一个花店的成长模式：一生只送一人

一个花店的成长模式：一生只送一人2013 年 1 月 4 日，“一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出，3 天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。今年 2 月初，roseonly 官网上线，预售 99 盒情人节玫瑰，2 月 10 日即销售一空。为了这初次试水，roseonly 创始人蒲易在春节前疯狂“扫荡”微信朋友圈，单枪匹马发微推广 roseonly。他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众，搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发。很快，朋友的朋友中，明星成了传播主力。从情人节、白色情人节、母亲节到七夕，李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星纷纷晒单，李念弟弟李思带roseonly 上 非诚勿扰也成为了一时话题。明星、意见领袖在社交媒体上对 roseonly 的热捧效果惊人，常常一举给roseonly 官方微博带去数万粉丝，还有对官方网站的巨大流量冲击。随之而来的，是订单量的持续跃迁。3 月，roseonly 卖出玫瑰上千盒，销售额跃至百万，当月获得时尚传媒集团的战略投资。节日之外的日常销售从每日 20、30 盒增长起来。空运厄瓜多尔玫瑰的班机从两周一班，变成了一周两班，再到每天运送，提前预订天数也从 15 天缩短至 5 天、3 天。roseonly 上线 6 个月，一直处于爆炸式增长的状态。蒲易和他的团队不得不为此不要命地向前冲。七夕节前，预订请求达到数万，花店提前 5 天挂出售罄通告，最后销售玫瑰近 5000 盒。“被逼出来的饥饿营销，”蒲易调侃道。仅这个 8 月，roseonly 的销售额就近 1000 万这是 roseonly 上线之初定下的 2013 全年销售目标。大爆炸式增长中，roseonly 的流量入口和渠道都发生了转移。口碑传播滚雪球“今天的互联网上，产品好、服务好可以加速传播。”蒲易告诉天下网商经理人记者，口碑传播效益之于 roseonly 的意义是革命性的。除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，roseonly 几乎没有花钱做过推广。roseonly的第一批用户就是最优质的人群。之后，roseonly 的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。在 roseonly 的场景中，玫瑰通常被要求送到办公室，引发办公室女孩子的围观。收到花的女孩感受到被爱，愿意在微博、微信上分享，主动传播。其他女孩也会分享，还会自己的男朋友、老公去买。口碑塑造的增速超乎了 roseonly 团队的预计，蒲易有意控制速度甚至减速。因此，当全行业都在为七夕营销造势时，roseonly 不仅没有推出活动，还提前“打烊”，宣告售罄。但是，七夕当天 roseonly 还是遭遇了非常大的挑战。用户打不进电话，同样挂出售罄通知的天猫店里，用户依旧强行下单。对天猫运营仍生疏的团队不得不暂时关店。最终，来自天猫的订单占比不到 10%，但是 DSR 评分一片惨绿。对此相当在意的蒲易也惊讶地发现，roseonly 已经成为了天猫销售额第一的花店。蒲易分析，天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业，接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去，鲜花在线零售受制于线下渠道，难以做到品质的标准化，没有做出真正的品牌，严重的同质化加剧了竞争，企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同，roseonly 每盒花的均价在 1000 元左右，定位是情侣互送的高端礼品，限定“一生只送一人”，差异化显著。在外界看来，roseonly 从花到包装更多地呈现出标品特点。蒲易告诉天下网商经理人记者，roseonly 不会涉足个性化商业模式。在他看来，样式丰富繁杂的设计、个性化定制、情感营销是小生意，roseonly 要做的是规模化、标准化，但对产品设计和生产水平又远高于规模化生产的产品。“我是抱着互联网的心态来做奢侈品的态度，做互联网的速度来做我们的产品的，”蒲易总结道。在大爆炸式增长中，roseonly 保持盈利，没有失控。在高速奔跑中保有超一流的运营管理能力，蒲易透露这是一个不可复制的团队：roseonly 目前在做的交易额，仅是团队管过的十分之一到百分之一，“我们是经历过几次战火考验过来的”。爱情唯一建造城池蒲易是德同资本投资合伙人，曾参与投资大众点评网、梦芭莎、机锋网、英飞特电子等企业，从零创建了花旗日兴 Antfactory 基金的在华业务。此外，他还创办过安沃传媒、白天使等企业。投资、创业的成功经历，使他在决定卖花、展开新一轮创业时，受到了业内的注目。但是，当蒲易提出爱情唯一，限制一生只送一人，投资人纷纷不看好。在他们眼中，做高端花已经很小众了，还限制只送一人，更加小众。有投资人说，婚姻死亡论盛行还去做爱情唯一，微博都死了还做微博营销，“觉得你神经病”。在蒲易的坚持己见的情况下，连创始团队的一些成员都离开了。事实上，传播爱情是蒲易做 roseonly 的初衷。这个看似缥缈的理念，却在后来成为了 roseonly 品牌成长的关键。