河南省N市烟草商业网络营销体系研究

1河南省 N 市烟草商业网络营销体系研究摘要近几年，在针对烟草商业企业而进行的保护机制与宏观调控下，烟草行业在我国国内与国际上所产生的矛盾已渐渐明显。我国在加入 WTO 后，所签署的国际烟草控制框架公约对于我国整个的烟草行业的快速有效的发展产生了一定的冲击作用；对于受专卖体制所保护的烟草商业企业的观念以及制度等方面很难适应于国家针对垄断行业所提出的要加快其改革、工商以及市场经营中的主体地位等方面的要求与发展。在专卖体制的保护下，如何使企业的营销理念由以往传统的企业模式转变为具有现代化的企业模式，目前我国的烟草公司所急需解决的就是其市场经济主体真正的成为车个充满生机与活力且能够进行自我发展的自主经营模式。本文主要从以下几个方面对于烟草商业网络营销体系进行了相应的研究与讨论：第一部分：主要从烟草商业网络营销体系的研究背景与研究意义进行了论述，并结合了国内与国外的烟草行业的现状，以及其在商业网络营销体系有何不同进行了具体的分析与对比。第二部分：在网络营销中电子商务所扮演的角色与作用，以及电子商务的相关知识进行了相应的叙述，在电子商务中，对于网络营销的优势与劣势也进行了相应的分析。第三部分：河南省 N 市烟草网络营销的体系以及存在的问题、内外部优势以及内外部的机遇与拉、挑战进行了深入的探讨，并且对于烟草网络营销的营销模式的建设意义与总体架构进行了详细的分析。2ABSTRACTThe last few years, at aim at tobacco business the business enterprise but protection mechanism and macro view carrying on adjust to control under, the tobacco profession is local and international in the our country have been gradually obvious up the antinomy produced.After joining WTO, the our countrys our country for international tobacco control frame convention signed is whole of the quickly effective development of tobacco profession produced a certain impact function;Particularly at the nation for is sold the very difficult orientations, such as idea and system.etc. of tobacco business business enterprise that the system protects to aim at the monopoly profession puts forward of wanting and speeding the request and development of its reform, industry and business and corpus position etc. in management in the market.At particularly under the protection of system seller, how make the marketing principle of business enterprise from formely traditional business enterprise mode change in order to have modern business enterprise mode, currently solution that the tobacco company of our country needs urgently of is its market economy corpus to truely become a car the independent business model that is full of source of vitality and vitality and cans carry on an ego development.This text mainly carried on a homologous research and discussion to the tobacco business network marketing system as follows from a few