淘宝网的管理策略探析

淘宝网的管理策略淘宝网的营销管理策略探析摘 要：随着因特网大爆炸时期的到来和信息技术突破性的发展，一种新的商业模式应运而生，这就是电子商务。相比于传统的商务模式，它具有全球性、需求个性化、便捷性、成本和风险较小等优点。也正是由于这些优点，最近几年来电子商务取得了令人瞩目的成功。就国内知名的就有淘宝、拍拍网、易趣、百度有啊等等。这个平台长短不一，各有千秋。2012 年 C2C 研究报告指出现在淘宝以 85%的成交额占据 C2C 市场首位。本论文准备运用电子商务模式和市场营销理论，对淘宝网市场营销环境进行分析。进而详细探讨淘宝网的营销管理策略，并将其营销管理策略与易趣、拍拍网等的营销策略进行对比。目的是以淘宝网为代表研究 C2C 网站所运用的营销策略，及其问题的对策。对将要进入 C2C 市场的企业或者个人具有一定的借鉴意义。关键词：淘宝网；C2C；营销管理策略；电子商务The Taobao management strategy- Taobao marketing and management strategyAbstract: With the arrival of the Internet during the Big Bang and information technology breakthrough in the development, a new business model came into being, this is the e-commerce. Compared to the traditional business model, it has a global demand personalization, the advantages of convenience, cost and less risk. It is because of these advantages, the most recent years e-commerce made a remarkable success. Well-known has Taobao, patted net, eBay, baidu! And so on. This platform of varying lengths, strengths and weaknesses.2012 the C2C research report pointed out that the Taobao occupy the top of the C2C market turnover of 85%. This thesis is prepared to use e-business models and marketing theory, Taobao marketing environment analysis. And then discussed in detail Taobao marketing strategy and marketing management strategies and eBay, patted net of marketing strategy comparison. The aim is to Taobao C2C site, the use of marketing strategy, and its countermeasures behalf of the research. C2C market will enter the enterprise or individual has a certain reference.Key words： Taobao ; C2C; Marketing Management Strategy;E-commerce一、淘宝网简介淘宝网创建于 2003 年 5 月 10 日,是国内领先的个人交易网上平台。它由全球最大的 B2B（Business to Business）公司阿里巴巴公司投资创办,致力于成为全球最大的个人交易网站。2003 年 10 月，淘宝网创造性的引入了第三方支付工具“支付宝”，将网络交易的危险性降到最小。2005 年 10 月淘宝网宣布淘宝网将继续免费三年，同时阿里巴巴公司宣布,对淘宝网追加 10 亿元人民币的投资，进一步带动中国电子商务的猛烈发展。2006 年 5 月，淘宝网正式推出全新 B2C（Business to Customer） ，即企业对个人业务淘宝商城。阿里巴巴公司为更精准和有效的服务客户，确保淘宝公司旗下业务的持续竞争力和内生性创新能力，在 2011 年 6 月 16 日把淘宝分拆为三家公司：一淘网，淘宝网和淘宝商城。