我国国产手机营销策略探讨VIP

市场营销课程考试作业设计我 国 国 产 手 机 营 销 策 略 探 讨院（系） 信息工程学院专 业 （电子商务） 网络 1102学生姓名 施培润指导教师 周健明提交日期 2012年 12月 28日目录I目 录第 1 章 国 产 手 机 经营状况分析 .11.1 国产手机概况 .11.2 国产手机现行营销策略及评述 .21.3 本章小结 .6第 2 章 国产手机市场环境分析 .72.1 国产手机宏观环境分析 .72.2 国产手机微观环境分析 .82.3 本章小结 .19第 3 章 国产手机目标市场选择 .203.1 国产手机市场细分 .203.2 国产手机目标市场选择 .233.3 国产手机的定位 .233.4 本章小结 .24第 4 章 国产手机的营销组合策略 .254.1 产品策略 .254.2 渠道策略 .274.3 价格策略 .284.4 促销策略 .304.5 本章小结 .32第 1 章 国产手机经营状况分析 1第 1 章 国产手机经营状况分析1.1 国产手机概况当今，科技迅速的发展，可以说是日新月异,尤其体现在通讯事业的发展上。 我国的手机制造业已经走过了 20 多年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国内企业的数量众多，但是仍然以国外企业最具有实力。 巨大的市场需求量为我国国产手机的发展提供了长足的发展空间，国产手机也在近些年面临了一个前所未有的春天。据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据，国内品牌手机在 2003 年取得群体性突破的基础上，首次占领了国内手机市场近 55%的份额，夺得国内市场的半壁江山。可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到 2004 年，市场份额不足 30%，自此以后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。市场营销课程考试作业21.2 国产手机现行营销策略及评述1.2.1 国产手机现行市场定位通过分析国产手机的优势我们发现，国产手机之所以叫国产手机，正式因为他在我国国内销售比例大，国内消费者喜欢将其与国外产品相比较，就分出了国内手机和国外手机的的说法，其实通过各种市场调查发现，国内的消费者还是偏向于支持国产手机，但是国产手机的质量等各个环节总让人失望，让人觉得在质量方面相当窒息。于是很简单的，国产手机需要发展，就必须要从一个地方入手，那就是质量，而不是无休止的扩张扩展 首先，加大技术力量的投入。国产手机要发展，首先就是改变自己的产业现状，让顾客知道国产手机在改变，而不是一味的模仿与抄袭，所以，不仅仅是从外观上改变，要从品质上改变，就我目前看来，抓住 A 系统是国产手机的一大机会，毫不掩饰的说，苹果、NOKIA、多普达索爱和 MOTO 都是靠系统吃饭所有高销量的手机，都有其独特的手机系统，就手机的感觉来说，NOKIA 亲民化的智能系统，只要不是特别的短路的人群，哪怕是没有文化的老人，也能在一个月内熟练操作，而相对于较高级的 WM 系统，则靠其强大如电脑的性能与其 PPC 的名号在玩机一族中闯出一番市场，目前绝对是最大的市场群，苹果的操作舒适化，索爱的音乐智能以及出众的像素，基本秒杀所有国产手机。其弱智的操作系统，国产手机总是以简便操作为主，笔者实测，国产手机的反应速度是同触屏 NOKIA 的 5 分之一左右，国产手机的一味模仿，却模仿不了其系统处理器的强大，要走手机发展的道路，还要靠技术力量的开发，开发自己的系统，或者投资前景好的系统。 其次，完善产业链。国产手机的销售方式简单又简单，就是出厂，中间商，商场，简单的销售方式根本不可能做到手机销售的顶峰，要采取多元化的销售方式，广告推销的手段不可少不能采取单一的销售模式，其实总的来说，国产手机的销售模式是败在花样太多，没有形成统一的体系，恐龙的强大就是造成自己灭亡的原因，我一直这样认为，物极必反。 再次，规范产业发展。国产手机的发展是一块巨大的香甜的蛋糕，任何人都可以窥见其利润的庞大，可为何只是窥见，具体原因就在于自己的手段，人多嘴杂，投资的人多了点子多了，稍微了一点点的利润就让其疯狂投资扩大规模，造成产能过剩，公司大量亏损，其中更多的原因则是市场调查中出现的纰漏，所以要规范产业的发展，调整产能，将更多的资金用于技术力量的开发，才是王道。 最后，国家的扶持与投资，如果可以将百分之十真正用在手机的开发和利用而不是各个部门之间的饭局，那么国产手机的兴旺与发达指日可待。1.2.2 国产手机现行销战略目标首先，国产手机工业设计迎合国人的喜好。国产手机在外观设计方面与洋品牌手机相比更迎合国第 1 章 国产手机经营状况分析 3人的个性爱好。在产品的外观上，洋品牌似乎有意无意地忽略国人的审美情趣。典型如诺基亚就一直冷漠地坚持着千篇一律的直板外观，洋品牌似乎更喜欢把手机当作一种技术工业产品，我们分明还记得，自 2000 年以前，洋品牌一年也就推出几款机型，一款机型可以卖上两三年。