2007年首创沈阳房地产项目全程营销策划报告135页

PART 2 市场研究市场研究房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全 货到付款！电话：QQ： 69031789PART 2市场研究第一部分 沈阳宏观状况分析第二部分 棋盘山区域房地产市场分析第三部分 项目合理 化 定位PART 2市场研究第一部分 沈阳宏观状况分析第二部分 棋盘山区域房地产市场分析第三部分 项目合理 化 定位房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全 货到付款！电话：QQ： 69031789一、沈阳城市概况沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。沈阳总面积 1.3万平方公里，市区面积 3495平方公里。沈阳市辖 和平、沈河、大东、皇姑、铁西、于洪、苏家屯、东陵、新城子 9个市区以及新民、辽中、法康、康平 4个县（市）。房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全 货到付款！电话：QQ： 69031789二、沈阳人口06年末， 沈阳全市户籍人口 703.6万人， 比上年末增加 5万人。在总人口中， 市区人口 499.9万人，县 (市 )人口 203.7万人；农业人口 248.6万人，非农业人口 454.6万人。房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全 货到付款！电话：QQ： 69031789三、沈阳经济发展状况2006年全年实现地区生产总值 2482.5亿元， 比上年增长 16.5%； 全年城镇单位全部职工平均工资 19812元 ，比上年增长 20.9%；在岗职工平均工资 23392元， 增长 17.6%。；城市居民人均可支配收入 11651.4元， 增长 15.4%；人均消费支出 8670.3元 ，增长 10.3%； 四、沈阳城市规划沈阳的城市规划可概括为： “一廊两带 ”一廊即 中央城市走廊两带即 东部产业带和西部产业带东部产业带西部产业带 中央城市走廊五、沈阳城市发展战略沈阳的城市发展战略可概括为八个字： “北依南拓、箭型发展 ” 沈阳城市发展战略的核心思想，就是沈阳要充分利用其省会城市的向心力和吸附力，成为区域城市的领袖六、沈阳城市产业结构到 2010年把沈阳建成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心。 商贸物流金融装备制造城市产业核心七、 07年至 08年中新增住宅需求06年末， 沈阳全市户籍人口 703.6万人， 比上年末增加 5万人；随着人口的迁移、流动人口的不断增加，平均每年就有 2万余外地人落户沈城；根据以上两点数据统计，同时考虑本案要在明年年中上市销售，则我司预计， 从 07年计算至本案上市销售时，沈阳市将增加人口约 11万人；截止至 2005年末，沈阳市人均居住面积为 23.36平方米，大概每年以 1平方米的速度递增， 预计 2008年年中，沈阳人均居住面积将会超过 25平米；根据以上数据，我司判断，从 07年年初，只 08年年中，沈阳将会增加居住刚性需求 275万平米；房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全 货到付款！电话：QQ： 69031789八、结论： 沈阳总面积 1.3万平方公里，市区面积 3495平方公，属于 “小城区、大郊区 ”， 城市发展尤其是房地产业发展有着较为广阔的空间； 作为东北中心城市的沈阳， 城市发展战略和城市规划使得其 对周边城市乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。由此我们可以判断， 未来沈阳将会吸引更多的投资者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产业的发展提供更为广阔的空间； 随着沈阳城市的发展以及城市化水平的不断提高， 非农业人口的比重也会随之增加，因此房地产业的消费群体也会随之逐渐庞大； 沈阳人均消费支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及 GDP的增加， 说明沈阳客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度； 外来人口的数量及购房比例逐年递增，这部分 “外来移民 ”大多属于富裕阶层，因 此对本案来讲，中高端客户群体的厚度也是较为乐观的；PART 2市场研究第一部分 沈阳宏观状况分析第二部分 棋盘山区域房地产市场分析第三部分 项目合理化定位一、棋盘山景区整体描述棋盘山旅游开发区位于沈阳市东北部，东邻抚顺，西至农业高新区，南至浑河，北接铁岭，距沈阳市中心约 20 公里，行政管辖面积 190平方公里，南北最长 28公里，东西最宽 15.3 公里。