淘宝网是中国电子商务网站发展的奇迹，其在打造安全高效的商品交易平台的同时,也为消费者提供了轻松愉悦的购物氛围。二、淘宝网的电子商务模式分析淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式, 其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。所以提起淘宝网,人们首先想到的是它属于 C2C(Customer to Customer)电子商务模式,即消费者和消费者之间的网上交易。淘宝网的构成要素, 除了买卖双方外, 还包括淘宝网所提供的交易平台。在这个C2C 电子商务模式中, 淘宝网扮演着举足轻重的作用。首先, 网络是一个庞大的虚拟的区域，如果没有一个像淘宝网这样知名的,让交易双方信任的电子商务平台来联系买卖双方, 交易是很难完成的；其次, 淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能, 最大限度地防止网络欺骗的产生；再次, 淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在, 淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺, 发布商品信息，帮助买家快速地查找所需商品, 实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持,C2C 的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。因此, 在这个电子商务模式中, 淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。但是, 从另一个方面来讲, 淘宝网又必须依存于交易中的买卖双方。淘宝网的开发、维护与运作需要大量的资金。它要想生存和发展, 必须为其会员提供更加完善和个性化的服务, 最大限度地提高会员的忠诚度, 并不断发展新的会员。这样在聚集了一定的人气基础后, 才能选一个适当的时机, 向交易中的买卖双方要其存在与发展的资金补充, 并在最后产生利润。三、C2C 市场格局分析中国内地的互联网经济曾经几度风雨。在经历了 2000 年至 2002 年“网络泡沫”破灭的阵痛之后，中国互联网进入了一个蜕变的全新发展阶段，电子商务和网络销售的阶梯增长式增长更给互联网和中国经济带来了令人惊喜的发展契机。网络购物作为一种全新的购物模式正得到前所未有的飞速发展。其中，C2C 电子商务市场规模扩展速度远超 B2C,B2B 等网络购物方式，占据了主要的市场份额。当前, 我国的 C2C 电子商务市场基本呈现出“多强纷争、淘宝独大”的寡头垄断竞争格局。其中淘宝网、易趣和拍拍网瓜分了 90%以上的市场份额。根据中国电子商务研究中心截止到 2011 年上半年的市场报告，淘宝网仍然一家独大，占据了 83.5%的市场份额，腾讯公司下属的拍拍网次之，占有 11.5%的市场份额，其次是 eBay 易趣与百度有啊，这四家基本控制了整个 C2C 市场。作为中国 C2C 商业模式的先行者和探路者，易趣网曾经形成了对国内 C2C 市场的垄断，但是淘宝却出奇制胜，依靠免费策略打开了市场的缺口，短短两年时间就后来居上。淘宝出身草根却能撼动国际巨头 eBay 撑腰的易趣，在占据市场领导地位后，淘宝面对竞争对手步步紧逼，仍然保持着独特的竞争优势。如今的 C2C 电子商务领域已经进入群雄分起的“战国时代” 。当前，中国 C2C 市场上竞争趋于多元化，急功近利之风弥漫。最早的一批 C2C 网站如雅宝网、酷必得和一拍网等已败北；一些行业类 C2C网站及类似网站如“购得乐” “吸贴吧”和 eBay 旗下的“客齐集”等已成长为竞争对手；拍拍网、当当网及一些行业分类网站凭借市场细分优势已抢占了部分市场；易趣的再举免费大旗，拍拍强势跟进，百度虎视眈眈，甚至连传统 B2C 网站当当也与 2005年 11 月正式上线其 C2C 交易系统。中国 C2C 市场上狼烟四起，竞争日激。淘宝的每一步，势必对我国的电子商务市场产生深远影响。四、淘宝网的营销策略淘宝网之所以能在 C2C 市场上独领风骚，离不开其独特的行之有效的营销管理策略。淘宝网的营销管理策略，可以看做是 4C 组合应用的典范。美国营销专家劳特朋教授在 1990 年重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer） 、成本（Cost） 、方便（Convenience）和沟通（Communication） 。除了 4C 的组合应用淘宝网还很好的解决了物流问题，诚信问题。