而国产手机却更能体会国人对手机的消费心理，悄悄地在个性化方面做足文章。折叠双屏、和弦铃声、抗菌外壳、豪华宝石、超大彩屏、来电防火墙，就是这些谈不上多少“高科技”东西却恰恰为国人所喜爱，国产手机在设计形式绝大多数型号定位于小巧轻薄的折叠机，在外形设计上 TCL 等厂家更是善于把握国人心理，华丽外形、宝石镶嵌。对于消费者的喜好，国机绝对要比洋品牌更善于发现和迎合。 其次，国产手机企业的销售渠道和服务独树一帜。国产手机之所以获得了如此高市场占有率的成功，其中有一个非常关键的因素，就是在渠道和服务上。在销售渠道、服务上，国产手机己完全建立了自己的优势。在渠道方面，国产手机企业普遍采用省级分销制，相比洋品牌所采用的层层代理制，保证了经销商的利益，而且在价格控制、销售渠道的维护、客户关系的管理等方面相比洋品牌更加简洁有效，大大提高了渠道的满意度。波导采取直接销售模式，在全国拥有 5000 多名促销人员的队伍；TCL 拥有比波导毫不逊色的促销队伍；南方高科在全国建立了近 20000 家有效售点和核心售点，专业销售团队达 1000 人以上。得渠道者得天下，渠道很重要，国产手机比国外品牌手机在渠道上占有着优势，这种优势转化成了国产手机发展中的竞争力。 在服务上，国产手机纷纷打出自己的旗帜，大打服务战。TCL 打出了“合纵连横、深度服务”的口号，在全国范围内启动“千家站、万名工程师、百万用户大行动”工程；南方高科提出了“超越三包”的服务承诺；厦新启动了“手机质量万里行”活动。渠道和服务这两个因素，在以后国产手机发展的道路中，还将扮演重要的角色，成为影响国产手机竞争力的关键因素。 再次，国内手机企业市场定位准确。准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当国产手机上市时，沿海经济发达的城市手机销售渠道已牢牢地被摩托罗拉和诺基亚等国外手机所控制，而内地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，国内手国机厂商将目标市场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。国产手机避开锋芒，进入二三线城市，而近年二三经城市移动电话增长迅速，这点成就了今天的国产手机。 最后，国产手机价格低。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。现在，手机已不是高科技产品，而已成为大众普通消费品，国产手机之所以在市场占有率竞争上取得成功，一个重要的因素是具有竞争力的价格优势。国产手机本土开发，毛利润高，所以降价空间大。从 2001 年开始，波导、TCL 的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在 2002 年超过了诺基亚，正因为国产手机毛利率高，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感。虽然在 2002市场营销课程考试作业4年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利率有所下降，但同时国产手机的市场占有率却相应大幅上升，这种有限降低价格和利润率以夺取市场的攻击手段是凶猛而有效的。1.2.3 国产手机现行营销策略目前，很多国内厂商在核心技术上尚处于弱势，都是在以机型和外观设计花样翻新的速度来抢占市场。但是他们的优势在于组合产品的能力快、可以与一切外力合作。实际上，使用国产手机的人正在增多， “外观新颖，质量也不错”正成为大多数人的共识，对国产手机“粗制滥造”的怀疑正在消减。更值得关注的是，国产手机并没有像国外厂家预想的那样，蜷缩在低端市场，进行低价竞争；相反，由于摩托罗拉等手机巨头在低端市场以低价策略排挤新进入者，不具备规模优势的国内厂家都选择了放弃低端市场，而直接进入了中高端市场。同时，国产手机也已从原来的低端直板机“进化”为中高端的折叠机型。不少国产手机专业人士认为，主要从韩国引进技术的折叠机型是使国产手机打翻身仗的主力军，同时国外品牌手机忽视了折叠机型在中国市场的重要性也给了国产手机很大的发展空间。最早的折叠机型来自于摩托罗拉，但是欧洲系列的手机一直拒绝这种亚洲人比较喜欢的机型，到目前为止，诺基亚、爱立信、西门子和阿尔卡特都坚持生产直板型的手机，而国产手机腾飞的第一步TCL 的 999D 面世受到市场欢迎之后，波导、厦新、东信等纷纷让产品线向折叠机型靠拢，导致了国产品牌手机的迅速崛起，尤其是定位高端的折叠双显示屏手机市场。目前国产手机以品种繁多、外形多样且符合中国人的审美习惯而超过了摩托罗拉、三星等国外品牌，给国产手机奉献了极高的利润。当然我们必须承认，从客观上来说，国产手机与国外手机还存在着天然的差距，国产手机虽然已经拥有一些独立开发能力，但国产手机的核心软件和手机芯片在很大程度上还是依赖着进口。