博思堂-苏州石湖华城高层-别墅-营销策划方案2007年-99页

第一部分 :高层组团营销策划方案第二部分 :别墅组团营销策划方案总目录 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789一 07年推售高层组团产品概况二区域市场分析三 . 客源分析四 . 整体营销推广策略五阶段性营销推广安排及企划表现六业务执行第一部分目录一、 07年推售高层组团产品概况住宅： 41758平方米，小高层 4幢122户，高层 4幢 341户，总计 463户商业： 1644平方米1、 07年 1月份打桩2、预计 07年 7月达到预售标准进度 高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积 41758平方米，商业建筑面积 1644平方米，总规划户数 463户 左右，组团内共有 4栋小高层（ 79 82楼，共 122户）， 4栋高层（ 83 87楼，共 341户）。 2007年 1月份开始进入桩基工作，按工程进度预计于 2007年 7月达到预售标准 ，取得商品房预售许可证。 预计销售目标 :2007年 12月 31日完成销售率 95% 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789二、区域市场分析周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域竞争项目楼盘名称 对外报价 产品类型 客户来源区域越湖名邸小高层 11F： 4500，多层： 4800别墅： 8000小高层 ，多层、联排 沧浪区，吴中区石湖庭园 双拼 :7500-8000多层 :4700左右 多层、双拼、联排 沧浪区，吴中区锦和加州 小高层 11F： 4500（均价 ） 小高层 、花园洋房越溪当地居民，教师锦悦苑 小高层 10F： 4500多层： 5000电梯花园洋房、小高层在沧浪区工作的客户周边竞争楼盘动态项目竞争楼盘名称 推案量 面积范围 营销动态越湖名邸26幢小高层 10幢多层 31套别墅总计 1475套小高层 :87-190平方米多层： 87-190平方米别墅： 290-450平方米开盘时间 :2007年 10月石湖庭园 双拼别墅 63套120套多层 (5+1式 )双拼 :200-300平方米多层 :90-120平方米双拼 :6月份多层 :7月份锦和加州 3幢小高层共 99套 小高层： 88平方米别墅： 190-230平方米开盘时间： 2007年 7月锦悦苑 花园洋房 48套小高层 40套电梯花园洋房：121-194平方米小高层： 77-151平方米5月 12日预约结论： 周边竞争项目不断出现 竞争楼盘下半年将集中上市 区域价格逐渐上升 竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大 小高层产品市场认可度有一定上升趋势 各类产品推案量总和达到 20万平方米，供应量巨大 产品同质化竞争激烈 ,未来将更趋于白热化三、客源分析结论 :小高层高层推广重点将集中于 吴中行政区 ,沧浪区 ,开发区和新区。意向客户来源及分布区域沧浪区 (19%)新区(10%)吴中行政区 (34%)开发区 (15%)越溪（ 7） 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789意向 客户年龄层次分析前期来访客户年龄层次：25-30岁 (28%)31-35岁 (27%)36-40岁 (18%)41-45岁 (14%)结论 :小高层高层潜在客户年龄层次将主要集中在 25-35岁年龄段。前期来访客户职业分布:自营商 (28%)私营企业 (17%)国企 (11%)外企 (11%)公务员 (9%)教师 (8%)意向客户职业分布分析结论 :小高层高层潜在客户将来自于 自营商 ,私营企业 ,国企,外企 ,公务员 ,教师等职业。意向客户面积需求分析前期来访客户面积需求 :110-130 (18%)90-110 (26%)80-90 (24%)70-80 (11%)70以下 （ 6%）结论 :小高层高层潜在 客户 需求面积主要集中在 70-130 ,与本案前期定位的户型配比较为吻合。前期来访客户认知渠道:老客户介绍 (28%)过路客 (18%)现场围墙 (12%)户外看板 (12%)房展会 (6%)城市商报 (6%)搜房网 (6%)意向客户认知渠道分析结论 :前期 多层产品老客户转介绍 已成为高层主团主要客户来源之一 .总结：截止目前售楼处共 积累高层组团意向客户 247组 ，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题， 外区域客源是项目主要开发目标。外区客源挖掘分析要点： 客源区域： 市区和新区 将是客源拓展的重点区域。 