按照总体规划，全区主要由森林公园景区（ 58平方公里）、秀湖景区（ 48 平方公里）、世园区（ 97平方公里，含 13平方公里英达镇用地）三部分构成，内辖 3个乡镇， 44个村， 3个社区，总人口 5.1万人。整个景区现有耕地 6.8万亩，林地 97平方公里，水面 9平方公里。区域内景观资源丰富，尤其是浑河景观带至抚顺一线，将是沈阳未来高端住宅的集中区域即沈阳的 “富人区 ”。经过实地调研我司发现，本案所在区域距市区距离 20多公里，车程 30分钟以内，随着沈阳城市化进程的加快，本案在未来具备称为 “第一居所”的可能性，因此本案所在区域具备 “双重属性 ”；房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全 货到付款！电话：QQ： 69031789二、棋盘山景区发展规划棋盘山景区作为沈阳未来重要的四大发展空间之一， 其整体发展的核心战略可概括为 “一城两带三区 ”。“一城 ”：以欧陆旅游风情小镇建设为核心的棋盘山新城建设，争取用三年时间，完成新城建设。这对棋盘山既是看点、亮点，也是卖点，它完善了整个地区功能，提升了地区价值和品位，丰富了旅游内涵。 “两带 ”：按照总体规划，进一步对沈棋路景观带和浑河景观带开发建设。迅速启动沈阳至抚顺 6.7公里的浑河滨水景观带建设，通过浑河沿线的防洪设施、基础设施和景观的建设，迅速把高坎地区拉动起来。 “两带 ”建设是棋盘山的骨架，能够托起棋盘山地区整体建设，实现对整体空间布局的支撑。 “三区 ”：把高坎、满堂、望滨地区的开发建设摆上日程，抓紧做控制性详细规划，完善基础配套设施。浑河景观带森林公园景区世园会景区秀湖景区沈棋路旅游观光带三、棋盘山景区产业结构棋盘山景区域的产业结构主要是有科技产业和文化旅游产业构成。科技产业包括：生物，环保及其相关衍生产业；文化旅游主要包括：世博园；棋盘山景区；欧陆风情小镇；海洋世界；东陵公园；温泉度假；高尔夫；影视文化；民俗文化等。四、棋盘山区域房地产市场分析棋盘山区域房地产项目分布图唯美十方五、棋盘山区域房地产项目个案1、阳光假日山庄项 目名称： 阳光假日山庄项 目位置 ：棋 盘 山 风 景区正 门 前 100米开 发 商 ： 辽 宁 鸿 基房地 产 开 发 有限公司园林 设计 ：大 连 田原园林 设计 公司建筑 设计 ：沈阳 规 划 设计 院物 业 管理：沈阳 鸿 基世家物 业 管理有限公司绿 化 率 36% 总 户 数 245户 容 积 率 0 36洋房价格 4500元 /平米 独 栋 价格 6180元 /平米 建筑形式 洋房、独 栋销 售状况 一期洋房已全部售完、二期洋房 还 剩一套，独 栋还 有几套价格走 势 洋房价格二期相比一期 涨 800元 /平米主力 户 型 洋房房形 为 37-90平米小 户 型，主力 户 型 为 80平米一居；独 栋 主力 户 型 275平米付款方式 一次性、成 20年按揭 社区配套 1200平米多功能雅典会 馆 、万米休 闲 花园项目评点项目周边基本没有生活配套，项目内部配套也不齐全，生活不便；该项目以小户型为主，不能满足第二居所的需要，销售状况不理想；项目内以坡地景观和水景相结合；对本案来讲，我们可以借鉴它局部的坡地景观打造，产品对本案来讲不具备可比性2、奥林匹克花园项 目名称 ：沈阳奥林匹克花园项 目位置 ： 东 陵区双园路 269号开 发 商 ： 沈阳奥林匹克置 业 投 资 有限公司建筑面 积 18万 占地面 积 66万平米 容 积 率 0.6绿 化 率 60% 总 户 数 40套（ 2.4期） 入住 时间 2006.6.30(一期 )花园洋房 4000-5000元 /平方米 联 排 别 墅 5500元 /平方米 独 栋别 墅 9080元 /平方米销 售状况 2.4期今年三月份开 盘 ，共 40套， 现 已 卖 出 20套价格走 势 三个月价格上 涨 300元 /平方米建筑形式 独 栋别 墅， 联 排 别 墅，花园洋房（三期）主力 户 型 独 栋 358平方米（ 仅 