品牌电视媒体的商业运营模式分析

目录 摘要 .言 .一章 品牌、品牌电视媒体与湖南卫视的品牌特征 .一节 品牌的定义与功能 .、品牌的定义 .、品牌的功能 .二节 品牌电视媒体的涵义及价值 .、品牌电视媒体的涵义 .、培育品牌电视媒体的价值 .三节 湖南卫视的品牌特征 .、收视率高 知名度和美誉度 .、具有大的影响力 . 11 三、品牌忠诚度 . 11 四、品牌个性：靓丽、时尚、青春和平民化 .、品牌文化：快乐、亲民 .二章 湖南卫视的商业运营模式分析 .一节 湖南卫视多元化产业发展战略 .、湖南卫视的战略目标定位 .、湖南卫视发展战略选择 .、为国际化布局作准备 .二节 湖南卫视的内部管理模式 .、组织结构 .、人力资源管理 .三节 湖南卫视的经营模式 .、湖南卫视电视节目的策划 .、湖南卫视电视节目的制作 .、湖南卫视电视节目的市场营销 .三章 湖南卫视商业运营存在的问题及对策 .第一节 湖南卫视商业运营存在的问题 .、体制性障碍阻碍市场化运作 .、缺乏经营管理型人才 .、职能式管理制约人才发展 .、多元化产业布局使得资金分散，无法有效赢利 .、电视节目整体质量不高 .、突出娱乐性和主流意识形态相冲突 .二节 湖南卫视商业运营存在问题的对策 .、积极实行创新改革 .、进一步完善内部组织管理结构，建立科学的组织管理体系 .、建立节目研发中心，开发独创性品牌电视节目 .、进一步激活内部激励机制，拓展经营空间，寻求发展动力 .、建立完整的、科学的监控及评估体系 .、吸纳民营资本和社会资本 .、进一步突出自身娱乐特色，提升市场和社会影响力 .、拓展深广的合作领域和和深层次的业务往来 .语 .考文献 .谢 .读硕士学位期间发表的学术论文目录 .1摘要 “美国广告研究专家莱利莱特有一句名言： 拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。 ”当前社会，电视媒体已进入品牌竞争时代，品牌是立台之本，是竞争之宝，是电视生命力的关键，是电视媒体企业实现跨地区、跨行业、跨所有制、跨媒体进行企业重组和资源配置的基础。谁拥有了强势品牌，谁就占据了竞争的制高点。1997 年，由湖南卫视原创栏目快乐大本营在中国 电视界刮起了“快乐旋风” ，人们至今仍记忆犹新。就是这样一档全新的电视娱乐节目，不仅让湖南卫视迅速崛起，也给中国电视媒体带来了全新的风格，从此，电视的娱乐功能一发不可收拾的向中国电视观众释放出来。湖南卫视的收视率连续几年排在全国卫视台的前列，广告创收也取得了重大突破，成绩可谓骄人。湖南卫视的频道理念经历了“综合频道” ， “新闻立台” ， “锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国” ， “中国最具活力的电视娱乐品牌”等几个阶段的创新、丰富和完善。要把一个理念转变成为真正的竞争力，需要在优化的战略上，布局精妙的管理调整上以及经营策略上作出灵活的应对。这个过程实际上是一个不断调整战略，重组资源，将核心资源变为核心竞争力的过程。湖南卫视以敢于天下先的创新精神，走出了自己独特的商业运营之路：实现了从以节目质量管理为中心到以频道运营管理为中心的管理创新； 完成了从区域传播到全国传播，提升湖南卫视的市场传播价值的营销创新；他们的自办栏目评估体系等评估指标和不同类型的品牌推广活动综合在一起， 构成了一种独特的湖南卫视现象。 本文以品牌的理论知识为支撑，首先指出湖南卫视的品牌特征。然后，从湖南卫视的战略定位，战略实施策略，内部管理模式和生产经营模式等方面对其完整的商业运营模式进行全面分析总结， 同时没有回避湖南卫视商业运营中存在的问题，并提出相应的建议对策。