aspects:First part:Was main to carry on treatise from research background and research meaning of the tobacco business network marketing system, and combined the present condition of the tobacco profession of native and foreign, and it had a dissimilarity to carry on concrete analysis and contrast in the business network marketing system.Second part:The role and function played by electronic commerce in the network marketing, and the related knowledge of the electronic commerce carried on homologous description, in the electronic commerce, also carried on homologous analysis to advantage and bad situation of network marketing.Third part:The system of N City tobacco network marketing in Henan and the problem of the existence, inside external advantage and inside the opportunity of exterior with pull, challenge carried on a thorough study, and carried on detailed analysis to construction meaning and total structure of the marketing mode of tobacco network marketing.3目录第一章 绪论 .51.1 研究背景 .51.2 国内外研究现状 .61.2.1 国外卷烟网络营销模式研究 .61.2.2 我国卷烟网络营销模式研究 .61.3 研究目的和意义 .71.4 论文的主要工作和创新之处 .8第二章 网络营销相关理论综述 .92.1 电子商务架构及其特征 .92.1.1 电子商务框架 .92.1.2 电子商务特征 .102.2 电子商务对传统营销的影响 .102.2.1 电子商务对传统营销理念的改变 .112.2.2 电子商务对传统营销模式的改变 .112.2.3 电子商务对营销人员提出了更高的要求 .122.3 适应电子商务的全新营销模式 网络营销 .142.3.1 网络营销的概念 .142.3.2 网络营销的特征及优势 .152.3.3 网络营销的风险及规避 .162.3.4 网络营销的效应 .16第三章 N 市烟草商业网络营销体系概述 .173.1 河南省烟草公司 N 市公司简介 .173.2 电子商务平台建设现状 .173.3 网络营销现状分析 .183.3.1 网络营销概况 .183.3.2 网络营销存在的问题 .19第四章 N 市烟草商业网络营销体系建设 SWOT 分析 .214.1 内部的优势和劣势 .214.1.1 内部优势（S） .214.1.2 内部劣势（W） .224.2 外部的机遇与挑战 .224.2.1 外部机遇（O） .224.2.2 外部威胁（T） .22第五章 N 市烟草商业的网络营销体系建设问题研究 .245.1 烟草商业网络营销体系建设的目标与总体思路 .245.1.1 网络营销体系建设目标 .245.1.2 网络营销体系建设总体思路 .245.2 N 市网络营销体系建设关键性问题 .265.2.1 建设规模 .265.2.2 建设标准 .265.2.3 信息化支撑 .28第六章 N 市烟草商业的网络营销体系建设总体架构 .2946.1 N 市网络营销体系建设总体架构 .296.2 终端服务 .296.2.1 培育品牌宣传促销 .306.2.2 信息采集消费跟踪 .306.3 网上营销 .306.3.1 多样化的网上订货 .316.3.1.1 网上订货的方式 .316.3.1.2 网上订货的优势 .316.4 自动化的网上配货 .316.4.1 网上配货的理论基础 .316.4.2 网上配货的规则与流程 .326.4.3 网上配货应处理好的三个关系 .326.5 电子结算 .326.5.1 电子结算的方式 .326.5.2 电子结算的优势 .336.6 物流配送 .336.6.1 智能化物流配送 .336.6.2 多元化物流配送 .346.6.2.1 跨区域的物流配送 .346.6.2.2 多物种的物流配送 .34第七章 N 市烟草商业的网络营销体系建设保障措施 .35第八章 结语 .368.1 结论 .368.2 研究不足及未来进一步研究的方向 .36参考文献 .37答谢 .395第一章 绪论1.1 研究背景作为世界上最大的烟草生产国和烟草消费国，我国烟草业多年来都是国家税利大户，在国民经济中占有重要地位。