剩一套）； 联 排 别 墅 170， 206平方米付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三 环 以外，城市交通不便社区配套 奥林匹克运 动 中心项目评点 项目平均每月售出 6套，价格涨幅也较大，其中毗邻景观中心的 4套联排别墅价格涨至 6000元以上，独栋别墅开盘时价格为 5000-7000平方米，最后一个景观位置较好的独栋价格已上涨至 9080元 /平方米； 景观打造比较粗糙，不注重细节处理； 项目主打运动主题，会所设计特色鲜明； 销售时间较长，现场管理不规范，业务员素质较差，对本案来讲我们一定要重视提升案场销售人员的整体素质，加强现场管理；3、 万科兰乔圣菲项 目名称 ：万科 兰乔 圣菲项 目位置 ： 东 陵区 东 路 123号开 发 商 ： 沈阳万科新墅置 业 有限公司建筑面 积 3 1万平米 占地面 积 35万平米 容 积 率 0.226绿 化 率 70% 总 户 数 30套（一期） 入住 时间 07.9.15起 价 均价： 13000元 /平米销 售状况 去年 10月开 盘 ，一期 项 目 仅 剩 2套，二期 联 排 别 墅月底开 盘价格走 势 从去年 10月开 盘 以来价格保持平 稳态势 ，基本没有 涨 幅建筑形式 独 栋别 墅，二期四 联 排 别 墅主力 户 型 独 栋 280-480平方米； 联 排 别 墅 230-240付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三 环 以外，城市交通不便社区配套 会所项目评点 项目建在高差 43米的坡地上，技术要求较高，建成后形成了起伏有致的立体景观体系，但整体景观水系较少； 项目赠送 500平方米的室外花园，位于房屋四周，并为业主精心设计成型景观，也可由消费者参与景观构思，增加了项目的附加价值； 项目周边城市配套较差，公交系统不够发达，三环以外，距离市区较远； 对本案来讲，我们应该从万科身上看到，开发商品牌对于项目销售价格的支撑作用是巨大的，因此本案在开发过程中应该重视品牌的打造，为后期产品争取较高的利润；4、一品洋房项 目名称 ：一品洋房项 目位置 ： 棋 盘 山 风 景区前 50米开 发 商 ： 沈阳开元房地 产 开 发 公司建筑面 积 1 1万平米 绿 化 率 70% 总 户 数 29户起 价 独 栋 ： 5800元 /平米双拼： 4800元 /平米销 售状况 06年以来 13栋 独 栋 已全部售完，双拼 别 墅已完工三 栋 ， 还 未 销 售建筑形式 13栋 独 栋别 墅、 8栋 双拼 别 墅主力 户 型 独 栋 350-450平方米；双拼 别 墅 350平米付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三 环 以外，城市交通不便项目评点 该项目品质过低，属于别墅项目的最初形态，在每栋建筑上都 “一品洋房 ”字样，降低了项目品质； 销售状况不佳，现在没有销售人员，保安兼职销售； 小区内没有会所，周边也没有相应的生活配套，生活不便； 对本案来讲，该项目在产品、规划和销售方面均属于较为失败的案例，因此我们要引以为戒；5、维也纳森林别墅项 目名称 ： 维 也 纳 森林 别 墅项 目位置 ： 沈棋路距棋 盘 山 风 景区 3公里 处价 格 联 排 别 墅： 6000元 /平米四 层 洋房： 4200元 /平米销 售状况 一期已全部售完，二期今年 9月开 盘建筑形式 联 排 别 墅、四 层 洋房主力 户 型 60-160平米付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三 环 以外，城市交通不便项目点评 该项目紧邻沈棋路，交通便利，很多客户是去棋盘山旅游途中看到该项目的； 户型设计过小，大部分客户是把此区域项目作为自己的第二居所，显然小面积满足不了这部分客户的需求。 