在 C2C 市场上谁能准确把握 4C，解决物流问题，创建诚信的环境，提供给用户可信任的购物平台，谁就是赢家。在营销管理策略上，淘宝网不断吸取 C2C 国际同行成熟的商业模式，并进行了因地制宜的“本土化”运营，通过不断的创新与用户的培育，解决了制约中国 C2C 电子商务发展中存在的不少问题。在激烈的 C2C 市场竞争中，淘宝网的市场份额不断扩大，成为国内网上个人交易市场的领头羊，创造了互联网企业的发展奇迹。（一）淘宝的开拓营销管理策略：体验营销策略淘宝的快速崛起除了与互联网经济自身发展的特性有关之外，更有赖于其有效的竞争策略的制定。淘宝凭借免费策略迅速切入市场，免费是淘宝直接针对 eBay 易趣而实施的非常强有力的竞争利器。易趣坚持收费策略，包括至少 50 元的店租、商品登录费、交易佣金，还有第三方图片费、仓储费、粗体显示费、推荐位费用等。而淘宝凭借免费这把利器，迅速切入了原本为易趣垄断的市场，并且在两年多时间里面，夺下了超过 60%的市场份额。中国的市场是新兴的,同时也是复杂的,是需要培育的市场。对于这样一个市场, 一开始采取收费策略显然是存在问题的。收费本身没有问题,但是如果收费的机制设计不合理, 不能适应中国市场的特殊需要, 而且竞争对手采取免费策略, 那么坚持收费的策略就值得商榷了。可是, 易趣面对实施免费的竞争对手, 始终被动地采取降价的措施, 使得自己的客户也倒戈到竞争对手的怀抱中。2005 年 10 月 19 日，阿里巴巴再次宣布“淘宝网将继续免费三年”。免费是对市场的一种巨大的投入，或许未来免费未必是最好的策略选择，但至少对于淘宝的发展过程而言，免费为其后来居上发挥了至关重要的作用。（二）在交易过程中突出人性化的交流服务有效的沟通是淘宝网的一大法宝。摩根斯坦利的最新中国互联网分析报告指出，淘宝占据优势的原因除了免费外，还在于注重用户社区体验、界面的友好，用迅速地的反应以期达到用户满意。界面友好是很多网友对淘宝的第一印象，其活泼的界面和相对较完善的功能使用户很容易进入状况。淘宝很注意听取用户的意见，并曾多次邀请亚马逊网站原首席科学家来淘宝进行讲学和调研，具体到一件产品如何分类，一个页面中产品摆放的细微位置变换所产生的影响，很多细节都在研究的范围之内。而易趣在被收购以后，从登陆界面到销售方面，很多都是照搬美国 eBay 的一套模式，不太符合本土的习惯，失去很多用户。网上交易与传统方式不同，买卖双方无法面对面接触，因此沟通就显得格外重要。例如，eBay 易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。而淘宝网通过“淘宝旺旺” ，这一类似 QQ 的即时通讯软件，使得买卖双方可以及时地发送、接收信息。中国人做生意是讲感觉的，谈成了朋友也就谈成了生意。这很符合中国人做生意的习惯，因此深受买卖双方的欢迎。可见，从顾客出发进行思维，通过全面的关注和持续的改进赢得顾客满意，对淘宝的发展至关重要。而且商品的外观、价格等等都必须通过交流进行必要的了解。许多购物网站、拍卖网站一直是以论坛的方式进行沟通的。买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，这给网购者带来了不便。而“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息，还具有多方聊天等一般即时通讯软件所具备的功能，使客户端与用户个人信息紧密结合在一起，极大地提高了交流效率。据统计，淘宝旺旺目前已成为仅次于QQ 和 MSN 的国内第三大即时通讯软件。得民心者得天下，在把握用户方面，显然淘宝网做得很出色。在激烈的竞争条件下，淘宝网已经通过这种即时沟通的方式，把交易透明化、沟通便利化，在买卖双方、上下游企业之间建立了良好的盈利模式。（三）围绕支付宝营造安全支付系统淘宝网除了主体 C2C 平台之外，还有相应的支付平台支付宝。支付宝，是支付宝公司针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。“支付宝”可以有效降低交易中的支付风险，是淘宝网安全网络交易的核心保障。2003 年 10 月，淘宝网推出了支付宝服务，在短短两年半的时间里，迅速成为淘宝网会员进行网上交易必不可少的支付工具，并受到广大用户的喜爱，在业界获得了高度关注。经过不断的改进，支付宝服务日趋完善。为了更好地运营支付宝，为用户提供更优质的服务，淘宝网成立了支付宝公司，并于 2004 年 12 月 30 日推出支付宝账户系统。2005 年 7 月 25 日，淘宝网个人认证系统升级，即“支付宝认证”。所有支付宝会员和淘宝会员都可以申请通过支付宝认证。2006 年 3 月 9 日支付宝数字证书重磅出击，安全性更为提高。淘宝网并于 2006 年 10 月开始限制商品必须选择支付宝交易。