客户交互中心对网络顾客忠诚度影响因素研究

论文题目：客户交互中心对网络顾客忠诚度影响因素研究摘要随着电子商务和网络消费者不断增长的趋势 ， 在网络交易市场的环境下建立和维持顾客忠诚度的重要性越来越突出，对于网络营销的理论和实践的研究也越来越受到关注 。 客户交互中心作为连接网络供应商与网络消费者之间的桥梁 ， 它已经成为商家与网络消费者之间沟通渠道的首选 ， 并且在加强与巩固网络商家与顾客之间良好关系方面所起到的作用也倍受关注。本研究在回顾客户交互中心以及顾客忠诚度相关文献的基础上，发现虽然前人对顾客忠诚度有着很多方面的研究 ， 但是缺乏在网络营销的环境下 ， 以客户交互中心这种人机交互系统为工具来对网络顾客忠诚度的研究。因此本研究以客户交互中心为自变量 ， 并在分析和整合大量的文献的基础上 ， 通过头脑风暴和深度访谈的方法 ， 提出客户交互中心的五个维度 ， 即信任 、 承诺 、 服务质量 、 顾客感知价值以及情感偏爱 ， 建立客户交互中心与网络顾客忠诚度影响的模型 。 本文将顾客满意作为中间变量来对网络顾客忠诚度进行测量。本次研究采用实证研究的方法 ， 通过问卷调查获得数据 ， 以 及李克 特5 级量表作为工具 ， 采取统计分析方法来验证提出的关系模型的准确性 。 通过分析发现 ，客户交互中心的五个维度对顾客忠诚度都有一定的影响 。 最后 ， 针对本研究得出的结论 ，提出了相应的营销建议和研究的不足以及未来的研究方向。关键词： 客户交互中心；网络营销；顾客满意；顾客忠诚度；研究类型： 应用研究S u b j e c t ： R e s e a r c h o n I n f l u e n c e Me c h a n i s m o f e - c o n t a c t c e n t e r s o n N e t w o r kC u s t o m e r L o y a l t yS p e c i a l t y ： E n t e r p r i s e Ma n a g e m e n tN a m e ： G u o Y iI n s t r u c t o r ： P a n H u i - m i n S T R A C TA l w i t h t he e l e c t r c om m e r c e a nd w c um e r s g r ng t r e i n t e t w m a r t he i m a o f a nd m a i nt a i c u s t om e r l t y u t h ee n nt of i e a s i i t o n e t w m a r i ng t a nd c t i c e of r e s e a r c ha l s o m a nd m a t t e nt i A s c c t e d t o t h e n e t w or k a n d c om e r i r a c t i o nc e n t e r n e t w w e e n c um e r s , i t ha s om e w of m e r c s a n dc um e r s c om m a t i on c h a w e e n t he f i r s t c e , a nd t o s t r e a nd c d a t et h e w e l a t i w e e n i s e s a nd c u s t om e r s a t t e on a s t s y a r T h i s s t i n t he r e w of c u s t om e r i nt e r a c t i on c e r a nd c u s t om e r l t y, on t he i so f r e l a t e d l i t e r a t ur e , f a l t he e s s or s r e s e a r c h o n c u s t om e r l t y h a s al o t o f w a l a c k o f t he e n nt o f w m a r i c u s t om e r i r a c t i o nc e n t e r t he h um a n- c om r i r a c t i o n s y s t e m a s t t o t he s t of i ne c om e r l t y.C u s t om e r i r a c t i o n c e r a s t he i i a t s t a n d on t he i s of t n a l ys i s a nd i gr a t i o n o f a l a r ge of l