麦当劳大兴店顾客满意度研究

麦当劳大兴店顾客满意度研究摘 要麦当劳大兴店是麦当劳在大兴区开设的唯一一家连锁店，是以经营汉堡可乐为主的快餐店。自建店以来，秉承“以顾客为先，使顾客百分百满意”的服务宗旨，严格遵循服务四步曲，深受大兴区市民特别是 25 岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，特别是肯德基在小白羊超市开设第二家分店以来，给麦当劳大兴店带来很大的挑战。再者，随着大兴区人民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受时时牵动着市场的走向。因此，麦当劳大兴店必须特别注意顾客需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。本论文在问卷调查的基础上，对大兴麦当劳店顾客满意度现状进行了测评，然后提出改进的措施和建议。本论文结构分为四部分：第一部分介绍了本论文的研究背景、意义和内容框架。第二部分对顾客满意度的理论进行综述。第三部分对大兴店顾客满意度进行调查，从顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客抱怨、顾客忠诚四个满意度指标体系出发，测评顾客满意度指数，统计并分析这些指标。第四部分对顾客满意度中存在的问题进行分析，并提出改进措施，旨在提升顾客满意度,赢得更多的顾客资源。 关键词：麦当劳大兴店，顾客满意度，顾客期望，顾客忠诚麦当劳大兴店顾客满意度研究IAbstractThe Daxing McDonald is only a chain store opened in Daxing District by McDonald, it is a fast food restaurant dealing in Hamburg and cola.The shop of Daxing insists the service aim that “make customer a priority and satisfied the customer 100%” since the shop set up, it follows four steps service strictly, and popular with Daxing citizens, especially in teenagers under the age of 25. But with fierce market competition, Especially KFC opened the second branch near the NO.8 Xiaobaiyang supermarket, it brings the great challenge to Daxing McDonald. Moreover with the improvement of Daxing peoples living standards, people no longer satisfied with the basic living needs, but pay more attention to personal and emotional products and service. The customers interest and feeling can affect the trend of the market all the time. Thus, Daxing McDonald must focus on the change of consumer demand, communicate with consumers in time, in order to meet consumers demand constantly and improve the customers satisfaction and maintain customers. This thesis has put forward the measurement and suggestion of Daxing McDonald to improve customer satisfaction on the basis of questionnaire investigation. There are four parts in the thesis. The first part introduce the papers background, the meaning and content frame in briefly. The second part summarizes the theory of the satisfaction. The third part invest the customer satisfaction of Daxing McDonald, then evaluate the satisfaction index from