柔然壁纸的差异化营销策略研究VIP

湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅毕 业 论 文题 目： 柔然壁纸的差异化营销研究分析 院 系： 管 理 学 院 专 业： 市场营销 班级： 1202 学号 201207010204 学生姓名： 李 泓 毅 导师姓名： 朱 春 晖 完成日期： 2016 年 6月 3日 湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅诚 信 声 明本人声明：1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。作者签名： 日期： 年 月 日湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅毕 业 论 文 任 务 书题目 柔然壁纸的差异化营销研究分析 姓名 李泓毅 学院 管理学院 专业 市场营销专业 班级 1202 学号 201207010204 指导老师 朱春晖 职称 讲师 教研室主任 王超 一、基本任务及要求基本任务：广泛收集差异化营销相关领域的文献资料，掌握国内外研究动态；在柔然壁纸进行毕业实习，为毕业论文写作收集素材；以柔然壁纸为研究对象，对其差异化营销问题进行深入研究，探讨其存在的问题，分析问题产生的原因，并提出相应的对策建议，形成一篇不少于 18000 字的论文。基本要求：在老师的指导下完成资料收集与整理，独立完成文献综述、开题报告及毕业论文；不抄袭他人研究成果，不请他人代写毕业论文；提交的毕业论文中心突出，概念清楚，层次清楚，结构合理，文体规范，排版打印规范；按时完成毕业论文写作各阶段的任务。 二、进度安排及完成时间（1）2016 年 02 月 29 日，确定毕业实习单位，确定毕业论文题目，接受毕业论文任务书。 （2）2016 年 02 月 29 日2016 年 04 月 15 日，进行毕业实习，为毕业论文写作收集素材。 （3）2016 年 04 月 16 日2016 年 04 月 22 日，完成文献综述和开题报告。 （4）2016 年 04 月 23 日2016 年 05 月 13 日，完成毕业论文初稿。 （5）2016 年 05 月 14 日2016 年 05 月 20 日，完成毕业论文第二稿。 （6）2016 年 05 月 21 日2016 年 05 月 27 日，完成毕业论文第三稿。 （7）2016 年 05 月 28 日2016 年 06 月 03 日，毕业论文定稿。 （8）2016 年 06 月 04 日2016 年 06 月 09 日，参加毕业论文答辩资格审查。 （9）2016 年 06 月 11 日2016 年 06 月 12 日，参加毕业论文答辩。 （10）2016 年 06 月 13 日2016 年 06 月 15 日，根据毕业答辩意见进一步修改完善论文，修改后的论文精装 1 本，与毕业论文工作手册、文献综述和开题报告一起装入毕业论文资料袋。 湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅目 录摘要 .Abstract .一、 前言 .（1）（一）选题背景 .（1）（二）研究意义 .（1）（三）研究方法 .（2）二、国内外关于差异化营销策略的研究现状 .（3）（一）国外关于差异化营销策略的研究现状 .（3）（二）国内关于差异化营销策略的研究现状 .（4）三、柔然壁纸的发展现状及 SWOT 分析 .（5）（一）柔然壁纸简介 .（5）（二） 柔然壁纸的产品结构 .（5）（三）柔然壁纸的 SWOT 分析 .（6）1. 优势（strength) .（6）2. 劣势(weakness) .（7）3. 机会（opportunity） .（8）4. 威胁（threat） .（8）四、 柔然壁纸的差异化营销现状及问题分析 .（9）（一）柔然壁纸差异化营销现状 .（9）1. 产品的差异化 .（9）2. 施工的差异化 .（10）3. 价格的差异化 .（10）4. 企业文化的差异化 .（11）（二） 柔然壁纸差异化营销存在的问题及原因 .（11）1. 产品差异化方面缺乏独特性 .（11）2. 渠道差异化方面缺乏多样性 .（12）3. 服务差异化缺乏深入性 .（13）4. 价格差异化缺乏灵活性 .（13）5. 品牌差异化缺乏独立性 .（14）五、柔然壁纸差异化营销改进策略 .（14）（一） 产品差异化营销策略 .（15）1. 更加注重品质和风格 .（15）2. 重谋市场布局，拓宽产品线路 .（15）（二）渠道差异化营销策略 .（16）1. 实体渠道扁平化，开拓三线市场 .（16）2. 增加互联网销售渠道，扩大品牌影响力 .（17）3. 合作渠道国际化，提高产品利润 .（18）（三）服务差异化营销策略 .（18）1. 渠道成员服务 .（18）2. 商业伙伴服务 .（19）3. 消费者服务 .（19）（四）价格差异化策略 .（20）（五）品牌差异化营销策略 .（21）湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅六、结论.（23）参考文献 .（24）致谢 .（25）湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅柔然壁纸的差异化营销策略研究摘要：随着经济的发展，人们的消费水平逐渐提高，人们也越来越追求生活的质量，尤其是对住房的装修，由以前的注重大方、得体，到现在的美观、高档。为了满足消费者的这些需求，壁纸企业发展迅猛。差异化营销理论是在市场营销理论逐渐完善发展的基础上形成的，并成为市场营销学的一个重要部分。在市场竞争日趋激烈的今天，企业必须适应新经济的挑战，将差异化营销作为活动准则，建立新的营销战略。本文以柔然壁纸为研究对象，内容包括研究的背景和意义以及差异化营销理论的介绍，重点介绍了柔然壁纸的营销发展情况并分析了存在的问题，对柔然壁纸的差异化营销策略进行了设计。