i t e r a t t i ns t i ng a nd nt e r w m e t t he f i ve e o ns o f c om e r i r a c t i o n c e r i s f or w a r d, e l y,t r c om m i t m e s e r e i t y, c u s t om e r c e i v a l ue a n d e m o f e r e e s t a s h a c om e r i r a c t i o n c e r a nd t r i e t he c u s t om e r l t y m I n t a r t i c l e , w e w i l l c u s t om e r s a t i s f a c t i on a s t he i nt e r m e t e i a t o m e a s ur e c om e rl t y f or t r T h i s s t a t he m e t of e m i c a l s t t he t i o r e s u r a ,w i t h S P S S 1 5 .0 a nd l i t 5 s c a l e a s a t a t h e m e t o f s t a t i s t i c a l a n a l ys i s t o i f yt h e d r e l a t i w e e n t he a c c c y of t he m s . T hr t he a n a l ys i s f h a t t he f i ve e o ns of c om e r i r a c t i o n c e r c e r t a i n i ue o n c u s t om e rl t y, s e r e i t y of t he m s i i c a nt i ue o n i t . F i l y, a i m i ng a t t l us i on of t s t f or w a r d t he c e s m a r i ng s t i o n a n d t h or t a ge of t he s t a nd f e r e s e a r c h e c t i e y w E - c c t c e r s ; N e t w a r i C u s t om e r S a t i s f a c t i C u s t om e r L t yT i s ： A c a t i e s e a r c 1 绪论 . 问题的提出 . 研究背景及意义 . 研究的创新点 . 研究内容和整体路线 . 究内容 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 研究方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 技术路线 . . 4 论文整体框架 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 文献综述 . 客户交互中心的相关研究 .户交互中心的维度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 客满意度 .客满意度与顾客忠诚度关系理论研究 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 客忠诚度 .3 研究设计 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 究模型的设计 . 户交互中心与顾客满意度的关系假设 . 户交互中心与顾客忠诚度的关系假设 .3 顾客满意与顾客忠诚之间的假设关系 . 相关变量定义及测量 .I 1 自变量的定义及测量 . 介变量的定义及测量 .3 因变量的定义及测量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 控制变量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 卷设计 .据分析 .述性统计 .本信息描述 .述性统计分析 .度与效度分析 .型检验 . 最终模型 .论与展望 . 研究结果讨论 . 2 营销建议 . 3 研究局限 . 4 未来研究方向 . . .附录 调查问卷 .附录 本人在攻读学位期间所发表的论文 . 论1绪论1 . 1 问题 的提出随着网络购物的不断增加以及电子商务市场规模的不断扩大，客户交互中心（ e - c c t c e r s ）逐渐开始被网络零售商们所重视，并用来作为与消费者沟通的主要渠道 。 