本身缺乏开发能力，使手机成本降不下来，这也成为了国产手机放弃低端市场，而走上了利润相对较高的中高端路线的原因之一。实际上，由于我国自主开发的移动通信终端产品总体水平低，自主开发能力弱，产业结构不合理，核心软件和关键芯片的设计和开发水平有待提高，配套元器件工业发展落后，供应短缺，均对国内移动整机产业发展产生不利影响。而 2003 年中韩因大蒜贸易出现纠纷，我国全面禁止韩国手机整机与零部件的进口，更是国内某些手机公司雪上加霜。而国产手机走中高端路线后，就可以花更大的成本去改进原有的技术，生产的手机的质量也相应的有所提高,加上自己独特卖点如TCL 的“宝石机” ，从而与国外品牌的中高档手机相对抗。统计数据也表明，国产手机在各条产品线中销售最好的是中高端的手机，价格在 2200 元以上的大约占 60。这些机型不仅功能齐全，而且有独特的卖点，价格却并不比国外手机高，这才使得国内手机的销售量在中高端市场上节节高升，所占的市场份额越来越大。但是有调查表明，在消费者心目中，国产手机的质量及品牌形象还是不如国外手机。第 1 章 国产手机经营状况分析 5虽然近几年国产手机在质量上已经有了很大的提高，但要改变消费者心中“国产手机劣质”的印象却比提高产品本身的质量更难，因为很多时候印象比事实更难改变，这就要求国内手机厂商要在保证质量的同时更注重品牌形象的塑造和产品美誉度保持。另外，核心技术的缺乏使得国产手机厂家推出新机型的速度比国外手机慢了很多，所以，即使有些技术是国内厂家自己研制的，但由于推出太迟而不得不在消费者心里做一个国外手机的“跟从者”或者“模仿者” 。 国产手机在中高端手机市场的走俏也给了那些固执己见的国外手机厂商一个教训：想要在中国这个庞大的市场上生存下去，就要虚心学习中国人的消费、审美习惯，学习中国人的社会文化内涵，以适应千变万化的市场需求，一味的坚持己见，只求以技术取胜，最终总是会被市场淘汰的因为中国人正在孜孜不倦的学习他们的技。有了正确的市场定位策略仅仅是国产手机走向成功的第一步，对于手机这个大众消费品来说，销售渠道对一个产品的影响程度是不可忽视的。一位营销渠道战略管理大师曾经说过，谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场。从某种意义上说，渠道是企业拥有却不容易控制的具有相当竞争力的一种战略资源，沃尔玛、家乐福、麦得龙等世界超级零售巨头成功的渠道管理经验就雄辩地说明了这一点，它们通过建立以现代信息技术为基础的物流分销体系，不但牢牢控制了终端零售的主动权，而且进一步走向一体化，整合了通路中的所有成员。经销商、代理商以至于生产商，他们不得不在具有如此魔力的营销通路和分销网络面前丧失了主动权，处于被动的地位。虽然沃尔玛和家乐福宣布他们与供应商建立的是双赢互利的通路模式，但实际上，通过牢牢控制通路资源，他们尽享通路优势的所有好处。在国产手机排名老大的波导手机通过自建营销通路，精心组建了“中国手机营销第一网” ，把营销通路作为一项重要的战略资源，迅速打开了市场，提高了占有率，迅速在消费者心中建立起知名度和美誉度。在我国手机市场上，存在着各种各样的手机营销通路模式，而没有统一的模式，各种通路模式并无好坏优劣之分，只要同当地市场特点，消费者需求偏好，竞争者营销策略，产品生命周期，产品知名度和美誉度，企业经营战略，公司经营管理能力及实力结合起来，协同发挥最大作用，同样能取得成功。选择代理商与自建营销通路的模式各有利弊，通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网络，有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌的知名度和较高的市场占有率，有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷的反应，增强企业竞争力，但缺点是：管理运作成本太高，如果产品线不够充足或者遇到淡季的市场，容易造成渠道资源的浪费。通过代理商的好处一是某些手机代理商专业从事市场营销职能，可使生产商集中精力于产品的研发、生产与制造；二是某些专业手机代理商往往比生产商更了解市场和消费者，更富有市场营销实践经验，掌握更多的市场营销信息，更好的把握市场竞争态势；三是大型的手机代理商往往具有密集的渠道网络优势，对新产品的市场推广和迅速提高市市场营销课程考试作业6场占有率起到明显的效果，但生产商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生，一旦发生通路冲突，受害的往往是生产商，对生产商的市场造成不利的影响。中国手机市场目前的零售业态基本上可以分为四种：以突出厂家品牌出现的形象店、专卖店；以国美、苏宁为代表的零售连锁企业；以迪信通等为代表的专业型手机销售卖场以及大卖场里的手机专卖区。根据调查，现在的消费者在购买手机时已转向专业化、服务有保证的卖场，而不再相信一些连专业形象都没有的零散柜台。国产手机作为本土企