青岛啤酒品牌发展战略研究论文

I青岛啤酒品牌发展战略研究摘 要当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发展战略。本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略IITsingtao beer brand development strategy researchAbstractThe world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the companys core competitive advantage, promote sustainable profit growth is the worlds enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth, profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the channel profitability and brand premium ability etc. Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with the times. Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Suggestions are put forward.Highlighted the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises.Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy目 录引言 .1一、国内啤酒行业品牌发展概况 .1（一）国内啤酒行业品牌发展现状 .1（二）国内啤酒行业品牌发展趋势 .2二、 青岛啤酒品牌国内发展战略分析 .3（一）品牌发展方式 .3（二）品牌发展使命 .4（三）品牌发展模式 .4（四）品牌发展目标 .5（五）品牌发展面临的挑战 .5（六）品牌发展建议 .6三、 青岛啤酒品牌国际化发展战略分析 .7（一）品牌国际化发展概况 .7（二）品牌国际化发展策略 .71.产品策略 .72.价格策略 .83.渠道策略 .84.促销策略 .8（三）品牌国际化发展建议 .91.打造高效建设团队 .92.完善品牌定位体系 .103.采取大事件营销方式 .10结语 .11参考文献 .12致谢 .131引言改革开放距今已有三十多年，中国经济取得了充足发展，现在中国超过日本，成为继美国之后世界第二大经济实体。但是很明显，在国际竞争中，中国仍处于劣势。因为我国经济的发展大多依靠的是制造业，所以在国际上知名的品牌屈指可数，一直未能跻身为品牌大国。品牌战略已经开始转变成为企业为满足市场竞争而培养的核心产品，用核心产品打造企业形象，使企业整体形象能够得到提高的一种发展战略，这也成为企业参与市场竞争的主要方式。现在国内企业已经逐渐认识到品牌的重要性，开始发展新的品牌或提升原有品牌的影响力，但是在如何进行品牌管理以及提升品牌自身价值等方面尚未成熟，面临着许多的问题。近几年，青岛啤酒股份有限公司（以下简称青岛啤酒）最明显的改变为品牌驱动下的发展策略，成为引领公司发展的源动力，依靠具有极强竞争力的青岛啤酒品牌使企业内部外部的资源得以周转，促进企业持续发展，成为青岛啤酒转型后的主导发展模式。在开元网络最新的品牌研究报告中，啤酒品牌网络知名度中青岛啤酒排在首位，青岛啤酒获得的成功与其本身实施品牌发展战略有着密切的联系，所以研究青岛啤酒的品牌发展战略对国内其他企业在未来的发展方向有着重要的借鉴意义。一、国内啤酒行业品牌发展概况（一）国内啤酒行业品牌发展现状从我国啤酒行业现状和国外啤酒品牌在我国的发展可以看出，我国啤酒企业的产能过剩，供大于求，市场竞争激烈。我国大多数啤酒企业为了增加销量，降低啤酒售价，采取低售价的战略，从而导致企业整体经济效益下降。随着中国加入世贸组织，更多的国外啤酒品牌加大了对拥有巨大潜力的中国市场的开拓，国2外啤酒品牌的进入，给中国啤酒市场带来的不仅是技术和资金，更重要的是品牌竞争的理念，这也可以从国外啤酒品牌在我国市场的发展可以看出，国外啤酒品牌已经在我国采取品牌竞争的战略。