王朝红酒网络营销策略研究

1王朝红酒网络营销策略研究摘 要随着我国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量快速增长，在酒类消费中的比例不断提高。而红酒是当今比较热卖的酒类饮品之一，王朝红酒更是品牌红酒当中的佼佼者。 当今社会已经进入一个网络信息时代，信息通讯技术的发展已经使互联网成为一个新型的媒体，其全球性的辐射面更广、交互性更强。网络购物因其沟通效率高、成本低等原因已经成为一种时尚的潮流。网络营销已经成为企业营销活动的重要手段。红酒领域竞争的日趋激烈，红酒企业存在如何利用各种现代信息技术挖掘新的市场潜力，扩大市场份额的现实问题。在这种背景下，红酒企业应寻找利用传统营销模式的支持，发挥网络营销的优势的新型营销方式。基于此，我们在分析了红酒行业的特点后，以王朝红酒公司为例，进行红酒网络营销策略研究。关键字：王朝红酒 网络营销2目 录摘 要 .11. 红酒竞争情况 .32.红酒市场现状 .32.1 市场发展前景 .32.2 红酒企业分布及市场 .43.王朝企业资源分析 .63.1 竞争优势 .73.2 王朝产品市场定位 .83.3 产品现有的营销策略 .94 王朝酒业网络营销策略 .94.1 合作协会 .94.2 选择协会的理由 .104.3 协会网站宣传 .104.4 会员管理、活动 .104.5 买麦网店 .114.6 博客营销 .115. 红酒网络营销的优势 .126. 结语 .13致 谢 .14参考文献 .153我国不仅是亚洲葡萄酒第一大消费国，也是最主要的生产国。随着百姓生活水平的提高，国内葡萄酒市场呈现出良好的发展前景，被全球业界公认为最具潜力和活力的葡萄酒市场。1. 红酒竞争情况国家统计局数据显示，目前在国内市场上，国产葡萄酒依靠价格、地缘等优势仍占大部分市场份额，国外葡萄酒占不到 10%的份额 1，但洋葡萄酒正凭借其品质和国际影响力对中国市场进行冲击，随着国人对国外品牌认知加深，洋葡萄酒带给国内葡萄酒业的压力会越来越大。洋葡萄酒掀起抢滩中国潮，从长远来说，中国葡萄酒的未来市场最具发展前途。在金融危机的情势下，葡萄酒企业应该具备危机意识。尽管从目前行业态势上看，张裕、长城、王朝等一线品牌的国产葡萄酒依然占据着傲人的市场份额，但是更为激烈的市场竞争使葡萄酒行业的将来充满更多的变数。未来，我国葡萄酒市场需求与产量将进一步扩大，进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争。42.红酒市场现状 2.1 市场发展前景从世界葡萄酒市场来看，中国乃至亚洲将是今后世界葡萄酒市场的发展热点。原因在于，近几年世界上一些盛产葡萄酒的国家其葡萄酒的产量均有所下降，十几年间世界葡萄酒产量下降近 20 1。而亚洲地区近期葡萄酒的销量却普遍上升。葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的 5%。从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。2001 至 2005 年葡萄酒产销量增长了一倍，中国酿酒工业协会预计到 2010 年我国葡萄酒产销量将达到 80 万吨左右, 年均增长率保持在 15%以上。这已经足以让葡萄酒业者感到欢欣鼓舞、信心倍增了。目前葡萄酒未有效开发的潜在市场需求是目前现实需求的一倍以上。至 2010 年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场总和将达到 200 万千升以上。2.2 红酒企业分布及市场2.2.1 红酒企业情况目前张裕、长城、王朝三分天下，市场占有率合计高达52%，3 家合计拥有全行业资产的 38.1% 。根据市场调查及分析，了解到红酒行业十大名牌企业的部分主打产品及形象。 （见表 2-1）56表 2-1 红酒行业十大名牌企业及部分主要产品分析品牌 部分主打产品 公司及形象长城 星级干红（如：五星干红葡萄酒）中粮酒业有限公司 中国名牌 中国驰名商标 国家免检产品张裕(解百纳/干红) 张裕解百纳、张裕三鞭 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司 中国名牌 中国驰名商标 国家免检产品王朝 王朝干红葡萄酒、王朝霞多丽干白 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 中国名牌 中国驰名商标 国家免检产品威龙(干红) 甜酒（如：威龙全汁白葡萄酒） 烟台威龙葡萄酒股份有限公司 中国名牌 中国驰名商标 国家免检产品通化(干红) 