项目二期开发进度过慢，洋房户型在 160平米以上，产品较一期会有改进； 对本案来讲，该项目产品较为注重细节方面的处理如：屋顶和围墙，此外，该项目外墙为全部石材，其立面效果也不错，值得本案借鉴；6、方迪山庄项 目名称 ：方迪山庄项 目位置 ： 东 陵路 304号开 发 商 ： 沈阳方迪房地 产发 展有限公司建筑 规 划 ：英国阿特金斯物 业 管理 ：沈阳方迪物 业建筑面 积 2 2万 占地面 积 16万平米 总 户 数 108套（一期 35栋 ）销 售状况 去年 7月开始 销 售， 现 一期 35栋 已全部售完，二期开 盘时间 未定价 格 均价： 8500元 /平米建筑形式 独 栋别 墅，双拼 别 墅主力 户 型 286-295平米， 526-566平米， 675-747平米付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三 环 以外，城市交通不便社区配套 6000平米豪 华 会 馆周 边环境 沈阳司法学院， 鸟岛 公园项目评点 产品立面缺乏特色； 户型面积过大； 一期已全部售完，等待二期开放； 对本案来讲，该项目最值得借鉴的地方就是方迪山庄有大面积的水系，从本案自身条件看，也较为适宜座大面积的水系，因此对于水体的处理，我们可以借鉴7、桑堤亚娜项 目名称 ：桑堤 亚 娜项 目位置 ： 东 陵路 128号开 发 商 ： 沈阳良运房地 产 开 发 有限公司建筑面 积 12万平米 总 户 数 119栋 250户 入住 时间 2007 10销 售状况 以 销 售 60%， 现还 有 400平米以上双拼和独 栋别 墅建筑形式 独 栋别 墅， 联 排 别 墅，双拼主力 户 型 联 排： 344平米；双拼： 451平米；独 栋 ： 470平米付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 项目评点 该项目建筑风格为典型的西班牙地中海风格，金色的屋顶和手工墙体方显该项目的高贵品质； 该项目是建在缓坡上的，园区内山地景观设计为景观中的亮点； 通过实地调研，发现该项目外墙涂料施工工艺较差，墙面已经出现局部裂缝； 庭院内部小景观如：花池，庭院灯，叠水喷泉等细部处理较为精致，值得本案借鉴；房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全 货到付款！电话：QQ： 690317898、翔凤山水国际项 目名称 ： 翔 凤 山水国 际项 目位置 ： 东 陵区蒲河新城路 58号开 发 商 ： 沈阳翔 凤 房地 产 (集 团 )有限公司建筑面 积 16 74万平米 绿 化 率 42% 容 积 率 0 93价 格 独 栋 ： 5600元 /平米叠拼： 5000元 /平米销 售状况 自 06年 9月开 盘 以来已 销 售 60%左右建筑形式 2套独 栋 、 63套叠 联 64套情景洋房主力 户 型 254平米付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三 环 以外，城市交通不便项目评点 该项目依山傍水区内生态环境极佳，山水兼备的优美自然景观； 建筑类型丰富，情景洋房、联排别墅、叠拼别墅、独体别墅等； 项目周边城市配套较差，公交系统不够发达，三环以外，距离市区较远；9、大溪地项 目名称 ：大溪地项 目位置 ： 东 陵区 辉 山 农业 高新技 术 开 发 区开 发 商 ： 沈阳安邦置 业发 展有限公司建筑面积 99万平米 建筑形式洋房、 联 排、叠拼、独体等入住 时间 2008 12销 售状况 该项 目 还 未开 盘 ， 预计 将于今年 12月分开 盘销 售付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交通状况 177路、在建地 铁 2号 线项目评点 该项目体量大，建筑类型丰富，包括洋房、联排别墅、叠拼别墅、独体别墅等； 在建地铁 2号线经过本项目，当地铁开通后会大大缩短该项目与市区的距离，吸引更多的城区客户来该项目置业； 项目目前还未正式开盘；房策网 2008房地产策划大全 策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全 货到付款！电话：QQ： 6903178910、香蓝蒲河项 目名称 ： 香 蓝 蒲河项 目位置 ： 东 陵区蒲河 镇 政府 对 面西行 50米开 发 商 ： 辽 宁万 赢 房地 产 开 发 有限公司建筑面积 8 3万平米 绿 化 率 36% 容 积 率 1 55价 格 2300元 /平米 销 售状况 刚刚 开 盘销 售 建筑形式 多 层 住宅付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭交 通 三 环 以外，城市交通不便项目评点 该项目为纯 6层多层板式住宅，品质不高； 本项目的价格也定位在中低档； 项目周边城市配套较差，公交系统不够发达，三环以外，距离市区较远；11、港中旅项目进入 2007年，旅游地产开发大鳄港中旅率先拿下东部 188万平方米土地，拉开沈阳旅游地产开发大幕