平顶山天意项目价格确定与营销控制

天意天意 项目运营构思 价格确定与营销控制营销创意产品分析 项目入市策略市场机会分析产品创意产品分析市场供应及项目状况市场供应市场消化建筑风格此次调查涉及目前平顶山房地产市场绝大部分的主流楼盘，累积开发量在 70万左右。由于二线市场包括单位建房和一些小批量的定向开发，预计平顶山市场每年楼市供应总量约在 80万100万平方米之间由于此次 调查 楼 盘 从 2003年至 2005年，根据具体的 销 售状况来看， 结 合一定的二手房市 场 ， 预计 每年市 场销 化能力 约 在50万至 60万平米之 间 目前平 顶 山市 场 商 业 楼 盘 的建筑 风 格比 较 混乱，基本没有明显 的 风 格在控制或者影响。但建筑 风 格的 统 一化、 现 代化以及与 环 境、景 观 的融合等是大 势 所 趋 。如明珠花园的 销 售佳绩 就是很好的例 证 产品分析市场供应及项目状况本次调查项目有帝景花园锦绣蓝天江南世家 ,建工佳苑 ,常绿 .盛世锦园 ,等十多个楼盘， 共计 2133套房源。其中微小户型占 0 94% ，小户型占 6 47% ，大户型占86 87% ，复式 5 72% 。 调查显示：平顶山房产市场主流户型仍以大户型为主，小户型和复式为点缀，微小户型仍处于市场空白状态。产品分析市场供应及项目状况户型 面积范围 畅销面积 滞销面积一房 3662 36 61.75两房 73106 7598 三房 101147 101128 136147四房 126172 130147 平顶山楼市发展还处于自然的发展状态，市场矛盾不是竞争矛盾，而是供需对等之间的矛盾，畅销户型在产品功能创新和户型多元化方面还不能满足广大的市场需求随着建业森林半岛， 0375首府等到高端项目的陆续入市，有利于促进楼市向多元化，规范化发展，市场还需相当一段时间的过渡期，这为小户型此类创新产品提供了突破的可能预计 小 户 型等 创 新 产 品目前所遇到的 压 力不是来自市 场购买压 力，而来自与价格 试 水和市 场 包装的推广效 应 户型与面积比例 产品分析市 场发 展 态势预测 湛河区 区域 项 目的 总 体开 发 量与市政配套 匮 乏不相吻合 ， 区域的后 续发 展受湛河和南 环 路的阻断，区域楼市的持续 繁荣 还 有待市 场验证 该 区域城市的功能定位不 够 明确，所以目前 项 目开发层 次混乱， 产 品混 杂新城 区 新区开 发 的政策支持、无以 伦 比的景 观资 源 优势 支撑着高端 产 品的持 续 开 发 ，高端 产 品在一定程度上左右着楼市的 发 展方向，但由于交通、配套等因素的制 约，在未来五年内， 还 不具 备 全面开 发 的条件 新区与老城区之 间 有 约 9公里的沉降地 带 ，新老城区的互 动发 展很 难 在短期内形成互 补 ，如此市 场态势 下，决定了相当一段 时间 内，新区只能 针对 有 车 一族开 发高端楼 盘 。而政府在沉降区确立 发 展生 态经济 的方 针，也使新区相 对 独立， 这 些条件更奠定了新区高端 产品的 发 展方向 湛河区域的可持 续发 展受到配套的欠缺和区域主 题 不明等众多因素的制 约 ，加之新区高端 产品的客 户 分流，其开 发 定位形 势 不容 乐观 ；但不排除区域大型精品楼 盘 出 现 的可能。一旦出现 必将 统领 区域市 场 ，成 为 城市开 发热 点区域 随着城区市场的丰富化和规范化，新区的后续发展将受到来自湛河和城市成熟区的双向阻击新区的 暂时 繁荣主要依 赖 大品牌开 发 商和 滨 水环 境的双向支撑，但 这 种 优势 将随着楼市 发 展趋 于理性化而弱化 市区 优 越的配套 资 源与市区楼 盘 的开 发总 量不相一致 ， 缺乏广泛的 标 志 性建筑出 现 ， 还 没有形成以开 发 楼 盘 来 进 行交通 规 划的状 态 目前市区供 应 的 产 品涵盖多 层 与高 层 ，但在 产 品功能的格局上没有依据配套特色形成系列化和多元化， 这给 后 续 开 发预 留了广泛的空 间 矿 工路、新 华 路沿 线 开 发 或区域旧城改造将成 为 城区楼市 发 展新的亮点 城区内分布着大量的 闲 置土地 ,或旧城改造用地 .