广告公司的经营与管理真题考点

广告公司的经营与管理一、填空题（每空格 1 分）1、广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即 ( 知识密集) 、(人才密集)和( 技术密集 )。 2、 “达格玛”即英文 DAGMAR，中文意思是能够衡量( 广告效果 )而确定广告目标。3、广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为( 广告制作 )、( 广告代理商 ) 和 ( 媒介代理 )三类。4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对( 消费者 )负责。 5、广告经营的特定市场环境，主要是指广告经营的( 特定的地域环境和特定产业环境 )。 6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受( 媒体的委托 )，向广告主争取广告。8、1872 年 申报 曾登载了一则招揽广告的广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。 ”9、广告公司，依照各自的经营规模及业务范围，通常由客户部、创作部、媒介部、 （ 调研部） 、行政部等几大职能部门组成。10、 Account Executive，简称 AE，指品牌经理或（ 客户执行人 ）具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。4、CI 主要包括以下几个基本要素： MI（Mind Identity， 理念识别 ） ；BI（Behavior Identity， 行为识别 ） ；VI（Visual Identity， 视觉识别 ） 。 11、 1972 年英国政府决定允许地方开展（ 商业 ）广播。 12、 “（ 品牌经理 ）制”最早于 1929 年出现在美国的 PG 公司。13、日本的半官方媒体日本广播协会（NHK ）基本不播广告，其资金来源一靠收取收听费，二靠（ 政府拨款 ） 。14、 1920 年 11 月 2 日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲的城市（ 匹兹堡 ） 。15、 1854 年英国人创办的 遐迩贯珍 曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”16、 广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素，包括政治因素、经济因素、 （ 社会文化 ）因素和科学技术因素等。 17、在广告公司的所有职能部门中， （ 行政 ）部属于非业务性职能部门，它主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。 18、从 20 世纪 50 年代美国号称“ 蓝色巨人 ”的国际商用计算公司（IBM）最早发展（CI ）构想至今。19、作为系统工程，CI 具有战略性意义，具有整体性、 （ 统一性 ） 、标准性特征。20、 1914 年，美国正式成立了（ 报刊发行量审计局） 简称（ ABC） ，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果。 21、丹麦在 1987 年建立了第一个（商业 ） 频道。22、 19 世纪 60 年代，美国广告代理乔治? 罗威尔出版 罗威尔美国报纸指南 ，供广告主或广告代理选择媒体时参考。 23、 “达格玛” ，即英文 DAGMAR 的音译，意为能够衡量（ 广告效果 ）而确定（ 广告目标 ） 。24、中国广告行业自律组织中最具影响力的是（ 中国广告协会 ） 。 25、 20 世纪 60 年代，为了促进广告业的自我约束，国际广告协会发表了 广告自律白皮书 ，标志着该组织行业自律规则的出台。 二、单项选择题（每小题 1 分） 1、 专业广告公司又称为（ C ）A、 广告经营公司 B、 广告制作公司 C、 广告代理公司 D、 广告购买公司2、 广告公司接触客户时，首先由（ A ）负责接洽。A、 客户服务部门 B、 创作部门 C、 媒介部门 D、 业务部门3、 广告市场的核心内容是（ B ）p11A、 广告主 B、 广告公司 C、 广告信息 D、 媒介4、 根据大卫?奥格威的观点，最好的广告人员应当（ C ）p85A、 从事调研工作 B、 发展新客户 C、 服务现有客户 D、 从事媒介业务5、 以下（ C ）不是广告市场的组成部分。A、 广告主 B、 广告公司 C、 广告产品 D、 媒介（D ）1 、下列不属于广告市场的基本要素。A. 广告主 B.广告代理公司 C. 广告媒介 D.公共关系 （B ）2 、广告代理商通常是指A. 广告媒介 B.广告经纪人 C.广告客户 D.广告代理公司 （B ）3 、广告传播的效果包括心理层级效果和。 A.销售量 B. 行为层级效果 C.了解 D.态度（A ）4、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和A. 广告表现策略计划 B.广告执行 C.广告评估 D.广告心理效果测定 （ C）5 、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是 A.协商佣金制 B.实费制 C.佣金制 D.效益分配制（B ）6 、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是 A. 电视 B 报纸、杂志 C. .广播 D.网络（C ）7 、广告经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是 A.承揽 B.代理 C.发布 D.制作（ C）8 、 1914 年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计结果，该机构是。 A.NBC B.CBC C.ABC D.BBC（A ）9、现代企业经营实现了由生产导向型向的重大转移。 A.消费导向型 B. 产品导向型 C.成本导向型 D.质量导向型 （ D）10、国际广告经营中最难克服的障碍是。 贫富状况 B.法律制度 C. 政治制度 D.语言、习俗（B ）1 、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是创立的。 A.威廉泰勒 B.艾耶 C.奥格威 D.李奥贝纳（ A）2、广告市场活动的起点、源点和基点是。 A.广告主 B.广告公司 C. 广告管理部门 D.广告受众（C ）3 、媒介实现角色的转换，由原来的多种功能于一体的角色，转变为单一的的角色。A. 广告承揽 B.广告制作 C.广告发布 D.广告设计（C ）4 、 是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。