2009 年7 月 6 日，支付宝宣布注册会员数量突破了 2 亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。目前，淘宝网的支付宝已经同工商银行、建设银行、农业银行、招商银行和交通银行等联手，并且和 VISA 战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。支付宝为用户提供网络代收代付的中介，大为增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。支付宝服务的产生，是互联网企业的一大创举，是电子商务发展的里程碑。（四）建立行之有效的信用服务体系“诚信”是促进中国电子商务发展的最主要因素，诚信问题的建设也是淘宝工作的重中之重。淘宝采用的实名认证程序和信用评价体系对于诚信安全起着至关重要的作用。信用评价，信用度，星级构成了淘宝的评价计分体系，淘宝会员在淘宝上的每一笔交易成功后，双方都会对对方交易的情况作一个评价，这个评价就是信用评价。它是公平、公正的，是建立网络诚信制度的基础。为了给建设安全诚信的网络交易平台提供一个坚实后盾，淘宝网于 2005 年起在原有工作基础上，专门成立了网络安全部。这个部门特意聘请了原公安系统具有多年刑事侦察经验的高手负责，由富有网络技术和反网络诈骗经验的人员组成。他们将使用各种技术工具、结合自身多年积累的专业经验，专职负责跟踪监视淘宝网的日常在线交易，并不断制定和完善系统流程中的所有安全保护措施。而且淘宝还不断致力于解决电子商务的安全技术问题，包括密码技术、防火墙技术、认证技术、数字签名技术等，来加强客户端的安全，逐步建立信用监督和失信惩罚机制，并形成与国际接轨的电子商务信用服务体系。（五）树立社会责任感，塑造良好企业形象淘宝网企业形象的确立很大一部分得益于其注重社会影响力，树立正直形象。淘宝网在发展的初期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利的时候，就开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。此外，淘宝网还依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。通过媒体的宣传，淘宝网树立了一个贴近生活、具有社会责任感的企业形象，并获得社会大众的好感。 淘宝在 eBay 易趣的封锁中创建品牌，塑造良好的企业形象。在传播手段上和竞争对手差异化，避开对手的正面攻击，采用多种手段来组合进行立体式的整合传播，是淘宝品牌迅速赢得知名度的关键。当然也提醒那些暂时具有优势的品牌，与其花费资金阻击对手，不如投入到自身的品牌维护的工作中来，恶意阻止和封杀竞争对手是徒劳无功的。（六）数据库营销策略的应用1、广告监测系统的应用目前，淘宝网在广告营销系统中建立了广告监测系统，实现对监测数据、信息的实时分析。通过监测系统可以观察到前一天所投放的网络广告的数据信息，包括用户点击量、路径、使用行为等。淘宝网通过对广告投放数据信息的实时分析，能够清楚地了解到哪个网站的受众对淘宝网更感兴趣，从而有针对性地投放广告。又如，一些用户对手机感兴趣，经常在淘宝网购买手机、浏览与手机有关的商品，淘宝网通过对此类用户进行分析，能够准确地了解到此类用户最常浏览的网站名称。如此一来就能够有针对性地投放广告，提高广告投放的精准性和有效性。2、邮件广告的数据利用现阶段，邮件供应商能够实现为淘宝网提供包括邮件地址在内的众多数据，如邮件使用者的性别、年龄层次、收入水平、感兴趣的网站和产品等。如此，淘宝网就能够有针对性地向潜在客户发广告邮件。同时还可以借助于网络技术对受众的反应和感知进行分析，如邮件的点击数量、点击内容，用户的行为轨迹等，由此来评价邮件广告的效率、内容的满意度等。（七）注重品牌营销淘宝很好的利用了传媒的影响力来制造文化轰动效应，从而提高了淘宝网的品牌知名度。淘宝网的用户群体的年龄分布主要在 2240 岁之间, 且女性用户的数量和消费实力与日俱增。淘宝网“诚信、活泼、高效”的运营原则的提出就是为了符合这些用户群体的特征。淘宝网基于“娱乐营销” 、 “体育营销”的理念, 利用各种大众传媒“舆论领袖”的巨大威力, 积极寻求体育界、演艺圈及其他公众人物的支持。淘宝网在北京国际广播电视周，就利用热卖的贺岁片天下无贼充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。另外，淘宝网还独家拍卖手机 、 韩城攻略 、 头文字等影片中的道具等。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效应，收到了较好的市场宣传效果。