发 展潜力 远远 超越了湛河区新区 市区的 发 展潜力巨大 ,可利用的土地 资 源丰富 ,必将成 为 平 顶 山楼市开 发 新的 热 点区域沿 线 开 发 和土地 资 源的整合利用将成 为 先期 产 品 ,如本案就是 这类产 品的前期代表 ,享受城市的便利和丰富多彩的生活始 终 是消 费 者置业 的最 终归 宿 ,与 环 境 资 源在 购 房中的影响程度将 实现 平衡 产品分析市 场发 展 态势预测 本案采用短平快的操作思路 ,有效 规 避城区开 发 高峰的到来 本案 产 品的个性化特征决定了作 为 “ 创 新产 品 ” 入市 ,需要引 导 市 场 需求，度过 相当一段 时间 的消 费 者接受期 本案面 临 的 压 力主要是后 发压 力 ,在推广和 销 售 过 程中 ,醒目和 创 新是市 场 的内在路线 结论项目入市策略项目产品明细 小户型部分标准层套内建面（含楼梯和管井后） 可销面积 得房率5个 B1 29.80 39.20 76.03%标准层数据2个 B1 27.30 35.912个 B2 30.34 39.911个 B3 34.77 45.731个 B4 52.27 68.751个 B5 32.80 43.141个 B6 54.07 71.121个 B7 42.63 56.07B1 3 16层 70套 B1 3 16层 28套B2 3 16层 28套 B1 3 16层 14套 B1 3 16层 14套 B1 3 16层 14套 B1 3 16层 14套 B1 3 16层 14套 总计 196套项目入市策略项目产品明细 大户型部分大户型标准 套内建面（含楼梯和管井后） 可销面积 得房率A1型 96.2（ 113.44） 116.43 83.36%A2型 127.09（ 143.32） 147.11 86.98%大户型住宅 12层116、 43平方米户型 1个单元 20套（ 18套给返迁户）147 11平方米户型 1个单元 20套A1型 2套（返迁 18户已经扣除）A2型 20套 总计 22套商铺部分1层： 1210M22层： 1319 M2项目入市策略小户型产品入市分析小 户 型 为 本 项 目主打 产 品 小 户 型能有效弥 补 市 场 空缺 形成差异化 竞 争 优势 目前的状况决定了高端小 户 型 项 目 处 于无 竞 争市场环 境 功能多元化定位 具 备 超越价格障碍的可能性 核心 产 品精装是 对项 目 优势 的升 华 项 目推广高效准确性 传 播 引 导 居住潮流迎合市 场 多元化需求 先推小 户 型小 户 型概念小 户 型差异化项目入市策略项 目入市策略 以小 户 型的精装品 质 来 带动 大 户 型在市 场 上品 质联 想 在市 场 反 应 良好 时 ，大 户 型也有可能精装上市 大 户 型随着小 户 型的 热销 随机入市，如果出 现 困 境，也可包装成升 级 版 小 户 型入市策略 前期入市不 过 分 强 调 客 户 定位，以精装概念 为 主打以品 质 概念 为辅 小批量 试 探性入市 ,以市 场 反 应 灵活 调 整 销 控及价格策略 小 户 型上市价格始 终 控制在 10万 总 价的基 础 上 大 户 型跟进主推小 户 型 项目入市策略项 目核心价 值 体系挖掘 时 尚 优 越 精工品 质 潜力无限 以小户型的创新性能为基础 ,着力推出项目的“ 创新 ” 气质 ,在短时间创造市场竞争对手无法追踪和模拟的品牌内涵和号召 以 项 目高 层 建筑的品 质 感与周遍楼 盘 的差距 ,在 项 目建 设细节 确定的情况下 ,全力塑造 项 目的品 质 感 .