R3：中国营销趋势研究

China Agency Scope中 国 营 销 趋 势 研 究2018A Research Study Conducted by R3 andSCOPEN since 2006该 研 究 始 于 2006 年 ， 由 胜 三 和 SCOPEN 联 手 开 展7th edition, 2018 第 七 版 ， 2018 年IMPROVING THE EFFECTIVENESS the detailed report contains manymore. We also summarize our bestpractice recommendations to helpmarketers and their agencies lever-age these trends.Digital spends now account for42.6% of the average marketing bud-gets, up from 25.4% just two yearsago. When pressed on their futureneeds, 36.9% of respondents wouldchoose a fully integrated agencymodel if it met all my communica-tion needs specifically to deliver abig brand campaign that requiresmultiple disciplines, showing thatthere is a desire for integration in themarketplace, even though the major-ity of marketers are currently workingwith specialized shops.The number of different agencyrelationships employed by market-ers continues on the general trendof consolidation established in the2016 wave of the study, suggestinga gradual stabilization in market-eragency relationships, but rela-tionships are still of shorter durationcompared to our global benchmark胜 三 -SCOPEN 2018 年 中 国 营 销 趋 势 研 究 重 点 关 注 营 销 行 业 的 发 展 趋 势 ， 针 对 中 国 代 理商 的 看 法 及 表 现 评 估 ， 共 采 访 了 406位 营 销 决 策者 ， 他 们 在 中 国 市 场 负 责 营 销 、 传 播 和 广 告 方 面的 工 作 ， 分 别 来 自 于 306家 不 同 公 司 ， 管 理 着746 个 客 户 -代 理 商 关 系 。 本 文 将 着 重 说 明 十 大 主要 趋 势 ， 详 细 报 告 则 包 含 更 多 细 节 。 我 们 还 总 结了 最 佳 实 践 的 建 议 ， 旨 在 帮 助 市 场 主 及 其 代 理 商抓 住 这 些 趋 势 ， 得 到 进 一 步 的 提 升 。从 今 年 的 结 果 来 看 ， 数 字 营 销 在 平 均 营 销 预 算中 所 占 的 比 重 ， 从 短 短 两 年 前 的 25.4%提 高 至42.6%。 被 问 及 未 来 的 需 求 时 ， 36.9%的 受 访 者表 示 他 们 选 择 采 用 与 一 家 整 合 营 销 代 理 商 合 作 的模 式 ， “前 提 是 这 种 模 式 能 够 满 足 我 所 有 的 传 播需 求 ”， 特 别 是 在 展 开 覆 盖 多 个 传 播 任 务 的 大 型品 牌 宣 传 活 动 时 。 这 表 明 大 多 数 市 场 主 目 前 虽 然与 专 项 代 理 商 合 作 ， 但 仍 希 望 能 整 合 他 们 的 市 场营 销 投 入 。市 场 主 目 前 合 作 的 不 同 代 理 商 关 系 延 续 了2016年 的 整 体 数 量 减 少 之 趋 势 ， 表 明 客 户 -代 理商 关 系 逐 步 趋 稳 ， 但 是 客 户 -代 理 商 关 系 的 平 均时 长 仍 然 低 于 我 们 的 国 际 基 准 ， 说 明 中 国 的 代 理商 合 作 关 系 稳 定 度 与 全 球 均 值 仍 然 存 在 一 定差 距 。9IMPROVING THE EFFECTIVENESS & EFFICIENCY OF MARKETERS & THEIR AGENCIESand China still has some way to go toreach global levels of stability.In-house marketing teams areconsistently involved in leading anddirecting key disciplines, especially:strategic planning, branded content,e-commerce, research and dataanalytics.The fee/retainer remuneration modelcontinues to be the most common,while the project-based model hasgained in popularity. In addition, pro-curement teams are taking a largerrole in the negotiations in the agencyselection process for both communi-cations and media agencies.Finally, we asked respondents whatchallenges they will face in the fu-ture. When developing digital market-ing, 58.6% of respondents identifiedjustifying KPIs effectiveness as theirbiggest challenge going forward. Theyalso identified the speed of change inthe market, internal digital transfor-mation and difficulty in choosing theright digital agencies are challengesto overcome going forward.市 场 主 的 营 销 团 队 在 各 关 键 专 业 领 域 中 ， 持 续增 加 其 参 与 度 ， 特 别 是 在 ： 策 略 规 划 、 品 牌内 容 、 电 子 商 务 、 研 究 及 数 据 分 析 等 事 务 上 。虽 然 固 定 服 务 费 /年 费 模 式 仍 然 是 最 常 见 的 报 酬模 式 ， 项 目 制 的 收 费 模 式 正 在 日 益 普 及 。 此 外 ，在 与 营 销 传 播 和 媒 介 代 理 商 的 挑 选 与 谈 判 过 程中 ， 采 购 团 队 的 参 与 及 责 任 越 来 越 大 。最 后 ， 我 们 询 问 受 访 者 ， 他 们 未 来 会 面 临 哪 些挑 战 。 当 被 问 及 发 展 数 字 营 销 时 ， 58.