其产品推销方式充分发挥了眼球经济的作用，既迎合了年轻用户求新求变的需求心理, 又宣传了其娱乐、时尚、敏锐的产品定位, 收到了较好的市场宣传功效。而且淘宝网成立以来持续不断的拓展品牌娱乐触觉，设立论坛、拍卖影视道具、增加明星街、举办超级 BUYER 秀活动等等，尽可能的使品牌个性化、娱乐化，使其在受众心目中产生一种依赖效果。这些品牌营销策略的实施，使淘宝网人气高涨，加快了其向全球最大个人交易网站目标迈进的步伐。（八）多种电子商务模式的融合与创新多年来，淘宝网一直在专心地耕耘，为 C2C 网上购物聚拢起浓厚的人气,但却很难满足部分消费者的需求，因为淘宝本身对商品并没有精细的筛选。因此，淘宝需要 B2C这样的集市，需要淘宝商城这样的百货公司，B2C 淘宝品牌商城应运而生。2011 年，淘宝商城平台品牌电商进一步增加，品牌数达 7 万多个，相较上年的 3万个，品牌数增幅超过 1 倍。其中官方入驻的知名品牌就达上万个，包括索尼、松下、夏普等数百个大牌也在 2011 年进驻商城平台。此外，新蛋、1 号店、库巴网、走秀网、西街网、麦考林、中粮等各行业独立 B2C 也加入淘宝商城。截至 2011 年底，已入淘的独立 B2C 近百个。淘宝商城现已成为国内最具影响力的 B2C 交易平台之一。（九）海外市场的开拓近年来，淘宝网开始将其用户群逐渐向三、四线城市拓展，培育更大范围的 C2C市场。淘宝网于 2010 年 5 月 11 日借雅虎进军日本网购市场，开始其全球扩张的行动。由此可见，亚洲主要的电子商务公司正竞相支持面向消费者的跨境销售。进入日本市场可以看做是淘宝全球战略的第一步，这也预示着 C2C 发展的前景。淘宝和雅虎日本这一合作的意义在于，淘宝和雅虎日本两大平台上的小企业将获得一个完善的跨境交易平台，把商品卖到国外去将和卖给国内消费者一样简单，这也有望改变目前传统国际间贸易的形态。1、市场进入策略淘宝采取了与日本当地知名的购物网站合作的模式，这样就可以避免由于对日本市场消费者喜好及购物习惯等的不了解而有可能产生的困难，降低了市场进入潜在成本；而阿里巴巴 2008 年进入日本市场时也采取了同样的模式，并且取得了较快的发展，成为日本最大的 B2B 电商网站。2、网货资源及品牌资源淘宝扩展国际市场，把中国制造销往世界各地。现有最大的优势之一，是淘宝网上已经形成的以及正在大力培育的网货和网商资源。丰富的网货资源，使得淘宝一定程度上免去了前期商户拓展的成本和精力。同时，淘宝的品牌知晓度及其在网络零售平台方面的运营经验，也使其在国际市场中从一开始就占据了先天优势。五、淘宝网所面临的外部竞争及其策略（一）淘宝网所面临的外部竞争对于目前的中国 C2C 电子交易网站而言，没有竞争，就很难发展。C2C 如果没有淘宝网的出现，易趣可能永远是 C2C 中的孤独者。当然，其探索创新的步伐也必定变慢。现在中国的 C2C 市场，正是因为有了竞争,才使得多个电子交易网站取长补短，更好地为广大网民服务。国内 C2C 的交易模式还不成熟，C2C 网站的发展道路需要进一步的探索，其潜力还有待进一步挖掘。但我们相信，随着信息技术的发展以及电子商务发展，社会环境的改善，C2C 网络商务必然得到真正的应用，C2C 电子商务交易方式必然会得到蓬勃的发展，其方便与快捷将会使越来越多的人受益。竞争是把双刃剑，淘宝网面临的竞争也可看成是其发展过程中前进的巨大动力。1、激烈的 C2C 市场竞争C2C 市场是一个群雄纷争的市场。国内搜索引擎巨头百度于 2007 年 10 月开始正式宣布涉足电子商务市场。百度拥有巨大的客户群体，这一举动必然会对现有 C2C 市场格局造成巨大冲击。与淘宝网相比，百度拥有类似于阿里巴巴的品牌知名度和影响力，同时还拥有两大淘宝网不具备的优势，首先就是搜索。百度结合自身实际情况，在进入电子商务市场后，立志打造基于搜索引擎的电子商务新模式。现如今，搜索电子商务模式已经被业界广泛认可为 C2C 成功的经营模式，阿里巴巴收购雅虎，其核心理念也是基于此，然而雅虎搜索的实力较之百度搜索相差甚远。另一方面，淘宝网有相当一部分流量来源于百度搜索。在百度涉足电子商务后，这一部分宝贵的流量自然不会再白白送给淘宝，此消彼长，淘宝网不得不面对竞争劣势给自己带来的损失。其次是社区、百度贴吧、百度知道、百度空间以及百度 Hi 等产品都属于社区化产品，这个组合也是百度进入 C2C 市场的一大利器。不同的社区圈子已经形成了规模，拥有商业发掘的潜力，百度必然会借助于这一优势，大力发展“社区+电子商务”的模式，和淘宝网相比，优势明显。除此之外，拍拍网、当当网及一些行业分类网站凭借市场细分优势已抢占了部分市场，易趣的再举免费大旗，拍拍强势跟进，百度虎视眈眈，甚至连传统 B2C