一方面 为时 尚 优 越 寻 找 产 品品 质 支撑 ,另一方面将 卖 点升 级细 化 ,进 一步丰富 项目 营销卖 点 在 项 目的 时 尚气 质 和品 质 效 应 形成之后 ,项 目小 户 型的可投 资 属性暴露 ,作 为项 目收 盘 的整合 卖 点推出 ,来整体性提升 项 目价格并消化后期 产 品 以上三个核心价 值 ,在推广次序上与工程 进 度 紧 密 结 合 项目入市策略项 目市 场 机会分析 交通便利、市政配套完善、精装高层、区域地标 区域没有此 类 批量产 品，消 费 者望新产 品入市 .在 强 势包装推 动 下 ,能迅速成 为 目前市 场 上的 产 品旗 帜 ,以形成开 发 商和 项 目不可复制的品牌特征 总价低、市场适应面宽、保值增值性强、发达市场已经印证此类产品的市场前景和投资价值 将小户型的传统优势与精装概念结合起来 ,创造真正 “ 一站式 ”的终极住宅概念 城市 唯一丰富 精装项目入市策略小户型产品功能定位 由于 项 目小 户 型是第一次出 现 在平定山市 场 ,产 品的目 标 消 费 群体 还 没有 细 致性区分的 环境的 经验 ,在 这 种状况下 ,对 某一个 单 一群体的 寻 求量的框定非常困 难 .面 对这 种情况 ,针对性策略是在 项 目正式上市之前 对项 目可能出 现 的目 标 消 费 群体做多 层 次适 应 ,通 过销 控来实现 .在具体 销 售推广 时 ,模糊各 层 面之 间 的界限 小 户 型 产 品的 变 化性很 强 决定 产 品市 场 适 应 能力也很 强 ,由于此次 项 目供 应 小 户 型 产 品数量 创 造了 记录 ,为 了 稳 健行事 ,避免 “ 精装小 户 型 ” 这 一 卖 点随着 时间 推移使客 户产 生 认知疲 劳 ,在先期 对产 品 进 行 细 致性分解 ,为 后期的推广主 题 升 级 提供了空 间 和可能性 三至五层：产权式酒店 (利用 345层的便利性，适当设置一定的接待面积，在销售遇到重 大阻力的时候，以便捷式酒店的形式出现，打直接投资回报概念来强促销。便捷酒店可以在现有精装基础上进行，投入小、起点低 )六至八层： SOHU办公 (或者 LIHO创意空间 ,针对异形房源 )(针对平顶山写字楼供应量小的现状，利用小户型的产品适用性强的属性，来定向扩展使用功能，吸引成长型公司进入 )九至十六层：居住 (此部分楼层是高层建筑最优势的产品 )定位建议项目入市策略案名创意 小户型贴标志主 色 调 ：金属灰 /靛 蓝 /印 红 气 质诉 求： 时 尚超越， 严谨 精致 摩登：利用最直接、最口碑化的语言向受众传达时尚的意念，能在最短的时间给受众留下深刻的印象，在很大程度了利用人们最熟悉的语言来加强并累积推广效果 豪：豪的意义有两方面。首先，豪是英文 “ house” 的中文发音直译，是对住宅意义的界定。其次，豪在中文语境中可以理解为豪杰、豪气、豪迈、豪华等，这些能恰恰与项目产品隐含的贵族气息、现代气息、大气感、品质感相对应项目入市策略案名创意 大户型主 色 调 ：金属灰 /靛 蓝 /印 红 气 质诉 求：大气 /超越感 天阔：天阔单纯从字面角度理解有两个意义。一个是天与天意实业的对应。另一个是利用阔对面积、气度、尺度的界定。二者结合能产生直接的关联定义，稀缺性的、可流传的、具备非凡价值 志存高远 -对应高层视野以及与周遍楼盘建筑形式的对比卓越品质 _-对应小户型产品建立的品质感二者融会于 ” 我在高峰 ” 的 统领 感 价格与销控市场价格调研价格策略与确定销控策略与原则销控与价格执行价格调研价格明细注 :建业森林半岛多层均价 2100元 / ,联排别墅均价 2600元 / ,单体别墅均价 3300元 /本次调查多层项目有帝景花园 ,锦绣蓝天 ,江南世家 ,建工佳苑 ,常绿 .盛世锦园 ,建业森林半岛 .高层项目鹰城大厦 ,佳田国际大厦 , 明珠城市花园 ,中顶汉府 (中房沁园小区 )别墅项目建业森林半岛 ,花园洋房项目 0375首府 ,共计 11个 .由上述价格曲线图可知多层均价 1461元 / 左右 (建业森林半岛除外 ),高层均价 2005元 / 左右 ,联排别墅均价 2600元 / ,单体别墅均价 3300元 / ,花园洋房均价 2400元 / 左右 .