最后指出在我国电视媒体市场化运营程度不高，节目创新不足，模仿抄袭成风，产品同质化严重的背景下，以市场化运营特点突出、创新优势明显、品牌特征显著的湖南卫视为蓝本，概括提炼其成功的商业运营模式，以期对我国的电视行业有所启示和借鉴，是有必要和有价值的。 关键词： 湖南卫视；电视媒体；品牌；商业运营模式 唐世鼎： 2004国电视台管理创新报告 ，中国传媒大学出版社， 2006 年 1 月版，第 59 页。 2a be to is to of of is is of is to of V, V to of of a to of 997, of V in A V to V, a to of to V V at of V a be as V a s as an a in of to to is a of V to of 3to of to of V of to a V. is by of V. Vs of of of to a of at in of V, in s is of of a V is s is a V； TV 4前言 一、本课题研究背景、目的及意义 改革开放以来，我国电视行业的改革和发展取得了巨大的成就，无论是受众的规模，还是节目的影响力，都有突破。然而，市场经济的建立和发展使我国电视市场由过去的“皇帝的女儿不愁嫁”的卖方市场，转变为竞争激烈、惨淡经营的买方市场。尤其是随着经济的迅速发展，人们对文化消费的需求日益增强，这种市场的激烈竞争越来越趋于“白热化” 。然而，电视媒体的这种竞争并没有走上互相促进良性循环的道路，恰恰相反，而是走上一条竞相模仿、恶性循环的歧途。2005 年由湖南卫视创办的超级女声选秀节目取得了极高的收视率后，各大电视台为了取得高收视率，争相模仿。之后，又变成了“电视剧抢播”，一时间，谍战剧、清宫剧等霸占荧屏；2010 年，又变成了“婚恋节目”满天飞。电视节目同质化现象严重，换汤不换药，不仅严重浪费了电视资源，还不利于电视台自身形象的塑造，盲目跟风也成为中国电视产业发展的瓶颈。在这个“创新为王” 、 “内容至上”的时代，如何在众多的电视媒体中脱颖而出，给受众留下深刻的印象，在激烈的竞争中取胜，成为电视媒体面临的重大课题。电视媒体要想赢得市场，参与国际国内激烈的竞争，必须要有自己的品牌。而湖南卫视在这种激烈的竞争中一直走在创新的前沿，具有高的收视率、知名度和美誉度，是中国电视媒体中的佼佼者， 成为中国最具影响力的电视娱乐品牌。 在市场经济条件下，中国的电视媒体需要摸索出一条具有自身特色的商业运营之路， 而目前无论是学术界还是电视媒体本身，对此认识并不充分，对品牌电视媒体成功的商业运营总结概括重视不足。 因而本论文以品牌理论、企业发展战略理论、企业管理理论和市场营销理论等为基础，对湖南卫视这个成功的品牌电视媒体的商业运营模式进行分析，按照从个别到一般的规律， 总结提炼并升华到具有普遍意义的电视媒体的商业运营模式，并对我国电视媒体商业运营模式中存在的问题提出合理的对策，希望对我国电视媒体的发展提供具有借鉴意义的范式，从而有所启发。 二、本课题研究现状 湖南卫视从上星之初就建立了良好的市场基础并且发展迅速， 逐渐形成了一种特有的湖南电视现象，这种现象一直吸引着学者的广泛关注，因此，学术界对 5湖南卫视的研究深入而广泛。如孙智英的论湖南卫视娱乐节目的特色，付湘宁的湖南卫视营销机制创新案例分析等著作从营销机制创新和跨媒体合作等方面研究湖南卫视娱乐节目的创新和变革； 张向飞的 电视媒体品牌战略解读杨盛桢的湖南卫视品牌策略研究等论文从品牌战略的角度包括品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌延伸等方面对湖南卫视的发展做了详尽的论述；黄晓阳的魏文彬和他的电视湘军是第一部全面解码湖南电视高速成长奇迹的图书，作者通过深入采访湖南电视内部人士，以记叙的形式将湖南卫视及湖南广电集团的发展背景、发展历程等向世人展示出来，成为学者研究湖南卫视的宝贵资料。 