餐饮业的服务营销策略研究

华北水利水电学院毕业论文分类号 编 号 华北水利水电学院North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power毕 业 论 文题目 餐饮业的服务营销策略研究学 院 管理与经济学院 专 业 市场营销专业 姓 名 xxxxxxx 学 号 2007xxxxxx 指导教师 xxxxxxxxx 2010 年 5 月 18 日华北水利水电学院毕业论文I餐饮业的服务营销策略研究摘要：我国是一个重视餐饮并且有着很浓厚的餐饮文化的国家，所以餐饮市场的规模和潜力为国际餐饮行业所瞩目。加入世界贸易组织后，国际餐饮业进一步渗入我国的餐饮市场，我国餐饮业面临更为激烈的竞争。营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的一个重要手段，研究它对我们有着很大意义。与此同时，我国餐饮业的改革正在深入，多种所有制形式的餐饮企业都需要现代化管理作为支撑，营销策略将成为餐饮企业的核心竞争力之一。本文的研究主要运用了文献资料法、对比研究法和逻辑分析法，并结合了服务营销学、市场营销学等理论知识。从餐饮业经营面临个性化消费日趋明显、品牌特色更加突出、绿色餐饮业兴起和连锁经营成为主攻方向的现状出发，结合实际研究品牌策略、促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略，并通过案例分析，对餐饮服务业目前存在的品牌建设滞后、营销模式传统、技术含量低、网络体系不成熟、缺乏营销规划等问题进行解决。研究结果表明，餐饮业企业要想健康的向上发展，就必须在抓住餐饮服务业特点的同时，学习科学合理的营销策略，并运用到日常经营管理中。关键词：餐饮业，服务营销，营销策略，研究华北水利水电学院毕业论文IIThe Strategy Research of the Caterings Service MarketingAbstract：China is a country which thinks much of catering, and attaches importance to its cultural traditions, the size and the potential of the catering market has a big force in international catering industry. After joining the WTO, the international catering industry enters into Chinese catering industry more closely, therefore, our catering industry is facing more intense competition. And marketing is an important means to deal with the international competition and to increase competitiveness, which has a great significance for us. At the same time, the reform of Chinese catering industry is reforming deeply, different forms of ownership of the catering business need to be supported by modern management and marketing strategies will become one of the core competitiveness in the catering industry.The study reffers the documents, the contrast methodology and the logical analytic method, unifying the theoritical knowledge of the sevice marketing and marketing. In recent years, catering industry is facing increasingly personalized consumer, more prominent brand characteristic, green food is booming up and chain operating catering has become the main direction of the current situation。 According to this reality，this paper researching the marketing strategy, product strategy, pricing strategy and channel strategy。Through case analysising ，trying to find a practical solution to the problems existing in recent food industry, such as brand building lags behind, marketing model traditional, low-technology, network systems immature, the lack of marketing planning 华北水利水电学院毕业论文IIIand so on。 