1959 特制山葡萄酒、解百纳高级干红葡萄酒、炫影干红葡萄酒、喜庆干红葡萄酒通化葡萄酒股份有限公司 中国名牌 中国驰名商标,新天 新天私藏酒窖、新天 5 升小橡木桶 中国名牌,新天国际葡萄酒业,十佳葡萄酒品牌 国家免检产品香格里拉红酒 青稞干红、95 干红、99 干红、恒美干红 国家免检产品 云南香格里拉酒业股份有限公司,十佳葡萄酒品牌波尔多红酒 索耐尔、玛耶酒庄干红葡萄酒、供应白马客栈干红葡萄酒法国,世界著名的品牌华夏五千年 45 年窖藏解百纳干红葡萄酒、35 年窖藏卡本纳干红葡萄酒中国驰名商标,北京昌黎华夏葡萄酒有限公司,十佳红酒品牌云南红/滇云 云南红白兰地、高原之魂葡萄烈酒 中国名牌,国家免检产品 南红云南红葡萄产业集团,十佳红酒品牌72.2.2 王朝红酒销售网络中法合营王朝葡萄酿酒有限公司目前的销售网络遍布全国大多数的省、市、自治区。 （如图 2-1 所示）图 2-1 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司销售网络图3.王朝企业资源分析中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于 1980 年，是我国制造业第一家中外合资企业，合资的外方为世界著名的法国人头马集团亚太有限公司。2005 年 1 月，公司在香港主板成功上市。企业投资总额为 8.2 亿元人民币，占地面积 440 亩。公司建有国际酿酒名种葡萄原料种植基地 3 万多亩，具有国际一流的葡萄酒生产设备和工艺，现生产三大系列 90 多个具有不同风格的葡萄酒品种，现生产能力为5 万吨/年。公司的地下酒窖占地 5000 平方米，是目前国内最大、设施最先进的地下酒窖8“DYNASTY 王朝”是具有自主知识产权的品牌，品牌名称简洁、高雅、隽永、易记，同时寓意了王朝公司要在我国葡萄酒业的腾飞之际大展宏图的壮志雄心。领先的技术、优异的质量，使“DYNASTY.王朝”的品牌知名度和无形资产价值不断提升。2000 年“DYNASTY 王朝”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，2002 年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品；在 2006 年中国最有价值品牌评价中， “DYNASTY.王朝”的品牌价值已达 30.07 亿元人民币。 23.1 竞争优势我们对中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在当前红酒营销状况中的竞争优势做出以下几点调查，从调查可以看出中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在网络营销的新型模式上拥有一定优势。 （见表 3-1）表 3-1 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司竞争优势1 品牌优势 与法国人头马集团亚太有限公司合作。2 成分优势 选用优质世界酿酒名种，充分提取葡萄当中对人体有价值的营养成分。3 质量优势 公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品 。4 品味优势 王朝葡萄酒被指定为国宴用酒,还远销欧美920 多个国家和地区，同时深受国内消费者的青睐，适合大众口味。5 服务优势 通过网络服务的效率更高，范围更广。6 销售及配送网络 遍布了全国大多数的省、市和自治区，采用同城配送的物流方式，方便快捷。3.2 王朝产品市场定位我们为满足不同层次消费者对不同档次红酒的需求，并结合王朝红酒产品多样性的品质特点，为满足不同消费者的需求对王朝红酒进行了大致分类。 （见表 3-2）表 3-2 王朝产品市场定位消费原因 产品档次 产品特点 产品名称 价格范围 目标顾客王朝 XO 白兰地高档协会、会所商务聚会 高 口感优质体现档次王朝至尊橡木桶干红800 元以上高级娱乐场所高 王朝干红葡萄酒七年交际需求中包装精美华丽体现尊贵 王朝樽御霞多丽干白200 元-400元购物中心朋友聚会 中 性价比-均衡 金王朝干红葡萄酒200 元以下 中高收入人群10家庭聚会 中 王朝干红葡萄酒大众消费3.3 产品现有的营销策略一、传统销售渠道 现有销售渠道有超市、商场、大型酒店 KTV 等。采用厂家与经销商合作的传统营销模式二、促销渠道 目前中法合营王朝葡萄酿酒有限公司采用的是传统的营销方式，主要包括促销方式（采取打折、赠送礼品等活动）4 王朝酒业网络营销策略我们通过全国各类协会的网站、买