在日益激烈的国内外市场竞争中，价格较量可能导致我国啤酒行业在未来发展中越来越被动，竞争力每况愈下，所以我国啤酒企业必须从基础上改变销售策略，从低水平的价格较量中走出来，打造新的品牌竞争理论，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，使我国啤酒行业整体效益在国际市场竞争中得到提高。品牌竞争中需要优先考虑的不是价格，而是企业向消费者提供高品质的产品、完善的销售服务以及良好的企业形象等方式来吸引消费者，向消费者展示产品身后的优质的企业整体形象。品牌竞争能够使企业迈过低价位的售价竞争，减小企业低水平的损耗，使企业从短期的售价竞争过度到长期的品牌效应建立上。（二）国内啤酒行业品牌发展趋势我国啤酒行业在经历了 70 年代到 80 年代高速发展期和 90 年代整合期后，中国啤酒行业“金字塔”式的竞争局势已经形成，即以青啤、华润雪花、燕京为主导，金星、珠啤、ABI、嘉士伯等国内外啤酒品牌多元化竞争的形势下，每个品牌都保持有区域优势，能够彼此牵制各个省份的布局，但国内啤酒业的并购，整合仍在继续。2010 年，我国啤酒企业中年产量在 20 万千升之上的，除了几家大牌啤酒企业后，只留下二十多个保持自主性的区域啤酒品牌，未来国内啤酒业中能够用来并购标的的企业可能会越来越少，并购的成本也会越来越高，所以未来啤酒企业都会以自建或扩建新型产业作为长远发展目标。从长远的角度来看，整合后的产业集中度不断提高，加快产品结构调整，龙头企业的市场份额将快速增长，盈利能力将持续提升。从短期角度来看，龙头企业由于具有较强的价格调控能力，因此成本压力最小。所以，不论从整体需求增加或格局改变的方向，还是在短期成本压力下等方面来说，龙头企业总是竞争中最大的受益者。从行业地位、竞争优势和发展前景等方面来看，青岛啤酒都拥有3巨大的优势。尤其是青岛啤酒悠久的历史会帮助其在我国啤酒行业的品牌竞争中占据制高点，未来中高端啤酒消费量仍能保持上升趋势，青岛啤酒成为品牌竞争中的受益者，保持其品牌在高端市场上有着相对较快的增长速度。2、青岛啤酒品牌国内发展战略分析（一）品牌发展方式国际知名啤酒集团纷纷涌入中国市场，尤其在中国加入世界贸易组织以来，嘉士伯、英特布鲁、海涅根及一些世界著名啤酒巨头更加大了对我国啤酒市场的投资力度。燕京、华润身为我国啤酒行业第一集团军更是迅速展开了扩张的脚步，在中国各个省市地区不断兼并收购，通过采取并购其他小型啤酒企业从而努力跟上青岛啤酒的发展脚步。作为我国啤酒行业第二集团军的金星、哈啤、珠江及其他品牌也在我国众多省市走马圈地，准备着应对接下来的激烈竞争。剩下的一些区域品牌为了跟上青岛啤酒的发展脚步也在不停购入和扩张。1997 年 8 月以来，青岛啤酒展开了大范围的扩张脚步，采取兼并重组、合资建厂、破产收购及多样的资金操作方手段攻城略地，在华东、华南、华北、西北、东北等我国啤酒需求重要区域控股了三十八家啤酒生产公司，下属众多。虽然品牌林立，但旗舰品牌仍为青岛啤酒，依旧将青岛啤酒做为“军中主将” 。根据青岛啤酒大范围扩张的这几年里能够知道，青岛啤酒排除运用资本市场的外力之外，最为突出的便是运用了品牌产生的力量。在众多地方主推“1+1”的品牌战略是目前青岛啤酒一直筹划的发展战略，用副品牌主攻所在地方的中端低端啤酒消费领域，以青岛主品牌攻占当地高水平啤酒消费市场。处于竞争愈来愈激烈的领域中，青岛啤酒和其他公司同样都承受着品牌价值损失的危险，因而改善品牌构成就能最大化地维持青岛啤酒的品牌名誉，探索剩余的品牌最先定位的价值，并在中高低档品牌之间建立防火墙，增强高端品牌的价值安全性。在青岛啤酒的营销思路中利用整合销售方法，创造性的采取了“三位一体”的销售方法，利用啤酒节、4奥运营销等大量的方法，从而进一步提高品牌的情感元素，用事件销售法达到品牌销售的最大化突破。（二）品牌发展使命青岛啤酒的品牌发展的使命是：以市场为导向，以消费者为核心，运用一体化的品牌战略管理体系，及时掌握消费者需求、习惯、行为的变化趋势，改善与消费者有效沟通的平台，持续维护品牌竞争优势，提升品牌价值，实现利润最大化。青岛啤酒公司的使命是“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐；“成为具有国际影响力品牌的国际化大公司。 ”的愿景确定了其企业的发展方向，要朝着成为具有国际影响力的国际化大公司方向发展，这是青岛啤酒股东、雇员、供应商、消费者共同的愿望，同时也是国内企业发展的方向。