虽然诸多学者对湖南卫视品牌战略及营销机制等方面的研究已经较为全面，但是目前学术界对湖南卫视整个的商业运营模式并没有详尽且深入的研究。 所以本文从这个角度出发，对湖南卫视完整的商业运营模式进行分析，指出湖南卫视发展中仍然存在的问题，并提出一些切实可行的建议和对策，希望对我国电视媒体的产业化运营与发展有所借鉴和启示。 三、本文研究思路和方法 本论文分五个部分，第一部分为前言，从论文的研究背景、目的和意义研究现状以及研究思路和方法对论文做整体论述。第二部分为第一章，主要论述品牌理论知识。从品牌的基本概念和功能作用入手，引出品牌电视媒体的内涵及其价值，并指出湖南卫视的的品牌特征。第三部分为第二章，是对于湖南卫视的商业运营模式的研究，从品牌定位，品牌战略实施，内部管理模式和生产经营模式四个方面进行理论上的论述。第四部分为第三章，指出湖南卫视商业运营模式中存在的问题和不足，并提出相应的对策。第五部分为结语部分，主要是总结概述，指出建立品牌电视媒体商业运营模式的基本规律。另外，对论文进行简单的总结并指出论文中存在的问题或不足之处。 本论文运用了实证研究、归纳演绎、实际调查等研究方法。 6第一章 品牌、品牌电视媒体与湖南卫视的品牌特征 第一节 品牌的定义与功能 一、品牌的定义 关于品牌的定义，众说纷纭，不同的学者从不同的角度给出了不同的解释和表述。 （一）首先从品牌的构成要素和基本功能方面来看 最具代表性的是美国市场协会的定义： “品牌是一种名称或者符号的运用，以便把自己的产品和其他销售者的产品或者服务相区分。”这是目前关于品牌最普遍的解释。 （二）从品牌的内涵看 从品牌的内涵来看， 品牌的意义和内涵非常丰富。 广告人大卫 奥格威认为：“品牌是一种象征。它是品牌名称、包装、价格、历史、声誉和风格等的无形总和。 ”它的内涵包括 6 个方面： 1属性。这是从经济的或市场的意义上说的 ，品牌所代表的就是商品的一系列价值属性，包括商品的品质、性质、满足功能作用的程度，以及品牌本身所代表的文化内涵和消费者对品牌的认知程度等。 比如说我们在提到法拉利汽车的时候就会想到它的价格昂贵、霸气十足等。 2利益。顾客买的不仅仅是品牌的属性，更 多的是是利益。所以，品牌的属性需要转化为利益。比如，品牌的属性如果是耐久就是指功能强大，让顾客心理上觉得物有所值。如果是价格高就可以被赋予情感上的利益，体现人的身份地位。 3价值。其实品牌就是一种品位或者格调， 这是从其精神、文化、或心理的意义上说的。 4文化。品牌也是一种文化，而且是一种具 有经济内涵的文化。具有让社会大众和消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值， 是企业的一笔巨大财富。例如：可口可乐不仅是一种碳酸饮料，而且是享誉全球的饮料品牌，同时也是美国文化的象征，代表着美国精神。 【美】菲利普科特勒著，洪瑞云等译： 市场营销管理 （亚洲版，第二版） ，中国人民大学出版社， 2002年 5 月版，第 422 页。 祝合良： 品牌创建与管理 ，首都经济贸易大学出版社， 2007 年 4 月版，第 2 页。 75个性。品牌反映一定的个性。我们在习惯 购买某种产品的时候，并不是因为这种产品与其他的产品相比有什么更好的质量或者是价格更加低廉一些， 而是因为产品所传达出来的品牌个性符合我们内心的审美标准。 比如美特斯邦威的“不走寻常路”符合消费者心中叛逆的心理。 6消费者。