沈阳铁西北四路项目营销报告_127PPT_2009年

沈阳铁西北四路项目营销报告典晶机构 -北京通典物力房地产经纪有限公司明晰营销目标分析营销内外环境宏观环境市场背景竞争环境客户情况外部环境分析内部环境分析发现项目营销问题制定营销战略与策略营销定位价格策略销售排期销控组织市场推广媒体投放活动公关渠道营销案场包装销售道具现场管理客户服务沟通机制 推售方案本体属性价值梳理客户描摹运行分析营销部分明晰营销目标明晰营销目标分析营销内外环境宏观环境市场背景竞争环境客户情况外部环境分析内部环境分析发现项目营销问题制定营销战略与策略营销定位价格策略销售排期销控组织市场推广媒体投放活动公关渠道营销案场包装销售道具现场管理客户服务沟通机制 推售方案本体属性价值梳理客户描摹运行分析本项目营销目标目标 1：现金流 提高销售速度，为开发商保证良好的现金流，确保资金的快速回拢目标 2：销售利润 充分发挥项目自身和潜在的价值，将项目利润最大化外部营销环境分析分析营销内外环境宏观环境市场背景竞争环境客户情况外部环境分析内部环境分析发现项目营销问题制定营销战略与策略营销定位价格策略销售排期销控组织市场推广媒体投放活动公关渠道营销案场包装销售道具现场管理客户服务沟通机制 推售方案明晰营销目标本体属性价值梳理客户描摹运行分析铁西区处于重工业向城市副中心的转型过程，本项目面临发展机遇铁西区是是 沈阳市区五城区之一 ，北临皇姑区，西接于洪区，东与和平区接界铁西区总面积 39.36平方公里，总人口近90万铁西区属于 传统的重工业区 ，是中国著名的制造业基地，是中国制造业之都，创造了新中国工业史上数百个第一，号称 “ 东方鲁尔 ” ，在改革开放前，中国工业发展素有 “ 全国看辽宁、辽宁看沈阳、沈阳看铁西 ” 的说法随着沈阳城市的发展，老中心城区沈河、和平已经饱和，东西方向扩大中心城区范围势在必行；西向方面，铁西区由传统重工业区开始向商贸生活区转型工业发展严格限制区工业转型区商贸生活服务区铁西区大东区铁西区未来的发展规划及自身优势有利于本项目的开发建设价值角度 价值潜质城市地位城市内真正的生态绿洲，市区内不可多得的生态区域未来规划的城市人文中心五馆一场的市政规划区域性质 由重工业区至城市副中心的功能转型辐射范围 周边邻区，如：皇姑区、和平区、于洪区交通扩散 城市二环线、东西快速干道、地铁一号线，道路四通八达对项目影响 地理位置、交通潜力、政府规划使铁西区深具发展潜力区域价值的提升必然提升本项目的价值感铁西区价值分析沈阳房地产市场供求关系、价格走势稳定，市场良性发展2009年 3月沈阳市商品住宅新增供应量、成交量、成交价格较前几个月均有上涨，供求比关系继续呈健康发展趋势：2009年 3月沈阳 商品房供应量 为 77.93万平方米，同比上升 65.63%，环比上升 32.4%成交量 为 153万平方米，同比上升 109.25%，环比上升 312.07%成交价格 为 5299元 /平方米，同比上涨 12.74%，环比上涨 0.19%西部市场是沈阳房地产供求重点2008年沈阳各县区的成交情况NO.1 于洪区累计预售签约面积 215万平方米，共占全市成交总量的 19.4%NO.2 铁西区累计预售签约面积 200万平方米，占全市成交总量的 18%以上两个区域的成交面积占全市的38%铁西区于洪区刚性需求是市场主要购房驱动力，客户表现理性， 70-89 是市场需求主力改善居住或生活环境、结婚用房是六成以上客户购房的主要驱动力在 2009年房交会的调查中：改善型客户有 80%打算购买的房子户型面积集中在 70-179平方米，其中 52%的客户选择 70-89平方米；78.9%的婚房型客户需求的面积主要集中在 50-89平方米，其中 52%的客户选择 70-89平方米在对购房影响因素的调查中，影响程度重要性依次为：区域位置、朝向、价格、交通、小区周边环境、小区内环境、生活配套、户型设计、升值潜力、开发商知名度、可否提供抵押贷款、楼体外墙材料、空间结构、装修情况、广告宣传目前沈阳住宅消费者的消费行为十分理性铁西区、大东区区域是沈阳市未来发展的重要区域，存在一定竞争关系2009年沈阳春展调查结果大东区的客户来源 本区为主，其他依次为：东陵、沈河、和平、铁西铁西区的客户来源 