2007年天津东篱19英里整合营销策划案

精彩人生， 新时尚生活东篱 19英里 整合营销策划案自然和生命东篱 19英里， 新时尚生活 主张的完美演绎将生命融于自然，在自然中探寻人性的本源为自然注入生命，在生命中展示自然的美丽由此，自然主义和人文主义的精彩对话开始上演。东篱 19英里：为生命寻找生活的美学艺术关键词：旅途、田园、新时尚PART 1 市场对东篱项目有怎样的影响？北京天津本案便捷的交通美丽的田园市场印象 区位市场印象 天津 中国北方最大的沿海开放城市。 2007年别墅市场将集中放量，招商、万通、吉宝等实力开发商纷纷进军，别墅市场竞争将更加 残酷 。 整个市场购买潜力有限， 特定主题 的经济型别墅是发展的方向。市场印象 北京别墅市场僧多粥少的局面，使某些别墅项目产生滞销的恶果。奥北别墅区、中央别墅区两分天下栋别墅供给泾渭分明：各大别墅区价位差别较大市场印象 综述一武清发展潜力巨大 ： “ 首都经济圈 ” 和 “ 奥运经济 ” 的辐射带动 首都第二机场将有可能建设在武清区太子务地区 京津城际铁路将在武清设站 京津塘二线高速将于 2008年 6月投入使用 区域利好将带动需求增长！市场印象 综述二别墅市场竞争愈演愈烈 ： 各别墅市场已不局限于同类产品的价格竞争，而是渗透在营销环节的各个层面。同质化现象愈发严重：产品风格和景观风格趋向一致，相互的竞争更激烈。 汇盈将深挖本案新的价值点，在竞争中脱颖而出！PART 2 如何寻找产品差异性，引起目标客群的共鸣？理性和直觉 可以指引我们到达产品的本质里去。 汇盈的独家洞察东篱 19英里产品定位主定位 辅定位京津区域，中产阶层的第二居所 京津区域，中小型企业的会所用自然之光点燃生命：工作与生活的完美区隔“ 5 2” 的田园生活：远离红尘的流连忘返在天地间和谐的工作：快乐开启企业的创新之门做，洗涤心灵的空间产品定位的诠释一级延伸二级延伸生态田园区，实现真正意义上的私家种植；拥有分时度假功能的产品综合体；提供 “ 以客为尊 ” 的全程式营销服务体系；加入农业观光路线的经营种类；自然 生态旅游，将提升本案的价值与形象；无公害蔬菜入户配送，鱼塘垂钓生活娱乐；城市农夫的自留地认领；精心打造 “ 全程管家式 ” 的服务体系；东篱 19英里 SWOT分析S 京津发展腹地，有名的 “ 京津走廊 ” ，较好的区域价值交通便利 ，毗邻京津塘高速、京津塘二线高速价位适中，可吸引较广泛的人群本案独特的自然主义和人本主义的主题，在营销中具有差异化多样的田园生活形式 ，趣味悠然而生，强有力的支撑本案第二居所的形象绿色健康的社区环境 W地缘印象不佳：区域位置认可度不高 地理位置偏僻：位于天津市域边缘地带处于远期发展阶段，武清区发展相对滞后客户资源不足，市场支撑度不够产品周边景观差 ，卫生状况差 ，周边环境过于空旷，使得安全感、便利感、归属感下降O 区域价值的提升 ,发展前景良好宏观政策对别墅土地和产品的利好性，加快独栋别墅潜在客户的购买时机和节奏，推动了别墅销售价格的上升北京独栋别墅市场良好 ，市场消化套数、面积和金额均创历史新T潜在竞品增多：随着天津市房地产市场的升温，现在及未来区域内和周边楼盘会陆续进入市场，将会造成客户资源的分流。 挑战与机遇并存： 拿什么去征服目标客群的心，引起他们强烈的共鸣？汇盈认为：需要创造独一无二的产品力，以独特的自然景观资源和相适应的产品魅力，营造 “ 心无旁骛 ” 的从容生活状态，释放目标客群被压抑的天性，还原人追溯自然的本源！在东篱 19英里，聆听大自然最真实的声音！