customer expectation, customer perception of service quality, customer complain and customer loyalty, then test and analysis these indexes. The fourth part utilize the knowledge of customer satisfaction to analysis the question of satisfaction, meanwhile ,propose some improvement in order to promote customer satisfaction and obtain more customer source .Keywords: Daxing McDonald, Customer satisfaction index, Customer expectation, Customer loyalty 麦当劳大兴店顾客满意度研究II目录摘 要 .IAbstract.II第一章 绪论 .11.1 本论文研究的背景 .11.2 本论文研究的意义 .11.3 本论文研究的内容及框架 .2第二章 顾客满意度理论综述 .42.1 顾客满意度相关知识介绍 .42.1.1 顾客满意度的含义 .42.2.2 顾客忠诚的含义 .42.2 顾客满意度的测评方法 .52.2.1 直接衡量法 .52.2.2 间接衡量法 .52.3 本论文所采用的顾客满意度测评方法 .7第三章 麦当劳大兴店顾客满意度调查 .83.1 麦当劳及大兴店介绍 .83.1.1 麦当劳企业的总体状况 .83.1.2 麦当劳在中国的发展状况 .83.1.3 麦当劳大兴店介绍 .93.2 麦当劳大兴店顾客满意度的调查 .93.2.1 调查目的 .93.2.2 调查样本 .103.2.3 调查工作程序 .103.2.4 调查问卷的设计 .113.3 统计结果分析 .143.3.1 单项指标（三级指标）统计 .143.3.2 二级、一级指标统计 .16第四章 麦当劳大兴店顾客满意度存在的问题及改进措施 .224.1 麦当劳大兴店顾客满意度存在的问题 .224.2 麦当劳大兴店顾客满意度的改进措施 .244.2.1 顾客忠诚满意度的改进措施 .244.2.2 顾客对服务质量感知满意度改进措施 .24麦当劳大兴店顾客满意度研究III4.2.3 顾客期望满意度的改进措施 .254.2.4 顾客投诉满意度的改进措施 .27第五章 结 论 .29参 考 文 献 .30致 谢 .31麦当劳大兴店顾客满意度研究0第一章 绪论1.1 本论文研究的背景麦当劳大兴店是麦当劳在大兴区开设的唯一一家连锁店，是以经营汉堡可乐为主的快餐店。自建店以来，秉承“以顾客为先，使顾客百分百满意”的服务宗旨，严格遵循“服务四步曲” ，即热情问候顾客、仔细聆听顾客点菜、迅速包装和感谢顾客，为顾客提供准确快捷、友善可靠的服务，深受大兴区市民特别是 25 岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。尤其是对于服务性质的行业，随着市场经济对服务行业壁垒的打破，服务市场竞争日趋激烈，近年来，在大兴区餐饮业不断发展壮大。随着肯德基、皮萨店、面包坊等店的兴起，特别是 2003 年 12月肯德基在小白羊开设的第二家分店以来，给麦当劳大兴店带来很大的挑战。要想在竞争中取胜，就必须不断满足顾客的需求，提高顾客满意度，建立顾客忠诚。再者，随着大兴区人民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受，时时牵动着市场的走向。因此，麦当劳大兴店必须特别注意消费者需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。无论是从竞争对手的变化，还是从顾客本身的变化，不断提高顾客满意度，建立顾客忠诚以成为麦当劳大兴店当前以至将来很长一段时间所面临的核心问题。本论文正是基于对麦当劳大兴店顾客满意度的测评和分析，针对顾客满意度指标体系中存在的问题进行研究，提出改进措施，从而提高大兴店的顾客满意度，构建顾客忠诚。1.2 本论文研究的意义现在的顾客越来越挑剔，越来越难被取悦。他们变得更加聪明，具有更多的价格意识和需求愿望，追求更多的购物心理感受，而且麦当劳大兴店的竞争者，肯德基、味多美等快餐店也在提供类似的快餐食品，因而大兴店面临的最大挑战就是不断提高顾客满意度，培养忠诚的顾客。大兴店要想保持源源不断的活力，就必须使顾客满意，从而吸引更多的顾客。而维系顾客的关键是提高顾客满意度，这对于大兴店意义是多方面的: 麦当劳大兴店顾客满意度研究11、提高顾客满意度可增加大兴店的美誉度和知名度。顾客高度满意就会产生“口碑效应” ，会把满意的经历告诉他人，推荐他人购买大兴店的产品从而增加新顾客群，成为大兴店义务的播种机和宣传队，能够不断增强麦当劳大兴店的美誉度和知名度，是公司传播效果最好的广告。 2、提高顾客满意度可增强大兴店的竞争力 。