本区位主，其他依次为：皇姑、大东、沈河、东陵、和平、于洪本项目位于铁西区保工街以西建设路以北板块北一路以南建设路以北板块： 这一区域是新开发楼盘和中心区待开发楼盘集中的地区保工街以西建设路以北板块 ： 这一区域是铁西未来重点开发区域， 本项目位于该板块旧城区板块： 这一区域为铁西区的老城区，且大部分为以前的单位宿舍滑翔公园板块： 该区域是铁西非常成熟的生活区，也是铁西人心中的 “ 富人区”劳动公园板块： 该区域为铁西未来重点改造和发展区域，随着政府对该区域拆迁计划的实施和仙女湖公园的建设，这也将成为新的开发热点和大型居住区保工街以西建设路以北板块，综合素质处于铁西区中等偏下旧城区板块、滑翔公园板块 发展较早，居住气氛较为成熟，存在个别高素质高价格的中高端楼盘北一路以南建设路以北板块 ，由于地理位置在一环以内，所以占有一定的区位优势，与其它板块相比在吸引外区消费者上有着一定的优势，该区域处于中游位置保工街以西建设路以北板块 ， 该区域住宅开发起步较晚，多为 2005年后开发的项目，区域的居住气氛较弱，生活配套尚不完善，板块内各项目都以居住的基本功能为主要开发目的， 产品档次处于中等偏下位置劳动公园板块 ，这个区域是沈阳较老的居住区，一般多为各工厂的普通职工，而且存在一定量的棚户区。地理位置较偏，区域形象较低，板块内项目也多为中低端产品板块 主流价格 主流户型 代表项目北一路以南建设路以北板块 4300-5000 50-150 新湖明珠城保工街以西建设路以北板块 3600-4500 50-130 第一城旧城区板块 4300-5500 50-160 巴塞罗那滑翔公园板块 4300-5200 80-160 城建花园劳动公园板块 3500-4100 60-130 宏发长岛北一路以南建设路以北板块，和平区等邻区客户占较大比重，以公务员、老师、医生、军人等中高收入者为主保工街以西建设路以北板块的楼盘，也存在一定和平区的消费者，但总体仍以铁西原住民为主，有工人、个体户，收入水平处于中等滑翔公园板块以政府公务员、周边企业高级管理者及私营企业主等高收入者劳动公园板块以在周边工厂企业工作的工薪阶层为主板块内同类竞品较多主要竞品项目选择标准：保工街以西建设路以北板块大盘开发高层住宅项目区域品牌知名项目主要竞品：保利心语花园、第一城、凯荣国际花园、君临天下七期假日普罗旺斯次要竞品：狮城经典、君临天下六期假日蓝湾、亚美利加保利心语花园 品牌号召力、品质形象出众、 120-144 大户型为主，总价过高项目名称 保利心语花园开盘时间 2009年 4月总建筑面积 70万平方米规划特色 一期产品，共 41栋，在售的有 10栋，分别为 7栋高层， 3栋多层，项目内部有幼儿园和商业中心产品类型 高层（ 16F、 17F、 18F)、多层 (7F)总户数 595户户型区间 65-192户型数量 60 以下 30套、 61-90 123套、 91-120 101套、121-144 325套、 145 以上 16套户型配比 60 以下占 5%、 61-90 占 20%、 91-120 占 17%、 121-144 55%、 145 以上 3%销售价格 高层均价 3900元 /平米、多层 4300元 /平米已售户数 58去化率 9.70%月去化速度 58套去化户型 60 以下 3套、 61-90 30套、 91-120 16套、 121-144 8套、 145 以上 1套去化户型比 60 占 5.2%、 61-90 占 52%、 91-120 占 27.6%、 121-144 13.8%、 145 1.4%产品定位 风景主义美宅其他 新风系统、交房时每户安装到位第一城 开发商品牌、规模、地铁一号线出口为宣传重点，区域主流户型为主项目名称 第一城开盘时间 2006年 8月总建筑面积 130万平方米规划特色西区售罄，在售 4、 5期为东区的 12栋，其中有 7栋高层、 5栋小高层、项目配套建有五星级酒店、商业 MAIL、公寓产品类型 高层（ 28F、 30F）、小高层（ 10F、 18F)总户数 2593（ 1-5期）户型区间 37-500户型数量 60 以下 623套、 61-90 916套、 91-120 730套、 121-144 190套、 145 以上 134套户型配比 60 以下占 24%、 61-90 占 35%、 