在先进的信息技术的帮助下 ， 网络零售商们可以通过更多更有效的交互式媒介与消费者进行沟通 ， 比如有电子邮件 、 即时聊天工具 、 计算机集成的网络呼叫以及虚拟客服等 。 随着信息技术进一步的发展 ， 客户交互中心的形式也会不断演变 ， 这种演变将毋庸置疑地朝着加深和丰富与顾客交互体验的方向发展 。 为了适应这种发展趋势 ， 客户交互中心所使用的电子交互工具将逐渐取代传统零售业里的人工服务 。 客户交互中心最大的特定在于它能提供充分的人际接触 ， 这个特点能够直接导致顾客感知服务价值的增强以及形成高顾客满意度，从而有益于顾客忠诚度的建立。根据前人对网络购物的研究 ， 大多数网络供应商拥有很低的市场占有率 ， 大概在 2%到 3%之间，导致这种现象的原因之一在于实时客户服务的缺乏 ( B e r t a a r a m i l l o ,2001)【 1 】 。此外，在线交互工具的使用更容易促成网络交易的发生和完成，在客户交互中心的帮助下，部分电子商务企业的市场占有率由原来的 2%到 3%增加到 20%左右。这种现象也促使越来越多的研究者和营销人员来研究客户交互中心的出现对于网络顾客忠诚度建立的影响机制。在当今竞争激烈的网络市场环境下，电子商务企业都渴望建立和提高顾客忠诚度 ，其原因在于高度忠诚的顾客不但对某一企业有积极的购买倾向 ， 并且还会主动地向其他消费者传递关于产品或服务积极的信息，这些都是忠诚顾客能够给企业带来的额外价值 。 为了系统地研究在客户交互中心影响下顾客忠诚产生的机制 ， 本文通过总结和分析前人对于顾客交互中心的研究 ， 提出顾客交互中心的五个维度 ， 分别是承诺 、 服务质量 、情感认同 、 信任以及感知价值 ， 并且采用顾客满意度作为中间变量 ， 通过分别对这五个维度的测量，来探讨客户交互中心影响网络顾客忠诚度的机制。1 . 2 选题 背景和 意义1 . 2 . 1 选题 背景截止到 2012 年 6 月 ， 中国 网民 数量已经 达到 位居全球第一 。 巨大的上网人数， 给各个国家的企业都 带来了巨大的商机。在欧美国家， 90%以上的企业都建立了自己的 网站 ，并且 通过 网站流量提升的工具） 网络寻找自己的客户 、寻找需要的产品 ， 这已经成为了 惯例 。 如果企业 或个人 想购买些什么 ， 特别是首次购买1 绪 论2时 ， 会先在网上进行初步的查找和选择 ， 再进一步与供应者取得联系 。 网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯 的 变化 ， 给网络营销提供了广阔的空间 。 网络营销的跨时空性无疑是一 “ 重型炮弹 ” ，将对整个 市场 产生巨大的冲击。当今的竞争已经从产品方面转移到经营模式上了 ， 传统的商业模式已经不适应当今市场全新的需求 ， 服务质量等因素成为现代企业之间竞争的焦点 。 较高的顾客满意度无疑能给企业带来源源不断的利润 ， 因此 ， 对于企业来讲 ， 建立和强化一流的客户关系管理已经不容忽视。中国企业经历了以 “ 业务经营 ” 为核心到以 “ 客户服务 ” 为核心的过程 ， 这意味着“ 客户服务 ” 时代的到来，谁能够构建良好的客户服务系统，提供多样化的服务项目 ，提高客户服务的质量 ， 谁就把握住了市场竞争的关键 。 近些年来 ， 客户交互中心的概念已经逐渐进入人们的视野 ， 已经有越来越多的消费者懂得如何通过客户服务中心或产品支持热线去解决他们在产品或服务的使用过程中遇到的各种问题 ， 并积极发表自己对产品的建议和抱怨 ； 越来越多的企业也懂得了如何通过使用客户交互中心去搜集客户对产品或服务的反馈信息 ， 并以此来对下一代产品的研发和创新 。 通过对客户交互中心功能的正确运用 ， 商家可以及时了解客户对企业的认识和看法 ， 以及对产品和服务的满意度 ，同时 ， 客户交互中心还可以为企业向消费者去传达问候和表达关怀 ， 并试图通过客户交互中心的有效运作去增强顾客忠诚度 。 留住老客户 、 挖掘新客户 ， 迅速占有市场 ， 扩大市场份额，客户交互中心的重要性表现得越来越突出。1 . 2 . 2 研究 的意义在当今市场经济的大环境下 ， 企业不可避免地要面对各种竞争压力 ， 其中包括随着社会的快速发展 、 生产力水平的日益提高 、 以及新产品的创新周期逐渐缩短等等 。 为了更好地应对这些压力，企业纷纷采取各种不同的措施来化解压力带来的危机，然而 ， 在此过程中 ， 许多企业由于对市场的预测以及自身能力的预计不足 ， 不知不觉地卷入了激烈的价格战 ， 由于成本的不断压缩导致企业利润的直线下降 。 因此 ， 如何在复杂的商业竞争背景下脱颖而出成为了营销学者们以及企业家们关注的焦点 。 “ 赢得新顾客 ， 留住老顾客，培养忠诚的顾客 ” 一直以来都是企业所追求的目标。从理论意义上看 ， 建立网络顾客忠诚 ， 可以很大地增强企业的竞争力 。 