关键词：壁纸；柔然；市场细分；差异化营销策略湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅Research on Differentiation Marketing Strategy of ROEN WallpaperAbstract：With the development of economy, peoples consumption level is gradually increased,People are increasingly pursuing the quality of life,Especially for housing decoration,From the previous focus on generous, decent, to the present beautiful, high-grade.In order to meet these needs of consumers, the wallpaper business is developing rapidly.Differentiation marketing theory is based on the gradual improvement of the theory of marketing,And become an important part of marketing.In the increasingly fierce market competition today,Enterprises must adapt to the challenges of the new economy,The difference of marketing as a criterion of activity,To establish a new marketing strategy.This thesis takes the ROEN wallpaper as the research object, Content includes the background and significance of the study, as well as the introduction of differentiated marketing theory, This paper focuses on the marketing development of ROEN wallpaper and analyzes the existing problems,The difference marketing strategy of ROEN wallpaper was designed. Keywords: Wallpaper; ROEN; Market segmentation; differentiated marketing strategy湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅0一、 前言随着世界经济的发展和营销环境的变化，差异化营销越来越受到企业的重视，并且已经成为企业战略的重要组成部分。无论是什么样的企业，都可以通过差异化来构建自己的竞争优势，保持自己的竞争地位，因此在当前环境下，研究差异化营销策略有着重大的现实意义。（一）选题背景壁纸行业在我国目前仍处在高速发展期，前景广阔。壁纸企业面对市场只有洞察商机、及时调整策略，才能使自己在逆境中前行。据宇博智业市场研究中心了解，壁纸行业规模正在发展壮大。由于壁纸行业进入壁垒相对较低，利润空间又很大，所以许多中小型墙纸企业不计其数，目前国内壁纸品牌多大上百家;其次，墙纸的普及率出现明显的增长趋势。2001 年而我国壁纸普及率仅为 0.5%，2007 年，我国壁纸普及率为2%3%，壁纸消费总量逐年增长，每年增幅 13%左右;第三方面是在中国，家装行业利润巨大，而壁纸行业目前处于再兴阶段，其价格透明度还不是很高，各壁纸企业存在自由定价的现象，没有形成较好的体系，市场有待于进一步完善、发展。壁纸的主要消费群体是 80 后的年轻人。80 后是一个独立、比较注重个性的群体，这个群体愿意接受欧美与中式的混搭风，也愿意接受比较大胆的颜色，每个人都有自己独有的想法，他们不希望自己购买的产品在别人家中可以看到，这就要求壁纸企业一定要有有特色的产品，怎样实现壁纸蛋糕做大，如何在消费者心目中去宣传我们壁纸，这个是很重要的。壁纸企业要把壁纸品牌灌入到消费者心中，让消费者了解壁纸既简便又环保还美观时尚，那么壁纸未来将十分乐观。因此，对我国壁纸企业的营销策略及战略的的研究将非常具有重要的现实意义。（二）研究意义近三十年来，国内壁纸产业在不断发展，国际知名品牌和国内民族品牌争相夺艳，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞争优势。企业可以通过差异化营销培养起忠实的消费者群体，因此制定并实施差别化营销策略，对于增强企业的竞争能力，赢得顾客，提高经济效益，促进企业发展，有着非常重要的意义。如果能很好地运用差异化策略，对企业的生存和发展会产生积极的促进作用。面对日益激烈的竞湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅1争环境，许多企业都想通过差异化来实现自身的竞争优势，本文便是研究在这种竞争环境下，壁纸企业如何通过差异化营销来提高自身竞争优势、突出重围。（三）研究方法1.查阅文献法实习前期，首先通过学校图书馆和互联网广泛收集搜集相关的研究资料，主要是通过查阅相关书籍、期刊等相关文献，并对相关文献进行整理，筛选所需要的部分，并进行进一步的加工。2.实地调研在完成该论文前亲自去公司实习了一个多月，在销售助理岗位与活动策划助理岗位轮岗，参与了公司销售方法的培训，并且有自己负责的产品品类，从产品上货、销售、发货、与客户沟通都是有亲自参与，后期阶段还有负责产品销售情况统计，总结出合适的销售方法。通过自己的实习经验以及借鉴同类型公司的销售经验，从而为公司所凸显的问题提出相应差异化营销策略的改进意见。3.观察法有目的的去观察柔然壁纸的经营过程，重点观察差异化营销策略中的结构和系统，以自己的亲身经历和所见所闻去分析营销中出现的问题，结合实际和理论知识提出自己的看法和建议。4.规范性理论分析方法本文首先对有关理论进行论述，本文介绍了差异化理论。在对其详细论述的基础上对其在柔然壁纸中的应用进行讨论，这也体现了理论与实践相结合的原则。湖南工程学院 市场营销 1202 李泓毅2二、国内外关于差异化营销策略的研究现状差异化营销理论的核心思想源于市场细分，针对营销对象的个性化需求，利用品牌的定位，授予品牌以独特价值和形象，最终建立企业的竞争优势。差异化营销的产生，则源于消费者不同的需求，每一个消费者都是独特的个体，因此他们对品牌和产品会产生不同的认识，这也是为什么企业要进行差异化营销的原因。差异化营销应该在品牌形象、产品、价格、渠道、促销等多方位进行营销创新，而不是仅仅在某个层面上改变，因此差异化营销具有系统性，而非独立的。在市场细分后，针对目标细分市场的需求，通过品牌的定位和传播来赋予其独特的市场价值，从而树立起个性鲜明的品牌形象，最终建立起品牌的差异化与个性化的竞争优势。差异化营销的基础是用户消费需求的多样性，不同的消费群体一般会有不同的兴