XX公司市场营销策略探讨VIP

论文题目:XX 公司市场营销策略研究I 摘要本论文以关系营销理论为基础，结合 XX 公司及所处市场实际状况，在分析了行业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行 SWOT 分析，找出主要的外部机会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优势的突破口，得出 XX 公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议:1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。2.对公司内部资源进行整合。3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。通过以上方法，可建立 XX 公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。关键词:营销策略 关系营销 营销竞合 品牌管理 混合型渠道II ABSTRACTThis article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market environment.From the analysis we can get the conclusion that XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion:1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customerssatisfaction， and build up long partner relationships with its customers.2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partnerssupports.Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency.Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing1.XX 公司市场营销现状1.1 XX 公司背景简介XX 公司性质为民营企业，成立于 2001 年，公司主要面向金融行业客户提供金融系统设备及服务。其中包含银行卡发卡系统、金融 POS 系统、电话银行理财系统、IC 卡读写设备及应用软件系统、现金处理设备、支付系统解决方案等。公司成立初期以向金融行业客户提供设备维护、制卡业务的耗材销售为主，经过若干年的努力经营，公司实力不断增强，并形成了以销售及维护银行卡发卡设备为主营的销售型公司。经销及代理的发卡设备品牌有意大利 LOGIKA、意大利 MATICA、意大利CIM、美国 DATACARD、美国 NBS 等。2006 年，公司获得意大利 CIM 品牌发卡设备的中国区总代理权，公司的主营业务也转移到围绕金融行业客户为中心进行 CIM发卡设备的销售及服务。1.2 XX 公司营销现状XX 公司目前的营销工作以直销为主，部分市场通过发展的经销商来进行。直销方式所针对的主要客户群为各银行总行，四大直辖市银行，省级银行，经济发达地区的地市行。经销商所针对的主要客户群基本为其所在的地区的银行用户和其它行业用户。XX 公司目前的直接销售方式，开拓市场的过程大致可分为四步:定位客户-客户沟通-拜访客户商务谈判。1.3 XX 公司目前主要存在的问题1.3.1 与客户关系不够完善首先，没有建立起完善的客户关系管理信息系统，对客户的了解不够深入，和客户的联系也不够紧密。其次，对公司老客户关系管理不够完善，同样局限在得知客户有采购计划时才去和客户接触，和客户频频接触，然后再积极参与设备投标这一层面，而签约后对客户的联系和沟通却很少。1.3.2 与产品供应商合作深度不够供应商是企业业务开展的基础，没有供应商的支持可以说一切工作都难以开展，供应商是企业竞争力中最重要的资源之一。目前 XX 公司与的产品供应商-CIM 公司的合作力度远远不够。首先，CIM 公司对 XX 公司的技术支持力度不够，CIM 公司在中国上海设有分公司，负责亚太地区的产品代理商的管理和技术支持工作，但一些新产品发布时，CIM 公司并没有对 XX 公司的技术及市场人员进行系统的培训，这往往造成销售人员和客户介绍设备时关于设备的参数详细指标说不清楚，技术人员在进行设备调试时总是需要打电话和 CIM 公司的技术人员咨询，给客户造成不好的印像，认为公司员工的技术素质不够，对自己的产品不够了解，对公司能否给客户提供优良的服务产生质疑。