资料显示，1994 年2001 年，我国烟草业仅累计上缴消费税就达到 3566 亿元，占同期全国消费税总额的62。2005 年烟草行业实现工商税利超过 2400 亿元，与去年同比增加 300 亿元以上，增长 1429，其中工业税利同比增长 lO2，商业税利同比增长286，-r 业利润同比增长 109，商业利润同比增长 271。05 年烟草业 78 家企业的纳税总额占 500 强纳税总额的 266。但同时，我们也应看到，烟草行业作为全国唯一一家通过立法来明确其垄断地位的彳亍业，对烟草制品的生产、销售业务进行垄断经营。这种垄断，从实质上讲，就是一种强烈排他性的占有，是一种独特垄断国家垄断，而非行业垄断，在这种垄断之下，生产要素和产品实现自由交易，缺乏竞争，市场化程度低，内部管理基础相对薄弱。随着中国加入 WTO 和签署国际烟草控制框架公约 、国家对垄断行业加快推进改革的要求，行业的快速发展和烟草控制之问的矛盾、行业内部的管理问题一一浮现，烟草行业对企业战略发展、生产经营模式、管理方式等方面的改革迫在眉睫。卷烟商业企业作为整个卷烟商品供应链的一个环节，上承工业企业，下接零售客户和消费者，是一个集工业企业的分销商、零售客户和消费者的供应商为一体的专业服务商。烟草商业按照“守土有责”的原则，各商业企业划地而治，不允许向外扩张去占领其他商业企业的市场。目前，卷烟商业企业已进行了工商分离、取消县级法人、销售网络建设等方面的改革，但营销观念、营销人才、营销手段仍然处于比较落后状态，缺乏现代化营销理念和创新营销方法，这就不可避免地导致烟草企业营销成本相对较高，营销效果不甚理想。如何为国家烟草专卖局提出的“大市场、大品牌、大流通”战略发展做充分准备，在即将到来的变化中处于不败之地，笔者认为，对烟草商业企业系统来说，最核心的竞争力就是从自己的短板“营销”入手，建立现代化营销理念和创新营销方法，从品牌培育、价格调整、网络渠道、促销等几方面着手，从而达到服务工业、客户满意的目的。61.2 国内外研究现状1.2.1 国外卷烟网络营销模式研究世界第一大烟草公司美国的菲利浦莫里斯烟草公司在卷烟销售市场交易结算方式上广泛运用电子商务技术其销售网络配送服务运作流程为：收到订单供应货仓和存货服务订单准备运输发票和付款售后服务/客户服务，效率极高的营销网络从而使其占有美国卷烟市场 50%以上的市场份额，万宝路占近 40% 。 英美烟草公司在建立了一个称之为 QUATRO RETAIL FOUR 的卷烟分销体系。该体系利用网络把卷烟零售商、供应商、生产商直接联系起来，每个卷烟销售点都有电脑与分销系统中心的控制室进行联网，与卷烟销售点定点监控体系及各仓库管理系统相联，以保证各卷烟零售商可以及时进行网上订货，以便使订单能够有效、快速地进行传递，提高效率。JT 公司是日本唯一能够购买国内烟叶和经营卷烟厂的公司，利用现代信息技术和管理方式建成了公平、高效、强大和低成本的网络营销体系，从而占有国内 65%左右的市场份额和全国 99%的卷烟配送份额。1.2.2 我国卷烟网络营销模式研究按照 2005 年 10 月国家烟草专卖局的数字烟草发展纲要等相关文件精神和“面向订单组织货源”的试点经验，国家局提出了基于供应链的烟草行业的电子商务体系，是在专卖专营管理体制下以信息流采集、反映、指导和实现商流、资金流、物流的电子商务平台，是覆盖商业与零售户交易面向零售户和消费者的电子商务平台，是集成商流、资金流和物流在整个供应链内的流动信息、行业统一的协同数据中心，是高效、协调、完整的行业现代流通运行体系。网络营销的兴起，以其前所未有的广泛性和互动性，打开了烟草商业企业营销的变革之门。但由于烟草商业企业对于网络营销还处于探索阶段，在开展网络营销时存在着一些问题，主要表现在以下几个方面：双向互动交流不足。只关注到了网络平台在信息发布上的便捷及时性，没有充分发挥网络平台在信息双向交流上的积极作用，对通过网络平台开展网络调研，以及开设网上社区和论坛等双向互动交流工具方法的应用处于缺失状态，从而使网络营销体系的作用大打折扣。体验功能不够丰富。网络平台的场景体验方式和内容还不够丰富，忽视了7“黏住”客户的重要性。信息分析运用不到位。