其中 ,多层均价最高出现在常绿盛世锦园为平高定向住宅楼 ,最低出现在锦绣蓝天 ,主要因为其规模小 (1栋 ),位置偏 ,小户型尚未成为市场主流 .高层均价最高出现在佳田国际大厦 ,最低出现在中顶汉府 ,前者主要因其位于市中心繁华地段 ,地理位置优越 ,周边配套完善 ,生活便利 ;后者因其为经济适用房 ,50年产权 ,部分为民政局定向住宅楼 .建业森林半岛和 0375首府为平顶山大盘代表 ,均位于平顶山规划的新城区 ,紧邻白龟山水库 , 价格最高,为楼盘特例 价格设计影响价格的因素消 费 者接受程度 (精装小 户 型 产 品是第一次出 现 在平定山市 场 ,其具体的接受必定有一个 缓 冲期 ,在 这 个 阶段要充分考 虑 自主定价形成障碍的可能性 ) 小 户 型市 场发 展前景 (作 为 高 层 建筑 ,佳田 项 目已 经为平定山的高 层 建筑做了一定的价格 设 置 ,不管 这 种 设置是否被市 场 充分接受 ,但至少 还 没有出 现 价格下划的局面 ,因此我 们 的 项 目的价格定位上可以采用跟随策略,即根据目前市 场 流行的高 层 价格水平采取正 负 浮 动5%的策略 区域 配套完整性对未来 升 值 潜力 的拉升 价格设计价格确定因新 华 路无可比 项 目售价， 现 采用平 顶 山市主流市 场 的多 层 住宅平均价 1700元 /作 为 比照价格，同 时 将本地段租 赁 价格作 为 参照， 对 商 铺 采取收益法定价 本 项 目 2层 以上小 户 型定价（ 类 比法确定） 比准价（市调）元 /价 格 影 响 因 素 本案价（元 /）区位配套电梯高层精装暖气公摊影响小户型建筑品质社区规模环境市场供需情况1700 80元 270元 260元 80元 50元 50元 100元 70元 2300 由以上类比推定本案的小户型平均售价为： 2300元 / 价格设计价格确定本 项 目商 铺 定价（收益法反推） 本项目所在区段的临街一层租金经调查为 60元 / 月考虑位置、品质等差别我项目商铺租金可飘高至 80元 / 月 本区段一层商铺租金本项目每平方米月租金收益本项目每平方米年租金收益回本年限 12年每平方米的租金收益空置断租期租金收益减少（每年空置 40天）12年每平方米实收租金回本年限的租金总收益即为一层商铺售价二层商铺售价为一层商铺的65%（市场一般准则） 60元 / 月80元 960元 11520元 1280元 10240元 10240元 / 6656元 /由以上表格用收益法可推定本案的一层商铺平均售价为 10240元 / ，二层商铺平均售价为 6656元 / 价格设计价格走 势 策略 建议策略一 :低开高走 项目小户性作为创新产品 ,在市场初期存在接受度障碍 ,在这种情况下 ,采用低开策略可以规避一定的价格风险 开发商目前的品牌知名度还不足以形成清晰的品质和实力联想 ,过于高端的价格定位可能造成对开发商实力的怀疑低开高走的价格策略是新开楼盘为了吸引人气的惯常作法 ,目的是为了作旺人气 ,形成市场追捧 ,迅速形成口碑传播 注：低开高走策略的意 义 在于能 够 在短 时间 内帮助新开 项 目聚集人气，但在具体的操盘过 程中，由于比例控制的 问题 ，可能会 对 后期的 产 品价格造成一定的影响，特 别 是针对 后期的弱 势产 品部分，加大清 盘难 度。目前天意 项 目的小 户 型中有相当部分的异型 户 型， 这 些非主流房源很可能 成为后期的滞销房源 价格设计价格走 势 策略 建议策略二 :平开高走 采用平开高走策略的初衷在于目前佳田等高层项目已经形成了市场对高层产品的基本价格认识，如果我们采用价格追随策略，至少不会在市场上形成过分强烈的冲击开发商目前的品牌知名度还不足以形成清晰的品质和实力联想 ,过于高端的价格定位可能造成对开发商实力的怀疑， 由于目前天意 项 目 为 了提前入市，前期推广距离具体 产品上市之 间还 有一段 时间 ， 这 就 为 推广 创 造了一个很好的 为 价格 铺垫 的 缓 冲空 间 ，只要推广的整体感和系 统 性及投入度有保 证 ，略高的价格市 场 