其次 CIM 对 XX 公司的市场支持力度不够。在品牌宣传方面，CIM 基本没有任何动作，也没有积极参与一些国内举办的金融展会。在产品供货期方面，没有对中国市场进行有针对性的备货，需要 XX 公司根据合同每次订货后才向意大利工厂下订单生产制造，造成供货周期过长的局面，对销售业绩也造成严重的影响。而这些都需要 XX 公司和 CIM 厂商进行有效的沟通。1.3.3 需加强营销团队的管理首先，缺乏对新员工的系统培训。公司对营销团队素质的培训工作很少，只是简单的让老员工根据他们的经验和知识对他们做以传授，而没有进行关于产品相关知识、行业特点、销售技巧等做以系统的培训，公司也没有设立专门的培训专员。其次，也缺乏对公司业务主干的进一步培养。他们基本都是通过实际工作来自己摸索和学习，这样会不可避免的会造成个人发展瓶颈的问题。最后，没有建立有效的团队沟通渠道，营销人员很少进行相互沟通、学习和交流。因而营销人员没有机会互相取长补短、提高自己的业务能力。1.3.4 营销渠道有局限性XX 公司目前向顾客销售产品的途径主要是直接销售，没有形成有梯度的层次营销结构。尽管直销方式因为与消费者直接接触，能够掌握客户的需求的第一手资料，从而可以进行决策调整，减少了产品的流通时间和流通费用，但其缺点也很明显:1）受公司资源的限制，很难形成规模效应。2）销售范围和数量有限，公司获利从而受限。3）公司要承担过多的运营成本，如建立各地的办事处及服务点、库存费用等。4）不能对客户提供及时有效的服务，这在客户地域范围扩大时矛盾尤其明显。XX 公司的营销渠道建设比较局限，目前基本为直销和网站推广两方面。营销形式单，所发展的有效的代理商、经销商凤毛麟角，没有形成市场的规模效应和销售的层次结构，公司及产品的知名度和影响力得不到有效提升。1.3.5 营销创新动力不足通过人脉获取订单是 XX 公司目前主要的一种营销模式，没有形成专业的营销团队及有特色的营销模式。现在留给中小企业的市场，竞争越来越激烈，这种局面使得一些企业举步维艰。XX 公司经过 10 年的发展，现在依靠 CIM 的产品优势，在金融领域占据了一部分市场，然而由于缺少营销创新，XX 公司明显后劲不足，没有形成自己的营销特色。在缺少营销创新的情况下，XX 公司只能通过简单的销售手段夺取有限的市场份额，这必将制约公司的快速发展。由此可见营销创新的重要性，XX 公司必须积极寻求新的营销思路，才能改变目前发展处于停滞状态的局面。1.3.6 营销战略缺乏长远规划性XX 公司的营销战略同样也存在缺乏长远规划性的问题，公司在成立之初并没有规划好公司的发展路线图。例如，XX 公司过去的销售目标一直是以获利为主要目的，不注重扩大市场份额的建设，因此也没有建立起足够的客户群体。随着银行卡由磁条卡向 IC 卡转换的时刻到来，整个发卡设备市场面临一次大洗牌的局面，虽然 CIM发卡设备在发行 IC 卡方面有明显的优势，但单纯的依靠产品的技术优势，并没有如预期中的取得客户的青睐。因而只能通过产品降低价格、提供长期免费的售后服务等简单措施来提高自身的竞争力。1.3.7 服务观念不到位在当前的市场营销中，产品同质化的趋势越来越明显，而服务则成为竞争企业间寻找差异化营销的一个有效手段。同样，如今的客户也把产品的服务看做购买的最重要的因素之一，这在工业品的营销中尤其明显。XX 公司是靠为客户提供服务起家，然而与一些优秀公司相比，XX 公司所做的还远远不够。2.市场营销战略选择2.1 SWOT 营销战略组合分析根据上述对于公司外部环境中的机会和威胁，公司自身所拥有的竞争优势和存在的竞争劣势的分析，可以得出 XX 公司营销战略 SWOT 组合分析如下：(1) SO（优势机会）战略 这是依靠企业内部优势和利用外部环境机会而设计的一种增长型战略。对于 XX 公司而言，就是要借助 CIM 产品的竞争优势和已有的良好的客户基础，充分利用好银行卡由磁条卡向 IC 卡转换的良好机会，实现公司业务的质的飞跃。在此种战略下，公司应做好以下方面的工作：加大市场投入力度不断开拓新客户(2) ST（优势威胁）战略 这是依靠企业内部的优势而避开外部环境给企业带来的威胁的多种经营型战略。在此战略下，XX 公司应该保持并充分利用已有的产品优势和客户基础，深度挖掘客户资源，同时考虑拓展一些竞争不激烈的区域进行市场开拓。可以实施以下措施：可以进行多种经营适度拓展边远地区市场及地方性商业银行客户。(3)WO（劣势机会）战略 这是利用外部环境机会，克服企业内部劣势的扭转型战略。