对网络营销前期策划和活动发布的关注比较多，对营销活动的点击情况和参与程度分析不够系统，没有形成规范的流程对客户需求和反馈信息进行收集汇总和数据挖掘，从而在 PDCA 的循环理论中形成断裂，造成营销效果持续提升乏力。线上线下协同不给力。在开展网络营销时，仅仅关注线上的策划和活动开展，忽视了线下的支撑和联动作用，从而使网络营销策划落地难、效果差。方式方法创新不足。卷烟网络营销方式单调，进行网络宣传时，很少运用博客、社区、微博等方式，掣肘网络营销作用的发挥。1.3 研究目的和意义随着计算机信息技术的迅猛发展和互联网技术的普及应用，电子商务开始崭露头角，它广阔的发展前景已经引起了各国家、各行业、各领域的密切关注，尤其是进入 21 世纪以来，愈来愈多的企业已经深深地意识到以信息技术为主导的知识经济时代，以网络化、信息化、知识化、全球化为特征的新经济是不可逆转的，他们不得不对自已现有的营销策略进行重新的调整与规划。网络营销作为信息时代基于电子商务环境下的全新的营销方式，正在全球范围内悄然兴起，并将成为 21 世纪市场营销发展的大趋势。网络营销以其独特的优越性使市场营销的手段和内容正在发生史无前例的变革，对企业传统经营方式产生着巨大的影响。烟草行业作为国家垄断经营的行业之一，传统的商业模式已经不能适应当今经济社会的发展，电子商务这种新型的商务运作模式的有效运用将对提高我国烟草行业的经济效益和效率，优化企业的资源配置，在未来拓展更大的发展空间有起着重要的作用。目前，烟草商业企业不断加大电子商务的投入，是培育“大市场、大品牌、大流通”的需要，是培育重点商业企业核心竞争力的需要，是烟草商业企业保持持续、健康、可持续发展的需要。网络营销作为一种营销创新，是建立在互联网基础上的全新营销体系。对卷烟商业企业而言，网络营销是指以计算机信息技术为基础、以互联网络为媒介和手段、以主要面向卷烟零售客户为主的市场营销、品牌营销和服务营销等各种营销活动的总称，是烟草商业传统营销模式的延伸、创新与发展，以达到“信息收集、订单处理、货源供应、品牌宣传、客户服务、客我互动、市场调研”目的，在烟草商业企业“市场营销上水平”和传统商业向现代流通的根本转变中将起到至关重要的作用，具有十分重要的意义：（1）能够有效促进 N 市烟草商业电子商务、营销服务和现代物流的整合提8升，创建全方位的网络一体化营销体系平台，深入推进 N 市烟草商业“市场营销上水平” ，促使 N 市烟草商业向现代流通企业转变；（2）能够有效促使现有的单纯的主动营销向双向互动式营销转变，创造客我互动的新关系，有效增强信息化与卷烟流通的进一步融合，将零售客户纳入烟草的营销体系，通过网络营销提升零售客户的经营管理水平和经营盈利能力；（3）能够有效促使 N 市烟草商业传统的卷烟销售导向向品牌导向转变，搭建信息传递桥梁，发挥网络营销培育品牌功能，提高零售客户订货便捷性，最终实现向卷烟零售客户和消费者提供优质、高效的卷烟营销服务。4.能够有效搭建 N 市烟草商业网上推广平台，展示宛烟风貌、宣传企业文化、普及专卖法规、引导消费、创造需求，进一步提升 N 市烟草商业的社会形象。1.4 论文的主要工作和创新之处本文主要以电子商务环境下网络营销理论为基础，从电子商务、网络营销的基本理论入手，针对 N 市烟草商业的信息化水平、电子商务环境和网络营销现状，提出构建 N 市烟草商业网络营销体系的可行性分析。对 N 市烟草商业网络营销体系的构建主要有四个方面的内容：1、终端服务；2 网上营销；3、电子结算；4、物流配送。综合而言，笔者对本选题的创新点在于： 针对 N 市烟草商业的自身发展情况，提出了较为完整的电子商务环境下卷烟网络营销大体系建设。 针对 N 市烟草商业卷烟网络营销建设现状，深入阐述了批零网上自动配货的理念，创新性的提出了多元化的跨区域、多物种的物流配送理念。9第二章 网络营销相关理论综述2.1 电子商务架构及其特征2.1.1 电子商务框架任何一种经济现象都可以用一个框架式图形进行描述，电子商务是在二十世纪末期所快速发展起来且对于全球经济影响重大的一个行业，同样的，我们也可以用框架对其进行描绘。不同的经济角度其电子商务的框架也不同。经济活动的有效发展与信息流、资金流、物流以及商流是息息相关，密不可分的，电子商务也是围绕着这四流进行发展的，许多的市场应对措施都是以这四流为根本所展开的。因此，我们可以围绕这四流得出一个较大范围的电子商务的总体框架：图 2.1 电子商务总框架由图 2-1 所示，我们可以将电子商务的总体框架以 3F+2S+P 来进行表述，其中 3F 指的是信息流(information flow)、资金流(capital flow)和物流(goods flow)，这三流是以商流为核心而顺利展开的，它也是使得商流顺利达成的重要保障；2S 指的是安全(security)和标准化(standardization)；而 P表示的是政策法规（policy） ，后面两个是实现前面的重要基础，也是对于