是能 够 被消费者 接受的低开高走的价格策略是新开楼盘为了吸引人气的惯常作法 ,目的是为了作旺人气 ,形成市场追捧 ,迅速形成口碑传播 结论 ：我 们 建 议 采用平开高走的价格策略，但有两个先决条件 ： 一是尽可能加大 一 部分推广投入，比如 户 外阻断和 SP宣 导 等 ；另 一个是工程 节 奏与 样 板 间设 置之 间 的 时间 把控必 须 按照既定 计 划 进行 平开了另一个有力支撑点是项目采用了精装小户型概念，在精装和总价较低的双重作用下，可以摆脱人们对价格的常规认识 销控策略与原则销控原则 产品上市频率 导 入 期： 10% 公开销售期： 30持续热销期： 45%尾盘销售期： 15% 销控房源 入市房 促销房 热销房 尾盘销控比例 10% 30% 45% 15%产品类型 2套大、 20套小12套大、 60套小 90套小、 8套大、商铺剩余户型及商铺楼层分布 68 层 613 层 916 层 不定实现均价 2100元 / 2260元 / 2380元 / 、商铺另定2280元 / 、商铺另定导入蓄势期推出 10的房源目的有两个：一个是利用 10的房源来试探市场对价格的反映，无论我们采用低开高走还是平开高走的价格模式，在项目上市之初，精装概念是可以消化市场对价格的基本质疑的，前期的 10试探是为了试探各客层之间的接受能力，为下一步的价格细分找到依据；另一个目的是通过少量的房源低价格刺激，来制造初期的人气，同期消化一部分相对弱势的房源。同时， 10的低价房源试水不至于对项目的整体利润造成过大损失 开盘强销期和持续热销期的销售分额在了整体的 75，压力相当大，主要支撑依据是开盘精装推广与 SP进攻的高峰期。而持续热销阶段除了卖点的进一步成熟因素以外（时尚精装卖点向品质卖点的进化），更重要的是在这个阶段项目工程的基本形象和样板形象出现，产品的品质感成熟 销控策略与原则具体段层定位策略 放弃单层差，建议采用段层差的销控方式 前期销控主要以段销控为主， 销控高低段。在中后期，销售主要采用平层局部产品销控的方式依据市 场 反 应 及 时调 整 销 控房源，特 别 是在中期 根据前面我 们对项 目 产 品的段功能定位，低段的 产 品很有可能以便捷酒店的形式出现 ，因此低段楼 层 事先就需要控制 具体段层价格设置 以三层为一个销控段，段与段之间的价格差不超过 60元，正好符合平开高走小幅提升的价格调控策略，具体的优惠可通过市场表价与底价的价差进行控制 针对每个层段的异形户型，在价格上建议不作价格调控，因为我们所谓的异形户型相对正常的小户型利用价值更高 销控策略与原则具体段层价格表 层段 10%入市房均价30%促销房均价45%热销房均价15%尾盘房均价总体目标均价35 层 1980元 / 2168元 / 2268元 / 2160元 / 2180元 /68 层 2040元 / 2228元 / 2328元 / 2220元 / 2240元 /910 层 2100元 / 2260元 / 2380元 / 2280元 / 2300元 /1113 层 2160元 / 2348元 / 2448元 / 2340元 / 2360元 /1416 层 2220元 / 2408元 / 2508元 / 2400元 / 2420元 /段层差价控制在 60元销控与价格执行导入期试水体量导入期 10的房源如果顺利消化，现场整体气氛相对理想，顺利进入下一阶段公开销售期，价格提升 5 8 参考标准： a、 在既定时间段去化完成b、 现场交易达成过程相对简单，客户主诉求点与推广主卖点相一致c、 在完成去化量后，咨询量与上市前累计量基本相同，进入下一阶段（确定成交比） 在导入期 10的房源消化不畅，现场咨询量很高但成交比不高。针对这种情况作两种调整。一种是加大现场 SP刺激，消化一部分价格压力，同样力保现场的成交量 。 另一种调整是，在户型销控上作出微调，适当增加优势产品的放量。如果调整仍没有达成既定销售结果，建议停止销售，采用加大推广量加强人气的手段，通过场效应的增强来增加人气