媒体融合盈利模式研究——以求是为例

Error! No text of specified style in document.1媒体融合盈利模式研究以求是为例摘 要近些年来，网站、BBS、手机报、微博、微信等新兴媒体，借助其更为灵活的运营模式，实现了迅速崛起。随之而来的，是人们阅读习惯的巨大改变，和传统媒体困境的空前来临。因为这不仅使传统媒体的受众被分流，还使传统媒体以往单纯依靠 “二次销售” 的盈利模式格局被打破，媒体企业不得不进行艰难转型，谋求传统媒体与新媒体的融合发展。媒体融合不能只是在内容、渠道、传播手段上进行拓展，更应该从运营、盈利模式等方面进行深度相融。媒体融合的实现主要包括自建终端、自建平台、U 盘融合、倒融合式和跟进式等五种方式，不同的方式有不同特性，可以满足不同传媒企业的融合发展需要。从政治、经济、社会、技术等宏观环境因素分析，我国媒体融合面临良好的发展机遇。媒体融合的重要目标之一便是盈利模式的构建和盈利能力的增强。盈利模式是企业依托自身核心竞争力，以用户需求为导向，在充分运用内、外部资源的基础上，为实现企业利润和价值而构建的商务结构及与其相对应的业务结构。盈利模式的关键是企业价值创造活动，包括盈利模式的盈利对象、利润点、盈利屏障和盈利措施等四要素。传媒企业在媒体融合背景下探索建立了多种盈利模式，但从盈利模式四要素的角度来看，这些模式仍然存在着一些缺陷。传媒企业应从整合内外资源、强化市场细分、丰富产品形态、拓展营销渠道等方面入手，进一步强化企业竞争力和盈利能力。纽约时报、赫芬顿邮报、光明日报、东方早报等国内外媒体在融合发展方中国政法大学硕士学位论文 媒体融合盈利模式研究以求是为例2面的探索，为媒体融合背景下传媒企业的盈利模式的构建提供了诸多经验。笔者在媒体领域工作多年，对求是有较多的关注和了解。求是杂志由中共中央主办，是其机关刊物。2008 年，求是杂志社依托其理论资源，创办求是理论网，正式开启了融合发展之路，但当时主要发布求是杂志的电子版内容。后为适应新形势的要求，求是全媒体中心于 2014 年底成立，求是智库、手机 APP 等也已实现运行或在加紧筹备。但求是在媒体融合盈利模式上也遇到一些问题，正在尝试不断调整来解决这些问题。结合两年来 MBA 的学习和老师们的精心传授，我感觉，一方面，求是新旧媒体融合发展是求是健康发展必须要选择的一条路径；另一方面，融合发展并不意味着一定能够成功，还需要更为详尽、能够落地的解决方案来支撑。为此，本文制作了“ 求是网感知度与满意度的调查” 问卷，通过问卷调查和数据分析可以看出，求是用户倾向于通过移动终端获取信息，在信息形式方面更热衷于短小精悍、个性化强的产品。结合自身发展建设情况，求是应从发挥品牌优势、挖掘理论资源、打造信息平台、利用多种渠道等方面入手，构建全新盈利模式，增强盈利能力，谋求可持续发展。我希望通过这篇论文的写作，为求是融合发展的盈利模式提供一套解决方案，同时为其他媒体企业在新旧媒体融合盈利模式方面的健康、有序发展提供一些有益借鉴。关键词：新媒体；媒体融合；盈利模式Error! No text of specified style in document.3A STUDY ON THE PROFIT MODEL OF MEDIA CONVERGENCETAKE QIUSHI FOR EXAMPLEABSTRACTIn recent years, many new media, such as website, BBS, mobile news, microblog and WeChat, with its more flexible mode of operation to achieve a rapid rise. As a result, peoples reading habit has been significantly changed and the traditional media face huge challenge. The new media not only divert the traditional media audience, the second sale which traditional media rely on, especially advertising profit model, has received the unprecedented huge impact. Traditional media have to make the transformation and media convergence.The content of the media convergence includes content, channel, transmission mode, operation mode, etc. Each media convergence mode has its own characteristics, to meet the needs of different enterprises for media convergence. From the analysis of macroeconomic factors such as politics, economy, society and technology, media convergence faces good opportunities in China. Profit model is the business structure that built for the realization of profits and value. One of the core aim of profit model is the enterprise value creation activities. Profit model includes four basic elements: profit point, profit object, profit measure and profit barrier. There are some defects in the existing profit model. Media enterprises should further strengthen the competitiveness and profitability of enterprises from four aspects: integration of internal and external resources, strengthening market segmentation, rich product line and expanding marketing channels. 