世联_天津首个学城主题社区项目前期营销提案_164PPT

Future Town,见证都市未来世联地产2008.08甲方需求：1、产品深化 落实项目定位，对现有初步策划进行深化分析及落实 根据项目定位，提供规划及建筑立面、户型设计修正建议2、执行策划 市场分析 /定位深化 /推广主线 /识别系统、案名（ logo等） 外展设置 /销售中心、示范区施工、样板间设计布置建议 价格策略 /入市时机 /销售计划、阶段销售目标、资金回笼计划 广告策略 /媒介组合策略 /营销活动策划 各阶段项目推广划分策略 /全案推广预算 /附加值提升建议本次提案重点解决问题：三、营销策略总纲外檐、产品市场趋势判断竞争策略形成形象占位展示策略价格策略渠道策略活动策略增值服务推售策略一、产品价值解析二、市场竞争判断规划、 景观案例对比产品价值解析产品类型 产品档次 户型（细分） 户型面积 套数 面积 面积比 套数比 分类产品面积比情景洋房 01 大三居 130-150 48 7301 5.2% 3.2% 10%02 小三居 108-130 48 6812 4.8% 3.2%电梯洋房 01 大两居 87 196 17247 12.2% 13.2% 22.2%02 小三居 126 112 14061 10% 7.5%小高层 01 小三居 126 108 13719 9.7% 7.2% 67.8%大两居 84 54 4536 3.2% 3.6%02 大两居 87 720 63410 44.9% 48.3%03 大两居 80 68 5584 4% 4.6%一居 66 136 8568 6.1% 9.1%技术指标： 产品线丰富 /以大两居和小三居为主 /符合主流市场需求合计 1490 141238 从整体方案来看，规划中设置了楼王产品，各个住宅之间主次关系分明。 按照地块价值不同分布住宅，充分体现了不同的住宅价值层次。 依据产品多样化的设计优势，从小区整体空间关系着手，按照住宅的体量关系有效分布住宅本体，塑造了完美的城市天际线。 有集中的绿地景观带，公共空间和私有空间相结合，保证居住私密性和舒适度。规划方案评估： “ 产品价值分区合理 /产品线丰富 /天际线分明 ” 景观轴线明确，主景观轴的作用是串联各个景观节点，实现景观的连续性；次景观轴的作用是活跃高密度区的景观层次感。 曲线的景观轴线活跃居住氛围，使环境更具趣味性。 充分考虑到二期开发时景观系统的延续性。 多层住宅采用组团式排列，中心做集中绿地，保证景观作用发挥到最大。景观评估： “ 人字型景观轴线布置 /各栋均好性强 /没有集中园林 ”高层立面分析：色彩简洁、明快、大方。通过浅色涂料和大落地窗的处理，突破了都市高层建筑的生硬感和压迫感。原生专色与轻量材质的有机融合，大面积的瞰景阳台和玻璃窗面为整幢建筑增加通透感和清晰度。多层立面分析：墙面采用白色和黄色两种涂料，干净利落的勾勒出了一幢清新的绿林城堡。整体风格简洁明快，线条流畅，大落地窗增加了室内的采光和建筑的通透性。洋房立面分析：整体外观风格温暖简约，大面积瞰景阳台和大落地窗增加了建筑的通透感。墙体线条的变化组合、阳台的梯次关系和外跨空间的层叠交替突出了东方建筑的对称和交替之感。外檐： “ 不同产品线产生层次渐变 /稳重优雅 /具学院风格挺拔感 ”上错下跃，创造洋房中的别墅级空间感受。下沉式客厅非凡阔达，独有 3.1米层高，与卧室区动静分离，主人豪迈气质最佳体现。朗阔主卧采取套房式设计，风情一步台、明朗卫浴、独立衣帽间，体贴主人每时每刻。特色阳光茶室，把酒品茗，于阳光中体味生活。私家下沉式花园，更富情趣的私家园林空间，品味十足。情花产品评估： “ 产品舒适性较高 /现有市场洋房的升级产品 ”入室花园设计，增加灵活进出动线，绿植点缀尽享清新空气。东侧超大豪华主卧空间方正明朗，外飘观景台，多角度美景尽收眼底。三室布局，明朗舒适，功能齐全。朗阔客厅连接宽景露台，增添空中休闲观景的绝佳位置。