A.广告公司 B.广告主 C. 广告受众 D.广告媒介（D ）5 、广告经营特定市场环境包括特定地域环境和。 A.政治环境 B.法律环境 C.文化环境 D.特定产业环境 （A ）6、广告经营的原则有法规原则和。 A.道德原则 B.责任原则 C.效益原则 D.服务原则（D ）7 、广告经营的双重效益观是指经济效益和。 A.政治效益 B.科技效益 C.法律效益 D.社会效益 （B ）8 、对于广告经营来说， 是第一重要的。 A.媒介 B.客户 C.广告行业协会 D.广告管理部门（ B）9 、是广告运动的基础，是广告运动成功的枢纽。 A.广告策划 B.广告调查 C.广告制作 D.广告媒介 （C ）10、以广告经营中的组织管理而论，不管采取什么类型的组织结构，都存在一个集权管理和的问题。A.模式管理 B.层级管理 C.分权管理 D.分工管理三、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。 ）（ABCD ）11、广告经营的宏观市场环境有。 A.政治环境 B.经济环境 C.文化环境 D.科技环境 （AC ）12 、综合型广告代理公司的组织类型有。 A. 部门型 B.分散型 C.小组型 D.集中型（BCD ）13 、综合型广告代理应该具备的基本条件有。A.经营产品 B. 全面服务能力 C.科学规范的管理 D.充足的财力 （ABC ）15、CI 识别系统包括。 A.MI B.BI C.VI D.HI（ABC ）11、广告产业属于第三产业中的 型产业。 A.知识密集 B.技术密集 C.人才密集 D.人力密集（ ABCD）13、广告经营中的收费标准和方式有 等。 A.佣金制和协商佣金制 B.实费制 C.效益分配制 D.议定收费制 （BCD ）14 、广告经营的财务风险有。A.资金管理风险 B.比案投入风险 C.广告代理的效益风险 D.垫付资金风险（ABD）15、在较大规模的媒介广告部门，一般下设如下几个机构。 A.营业科 B.编排科 C.管理科 D.行政财务科 2、广告调查的内容（ABC D ）P92A、消费者调查 B、基本市场调查 C、产品或劳务调查 D、竞争调查3、广告市场的基本要素（ ABCD ）P9A、广告费用 B、广告代理公司 C、广告作品 D、广告媒介与消费者4、解决广告公司业务冲突的方式有（ AC ）P111A、 广告公司分户 B、 广告业务放弃 C、 广告公司兼并 D、 广告业务合并5、广告的直接成本包括（ ABC ）A、 制作成本 B、发布成本 C、交易成本 D、 管理成本6、发达国家的经验来看，广告业发展得再成熟，一般也不会超过 GDP 的（ B ）%。A、 2 B、3 C、4 D、 57、从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由以下四个子系统构成，它们是（ ABCD ）A、 广告行政管理机构 B、广告行政管理法规 C、广告验证监督管理 D、 广告行政管理对象 E、广告发布机构8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具有特点是（ ABD ）A、灵活性 B、自发性 C、资源性 D、 道德约束性 E、强制性四、名词解释1.4A 的本意是美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)，4A 协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A 广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather( 奥美 )，J.WalterThompson( 智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。2.广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是广告运动成功的枢纽，它指的是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。3.广告经营的特殊市场环境是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。 4.广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。5.J.W.T 理念广告 是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到的及时和最有价值的财富。1、广告受众：就是接受广告信息的受众。在广告活动中，受众是广告信息的传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。3、业务冲突：是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。4、广告经营的特殊市场环境 ：是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。6、广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。7、广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。8、行销研究：运用科学的方法，有系统地去收集和有关企业问题的资讯，以解决某一行销问题。9、品牌经理制：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业所生产的各种产品差异很大，产品品种太多，在按职能设臵的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。 10、 广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。11、 广告产业；就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。12、 专业广告公司 是独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。我国的专业广告公司可分为合资 4A 专业广告公司和本土专业广告公司两大类。13、 广告公司是接受广告主的委托而从事广告的策划、起草、制作、实施等专业性的广告业务，并针对广告在媒体上的版面、刊播等问题与媒体签订协议合同，为广告主提供广告服务的、具有一定组织的法人企业。专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。可分为合资 4A 专业广告公司和本土专业广告公司两大类。14、 综合型代理：综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。