随着市场竞争日益激烈，企业间竞争的形式越来越多样化，然而竞争的根源是对顾客争夺和占有。如果大兴店能够比竞争对手（肯德基、味多美、皮萨店）领先一步，与顾客建立起良好的双向互动关系，真诚关心顾客，时时刻刻为顾客着想。顾客得到满足后会成为稳定的资源，从而增强大兴店的竞争力，巩固在竞争中的地位。3、提高顾客满意度可建立大兴店的顾客忠诚。顾客对大兴店满意，会产生连带性的反应。首先会购买大兴店更多的食品品种和数量，其次顾客愿意长期不断的重复购买。而顾客重复购买就会增加企业的收入，减少顾客招揽费用，而且顾客保持的时间越长，购买量就越大，就会形成稳定的顾客群体，最终建立顾客忠诚。1.3 本论文研究的内容及框架本论文首先通过对顾客满意度相关知识介绍，为下文建立理论基础。然后以麦当劳大兴店为中心，展开顾客满意度研究。在对麦当劳及大兴店介绍的前提下，对其进行顾客满意度的问卷调查，从顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客抱怨、顾客忠诚四个满意度指标体系出发，测评顾客满意度指数，统计并分析这些指标。利用顾客满意度的知识，对顾客满意度的存在的问题进行分析研究，并提出改进措施。本论文内容结构框架图见图 1-1。麦当劳大兴店顾客满意度研究2绪论顾客满意度理论综述麦当劳及大兴店介绍顾客满意度统计结果及分析顾客满意度调查顾客期望满意度结果及及分析 顾客对服务质量感知满意度结果及分析开放性问题意见的汇总顾客忠诚满意度结果及分析麦当劳大兴店顾客满意度研究顾客满意度改进措施顾客投诉满意度结果及分析图 1-1 论文内容结构框架图麦当劳大兴店顾客满意度研究3第二章 顾客满意度理论综述2.1 顾客满意度相关知识介绍2.1.1 顾客满意度的含义顾客满意的英文名称是 Customer Satisfaction (简称 CS)是指顾客已达到或超越预期所形成的感受。顾客满意度是顾客感觉状态下的水平，一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果和期望相匹配，顾客就会满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说满意不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求等吻合的程度。因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。2.2.2 顾客忠诚的含义1、顾客忠诚的含义顾客忠诚是顾客长期形成的对某种产品的喜好和依赖，并长期重复购买该产品的一种偏好或排他性行为的形成，是顾客满意长期积累和升华的结果。顾客满意是前提，顾客忠诚是结果。真正的顾客忠诚是在顾客满意的基础上形成的，是顾客对某一产品的重复购买。这种购买行为在某一范围内不受价格、便利因素的影响，企业往往通过合理的价格比、优质的服务和产品吸引顾客，使顾客在物质和精神两个层面获得满足并形成偏爱。2、顾客期望的含义顾客期望是顾客在购买决策过程前期对其需求的产品和服务寄予的期待和希望。它是面向将来，相对易变的。主要表现在三个方面：顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望；顾客对产品或服务在可靠性方面的期望；顾客对产品或服务可以满足自己要求程度的期望。顾客期望受购买者需求层次及过去购买经历的影响。3、影响顾客满意度的主要因素顾客满意与否，取决于顾客对服务质量的感知和顾客期望的比较，通常状况下会出现三种感受：麦当劳大兴店顾客满意度研究4（1）当感知低于期望时，顾客则不满意甚至产生投诉或抱怨，如果对顾客的抱怨采取积极的措施予以妥善解决，就有可能把顾客的不满意转化为满意直至成为顾客忠诚；（2）当感知接近或大于期望时顾客就感到满意；（3）当感知远远超过期望时则顾客就由满意产生忠诚。顾客对服务质量感知和顾客期望的关系，可通过图 2-1 表示二者之间的关系。图 2-1 感知质量与期望水平关系图顾客满意的焦点是顾客，核心是顾客满意，其主要方法是通过顾客满意的测评来改进产品和服务，满足顾客需求并超越顾客的期望，目标是赢得顾客，建立顾客忠诚，从而赢得市场，赢得利润。2.2 顾客满意度的测评方法影响顾客对企业产品/服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。 2.2.1 直接衡量法 所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个 5 级满意度量表，采用“请按下面的量度说对某项产品/服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，5 分表示非常满意，1 分表示非常不满意“的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品/服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品/服务，从而引申出顾客对产品/服