变革所带来的新的发展机遇。 基于价值链的价值分析为移动电子商务发展提供了一个有效的途径 ,通过对移动电子商务价值链自身及其存在的问题进 行深入的分析和解决，可以使移动电子商务价值链上各参与方更为有效紧密的合作与共赢62。在具有快速增值的价值链的基础上，打造移动电子商