万科精装生活系列推广执行战略.万科精装生活系列推广执行战略

万科精装生活系列推广执行战略蓝色创意（上海）广告有限公司本次提报的限制条件推广基础： 无锡消费者对 “万科精装生活系 ”认知一片空白。精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房 1.3万套，反映良好。项目关系：魅力之城与东郡将于 10月开放精装修样板间，推出 4幢精装产品。住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。本次推广双重目的1 短期促进销售2 长期提升品牌万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。从今年 10月份之后无锡万科 80以上的产品都是精装房，提高 “万科精装生活系 ”的价值，就是提高下一批精装房的价值带领适合社会化大生产的建筑方式。为即将出现的 PC产品打下基础。自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。提高企业的公民形象。 最急迫的，并不等于最重要的本次提报要解决的问题通过产品本质，得出品牌 DNA。根据品牌 DNA设计 ICON以及执行标准。分析当前形势，确定推广策略。梳理 “万科精装生活系 ”和项目之间的关系。目录1 市场分析2 产品分析3 消费者分析4 品牌策略5 推广策略(媒体、公关）6 平面表现市场分析A. 精装产品推广经验(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）相关经验 风险 华润 上海滩花园（客群与魅力、东郡相似度高）客户调查显示：约 68.7%的客户倾向毛坯交房标准，主要原因有： “不放心质量 ” “怕贵了 ” 误以为精装修房面孔千篇一律 上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修房整天 “气味刺鼻 ”，导致消费者诉诸法律。 关键提炼：消费者抵触精装修的三个误会。相关经验 成功 上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计照顾到外籍客户，业主满意度非常高。 目前万科已经在全国各地推出 1.3万套精装修产品。 万科假日风景曾推出 “先验房，后买房 ”活动，由验房工程师全程陪同客户，认可之后再签订合同，获得消费者认可。关键提炼：只要产品好，交付不用怕市场现状 搜房网：上海市相关主管部门透露，到 2010年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%，其他地区力争达到 30%-40%。 但无明确文件告知。 目前 70以上出售房源为毛坯。 尚无开发商明确提出类似 “万科精装生活系 ”的概念。 家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被游击队占领着。 开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运作。关键提炼：先到先得，推广 “万科精装生活系 ”正是时候。B. 竞争对手分析竞争对手 分析目的 着重无锡市场，确定自己是否无锡精装市场的 开拓者 。 如果竞争对手也有精装修产品 辨析与万科精装生活系的差距，加入 销售说辞 。 考虑 联动效应 ，推动精装修推广进程。 参考销售情况。竞争对手 在目前确定的 13个竞争对手中，共有两家有精装修产品。 凯燕置业 凯宾斯基大酒店 朗诗未来之家凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价 2万，为包括地毯等的最终装修，故 不作为分析对象 。关键提炼：只有朗诗未来之家是精装修的竞争对手竞争对手地址： 太湖广 场 南 侧户 型： 利用率 较 高：三房 120平米，四房 180平米。价格： 均价一万 /平方米装修 标 准： 1500元 /平方米装修 产 品： 1、不送橱柜，没有收 纳 系 统2、不送冰箱3、装修豪 华 并且有科技感，使用了整面的玻璃 墙 、大理石地 砖 、虎皮地毯 4、亮点在于内 墙 外保温技 术 、恒湿、恒氧技 术 。目前 销 售情况： 8月开 盘 ，当天 销 售逾 80，目前基本受罄。 预计 10月推出 80套消 费 者 对 于精装修的反映 认 可度 较 高， 认为 可以省事。尤其是开 发 商宣 传 的 “三恒 ”科技， “给 人感 觉 健康 ”。未出 现 大的交房 纠纷。企划方向 /销 售 说 辞重点： 生 态 住宅：恒温、恒湿、恒氧（重点不在精装修）关键提炼：无锡消费者对精装修的认可度比上海消费者高。朗诗与我们的区别在于：不是全装修。朗诗未来之家竞争对手 分析结论 对于 ”工业化的全面装修方案 “，无锡受众认知度为零。 朗诗精装修反映良好，证明无锡市场正需要精装修产品的进入。 侧重点不同，朗诗侧重科技维持恒温、恒氧、恒湿。 朗诗不足之处在于：不是全装修，只是半装修。 在销售说辞中，加入与朗诗的对比，突出全装修之不同于普通精装修。关键提炼：受众认知度零，但愿意接受新事物，推广阻力是最小的时候。