91-120 占28%、 121-144 7.3%、 145 以上 5.7%销售价格 折后高层 3800元 /平米、小高层 4400元 /平米已售户数 1302去化率 50%月去化速度 39套去化户型 60 以下 208套、 61-90 640套、 91-120 377套、 121-144 57套、 145 以上占 20套去化户型比 60 以下占 16%、 61-90 占 49%、 91-120 占30%、 121-144 4%、 145 以上 1%产品定位 城市未来中心区其他 采用新风置换系统、水源热泵采暖系统 、公共区太阳能照明系统等先进技术假日普罗旺斯 始终以低价策略及丰厚促销政策为销售手段项目名称 普罗旺斯开盘时间 2008年 6月总建筑面积 60万平方米规划特色 项目为君临地产第七期产品，目前在售七期中的一期，项目外围为多层及洋房、中心为高层产品类型 高层（ 17F)、多层 (7F)、洋房 (5F)总户数 1823户户型区间 34-280户型数量 60 以下 581套、 61-90 631套、 91-120543套、 121-144 31套、 145 以上 37套户型配比 60 以下占 32%、 61-90 占 35%、 91-120 占30%、 121-144 1%、 145 以上 2%销售价格 多层均价 3880元 /平米，高层均价 3380元 /平米已售户数 1359户去化率 75%月去化速度 127套去化户型 60 以下 450套、 61-90 501套、 91-120403套， 145 以上 5套去化户型比 60 以下占 33%、 61-90 占 37%、 91-120 占29.7%、 121-144 0%、 145 以上 0.3%产品定位 60万平米欧洲映像其他 十五大欧洲主题花园凯荣国际花园 现房销售，园林实景， 90 以上两房及 120 以上三房滞销项目名称 凯荣国际花园开盘时间 2008年初建筑面积 一期 6万平方米绿化率 35%物业类型 住宅、商业街产品类别 高层（ 17F、 18F）、多层（ 7F）建筑风格 现代风格、褐色贴砖墙体绿化特点 新加坡风情园林停车位 地下停车位规划说明项目分两期开发， 目前在售一期， 07年 9月开盘，二期约 09年 6月开工，一期 4栋高层（板楼、 1梯 2户）、 3栋多层；园区东侧有 150米瀑布式围墙装修标准 毛坯推广语 地铁旁、五馆一场、新加坡花园住区总户数 一期约 369户、二期 2000余户，总销售均价 高层 3950元 /平米、多层 4100元 /平米 目前折扣优惠 买房送 3-5万装修费、 3000-1万入住费、周末购房减2000元销售率现场调查销售率为 80%左右，入住率达到 50%；网上备案去化率为 57%； 月去化 10套， 目前促销剩余 90平方米以上两房及 120平方米以上三房户型面积区间 64-140户型配比 61-80 约占 4.2%、 81-100 占 74%、 101-120 约占8.7%、 121-140 约占 13.1%狮城经典 推广较少，板块内的机会主义者项目名称 狮城经典开发商 沈阳鑫狮城房地产开发有限公司位置 铁西区铁西区重工北街 66-3号配套 周边： 100万平森林公园、五馆一场 内部：无产品类型 多层、小高层、高层 户型 55-132平米 价格 现整体均价 4200元 / ，实际成交均价 4000元 / 销售情况2007年 12月 15日开盘， 2008年 12月 31日入住，总量372套，余近 200套 月均去化 10套左右其他 总建筑面积 4.5万，容积率 2.5、绿化率 35%新加坡风情总栋数 6栋， 3栋 17层， 1栋 11层， 2栋 6层 项目名称 假日蓝湾 开发商 沈阳西域蓝湾房地产开发有限公司位置 铁西区北四路与卫工明渠交汇处 配套 沿街商业、业主会所、社区医疗、超市等 产品类型 多层及高层户型 户型区间 38-144 （其中二室户型较多）价格 多层 4500，高层 4200，洋房 4800销售情况 近 3000套，销售近千套其他占地 13万、建筑面积 30万、容积率 3、绿化率 35%部分多层洋房设计；园区内规划有 5000生活会所交房时间 09年年底假日蓝湾 明星效应轰炸性炒作，一环旁 30万平纯 6层水景住宅亚美利加 