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 如果消费者能从这 6 个方面识别一个品牌， 那就说明这个品牌在消费者的心目中印象深刻，是一个深度品牌，如果不能，就是一个肤浅品牌。 （三）从其它角度看 从品牌定义内容上看，品牌和商标是两个有密切联系的概念，区别在于看待事物的角度不同。 如果从法律角度看， 品牌是经审请、 注册并受法律保护的商标。如果从经济学角度看，商标就是经申请、注册并受法律保护的品牌。但在实际经济生活中，人们已经习惯于将这两个概念等同使用。 二、品牌的功能 （一）识别产品的功能 在英语中，品牌的原定义是“家畜身上的烙印” ，目的是向别人告知物品的所有权。 “现代意义上的品牌据说是起源于 19 世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志，其作用是区别竞争者，表明真实性，保证产品的品质，防止他人仿造。 ”这是品牌最基本的功能。消费者在购买某种商品时，由于品种很多，很难做出抉择。而品牌经过法律程序注册后，就会成为企业的代表形象，更方便消费者在琳琅满目的产品中很快做出选择 （二）使企业或者消费者的合法权益受到合法保护 因为品牌经过法律程序登记注册受到法律保护， 所以如果在市场上有盗版的产品出现，企业就可以向相关部门提起诉讼，保护自身合法权益。对于消费者来说，如果购买到的产品没有相关的质量保障，也可以通过法律程序依法保护自己的合法权益不受侵害。 （三）可以进行买卖，具有巨大的经济效益 品牌可以作为无形的商品进行买卖，给企业带来巨大的经济效益，而且随着企业规模的不断变大，品牌本身的价值也会逐年提高。 （四）企业进入市场的通行证 程晓、王敬： 现代企业品牌运营与创新 ，中山大学出版社， 2007 年 1 月版，第 16 页。 8商场如战场，品牌就像战场上的旗帜。日本的家电产品如东芝、日立、松下等就是靠着品牌的力量，迅速打开中国的的大门，很快占领了中国市场。 （五）有利于企业市场形象的塑造 品牌代表着企业市场形象，在消费者的心目中，总是把品牌与企业的形象联系起来。良好的品牌有利于企业形象的塑造，提高企业的知名度和美誉度，为企业多元化发展打下一个坚实的基础。如贵州茅台酒，由于历史文化悠久的特色，被定为国宴用酒，所以消费者不自觉地将它定位为生产高档酒的企业。 第二节 品牌电视媒体的涵义及价值 “一个公司不仅要创造优质的商品，他还应当把产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起产品的形象， 好的包装和广告能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认” ，全球著名营销专家菲利普科特勒这样说。品牌电视媒体亦是如此，电视媒体要想取得高的收视率就要扩大影响，树立其良好的形象，赢得观众的认可，所以培育品牌电视媒体势在必行。 一、品牌电视媒体的涵义 工业化时代的竞争是机器的竞争，而信息时代的竞争就是品牌的竞争。 “品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分。对于电视媒体来讲，名称就是可以用语言称呼的部分，如央视或湖南卫视。标识是指某种图案或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆。它包括：台标、标注色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片，开始和结束曲。 ”“把品牌的概念引入到电视媒体的领域，就是要在搞好节目策划的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，已达到提升竞争力的目的。 ”有一种观点认为， “品牌电视媒体有六个重要要素：第一个是明确的标识；第二个是优秀的节目；第三个是知名度；第四个是良好的公众信誉；第五个是营造的文化理念；第六个是品牌的内在原动力。 ”对于电视媒体来说，品牌不仅是企业的一种标志名称和形象的包装，还能与受众建立情感的交流，获得受众的心理认同感，同时清晰地传达主题，反映收视率的变化，与市场等诸多因素紧密结合在一起。 品牌是各大电视台构建核心竞争力的法宝， 要在激烈的竞争中站住脚，祝合良： 品牌创建与管理 ，首都经济贸易大学出版社， 2007 年 4 月版，第 175 页。 李瑶、胡睿： 浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张 ， 现代传播 ， 2002 年第 4 期。 张君昌： 超媒体时代 ，新华出版社， 2004 年 9 月版，第 17 页。 朱虹： 着力加强品牌建设增强广播影视竞争力007 中国 （无锡） 城市广电品牌建设论坛上的讲话 ，有线电视技术 ，2008 年第 1 期。 9获得超越其他电视媒体的优势，必须高度重视品牌建设，电视媒体要充分展现自己的特色和优势，寻求自身的特色定位，构建自己的品牌。 二、培育品牌电视媒体的价值 （一）开拓电视媒体的盈利空间 电视媒体品牌是受众对所有心理感受和体验的集合， 一个强势品牌的塑造来源于其独特的市场魅力，随着品牌辐射能力的增加，很多品牌运营商会渐渐利用这一无形资产来开辟其他的多元化经营来开拓盈利空间。 比如 讯公司就根据这一品牌形象作了很多具有品牌延伸意义的玩具、日用品推向市场，取得了较大的商业成功，成为网络公司赢利的典范。由于目前电视媒体管理体制和政策等方面的滞后，品牌资产的合理利用仍然处于尝试阶段，各大电视媒体正在尝试依靠品牌电视节目取得市场地位后进行新一轮的推广优势，比如采取发行书籍、音像制品等方式来进一步开拓市场。随着文化体制改革的发展，一部分非宣传功能的电视产业资源会进入市场， 电视媒体的品牌资产可以真正进入市场进行评估和交易。 电视媒体的品牌战略能够提高电视媒体的知名度， 使得电视媒体不再单纯的依靠广告效应来盈利，其蕴含的文化内涵能在很大程度上形成频道的无形资产，其品牌效应所具有的多产业盈利空间为电视媒 体的发展方向提供了更为广阔的空间。 日益认识到品牌战略重要作用的电视媒体纷纷采取措施进行全面的品牌化进军策略 ， 可以预见，电视市场的品牌之战会愈演愈烈。 （二）文化传播功能 表现在三个方面：首先，电视媒体作为一种传播文化的工具，其本身就是一种文化。这表现在电视媒体本身带给人的是地域文化、饮食文化、娱乐文化等精神层面上的愉悦和享受。其次具有意识形态层面上的宣传和导向作用，宣传和导向作用的关键在于坚定不移的宣传和贯彻党的基本路线、方针和政策，在意识形态领域，提高民众的政治觉悟和思想道德水平。第三，建立品牌电视媒体，可以壮大中国电视产业的发展规模和发展水平，开拓经营领域和范围，带领中国电视媒体走向世界，传播中国传统文化，树立国家的良好形象，增强世界影响力。 （三）提升产品和电视媒体的双重附加值 “电视媒体的品牌价值以收视率、影响力、权威性、可信度等作为考察的标准。从某种程度上讲，电视媒体的品牌化也就意味着广告产品的品牌化，及观 10众会对媒体的广告产品产生与媒体品牌形象相一致的认同感， 在观众心目中满意度较高，这样就大大提升了广告的宣传效果。 ”电视媒体形象本身就是一种无形资产，品牌化了的电视媒体，具有社会公益导向。电视台除了做好最基础的电视节目外，积极策划、参与社会的商业活动、公益活动，这样在获得经济效益的同时，也收到了良好的社会效益。 第三节 湖南卫视的品牌特征 湖南卫视的前身是湖南电视台一套节目，于 199 7 年 1 月上星，更名为湖南卫视。