餐厅采光充沛，空间宽朗，精良餐厨配置自由选放。电梯洋房评估： “ 错落式赠送露台 /入户花园 /大转角凸窗设计 ”舒适主卧配有独立卫生间，特设圆形凸窗，与自然零距离接触。客厅设置露台，增加了室内采光和通风。步入式衣帽间与观景卫浴相结合，使主人享受私密的品味生活。全明空间，明朗舒适，功能齐全。独特的观景空间易塑造丰富的立面造型。高层产品创新点： “ 错落送露台 /主卧弧形阳光房 /大凸窗送面积 ”高层产品不足分析高层产品可借鉴案例融科心贻湾高层户型平面示意规划比对 1：万科假日风景一期二期 I二期 II 三期2005年 3月一期施工2005年 11月二期 I施工2006年 9月一期入住2006年 10月二期 II施工2007年 8月二期 I入住2007年 12月三期动工2008年 10月二期 II入住2009年下半年三期入住占地面积 23万建筑面积 30万 分期 一期 二期 三期 合计面积 10万 14万 6万 30万户数 895 1100 约 700 约 2700规划设计充分考虑了景观与建筑的结合，保证了景观的 均好性，营造了业主的公共交流空间；开发周期为 4年，安排紧凑，保证了销售及回款的速度。户型比对 1：万科假日风景3系洋房 院景两居 5系洋房 院景三居 5系洋房 瞰景洋房户型舒适，尺度感强，功能分布合理；户型室内空间采用全明设计，处处享受阳光；户型横厅宽敞明亮，连接室外空间，增添空中休闲观景的绝佳位置。优势劣势 户型设计缺乏创新；主卧阳台均在西侧布置，舒适度较低。立面比对 1：万科假日风景建筑采用了创新设计的外挂模块技术，在功能上带来了不同的空间组合并使得建筑立面更加丰富 ；运用不同的产品形式（情景、远景、瞰景花园洋房），使得外立面的层次感更加丰富；立面的色彩比较吻合社区的文化氛围和业主的年龄层次。规划比对 2：金地格林世界一期二期2006年 5月一期施工2007年 4月二期施工2007年 8-10月一期入住2008年 8月二期 I入住占地面积 566亩建筑面积 53万 （ 3万商业）分期 一期 二期 三期 四期面积 每期约 12万 每期约 13万 户数 每期约 1000户，规划共 4000余户格林世界共分四期开发，每期开发面积比较品均；但受 70/90政策影响，三、四期规划需要调整。采用现代街区式的社区布局，设计层级分明，社区空间拥有丰富的私密性，又有丰富的商业和休闲配套，从规划上创造了一种现代城市的居住生活模式；建筑体打破常规行列式排布，南偏东 15度的摆放斜度呈蛛网式建筑布局 ,改变了传统景观的放射壮摆放 ,丰富了视野 ,增加了情趣 ,同时使社区私密性增加；楼间距较小，对采光形成一定影响；商业相互独立但不孤立，与社区形成互动，但不影响住宅的销售。三期 四期2007年底三期动工户型比对 2：金地格林世界9层薄板小高层 两室两厅 8.5层电梯洋房 三室两厅 4.5层主力花园洋房 四室两厅全明空间，明朗舒适，功能齐全；局部设置观景凸窗，贴近自然；户型设计符合市场主流及大众需求。优势劣势 公共交通空间较多，降低了可使用面积；户型缺乏创意空间。立面比对 2：金地格林世界金地格林世界的建筑形式参考五大道的洋房设计，但没有明显的风格特征，只 是在屋顶、面砖、退台等细节体现了德式建筑的风格；整体风格简洁现代。规划比对 3：首创宝翠花都占地面积 33万 建筑面积 47万 （ 万商业）分期 一期 二期 三期 合计面积 10万 27万 10万 47万户数 1100 2000 1000 4100景观布局的均好性最大化利用容积率降低高层对销售的抗性商业成为项目的卖点但未对价格带来贬损一期二期 I二期 II三期2006年 3月一期施工2006年 12月一期砖混入住2007年 3月二期 I、三期施工2006年 10月一期小高入住2007年 12月二期 I砖混入住2008年初二期 II施工2008年 10月二期 I小高层入住注：二期 I约 13万平米，和三期同时动工，三期计划现房销售；二期 II计划 2008年上半年动工。