通用型注塑机市场营销策略——基于赫斯基公司的案例研究

_7S70通 用 型 注 塑 机 市 场 营 销 策 略 基 于 赫 斯 基 公 司 的 案 例 研 究专 业 ： 工 商 管 理 硕 士 硕 士 生 ： 丁 柠导 师 姓 名 及 职 称 ： 王 海 忠 教 授论文答辩委员会（签名)答 辩 日 期 ： 年 丨 （ 月 1曰学 位 论 文 原 创 性 声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： f 曰期A年 “月 &曰学 位 论 文 使 用 授 权 声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被査 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。保密的学位论文在解密后使用本声明。学 位 论 文 作 者 签 名 :一 7导 师 签 名 ： 成 A“月 2日 日 期 ： 月 2日通 用 型 注 塑 机 市 场 营销 策 略 一 基 于 赫 斯 基 公 司 的 案 例 研究专 业 ： 工 商 管 理 硕 士 硕 士 生 ： 丁 柠导 师 姓 名 及 职 称 ： 王 海 忠 教 授摘 要本文采用案例研究的方法，对加拿大赫斯基注塑系统有限公司目前面临的 在中国区的弱势业务部分通用型注塑机系统业务提出了质疑与分析，并重 新对该类产品进行了营销规划。文章分析了通用型注塑机系统产品所处的外部 宏观营销环境、赫斯基公司的内部环境，发现内部环境对通用型注塑机系统的 发展是不利的，尤其是受到公司长期以来居于领导地位的瓶胚专用注塑机系统 的模式策略影响，但赫斯基公司却认为其独特的电动液压式系统为基础的通用 型注塑机系统继承了瓶胚专用注塑机系统的各种优点，完全可以竞争各细分市 场。尽管目前一些市场还未完全认可，赫斯基公司认为该业务还非常有机会成 为赫斯基公司发展业务中的增长点。文章通过对通用注塑机系统所处的客户市 场进行详细的市场细分，确立目标市场及产品定位，并对营销组合中每个要素 的进行了详细分析，发现通用注塑机系统应该以不同行业市场需求特点出发， 以其它技术特点的通用型注塑机作为竞争对手，本着差异化的战略，重点进入 医疗市场，坚持行业特定的系统解决方案者形象及功能定位，实施差异化的产 品组合、较市场更高的价格、通过专业团队的直销渠道和行业展会及研讨会等 方式结合的整合营销传播策略，最终取得细分市场的竞争优势。笔者希望通过 以上分析，为公司解决目前面临的困境带来有实际建议意义的全新营销规划方 案。另外，国外优秀企业的营销管理模式同时也对同行业的国内民族企业的未 来发展具有重要借鉴意义。关键词：通用型注塑机，营销规划，STP，营销组合“Marketing strategy of General InjectionMolding Machine (IMM)”-Case study of “base on the Husky Injection Molding System Co” Ltd“Major: Master of Business Adminstrative Name: Ding NingSupervisor: Professor Wang Hai ZhongABSTRACTThe thesis adopts the method of case study to query and proceed marketing planning of General Injection Molding Machine (IMM) system, which is the weakest among all business divisions of Canda Husky Injection Molding System Co” Ltd. The thesis analyzes the external macroscopic marketing environments, the internal environment of Husky Company, and General IMM market as well. It is concluded that the internal environment has a certain adverse effects for the developing of General IMM business, specificly since Husky applied the successful PET Closure IMM business strategy to the General IMM business. However Husky company insist that the General inherit most of the technical advantages from PET IMM, which brings them a chance of additional business for companys growth, although the concept is not total accepted by market so far. Through this point, the thesis late carries out the detailed market segmentation, targeting, positioning and almost every important elements of marketing strategy. Results are that General IMM business shall base