凭着节目影响的不断扩大，“200 9 年 6 月，湖南卫视第五次入选中国500 最具价值品牌排行榜，以品牌价值 元在电视行业中排名第三。湖南卫视2009年的广告收入已经达到18亿元， 排名仅在中央电视台一套节目之后。湖南卫视的收视率连续 6 年在全国排行榜中居前 6 位，是唯一一个进入前 10 强的省级卫视。 ”成为近几年来省级电视媒体异军突起的典型代表。 一、收视率高知名度和美誉度 品牌知名度就是听说过这个品牌的消费者占所 有被调查消费者的比例。通常， 人们知道一个品牌主要通过三个途径： 一是实际使用， 二是消费者口碑相传，三是媒介渠道，因此知名度有累积效应和传播效应。所以，建立产品的知名度是打造品牌的第一步。 “品牌的美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象， 喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。 ”可以说，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。 与普通产品不同，电视媒体向消费者提供的是 一种精神文化商品，收视率直接反映观众的喜好程度。关于收视率，基本的定义是： “目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象人口的百分比，可以指任何选定时间的收视率。 ”当前大部分的电视媒体考察其在一个地区、省市或全国的影响力，基本上都是以收视率为依据的。作为一个省级上星频道，湖南卫视收视率连续几年都在各省级卫视的激烈竞争中名列前茅。 “截至 2010 年，湖南卫视收视率已连续四年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视 1、 3、 6、 8、 5 套） ，连续两年被评为“中国最具投资价值曹万学： 地方电视传媒发展研究 ，中国传媒大学出版社， 2007 年 2 月版，第 176 页。 刘一平： 快乐， 在生长与裂变中构筑未来，湖南大众传媒职业技术学院学报 ，2010 年第 6 期。 曾朝晖： 中国式品牌管理篇 ，东方出版社， 200 5年8月版，第86页。 上海人广新闻传媒集团发展部编著： 传媒主张 ，200 7 年 6 月版，第 222 页。 11的媒体” 。 ”湖南卫视的收视率直接反映出它在 全国观众的心目中所具有的高的品牌知名度和不可忽略的地位。 二、具有大的影响力 湖南卫视真正为外界瞩目，始于快乐大本营 。湖南卫视是 1997 年 1 月 1日上星的，半年后， 快乐大本营这档综艺节目才开播，但一经推出就让人感觉耳目一新，观众的胃口悄然间得以改变。 快乐大本营的出现在很大程度上改变了人们对电视节目的看法，主持人不再是冠名堂皇的一本正经，观众看得轻松，普通老百姓动不动还可以上到节目中秀一把，电视节目开始走到普通民众的生活中。 快乐大本营快乐了整个中国，逐 渐引起社会和媒体的广泛关注，收视率直线上升，在市场上形成了强劲的竞争优势，各地电视台也集中力量进行模仿复制，从而形成了一波综艺节目的狂潮，电 视湘军的称号也由此得来。 超级女声是一场真正意义上的无门槛平民选秀活动，经过五大唱区的激烈角逐，五个多月的连续炒作，八个月 350 多个小时的连续播出，在 15 万名选手积极参与和亿万观众的高度关注之下，在众多媒体和网络热点争议的海量报道中，流行趋势势不可挡。 超级女声所引发的“湖南电视现象”在 2005 年成为中国最具影响力的电视媒体事件，在国内以至全世界都产生了广泛的影响，更多的人通过这两档节目知道了湖南卫视。 