中国政法大学硕士学位论文 媒体融合盈利模式研究以求是为例4The New York Times, He Huffington Post, Guangming Daily, Oriental Morning Post and other domestic or foreign media provide a lot of experience in the media business for the profit model.The author has strong experiences in media and pay a lot attention on Qiushi. Qiushi is the Central Committee of the Communist Party of China publications. In 2008, Qiushi founded the theory network, and opened the road of media convergence. Through questionnaire survey and data analysis, the users of Qiushi tend to obtain information from mobile terminal. In the form of information, they are more interested in highly personalized products. However, Qiushi still has some problems on the media convergence and profit model to be resolved.Based on my knowledge from MBA studies, Qiushi needs to choose the way involving the traditional and new media convergence on one hand; on the other hand, more detailed and complicated proposals have to be drafted and conducted. Therefore, the questionnaire survey on satisfaction and perception of Qiushi has been presented. Qiushi should build a new profit model by playing the brand, mining theoretical resources, building information platform and making full use of multiple channels.The dissertation aims to provide the possible resolution to profit model of Qiushi and hopefully give useful information for other traditional media in the media convergence and profit model.KEY WORDS: New Media；Media Convergence；Profit ModelError! No text of specified style in document.5目 录第一章 绪论 .1一、选题的背景 .1（一）新兴媒体蓬勃发展 .1（二）媒体融合势在必行 .1二、选题的意义 .1（一）理论意义 .1（二）现实意义 .2三、研究方法 .2四、研究难点和创新点 .3（一）研究难点 .3（二）创新点 .3五、前人研究成果 .4（一）国外相关研究综述 .4（二）国内相关研究综述 .5第二章 核心概念及相关理论 .8一、媒体 .8（一）传统媒体 .8（二）新媒体 .8（三）全媒体 .8二、媒体融合 .9三、市场细分 .10中国政法大学硕士学位论文 媒体融合盈利模式研究以求是为例6（一）了解市场细分 .10（二）基于市场细分的用户需求识别与分析 .10四、大数据运营系统 .11（一）大数据及大数据运营系统的含义 .11（二）大数据运营关注的三层面 .11五、个性化定制服务 .11（一）个性化定制服务产生的背景 .11（二）个性化定制服务的概念 .11六、长尾理论 .12第三章 媒体融合盈利模式现状研究 .13一、媒体融合背景下的信息传播特点 .13二、基于 PEST 分析法的环境分析 .14三、媒体融合现有盈利模式分析 .16（一）媒体融合盈利模式 .16（二）现有媒体融合盈利模式 .19（三）现有媒体盈利模式缺陷及对策研究 .20第四章 国内外经验的借鉴与分析 .23一、国外经验 .23（一）美国纽约时报 .23（二）美国赫芬顿邮报 .24（三）英国广播公司 .25二、国内经验 .26（一）以光明日报媒体融合中心为例 .26Error! No text of specified style in document.7（二）澎湃模式:澎湃新媒体融合的经验分析 .28第五章 求是案例研究 .30一、求是发展现状 .30（一）求是杂志发展概况 .30（二）求是网发展现状分析 .30二、问卷设计与调查 .34（一）研究对象 .34（二）问卷设计 .34（三）问卷前测 .35（四）问卷发放 .35三、数据分析 .35（一）数据描述 .35（二）统计分析 .35四、用户需求识别与分析 .38五、大数据运营系统的有效运用 .39第六章 媒体融合背景下求是盈利模式探究 .40一、做好品牌延伸 .41二、打造竞争优势 .42三、建立信息平台 .43四、开拓盈利渠道 .44（一）纸质媒体 .45（二）网站和微博 .45（三）移动终端 .46中国政法大学硕士学位论文 媒体融合盈利模式研究以求是为例8五、打造盈利产品 .47（一）以技术为主导的产品 .48（二）以内容为主导的产品 .49（三）以服务为主导的产品 .51第七章 结论 .52一、结论 .52二、不足与展望 .52参考文献 .54附录 1 .56致 谢 .59图表目录图 1 长尾效应模型 .12图 2 20