客源年龄 ：客源年轻化是外区域客源发展的趋势， 25-40岁 是主力，还有部分老年人作为养老。 客源层次： 将以 普通客户 为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。 购房目的： 初次置业 的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投资为主。预计项目最终的客源组成：+ 60% 左右的本区域客源40% 左右的外区域拓展客源(参考多层成交数据 )四、 整体营销推广策略高层组团快速去化一个目标三手准备活动为主线形成项目持续热点 口碑营销以老带新形成稳固客源 媒体灵活应用创造小高层组团瞬间爆发五、阶段性营销推广安排及企划表现1、小高层概念导入期时间 ： 2007年 4月 21日 -5月 30日目的 ：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖点策略 ：户外活动带动销售 ,平面媒体辅助信息传达推进事宜： 户外更换、物料准备、摄影计划实施、 CF片准备、活动营销、 VIP方案洽谈概念导入期策划推广示意图(4-5月 )概念导入期(建立初步印象 )户外广告27届房交会 石湖华城首届 风筝节石湖华城畅享生活大型歌舞晚会户外广告三面翻画面 展板画面高炮画面 围墙画面苏州市第 27届房交会参展 时间 : 4月 20-23日 地点 : 苏州市体育中心体育馆 接待客户 :1112组 登记客户 :99组 现场参观 :76组 效果评估 :良好参展意义 :房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用活动主题：在石湖华城放飞你的梦想活动目的： 老业主联谊 ,意向客户活动时间： 5月 13日活动形式： 演出 +风筝放飞活动介绍：苏州市风筝协会放飞队放飞表演百米巨龙风筝放飞表演小型乐队演出免费风筝领取免费饮料赠送石湖华城首届风筝节效果评估 :风筝节到场客户多达 450人 ,吸引附近居民近 150人 ,现场气氛良好 ,项目口碑传播得以深化石湖华城畅享生活大型歌舞晚会 活动目的： 增加项目知名度 活动时间： 5月 24日 活动地点 : 吴中区体育馆 活动形式： 冠名演出 活动介绍： 中国国家歌舞团吴中区演出 ,门票为政府机关内部发售 ,参加对象为苏州主要政府人员及其家属 .演出冠名意义 :强化项目品牌在公务员阶层中的传播 ,促进小高层销售 .2、小高层蓄水期时间： 2007年 6月 1日 -7月 7日目的： 大范围积累客户， 试探客户心理价格承受度策略： 石湖华城广告周策略通过媒体集聚投放达到推广目的 ,在一段时间内将广告集中式投放 ,让项目推广家喻户晓 .VIP预约 为主，判断客户购买意向， 团购策略 (执行中 )制定团购的销售方式，定量优惠。推进事宜： 媒体采购投放、户外更换、 VIP方案确认执行、开盘方案确认、临时售楼处包装进驻、样板房公开、预售证取得、石湖华城广告周 推广示意图(6-7月 )蓄水期(产品形象逐步清晰 )石湖华城环秀晓筑联名 VIP卡认购,时间 :6月初独特的报纸宣传时间： 6月 28日精彩的电视短片 ,时间 :6月 25-29日户外统一形象发布 ,时间 :6月 20日集中时间短信轰炸时间： 6月 25-29日集中时间电台套播时间： 6月 25-29日精彩的电视短片苏州电视台 6月 25-29日每晚 20:30分15秒广告 集中投放 :苏州一套新闻综合频率苏州二套社会经济频率苏州三套文化生活频道苏州四套电影娱乐频道苏州五套生活资讯频道选择理由 :20:30分是一般职业人士比较空闲 ,喜欢看电视的时间段 ,又称黄金时间 .需配合工作 :极富创意性的电视短片拍摄 (CF) 经典短片欣赏20426领岛新 30秒最终版 .mpg独特的报纸宣传与电台套播6月 28日苏州日报通栏连续 5版投放选择理由 :采用独特的投放版面和形式 ,发挥意想不到的效果 .苏州广播电台 6月 25-29日所有频率在 17:30分投放 20秒广告苏州交通经济频率 /苏州都市音乐频率 /苏州生活频率 /选择理由 :17:30下班高峰期 ,开车回家和坐公交车的最多 ,最容易收听广播短信轰炸与户外广告6月 25-29日 在苏州市 观前街 ,石路步行街 ,南门泰华商场 ,项目现场连续5天 投放 18万条 /天的短信量 ,发布石湖华城 360 景观阳房 7月 8日即将开盘信息 .选择理由 :在苏州最繁华 ,人流最集中的三大地段 (观前 ,石路 ,南门 )实施连续 5天的短信集中轰炸 !6月 20日 开始 ,石湖华成所有 户外广告画面全部更换 成石湖华成 360 景观阳房 7月 8日即将开盘信息 .更换理由 :开盘前 15天全面更换户外广告画面 ,一方面告知开盘信息 ,一方面 制造开盘气势 ,同时也制造了一种购买紧迫感 ,促使潜在