蒲易琢磨，表达爱情通常通过花，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果(531.4, 4.66, 0.88%)那样打造出极致的产品。此时，厄瓜多尔玫瑰进入了他的视野。据他了解，世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔，其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国。过去，占据全球市场比例 3%5% 的厄瓜多尔玫瑰，消费市场主要集中在欧洲和日本，从未被进口至中国。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊(378.77,3.73, 0.99%)流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础，可以使 roseonly 在 B2C 模式下保证玫瑰的品质。蒲易动身寻找厄瓜多尔玫瑰供应商，接触到一家经营了几代人的家族企业。他们拥有年产值 5000 万美金的玫瑰园，通过供给欧洲皇室发家，因此把产品叫做皇家玫瑰。在那里，每剪 1 朵玫瑰就要换一把剪刀，玫瑰达到了德国等国家的绿色环保标准，是可食用级别。这家企业一直在寻找终身合作伙伴。当远道而来的蒲易提出，需要花朵足够大、花茎长度超过 1.5 米的玫瑰进口到中国时，引起了供应商的重视。roseonly 模式开始运转。玫瑰采摘后 48 小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在 24 小时内送达全国 300 个城市。预售模式+第三方配送使得 roseonly 基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过 roseonly 的设计，成为了产品的一部分。蒲易在第一时间为 roseonly 花、花盒、外观等设计申请了专利。考虑毛利和成本，以及 roseonly 作为情侣间礼品的定位，999 元、1314元、520 元等定价得以确定。简洁的样式，4 种颜色的玫瑰不断组合搭配，伴随“一生只送一人”的用户购买设置，roseonly 的面貌与市场上的鲜花礼品完全差异化，在口碑传播中迅速直击人心。同供应商的沟通逐渐加深，蒲易了解到，roseonly 对玫瑰提出的标准，意味着要在厄瓜多尔玫瑰这样“玫瑰里的劳斯莱斯”中百里挑一。在玫瑰园供应量有限的情况下，roseonly 付出了最高的采购价格，而 roseonly 订单的暴增，也给了供应商足够的信心。双方签订了独家协议，roseonly 售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖，2 月 14 日这样的关键时刻，玫瑰园优先供应roseonly。对供应链端的稳固控制，支撑着 roseonly 快速崛起。而外界却流传着roseonly 模仿国外网络花店模式的说法，蒲易对此完全否认。他了解到，澳洲有一个花店叫 rose is only，韩国有域名为 的网络花店。除了名字相似以外，他们都是线下传统卖花的企业，线上仅是销售渠道，互联网基因没有 roseonly 强。此外，他们售卖的是自己种的玫瑰花，SKU 多，定价便宜，“他们还是卖花，我们卖的是坚持爱情的理想。”蒲易强调，roseonly 最与众不同之处，是 roseonly 在世界上首创了“爱情唯一、一生只送一人”的理念。蒲易透露，roseonly 的好评率一直在 98%99%之间，七夕数千单订单的冲击之下，也有几十单订单出现了问题。玫瑰不新鲜、配送晚到等原因，令用户不满意。当售后与用户沟通，承诺退换时，常常得到类似的反馈：用户即使生气、指责 roseonly，但还是会买下产品。因为，虽然无法在第一时间将花送到，但女孩依旧期待，觉得等几天没关系，她们要的是爱情唯一的证明。蒲易向天下网商经理人记者展示了他保存的微信朋友圈截图，来自他的好友晒出的亲身经历。当时，这个女孩拿着 roseonly 玫瑰到一家热门餐馆就餐，恰逢很多人在排队，但是老板娘马上给她安排了座位。其他客人质疑老板娘时，老板娘却说，“我不是给她让位，而是给 roseonly 让位。”这些事例，给予了蒲易信心：爱情唯一不是 roseonly 的自说自话，而是契合了情侣的刚需。roseonly 品牌成长的标的，是 Tiffany 那样的品牌。在Tiffany 的场景中，国外的餐厅中一对恋人的桌上放着 Tiffany 的蓝盒子，路过的人都会心领神会地恭喜他们。“这就是品牌的魅力。”蒲易感叹。蒲易了解到，国内鲜切花市场盘子有 1200 个亿，但是没有品牌。星巴克进入中国前，大家没有把咖啡店当作品牌，“我们有点像鲜花中的星巴克。”在培育 roseonly 品牌的过程中，对爱情唯一的坚持，使蒲易选择放弃了做团购的机会，放弃 B2B 礼品生意，放弃将 roseonly 拓展成爱情以外、送给亲戚朋友的产品。“在日益浮躁，物欲横流的社会，大部人开始放弃对爱情的坚持，”蒲易说，“我们放弃了很多在别的领域发展的机会，专注在爱情唯一的理想的追求和传递上，一路上我们受到了很多鼓励和认可，我们今天销售的火爆增长也是我们坚持传播正能量的回报。”roseonly 式扩张从爱情唯一切入市场，roseonly 填补了鲜花品牌的空白。下一步，roseonly 将一步一步填补情侣高端礼品品牌的空白。roseonly 确立了这样的模式：整合海内外资源，将厄瓜多尔、高加索以及叙利亚等地的玫瑰，荷兰的花盒等原材料，进口至国内设计、包装、销售，roseonly 不花钱做推广，物流配送交给第三方，而是抓住创