三、品牌忠诚度 湖南卫视的品牌忠诚度体现在两个方面，一是电视受众，湖南卫视在受众定位上很明确，主要目标受众群体是十几岁到二十几岁的年轻一代，这一代人思想观念开放，容易接受新鲜事物。所以湖南卫视的很多节目都符合这个年龄层的需求，时尚、青春、阳光成为电视节目风格的不二选择。另外，湖南卫视通过调查分析发现：22 点以后的观众群以 30 岁左右的白领女性居多。于是根据她们的心理需求和审美要求，确定了晚间电视剧风格，播放经典的老片或者独播剧，培养和提高观众的忠诚度。 二是广告源的忠诚度。培育广 告源的忠诚度可以提高电视媒体和企业的利益，实现共赢。广告收入也是目前中国电视媒体的主要经济来源。湖南卫视的强大品牌影响力使得许多企业和他建立了良好的战略合作关系， 比如在 超级女声金鹰网，2011 年 12 月。 12的前期宣传中，就与蒙牛酸酸乳制定了一系列的战略合作关系。另外，湖南卫视还和宝洁、步步高、伊利、诺基亚、青岛啤酒等品牌建立了合作关系。 品牌忠诚度的培育使得湖南卫视品牌竞争力得到了很大程度上的提升，在几年的时间中， 其品牌竞争力挤入全国所有上星频道 （包括中央电视台） 的前五位。 四、品牌个性：靓丽、时尚、青春和平民化 首先湖南卫视的品牌个性体现在它的形象视觉设计上， 湖南卫视的台标形似芒果，被观众亲切的称为芒果台，代表着靓丽、时尚、青春。强烈的视觉冲击给人一种欢乐、愉快的感觉，符合其快乐的品牌定位。与其他电视媒体相比，在视觉上首先给观众留下深刻的印象。 湖南卫视所有的电视节目的片花及音乐也都体现了青春、时尚的元素。为符合这一品牌个性，节目的内容始终围绕最时尚、最前沿的热点话题，主持人的服装和造型、语言等也都和青春时尚的个性特点相一致。另外，在电视节目的编排上，也融入了品牌个性，比如在寒暑假的档期中，为满足青少年群体的需求，会适当的选择播出一些青春偶像剧，如还珠格格一起来看流星雨等。 其次，湖南卫视的品牌个性还体现在平民化。“媒介机构要使自己的品牌保持独特性的一个很重要的方法就是赋予它情感价值， 有时观众对节目的情感价值评价要高于对其功能性用途的评价。”拿湖南卫视晚间新闻来说，就是从平民化的视角来看待社会问题，主持人张丹丹朴实亲切，其个性化的语言也是她自身个性的体现，这样的主持风格和播出方式更容易使观众接受。另外，在湖南卫视的室内播出节目中，都注重与观众的互动，这就使得观众不仅仅是被动的接受和欣赏节目，而是积极参与到节目中来，在节目和观众中建立了良好的沟通。 五、品牌文化：快乐、亲民 （一）快乐文化 对物质产品或是文化产品而言，文化附加值是维持品牌生命力的重要因素。对于电视媒体来说，建立品牌电视媒体的核心就是树立品牌文化。湖南卫视的品牌文化内涵是快乐，从电视节目到整个频道，从快乐大本营到“快乐中国”的定位，湖南卫视逐渐确立了自己的品牌文化，并将快乐的理念和价值融入到电视节目中，从单纯的娱乐到在全中国倡导一种快乐的精神和文化，打响了品牌，引起了观众的注意力。观众在选择湖南卫视的时候，也不再是单纯的收看一个节王兰柱等： 中国电视节目评估：理论与实践 ，中国传媒大学出版社， 2007 年 8 月版，第 17 页。 13目， 而是体验一种精神上的愉悦和快感， 所以这也是湖南卫视保持竞争力的法宝。 2004 年，湖南卫视将频道定位最终确定为“快乐中国”，并且一直沿用至今，这一频道定位也成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照自身节目特色和宣传需要，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如“快乐大本营”的宣传口号： “快乐大本营，天天好心情” “如果你快乐，要看快乐大本营，如果你不快乐，也要看快乐大本营” 。