产品分析解构利益 解构利益计划环节生产环节交付之后从一开始就设计对，如收纳空间工业化是建筑发展的必然集团化合作，节约材料成本规模化生产后拼装，高效，质保万科全程监控，品质保证油漆涂料不再污染呼吸道，健康环保节省装修时间、精力个人品味体现在窗帘、地毯等软装选择上从一开始就建对，如内墙外保温万科提供永远的售后服务人性化居住空间解构利益 卖点太多，如何梳理？ 方法一：按照红郡的 “四大系统 ” 设计流程系统 采购控制系统 品质控制系统 服务反馈系统 解构利益 方法一：按照红郡的 “四大系统 ” 关键提炼：重新寻找 适合推广的利益解构显然不行，又是不连环画。消费者看报不是为了看你的广告。只能用作楼书，不适合大众推广一次报广讲一个系统？解构利益 方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方普通精装修：以手工业模式为基本运营法则。发展商充当的是另一个装修公司的角色。与众多的产品资源公司是临时性合作而非战略性合作。解构利益 方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方万科精装生活系：以工业化模式为基本运营法则，整合产业链。从一开始，就做对。全程服务，永远对结果负全责。解构利益 消费所得的实体七大系统温控系 统 内 墙 外保温、地暖、中央空 调 、隔温窗 环 保系 统 绿 色屋 顶 等收 纳 系 统 9的收 纳 空 间 、独特的玄关 设计厨 卫 系 统 厨房工作 线 、洗衣空 间水 电 系 统 设计 和建筑同步，施工由万科 监 督，提供明晰透 视图安全系 统 脉冲 电 子周界 报 警系 统 、 闭 路 电视监 控系 统 、住 户报 警系 统 、一卡通出入系 统反 馈 系 统 一切 问题 ，由万科 联 系第三方 维护解构利益 消费所得的本质： 居住在时代前沿 十年之后，那些毛坯 +装修的房子漏洞百出，你应该为自己的先知先觉而自豪。 为建筑行业的改革出上一把力 手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无数违反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科开始，从你开始。 不是谁都可以 “精装生活系 ” 先进的统筹方式，需要先进的企业体制。房地产行业，符合这一条件的不多。万科精装生活系，具有独一无二的价值。关键提炼：您购买的不仅是精装产品，还有背后独一无二的理念。提炼精髓 万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化大生产的建筑模式 全面 家居解决方案 Comprehensive home solutions系 绝不仅是精装修那么简单消费者分析调查分析对 精装修的接受度已有精装修房 购买经验，并 对 精装修房持肯定态 度未提示下主 动 提到想 购买 精装修房可以考 虑购买 万科的精装修房 不会 购买 精装修房客 户 数目 7 20 38 20家庭安全 2 4 10 14品 质 提升 4 6 19 6品位彰 显 0 7 9 0超前理念 1 3 0 0数据来源： 6月份易居调查精装接受度与客户类型调查分析 精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低 “装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血 ” 品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房数据来源： 6月份易居调查调查分析 调查中客户关注的问题及其频率存在的 顾虑 万科推广手段 万科推广手段的有效性装修质 量环 保 环评 合格 证书 “ 还 是存在虚假的嫌疑 ” ，需要 验 房 时 当 场检测隐 蔽工程 详细 的布点 图 “ 水 电 工程是最重要也是最基本的 ”“ 布点 图 是最基本的，最好可以在 隐 蔽工程装修 时 允 许现场监 督 ”装修材料的 质 量和品牌 全面家居展百安居在无 锡 居民中 拥 有 较 高的知名度和可信度，很多客 户 提到从百安居 购 房装修材料；“ 宣 传时 的材料要和是和 实际 使用的一致，并且如何 让 住 户 知道 这 点很重要 ”关 键 工程 地板 铺设 、刷乳胶漆等现场 体 验 之旅 体 验 的 时间 有多 长 是大多数客 户 的疑 虑 ？个性 风 格的体 现 同一 户 型 2种以上 风 格 大多数客 户认为还 是会存在众口 难调 的 问题部分客 户认为 可 选风 格不 应 太多，否 则对 开 发 商也是挑 战 ， “ 喜 欢 就会 买 ”售后服 务 售后定期回 访 绝 大多数客 户 相信万科的物 业 在售后服 务 上可以令他 们 放心价格 多种价位的精装修 标 准 绝 大多数普遍接受的精装修 标 准平均是 1200元 /平米； 大部分客 户 提出 应该 在装修清 单 中注明品牌的具体型号，相关部件的数目高关注度低数据来源： 6月份易居调查调查分析 关键提炼： 45受众冲着 “万科 ”买精装修。“万科 ”给信任度撑腰但是他们没有意识到万科 “不仅仅是精装修 ”集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力对软装和硬装的区别没有搞清32受众原本就倾向于精装修。23受众不愿接受精装修。这部分受众以小房型购买者居多。他们相对