让消费者过目难忘的是，青岛啤酒使命中“激情酿造啤酒，生活创造快乐”的这句话，既阐述了青岛啤酒是制造啤酒的企业，又拥有很强的鼓舞性和烘托力。（三）品牌发展模式青岛啤酒采用 1+1 品牌发展模式，增强主副品牌的影响力，进行产能布局，建设核心基地市场，从而提高青岛啤酒的品牌溢价力。提高第二品牌影响力和核心竞争力，提高市场竞争力和快速反应能力，不断提高整体作战能力，实现平稳较快发展，实现工厂满产和县级市的销售网络的开辟。依靠青岛啤酒主品牌攻占各级中高端市场，建立，培训，发展利润地。青岛啤酒的品牌管理实行中央集权制，由营销中心集中管理，区域市场无权进行品牌及产品系统开发。第二品牌山水、崂山、汉斯发展相对灵活，营销中心协同品牌进行传播系统以及产品系统的开发。青岛啤酒的产品策略是将高端啤酒种类主导产品作为发展重点，在品牌特别是高端品牌的竞争中，青岛啤酒一直处于领航者的地位。青岛啤酒于 2010 年 9月份，在上海正式推出“逸品纯生” ， “逸品纯生”是继“奥古特”之后青啤新推5出的又一款高端纯生啤酒,在竞争激烈的啤酒市场上，在外资品牌的重重包围中，继续突围。（四）品牌发展目标增强青岛啤酒在国内啤酒行业中的绝对领导地位，始终坚持青岛啤酒在竞争中的品牌优势，努力将青岛啤酒打造成国际化、世界级的中国啤酒第一品牌是青岛啤酒的品牌发展战略目标。青岛啤酒的战略目标是要做中国啤酒第一品牌，保持市场占有率第一的地位。青岛啤酒既要在竞争日益激烈的国内啤酒市场中要做国内啤酒行业中的龙头品牌，又要成为众多中国啤酒品牌中最具国际影响力的品牌，在全世界消费者的心中就需要建立更好的品牌地位。青岛啤酒悠久的历史文化沉淀和优质的产品，使其在国内啤酒市场中受到人们普遍的称赞，其锲而不舍积极进取的精神更给社会各界人士都留下深刻的印象。（五）品牌发展面临的挑战第一，国内几大知名啤酒品牌纷纷想夺取中国啤酒业龙头地位。国内几大啤酒企业在经历了从 08 到 09 年的大规模重新整合扩张和资本运作后，国内啤酒行业便出现了新的竞争格局。不论是同属于中啤酒行业的巨头华润燕京，还是后起之秀哈啤雪花，甚至是外国知名啤酒品牌百威蓝带，都对中国啤酒行业龙头老大的位置虎视眈眈，我国啤酒市场新一轮更为激烈的竞争即将拉开序幕。第二，如何适应消费者消费理念的变化。人均消费水平随着我国经济的发展得到提高，人们消费观念也跟着时代的进步和社会结构的改变而变化着。08 年奥运会的在中国的开幕增强了中国在国际上的地位和影响力，使国人的生活消费思维方式得到了改变。所以青岛啤酒应该如何适应不同消费者在不同时期的消费理念是当下面临的主要挑战之一。第三，怎样在继承传统的基础上实现创新。在青岛啤酒悠久的品牌资产积累的前提下，怎样使青岛啤酒的品牌可以一直发展创新，在其品牌发展延伸的道路6中掌握好继承和创新的两者之间的尺度，如何将新鲜的血液融入到原有的需要的传承的血液当中，是今后青岛啤酒品牌发展面临的重要课题。（六）品牌发展建议青岛啤酒已有百年的发展历史，其品牌发展的成功是有目共睹的。可是青岛啤酒也存在着一些不足，比如消费者市场研究、品牌一致性、服务意识理念等。以下是我对青岛啤酒品牌发展的几点建议：第一，深刻认识到消费者在创建和管理品牌中的重要性。品牌是掌握在消费者手里的，只有消费者认可你的品牌才能建立和延续下去。设计的产品和项目满足消费者的需求和要求，才是成功营销的核心。青岛啤酒取得了傲人的业绩，但对消费者和顾客的研究缺略逊一筹，这是制约它发展的瓶颈，所以这就需要青岛啤酒在这方面有所改进。通过对消费者的研究，长期把品牌信息传递给消费者，传达消费者喜欢的产品相关或非相关的好处，建立消费者独特的、强有力的品牌设想，使青岛啤酒品牌有更少的市场危机、更大的边际效益、更多的品牌延伸等。第二，长期管理品牌，维护品牌一致性。品牌管理面对的挑战之一就是市场环境的改变，因为啤酒市场的环境无时无刻都在发生变化。近年来，顾客行为、竞争战略、政府的政策方针等变化，都会时刻的影响青岛啤酒的命运。所以要维持强化品牌管理，最重要的就是维护品牌的一致性。青岛啤酒需要在品牌营销方案时刻的重新定位、改变宣传广告等情况下，认真考虑该品牌的命运。品牌一致性其实不代表营销人员必须要制止方案中做出的任何变化，与其相反，管理品牌的一致性，必须要有多种战略转化，这样才能保持品牌战略目标和方向。第三，增强品牌服务意识。市场决策者非常容易犯的错误就