当企业在交易过程中为顾客提供较好的顾客价值时 ， 顾客对企业便会产生满意的情绪 ， 由此在行为上会表现为对企业的忠诚 ， 因此培养忠诚的顾客成为了企业之间竞争的核心所在 。 一方面，把握顾客的忠诚，促进顾客不断地重复购买，可以使企业在利润点上茁壮成长 。 通过顾客价值在服务各个传递点的分析，找到提升顾客的感知价值和实际价值的途径 ， 在企业实践中具有重要的指导作用 。 另一方面 ， 企业只有真正地以顾客为导向 ， 基于顾客的价值发展互动和良好的关系 ， 使得顾客满意 ， 建立顾客忠诚 ， 才能在激烈的竞争中立1 绪 论3于不败之地 【 2 】 。然而 ， 在学术界对于顾客忠诚度的研究中 ， 对于其影响因素的研究大多是基于传统的购物模式，而对于网络顾客忠诚影响因素和模型的研究还非常缺乏和分散。从实际意义上来看 ， 网络购物在现实生活中占据越来越大的比例 ， 而网络顾客的忠诚度与传统顾客的忠诚度相比更加难以保持 ， 因此 ， 对如何提高网络顾客忠诚度的研究可以为电子商务企业改进网络营销策略提供借鉴 。 网络时代的势头来得如此迅猛 ， 几乎占据了人们生活的大部分时间 。 人们可以在网上浏览商品目录 ， 比较 、 选择满意的商品或服务 ， 通过 I r 订单 ， 网上付款或离线付款 ， 卖方处理订单 ， 网上送货或离线送货 ， 完成整个网上购物的过程 。 消费者在进行网上购物的时候 ， 较低的转换成本和丰富的网络信息资源 ， 使得网络消费者更加难以保持忠诚 ， 自然就给电子商务企业保持客户忠诚度增加了不小的难度 。 而目前对于客户交互中心如何影响消费者网上消费行为的研究 ， 国内外都只有少量研究 ， 而且都不全面 。 因此 ， 对此进行全面具体的研究是十分必要而且紧迫的，为促进电子商务的发展，使之与网络在人们生活中的迅速铺开相协调 ，为人们的生活提供便利，将会发挥出很大的作用 【 2 】 。出于这一目的 ， 本文力求在研究网上购物和顾客忠诚的相关文献基础上 ， 以客户交互中心提供的人际服务为出发点 ， 以影响顾客忠诚度的因素为依据 ， 来研究企业如何来与网络顾客建立双赢的关系 ， 这可以作为企业在客户服务创新 、 提高企业竞争力等方面的参考 ， 进而为企业制定相应的网络营销策略提供有价值的理论参考意见 ， 使企业得到更好的发展。1 . 3 研究 的创新 点（ 1 ）研究内 容的创新。笔者在 回顾大量中外文 献的基础上发现， 在网络营销的研究领域中，国外对于客户交互中心 （ e - c a c t c e n t e r s ）的研究还比较少，而国内几乎是没有 ， 所以本文通过对文献的分析和整理 ， 归纳出客户交互中心的五个维度 ， 来探讨其如果影响网络顾客忠诚度，可以从一定程度上丰富网络营销领域里的研究成果。（ 2 ）研究变 量的创新。在客户 交互中心的相关 研究中，很少有学 者对其测量维度（即自变量 ） 做出清晰的界定以及统一的看法 ， 通过文献的回顾 ， 笔者也发现尽管这五个自变量分别都有学者做出过相关研究 ， 但是并没有研究提到利用客户交互中心的作用来测量其如何影响顾客忠诚度的 ， 除此之外 ， 本文还引入顾客满意度作为中介变量来测量客户交互中心对网络顾客忠诚度的间接影响 。 随着网络市场的飞速发展 ， 客户交互中心这 种工具 的重要 性也越 来越突 出，所 以本研 究对于 网络营 销领域 也有一 定的现 实意义。1 绪 论41 . 4 研究 内容和 整体思 路1 . 4 . 1 研究 内容本文在对大量中外文文献的回顾以及现实问题分析的基础上 ， 主要运用发放问卷进行调查的方法 ， 通过对收集的问卷中的数据进行实证分析 ， 建立一个在网络购物的环境下客户交互中心对顾客忠诚度影响机制的模型，主要研究以下几方面的内容：（ 1 ）从人际 服务质量的角度入 手，以对客户交 互中心的研究为基 础，识别客户交互中心的五个维度，即影响顾客满意度的因素。（ 2 ）以顾客 忠诚度驱动因素为 基础，分析在客 户交互中心的作用 下，顾客满意如何影响顾客忠诚。（ 3 ）整合以上两个方面，构建客户交互中心对顾客忠诚度影响机制模型。1 . 4 . 2 研究 方法从整体上来讲 ， 本文将实证研究作为主要的研究方法 ， 同时还将结合以下几种方法进行综合分析：（ 1 ）文献回 顾法。本研究通过 对客户交互中心 以及其五个维度、 顾客满意度以及顾客忠诚度等相关领域的文献研究 ， 结合本文研究的出发点和目的 ， 找出前人在研究中缺乏的方面以及研究框架不完整的地方 ， 作为本研究的研究内容 ， 并以现有的研究框架和研究理论为基础 ， 初步确定本文的研究框架 。 通过文献回顾法 ， 不仅为进一步的实证研究提供了理论基础，同时也避免了研究中不必要的重复。（ 2 ）头脑风 暴法和访谈法。头 脑风暴法和访谈 法主要用于概念模 型的提出、问卷设计 的合理 性以及 语句修 改等方 面。