户型比对 3：首创宝翠花都户型设计中规中矩，功能齐全；面积区间符合市场的主流选择；户型功能分区详细，实用性强；优势劣势 部分户型动静分区不明确；户型设计缺乏新意。立面比对 3：首创宝翠花都项目立面设计风格现代简约，通过选用质地感强的外墙砖及涂料等材料，充分体现了建筑的精致感、价值感；外墙颜色与格林世界相似，是目前天津市场上比较传统低密度产品的颜色。规划 外檐 产品创新 平面合理 综合评价本项目 假日风景 格林世界 宝翠花都 l产品综合评估：外檐处理 /产品创新 /整体规划略占优势项目具备打造外环标竿项目的潜质产品为项目溢价空间的产生提供了较大支持市场趋势判断趋势 1：天津楼市整体向好 /价格稳步上升 /2001-2006天津市房地产成交情况汇总2001-2006天津市房地产市场价格增长情况 6年来，天津市房地产市场的销售面积和销售价格都处在稳步 上升 之中，且呈现良好的成长态势。我们可以明显看出， 2004年以来，天津的房地产市场价格进入 成长期 ，实现上扬；至今上升势头不减。趋势 2：外环市场土地供应持续增加 /未来市场供应主体 /竞争加剧从土地成交对比可以看出， 2007年上半年成交 426万平米较上年同期明显增加，增幅达 1866%之高；从成交区域来看， 远郊区县 在今年实现质的飞跃，成为四大片区之首，达到 293万平米，远高于其他区域；从成交土地性质来看，包含商业配套的居住性质地块成为绝对主力，同时各类别土地成交均有不同幅度增加。趋势 3：土地市场价格大幅拉升 /核心区域价格将会突破万元大关p2000-2006天津地价走势 2000-2006年期间，天津的土地市场价格，始终保持稳中有升，成交均价上升势头良好07年 8月，河东两高价地块的成交，预示了未来天津房地产市场 高价时代的来临 。趋势 4：外环市场逐渐摆脱单一客户群体 /改善型 /投资型群体激增（以上为假日风景客户访谈语录）外环市场未来供应分析建筑面积 40万平米，主力户型为 120平米的两居， 08年将以 多层 和 小高层 为主一期 4万平米， 8栋楼推出不久，主力为 90平米 2居、 110平米 3居，总规模 60万平米， 08年将有 3座 小高层 面市8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 6月5月 7月2007 20088月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月华亭国际万源星城万科东丽湖领世郡建筑面积 30万平米，主力户型为 115-165平米两居、三居， 08年将以 多层 和 小高层 住宅为主建筑面积为 47万平米，主力户型为 110-120的两居 ,三居 ,08将继续推 洋房 和 小高层洋房和小高层建筑面积 20万平米 ,08年以 洋房 、 小高层 和 高层 为主一期洋房和小高层建筑面积 9.8万平米 ,主力户型 100-135平米两居、三居 ,08年以 洋房 混合 小高层 推出建筑面积 30万，主力面积 80-120的两居、三居， 08年仍以 小高层 销售为主建筑面积 100万，主力户型 75-110的两居、三居， 08年继续以 洋房 混合 小高层 推出水语花城天房美域建筑面积 33万平米，主力户型为 80-140两居、三居，全部为 小高层大地 12城首创宝翠花都一期 5.2万平米已经推出，主力户型 95-115平米 2居，总规模 46万平米， 08年将推出 17层的 高层假日风景建筑面积 45万平米，主力户型 100-130,08年将以多层和小高层为主建筑面积 80万，主力面积 50-157平米的一居、两居、三居， 08年以 别墅 、 洋房 、 小高层 为主莱茵小镇外环市场将成为未来无可争议的热点，项目同期上市量近 150万平米，产品形式多为多层和小高层建筑面积 30万平米，主力户型为 90-140的两居、三居 ,08年只剩 100多套 小高