1、专户小组专户小组是指将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为对象而分成的小组。2、佣金制（5 分）佣金制是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。确定为 15%的代理佣金制是在 1917 年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。P68 佣金制也叫“提成制” ，是直接按销售额的一定比例确定销售人员的报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售人员的工资支付制度。 （网上定义）4、提案（5 分）即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。2、广告市场（5 分）广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告作为一种特殊商品的换关系的总和。广告是市场的一部分，同其他市场一样也存在买方和卖方。 P83、广告审查（5 分）广告审查就是指对广告的内容和表现形式是否符合法律的规定进行审查。广告审查，就是在广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，是通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。4、广告产业环境（5 分）属于综合型广告理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类、 5.广告媒介：是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的需付费的传播载体。1、 客户代理：即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。2、 目标覆盖率：媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标对象。 3、 广告公司完整的业务计划包括：目标、目的、策略和政策、程序、时间安排和预算六个要素。4、 在执行媒体计划时各种排期 ：持续、交叉、集中、间隙排期。5、 广告公司的经营发展策略 ：P60 1）集团化：整合策略 2）借势扩张：依附策略 3）无中生有：创新策略 4）品牌化：明星策略 5）国际化：全球一体化策略6、 广告客户对广告公司评估表中，评估项目包括 ：对客户的业务与需求的整体了解、解决问题的能力、承诺、易于共事、创意、媒体等。7、 信息目标：又叫传播目标，所要确定的是广告应该在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和步骤。10、 有效展出：指广告必须的最小展出次数，其核心是广告展出必须要有一个下限，低于此下限，广告信息就无法让人记住。17、 “达格玛”观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。 1961 年由美国广告主协会赞助发表的一份重要文件。18、 实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。20、国际广告一体化策略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的策略。 16、广告经营:广告经营，是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。 17、广告道德 :广告道德是广告经营理念的一个重要原则，广告法规原则的重大补充，有内在约束的自觉性，其诚信原则比法律责任的含义丰富得多。在广告经营中，不合法显然不合道德，但不违法并不等于不违反道德。 19、广告传播效果：包括心理层级效果和行为层级效果两个方面。前者包括知名、了解、信服等；后者包括索取产品及销售资讯等，虽没有发生购买行为，但离购买力更接近。20、 国际广告当地化策略：基于各国文化的特异性，以为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫，国际广告必须针对具体的实际情况来开展。五、简述题31、简述我国广告经营的现状。答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。32、简述广告经营的双重效益观及其两者之间的关系。答：经济效益和社会效益。两者同等重要，不能偏废。不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。 33、简述广告市场的主体及其活动。答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；a 广告媒介，实现角色的转换，以发布广告为主要职能；b 广告受众，是广告活动的目标指向；c 广告公司，为广告主提供代理服务。34、广告代理制的建立和发展，大体经历了哪几个时代？答、a 处于媒体依附地位的媒体推销时代；b 脱离媒体的媒体掮客时代；c 独立的专门化代理时代； 35、简述广告经营的程序。答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查的执行，到制定广告计划，到广告执行，到广告运动事后评估、报告与总结。2.列举广告产业的经济价值广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动，广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。1. 广告活动是一种特殊的信息传播活动 2. 广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点 3. 广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业 4. 广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业 广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。 3.选择潜在客户的步骤是什么？.第一步：选择潜在客户所在的行业。 第二步：确定潜在客户。 第三步：审核每一潜在客户和广告公司相处的历史。 第四步：审核广告公司新业务历史。 第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。 4. 广告公司人员培训如何分类？有何意义1) 分类： 集中培训；专业培训；岗位培训；出国培训；企业文化培训。 2) 意义： 有计划的，不断地进行培训，显示公