The results show that, if catering industry wants to get a healthy development, it is necessary to seize the characteristics of catering industry , and at the same time, we should start to develop the reasonable and correct marketing strategy，establish a new marketing conception and put them into daily mangement.Key words：Catering Industry, Service Marketing, Strategy Marketing, Research 华北水利水电学院毕业论文目 录摘要 .IAbstract.II1 餐饮服务业营销概述 .11.1 餐饮业界定 .11.2 服务业的特点 .21.2.1 服务的无形性 .21.2.2 服务的不可分性 .31.2.3 服务的易变性 .41.2.4 服务的不可储存性 .42 餐饮业营销的现状与问题分析 .52.1 餐饮业营销的现状分析 .52.1.1 食品消费快速增长 .52.1.2 个性化消费日趋明显，品牌特色更加突出 .52.1.3 绿色餐饮业兴起 .62.1.4 连锁经营将成为主攻方向 .62.2 餐饮业营销的问题分析 .62.2.1 餐饮品牌建设滞后 .62.2.2 营销工作处于初级阶段，营销模式传统 .72.2.3 科技含量低、营销网络体系不成熟 .7华北水利水电学院毕业论文2.2.4 追求短期销售目标，缺乏营销规划 .73 餐饮业服务营销策略 .73.1 品牌策略 .83.1.1 实施品牌化战略的重点 .83.1.2 餐饮品牌的保护 .93.2 促销策略 .93.2.1 餐饮广告促销 .103.2.2 优惠和赠品促销 .103.2.3 新技术与餐饮促销 .113.3 产品策略 .133.3.1 餐饮产品的质量要求 .133.3.2 菜点质量控制 .143.3.3 餐饮服务质量管理 .153.4 定价策略 .163.4.1 心理定价策略 .163.4.2 折扣策略 .173.4.3 差别定价策略 .173.4.4 促销定价策略 .173.4.5 产品组合定价策略 .183.5 渠道策略 .193.5.1 门店布置 .193.5.2 流动外卖服务 .19华北水利水电学院毕业论文3.5.3 连锁经营 .20案例分析 丽华快餐营销分析 .20结 论 .22参考文献 .24致 谢 .26华北水利水电学院毕业论文11 餐 饮 服 务 业 营 销 概 述餐饮业是提供食品烹饪和助餐的服务业，餐饮业营销是烹饪和助餐服务营销。餐饮企业可以根据服务的特点进行营销策划。1.1 餐饮业界定研究餐饮业营销，首先要研究餐饮业本身，包括餐饮业的性质、职能，餐饮业在服务业中的地位和在整个经济和社会发展中的作用。餐饮业在我国被列为商业或流通服务业。从下表中可以看出餐饮业被列入服务业的第一层次即流通服务业：表 1-1 服务业层次的划分层次 性质 服务行业第一层次流通服务业零售商业、批发商业、餐饮业、仓储业、运输业、邮政业、交通业、电讯业等第二层次生产和生活服务业金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、旅游业（餐饮业）、娱乐业等第三层次精神和素质服务业文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书薄物、医疗卫生、宗教、慈善事业等第四层次公共服务业政府机构、军队、检察院、法院、警察等从餐饮业的交易看，餐饮食品的销售与食品零售业相似，都是食品的交易或流通。但餐饮业的职能除了提供食品交易服务，还有提供食品生产（烹饪）服务和食品消费（助餐）服务。因此它明显区别于食品零售业，他更接近生产和交换融为一体的一些生活服务业。鉴于以上分析，餐饮业可定义为提供食品烹饪和助华北水利水电学院毕业论文2餐服务的服务业。餐饮业的营销是烹饪和助餐服务营销。1.2 服务业的特点认识服务营销特点，制定有效的服务营销策略，是从事餐饮服务业者的竞争取胜之道。格鲁诺斯收集和研究了服务区别于有形产品的一系列特性 2，如下表：表 1-2 服务区别与有形产品的特征有形产品的特性 服务产品的特性实体 非实体形式相似 形式相异生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生一种物品 一种行为或过程核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生顾客一般不参与生产过程 顾客参与生产过程可以储存 不可以储存有所有权转让 无所有权转让总之，服务具有四项基本的特性：一是服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的；二是服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；三是服务的易变性，即服务是不标准、不稳定的；四是服务的不可存储性，即服务不能像实体产品那样存储。1.2.1 服务的无形性服务具有无形性。服务是一种行为或活动，是非实体的，如厨师的烹饪活动。华北水利水电学院毕业论文3服务的无形性对餐饮营销有不利的一面，比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏。又如餐馆、餐饮的广告很难做：光拍外景或内景，缺乏吸引力；如果拍厨师的烹饪活动，那么，时间和资金不允许；而拍菜肴、点心，又因为品种太多而排不过来。服务的无形性对餐饮营销也有有利的一面，比如厨师雕塑食品的活动，顾客一般看不到，顾客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”，这种神秘感吸引这顾客和促进着营销。无形性背后是服务技巧，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些既有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，餐饮业营销很大程度是靠厨师的烹饪技巧。1.2.2 服务的不可分性服务具有不可分性。在服务过程中，生产者（营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务的价值在生产者与消费者的接触中产生。如顾客进入餐馆的同时，餐馆的服务也开始了，当顾客吃完和离开餐馆时，餐馆的服务业同时结束。在顾客进入和离开之间，菜肴的生产（烹饪），顾客