2005 年， 快乐大本营和央视的“春节联欢晚会” “实话实说”被新周刊评为“15 年来中国最具价值的电视节目” ， 快乐大本营 将青春、 时尚的元素融入本土化的风格中，为湖南卫视打造电视娱乐品牌定下了基调。2004 年在超级女声登陆卫视时，也将“快乐中国”的品牌理念和节目进行了融合，并且收到了良好的效果。于是在 2005 年响亮地打出了这个口号，这个口号也迅速成为湖南卫视的商标之一，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。湖南卫视公开宣称要全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌” 。 （二）亲民文化 亲民文化源于湖湘文化，湖南人的人性中有一种天生的热情，这种热情是无法用金钱及物化的东西去衡量的。还有一个最重要的特点就是敢为人先，善于拼搏。湖南人爱吃辣，吃完以后需要活动，所以湖南人晚上的活动很多，特别是娱乐活动，再加上湖南有强烈的市民文化，观众有一种很好的参与感，相比于其他地区的观众，更容易接受一些新鲜的创新性的东西。这一人文现象反映在电视媒体创作团队中就是敢于创新，做其他电视媒体做不到的事情。在以前我们所熟知的新闻联播中，主持人都是正襟危坐，用专业院校学到的标准的普通话向观众传达新闻时事，而湖南电视的新闻联播却从平民视角出发，追求一条完全与众不同的全新道路，以鲜活的大众化的语言诙谐幽默的说新闻。这一下就将观众和主持人甚至电视媒体的距离拉近了，观众在心理上更容易接受。湖南卫视的许多节目如超级女声 快乐男声等都是平民选秀，极大地满足了观众的草根心理，使观众感觉到湖南卫视是真正贴近平民的电视媒体。 亲民文化的另一表现是湖南卫视电视 节目的制作人始终站在人性化的角度去制作节目。在 2008 年发生的那场雪灾中，湖南卫视把原先计划的春节联欢晚会节目取消，用十几天的时间制作出了“爱心大融冰，我们一起回家过年”的特别节目，派出几路记者奔赴前线跟踪报道，不仅取得了高的收视率，也取 14得了良好的社会反响， 体现了电视媒体所担负的社会职责。 对于电视媒体来讲，以一个普通人的视角去挖掘传播资源，能与观众建立良好的沟通，真正地做到亲民性。 亲民文化还表现在用各种手段提高节目和观众的互动性，亲近观众，比如在百度上建立湖南卫视吧，网民可以在上面自由发表言论，而他们的意见也会被反馈回去， 从而形成良性互动， 不仅拉近两者之间的距离， 还能提高电视节目质量。 亲民文化是湖南卫视的精髓所在，是湖南电广的最重要的法宝之一，也是湖南电视软实力最为核心的部分，这种亲民文化使得湖南卫视走入全国，也成了中国电视行业的一种现象。 第二章 湖南卫视的商业运营模式分析 第一节 湖南卫视多元化产业发展战略 战略一词最早是用于军事领域的， 将军事上的战略思想用于公司经营管理之中，便产生了公司战略这一概念。 美国商学院教授安德鲁斯认为： “企业的总体战略决定企业的目标，根据战略提出方针和计划，确定企业从事的业务，明确企业发展的方向，使员工认清企业对顾客和社会所具有的责任和贡献。 ”“所谓企业经营战略， 是企业在预测和把握环境变化的基础上作出的有关企业发展方向和经营结构变革的长远和全局利益的综合谋划， 其目的不在于维持企业目前的状况，而是对企业的未来有一个整体的把握。企业的发展方向指的是由企业的宗旨(或使命)所决定的企业所经营的范 围和领域；企业经营结构包括软结构和硬结构。软结构包括企业的价值理念、经营思想、企业文化和公共关系等；硬结构包括企业的资源结构、生产技术结构和组织结构等” 。在现代社会日益充满变化与竞争的传媒环境里， 电视媒体为谋求自身生存与发展，也必须要确定发展方向和目标，了解自身的竞争优势