on the real demand of different industries, regards competitors from other IMMs, with a differential strategy principle and focus on Packaging, Medical, Automobile industry etc. Then imply through a combination of a image of solution maker, a differential product mix, relative higher price to the market price, andprofessional direct sales team channel, and a base-on Expo and seminar promotional strategy to achieve the leadship in the market. The writer hopes that with the above analysis, the constructive marketing plan can help the company to settle the existing predicament. Meanwhile the thesis also help the developing domestic company to learn advance business management model from the oversea developed company.Key Words: General IMM, Marketing Programming, STP, Marketing Mix目 录m 胃 .iABSTRACT.IIS M .IV.VI1 m.1第1 章通用型注塑机营销环境分析 .101.1外部经营环境分析 .101.2外部环境的影响综合分析 .16第2 章赫斯基公司内部环境分析 .182.1营销组织结构 .192.2领导者管理风格 .222.3原有产品组合 .22第3 章赫斯基公司产品市场状况分析 .283.1市场背景 .283.2竞争状况分析 .333.3主要竞争对手分析 .353.4客户状况分析 .393.5公司现状分析 .413.6优势劣势分析 .45第4 章通用型注塑机的STP 战略分析 .484.1市场细分 .484.2选择目标市场 .574.3市场定位 .61IV第5 章营销组合策略分析 .655.1产品生命周期策略 .655.2确定营销组合 .67第 6章 结 语 .90参考文献 .92S ifi .93图 表 目 录图 目 录图1-1 2003-2007年国民生产总值及其增长速度. : .14图2-1赫斯基中国公司组织结构 .20图2-2赫斯基公司销售组织结构 .21图2-3 BCG矩阵 .25图3-1通用型注塑机竞争环境图 .35图5-1产品生命周期循环图 .65图5-2赫斯基公司新组织架构图 .76图5-3赫斯基公司销售部门新组织架构图 .76图5-4目前的销售流程管理 .77图5-5优化后的销售流程管理 .78VI表 目 录表1-2中国人口主要构成情况 .15表1-3外部环境对高端通用型注塑机综合影响分析表 .17表2-1赫斯基公司主营业务分类 .18表2-2赫斯基公司20052007年销售额比较表 .19表2-3赫斯基公司现有产品基本情况 .23表2-4 2006-2007年赫斯基公司主要产品品销售对比数据 .24表2-5 2007年赫斯基公司主要产品市场增长率、相对市场占有率 .24表3-1赫斯基（Husky)通用型注塑机所处的市场位置 .39表3-5赫斯基公司经营通用型注塑机业务 SWOT分析表 .46表4-1通用型注塑机市场细分变量表 .48表4-2 2007年电子代工企业排名榜 .56表4-3赫斯通用型注塑机市场细分吸引指数评估表 .61表44通用型注塑机的各种差异综合评估表 .63表5-1通用型注塑机采取撇脂定价和渗透定价的优缺点比较表 .74表5-3 注塑机企业常用“推”式及“拉”式传播工具一览表 .86VII1研 究 背 景 及 意 义赫斯基注塑系统有限公司由Robert Schad先生于1953年创立，它最初只是 多伦多一家修车厂内的小型机械维修店。随后，公司找到了合适自身发展的立 足点一专业模具制造，并因其针对薄壁容器生产的革新性高速注塑系统而迅速 发展成为这一领域的领导者。如今，赫斯基注塑系统有限公司已是全球塑料行 业最大的注塑设备和服务供应商。它拥有行业界最广泛的产品系列，能够设计 并制造各种类型的注塑机、热流道、机械手、模具和集成系统。客户使用赫斯 基设备制造各种各样的塑料制品，如饮料瓶和盖、食品容器、汽车组件和消费 类电子产品等。赫斯基的服务和销售网络由40多个办事处组成（包括 19个技 术中心)，可为100多个国家的客户提供快速及时的支持。至目前为止赫斯基 公司己在加拿大、美国、卢森堡和中国设立了生产园区。在2007财年，公司销售额达到10.7 亿美元，全球员工人数约3000 名。赫 斯基的普通股（HKY)在多伦多股票交易所上市，并被纳入标准普尔/多伦多股 票交易所（S&P/TSX )综合指数。赫斯基的使命在于“使客户保持领先地位”。赫斯基的核心价值观“不断地追 求卓越表现、远大目标、环境责任感、积极奉献及坚定的诚实品质”是赫斯基公 司在世界各地开展业务的基础，同时成为赫斯基的行为准则并代表其独特的企 业形象。自从亚太（含中国）区业务从1996年正式开展以来，赫斯基的销售业务一 直在以高于两位数的增长速度在快速发展，2007年数据显示瓶胚专用注塑机系 统的销售额占了总销售额的40