此 外，笔 者计划 对 10或学 者以及 选 取20过整合，提取出客户交互中心的维度，进一步完善研究框架，初步确定研究模型和研究假设，分析问卷设计的思路。（ 3 ）问卷调 查法。本研究在借 鉴已有研究中成 熟量表的基础上， 参考访谈和头脑风暴的结果 ， 初步拟定量表并设计调查问卷 。 在问卷设计过程中 ， 首先将抽取一定量的小样本进行预调研 ， 根据预调研的结果对量表的语句表述等进行适当的修改并最终确定问卷的内容 。 然后通过在互联网和实际生活中发放问卷进行大规模取样 ， 并筛选出有效问卷。最后对样本的数据和结果进行分析整理，验证假设模型。（ 4 ） 统计分析方法 。 本研究主要采用的工具为 级量表 ， 以此对数据进行统计分析 ， 包括对样本表进行描述 、 对数据进行信度 、 效度检验 ， 并进行回归分析以验证假设模型。1 绪 论51 . 4 . 3 技术 路线本研究的 整体思路为：首先 ，在阅读了大量 的文献之确认现实 问题、研究主题 与研究目的的基础上 ， 提出确定的研究主题与研究内容 ； 然后 ， 通过对相关文献的深入分析与梳理，采取头脑风暴、进行样本访谈、预调研等方式，建立本研究的概念框架 、 研究假设 、 假设模型并确定调查对象和范围 、 研究方法等 ； 随后 ， 采用实证研究方法进问卷调查，搜集数据和实施预调研，并针对预调研的结果对问卷进行适当修改；最后 ， 对所搜集的数据进行信度效度检验 ， 进行因子分析 ， 验证假设模型 ， 最后得出研究的结论 ，并提 出研究 的实践 建议、 分析研 究不足 并指出 未来研 究方向 。本研 究的 技术 路线如 示。图 1 术路线图1 . 4 . 4 论文 整体框 架根据研究内容，本文的结构主要包括以下几个部分：第一部分 ： 绪论 。 在这个部分中 ， 主要通过实际情况 ， 分析网络营销环境下客户交互中心的发展趋势 ， 并提出具体研究课题 ， 阐述研究的目的与意义 ， 指明本研究的创新点以及研究的技术路线。第二部分 ： 文献综述 。 在这个部分中 ， 本研究主要对客户交互中心以及其五个维度（信任、承诺、 感知价值、服务质量以及情感认同 ） 、顾客满意度和 顾客忠诚这几个方文献分析整理提出概念模型确定研究主题确定自变量维度文献回顾头脑风暴样本访谈问卷调查实证研究假设验证研究结论及建议1 绪 论6面的文献进行综述，为假设的提出提供理论依据。第三部分 ： 研究设计 。 在前一部分的基础上 ， 提出本研究的假设模型 ， 并对研究所需要使用的量表进行设计 ， 包括自变量 、 因变量 、 中间变量的设计 ， 在对量表设计的基础上，设计出用于获取本研究所需要的数据的调查问卷。第四部分 ：数据分析。根据 调查问卷所获得 的数据使用 具进行分析，对问卷从信度和效度方面进行了分析和检验，确保研究的科学性和严谨性 。 针对第三部分提出的各个假设进行了逐一进行分析。第五部分 ： 结论与展望 。 通过对调查数据分析结果进行解释与讨论 ， 得出主要结论 ，并由此阐明了本研究对于管理实践中的现实意义 。 在结尾处指出了研究中的不足 ， 并提出未来研究方向的相关建议。2 文献综述72 文献 综述本文主要研究的是客户交互中心对网络顾客忠诚度的影响机制，根据研究的需要 ，本章将主要对客户交互中心 、 顾客满意度 、 顾客忠诚度的相关理论 ， 以及客户交互中心的维度 （ 信任 、 承诺 、 感知价值 、 服务质量以及情感认同 ） 这几个方面的中外文文献进行回顾，为本研究各个假设的提出奠定理论基础。2 . 1 客户 交互中 心的相 关研究2 . 1 . 1 客户 交互中 心的含 义呼叫中心一直以来都被看做企业与顾客之间沟通的有力工具 ， 然而 ， 在当今飞速发展的网络市场环境下，它正在逐渐被客户交互中心所取代 ( F e i g ， 2000)【 3 】 。客户交互中心表面上看起来和呼叫中心具体类似的功能 ， 而实际上 ， 现在的客户交互中心与呼叫中心相比 ， 有着完全不同的特征 。 与传统的联络中心相比 ， 客户交互中心通常能够提供整合的 、 多渠道的信息服务 ， 包括网页技术 、 呼叫平台 、 电子邮件等 ( D e i t e l , 2001)【 4 】 。 通过这一突破性的技术 ， 商家不仅能够充分满足网络消费者的个性化的需求 ， 还能够帮助企业减少对于顾客服务请求的响应时间。概括地说 ， 客户交互中心就是企业中所有客户联络和管理的中心点 。 典型的客户交互包括一个或多个在线呼叫中心，并且还可能包括其它类型的客户联络方法，如 a i 邮政目录 、 网站调查和聊天 ， 以及通过店铺收集客户信息等 。 客户交互中心是企业客户关系管理（ C R M）的一个基本组成部分。2 . 1 . 2 客户 交互中 心相关 理论今天的客户交互中心不仅仅是企业与顾客沟通的渠道 ， 还能够提供在网络交易环境下所缺乏的 “ 人际接触 ” 服务 。 早期对于客户交互中心的研究强