东篱景观规划建议u首先应该注重内外部景观环境的融合，避免产生视觉突兀的感觉；u社区内应作独立的组团景观u导视系统标示的统一化；u加大视觉上的层次感和景深，住宅前后配以曲径匝地、观赏性花木，突显庭园意境；u注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏景的机会；注重内部小景观的细节营造东篱景观规划建议 注重入口氛围的营造入口处，需要有精神堡垒，形成标志性及归属感，门前的广场需要造出气势东篱景观规划建议 注重内部视觉节奏的营造进入社区后的广场成为各功能区域转换的节点打造气息浓郁的样板街区打造连贯的样板街区，如在栋以上，中间应以小休憩花园进行区隔，避免视觉单一精装修建议u项目产品通过精心的装修包装 , 使产品具备较高的价值感，可改变消费者对产品的贯有认知，呈现给消费者理想中相对完美的产品形象。u精装修不仅使产品形象得到高度提升，同时也能够从市场销售角度获得更多的利 润空间。u汇盈建议， 针对东篱项目， 配备一定的精装修方案是有利益空间，值得施行的，而此种精装修方案可以考虑“ 量身定制 ” 的菜单方案，给客户更大的选择空间 ,增强产品竞争力。商业配套设施建议本项目客源相对层次较高，但项目生活机能配套不足，为此设立一些必要的商业、生活、交通、娱乐等设施是吸引客户的必要条件。汇盈认为 “ 东篱 19英里 ” 的会所是必须具备的，同时建议导入 “ 泛会所 ”的概念。即会所不在局限于封闭空间，而是与小区绿化景观相结合，整个社区就是一个大会所，这种绿色休闲方式及全新的 “ 泛会所 ” 概念，使人的休闲空间已不仅仅局限在室内，而是直接延伸到整个社区。形成独特的丰富生活 商业配套设施建议主题 项目 载体 属性 评价运动 成人羽毛球，乒乓球，网球，壁球馆，室外游泳池，健身房，篮球，足球 会所可对整个区域（社区 +会展区域）开放业主享受优惠第二居所重视运动与健康儿童亲子园，儿童嬉水池 只对对社区业主开放老人绿地，门球，器械 只对对社区业主开放休闲 棋牌，茶馆，书吧，中高档餐饮，咖啡 只对对社区业主开放 日常生活习惯，悠闲，享受SPA，桑拿，足浴 生活 中型生活超市 社区内超市 业主享受优惠客户最关心的基本配套设施便利店，医务室 社区商铺 只对对社区业主开放，停车位 地上，地下两部分社区城区穿梭巴士 只对对社区业主开放打造气息浓郁的销售现场u目前现场的售楼处又存在大小、功能、配置等方面的不足，不能营造良好的销售氛围。u需要精心到售楼处细节，从色块、造型、功能、家具选择方面入手，打造完美的销售空间。u售楼处地段的正确择处也是一个非常重要的因素 ,客群的流线 , 交通的便达性等都要合理考虑PART 3 客群是如何选择的？核心客户惊喜客户潜力客户 潜力客户顶级富裕阶层，掌握社会大多数财富和资源，奢侈品的忠爱者中产阶层，又称新富阶层，消费的主力人群，社会的中坚力量工薪阶层，成长中的人群，对消费精打细算，积极进取京津区域，中产阶层的第二居所主定位的目标客层： 中产阶级 一个不容易被打动的冷静族群 3545 岁之间，有着丰富的生活阅历 平时工作比较繁忙，通常会有很多应酬还有更高的追求能够真正放慢节奏享受生活，还是一件奢侈的事情 第一大心理特征核心客群写真如果把那些一夜暴富的富豪比喻成市场经济的机会主义者。那么中产阶层，则是彻底的实干家，他们绝大多数人都是从基层奋斗出来的。特定年代决定他们有着特殊经历。从文革到变革，从变革到改革，从贫困到温饱，从温饱到富庶。很重视家庭，很重视自己如今的生活品位同时又很怀念曾经的奋斗历程 第二大心理特征有一定的沧桑感和怀旧感核心客群写真中产客群选择本案的理由 居所升级 ： 找一个更舒服的天地，来释放自己的生活品位和情调 。 给自己找一个脱离繁重工作压力和环境压力的 空间 ，与 自然 亲密接触。核心客群写真中型企业成长型公司小型企业创业型公司惊喜客群主力客群潜力客群大型企业既是目标客户也是形象客户 抓住主力客群 培养创业型公司 吸引大型公