在此种战略下，XX 公司应该充分利用目前的发卡设备市场需求迅猛增长的机会，努力克服自身的不足，实现业务的扭转。建议可采取以下措施：建立专业的营销团队利用机会，完善不足。(4)WT（劣势威胁）战略 这是为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种防御型战略。在此种战略下，XX 公司应该扬长避短，避开与有力的竞争对手的激烈竞争，寻求各种外部支持，保障公司业务的稳定发展。可采取以下措施：保障现有的客户资源寻求多方位的支持合作。2.2 营销战略的选择虽然前面我们用 SWOT 对营销策略进行了各种组合分析，但从整体的分析来看，目前 XX 公司在这个行业中还是具有比较明显的竞争优势的，而劣势基本可以通过努力来克服、改变。面对激烈的市场竞争，尽管环境的威胁非常明显，但是同时也可以看到，机会远大于威胁。通过 SWOT 分析，我们认为 XX 公司在当前的市场环境下，不应该过于强调外部威胁，反而应该充分发挥自身的竞争优势，努力改善自身的不足，把握银行卡市场在磁条卡转换为金融 IC 卡这一特定时期出现的良好机会，积极谋求企业的发展策略，并为以后的成长打下坚实的基础。因此，我们选择了增长型战略。针对选择的增长型营销战略，XX 公司在执行战略的过程中应做好以下几方面工作：1. 提高市场占有率市场占有率对每个企业都有非常重要的意义，XX 公司通过提高市场占有率不仅可以大幅度增加销售，而且可以有更高的投资收益率。有研究表明，在一些行业中，市场占有率高于 40%的企业的平均收益率是市场占有率不足 10%的企业的 3 倍。为实现提高市场占有率的目标，可以从以下方面着手：努力开拓新用户防止已有客户的流失。2.整合资源任何公司的资源都是有限的，XX 公司面对有力的竞争对手，应该通过有效的内部资源整合，建立局部竞争优势。XX 公司目前代理的 CIM 品牌发卡设备产品线比较宽，面对国内银行卡更新换代的发展趋势，应该选择有竞争力和发展前景的产品型号做重点销售，而不必把精力浪费到一些收益率低无发展前景的产品上。所以，XX公司应该对目前的产品线结构进行调整，更好的集中使用自己有限的内部资源。3.加大服务能力和服务意识现代市场中，客户越来越重视供应商的服务能力，这在工业品市场中尤为突出。一个企业必须要具有为客户提供优质服务的能力，否则将会在日益残酷的市场竞争中被淘汰。XX 公司应加强对销售和技术人员的培训力度，提高他们的个人综合素质、工作能力以及服务意识，从而实现对客户提供相应的高质量、全方位的配套服务。4.寻求多方位的支持及合作由于 XX 公司目前实力还不够强，所以必须积极向外寻求多方位的支持及合作，充分利用的一切可以利用的外部资源，增强自身的市场综合竞争力。寻求支持和合作的对象可以是多方位的，如：供应商、分销商、客户以及竞争对手。5.加强公司内部管理目前 XX 公司的内部管理还不够规范，还存在诸多的问题，这将严重影响营销战略的实施，所以必须加强公司内部的管理。具体内容应包含以下方面：改进职务分工；改变员工观念；加强团队意识；加强技能和商务培训；加强考核评估制度。3.XX 公司市场营销具体策略及实施根据前面对 XX 公司的环境分析及营销策略的选择，本章将结合目前金融行业的发展和 XX 公司的自身状况，对市场营销具体策略进行研究，提出实施建议。建议 XX公司的市场营销策略应从以下四方面入手：市场与服务策略、品牌与资源策略、合作与结盟策略、内部管理策略。3.1 市场与服务策略结合公司所处市场的具体情况，XX 公司今后围绕客户所开展的市场与服务工作应关注于以下几个方面进行。3.1.1 以用户需求为导向随着银行卡由磁条卡向芯片卡迁移的逐步开展，近几年国内金融领域发卡设备市场在总体需求将有一个突破性的增长。除了像工商银行、建设银行、农业银行等已经开始部分采购了一些支持发行 IC 卡的发卡设备外，还有很多商业银行也不同程度的开始了转换带芯片的银行卡的脚步。这也意味着设备供应商要具备更强的技术实力，来帮助客户做好金融 IC 卡的系统升级及服务工作。在产品方面，要求提供的产品性能和使用要求能够与完全满足客户的实际需求。XX 公司的产品推广要从以前以提供磁条卡发卡设备为主转移到以提供金融 IC 卡的发卡设备为主，包括相应的技术服务和客户培训。而 XX 公司的产品在对发行 IC 卡的支持、技术和创新以及安全性、实用性、便利性等方面领先于对手。3.1.2 依服务取领先随着市场化程度的越来越高，客户目前也特别重视供应商的技术实力和服务能力，这体现在在采购的过程中对发卡设备的技术支持及售后服务都提出了更高的要求。这充分说明，服务已经成为客户产品选择供应商的重要参考依据。为了建立和发展与客户之间的长期合作关系，XX