现房、零首付、降价返差价项目名称 亚美利加开发商 沈阳其仕房地产有限公司位置 沈阳市铁西区北二中路 33号 配套 内部配套： 1300平米左右的会所，设有羽毛球场、健身馆、乒乓球、台球、棋牌室 产品类型 高层、小高层（ 11-27层） 户型 50-120平方米 价格 高层起价 3880元 / ，小高层均价 4600元 /销售情况 剩余套数 200-300， 月去化 35套左右其他总规划占地面积为 89357平方米，其中西区规划占地面积为 37618.3平方米（包括 8万多平方米的住宅和 1万平的商业网点 ），东区规划占地面积为 51738.7平方米，总建筑面积约为 23万平方米，一期总户数 914项目周边环境较好，南侧至西侧为 3万平米带状公园所环抱，对外宣传绿化率达 70%以上 本项目与竞品相比：产品同质化、户型重叠、价格无明显优势65-120平方米区域内住宅项目多为小高层、高层产品 ；户型面积多数集中在 65-120平方米，主要去化的房源也在该面积段内；各项目在销售过程中，均面临 120平方米以上户型去化困难本项目最大卖点 “ 园林 ” 与竞品相比，在目前园林实景未呈现前，市场印象差异不大竞品项目 产品定位本项目 二环内、地铁旁、 50万平欧洲园林城邦保利心语花园 风景主义美宅凯荣国际花园 地铁旁、五馆一场、新加坡花园住区第一城 城市未来中心区、 130万平米建筑美学假日普罗旺斯 60万平欧洲映像竞品项目 市场定位本项目 17个花园的欧洲保利心语花园 没有风景不回家凯荣国际花园 兑现一个城市的居住梦想第一城 西部金廊核心区假日普罗旺斯 也许是市内最好的景观大盘同质化的市场定位 保工街以西建设路以北板块的主要在售项目的产品定位趋于雷同，主要诉求 “ 区域配套 ” 、 “ 景观 ” 、 “ 异域风情 ” ，也说明了区域内各项目产品同质化项目 主推卖点保利心语 品牌、 景观第一城 地段、规模普罗旺斯 品牌、 景观 、建筑风格凯荣国际 建筑风格、现房狮城经典 现房假日蓝湾 品牌、 景观 、产品类型亚美利加 配套、 景观 、性价比本项目 景观 、建筑风格竞品项目成交客户多为地缘性客户，职业以工人、个体户、私营业主为主项目 成交客户描述 成交客户关注点 置业特点保利心语 铁西区客户为主，政府公务员、个体户、工厂管理人员、白领 开发商品牌、建筑品质、价格 二次改善型第一城 铁西区客户为主，部分和平、皇姑区客户 区位地段、价格 二次改善型、婚房普罗旺斯 铁西区客户为主，工人、个体户是主力 户型、价格 一次置业、婚房凯荣国际 铁西区客户为主，私营业主、个体户、军人、白领 入住时间、户型、价格 二次改善型、婚房内部营销环境分析明晰营销目标分析营销内外环境宏观环境本体属性市场背景价值梳理竞争环境客户描摹客户情况运行分析外部环境分析内部环境分析发现项目营销问题制定营销战略与策略营销定位价格策略销售排期销控组织市场推广媒体投放活动公关渠道营销案场包装销售道具现场管理客户服务沟通机制 推售方案项目一期建筑、园林，全人车分流，户型种类繁多物业地址 沈阳市铁西区肇工北街与北四路交汇处交通配套 公交 114路、地铁重工站 /肇工站开发商 辽宁宝立房产开发集团占地面积 18万平方米建筑面积 53.5万平方米地上建筑面积 46.7万平方米地下建筑面积 6.8万平方米容积率 2.5绿化率 40%总户数 5000余户，一期 2090户停车位情况 地下一层停车，全人车分流、车位 10万 /个，一期车位 840个建筑类型 多层、小高层、高层建筑风格 欧式建筑，尖顶红瓦、米黄色外墙贴砖建筑结构 短肢剪力墙采暖方式 地热，市政供暖户型区间 39-161平方米，共 31种户型建筑公摊 小高层 15%，高层 20%标准层层高 2.8-2.9米物业组成共 43栋建筑，其中公建 1栋（ 3层）；会所 1栋（ 2层）；多层 1栋（ 6层）；小高层 6栋（ 9层）、 1栋（ 10层）、 8栋（ 11层）、 3栋（ 13层）；高层 17栋（ 27层）、 2栋（ 18层）、 3栋（ 26层）开盘时间 一期 2008年 9月开盘规划特点 兵营式布局，南北朝向，高层基本为塔楼、小高层为板楼，外高内低的建筑高度，地块中央南北走向有一条水系景观轴线，楼间部分鱼刺形分布绿化组团，利用欧式小品形成 17个 “ 欧式花园