复地武重项目前期研判路径与解决方案-100PPT-大家顾问出品

GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789GREAT MASTER CHINA LIMITED 复地武重项目前期研判路径与解决方案 顾问机构出品GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789前言前言一次前所未有的开发使命 作为武汉楼市有史以来开发成本压力最大、规划与产品限制最多、交地跨时最长的项目，同时也是武汉内环以内开发总量第二大武昌开发总量第一大的项目，大家顾问认为：这是一次前所未有的开发使命，模仿、常规注定是徒劳的 武汉没有现成的范本。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789一次前所未有的开发压力35.02 亿单次成交总价之最、 3290元 /m的武汉楼面地价之最等带来宣传光辉的背后，是面对的武汉前所未有的成本与策略压力；而跨越三年的交地时限、 106万 m的内环以内第二大的开发总量、涉及 18万 m的拆迁量、保留道路与原植树的规划限制、 9070政策对于户型发挥空间的压缩，则为未来的开发之路带来了前所未有的挑战。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789一次前所未有的市场挑战这是一个非典项目（非典型、非常规项目），是武汉楼市历史上一个前所未有的项目，项目开发运营的策略与创新要求极高。上述压力就是需要解决的问题，本司的前期研究将秉承找到研判路径与解决方案的目的 GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789一个原则 ： 延伸研究价值链的原则 将 规划、产品与营销创新 作为解决方案的主前期手段，将 财务分析、现金流量、税务负担 三大因素变成研究的有机组成部分，以此实现打通价值链、实现高增值的目的。一种模式 ： 平行关联定位模式 根据本项目前期研究的关联因素较多的事实，将采用 “ 平行关联定位模式 ”，对前期纷纭关联的因素进行整合判断 。一个反传统 ： 动态客户研究 综合考虑本项目自身规模、资源与市场影响等因素，通过 市场趋势法、典型案例借鉴法、专家讨论法、异业资源整合法四个方面 进行综合研究，找出武汉高端市场与客户的演变规律，并对发展趋势做出判断。 GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789目 录 PART1 巅峰挑战 理解与判断PART2 解决方案 趋优化创新PART3 挑选客户 静止的动态PART4 财务分析 增产不增收PART5 外观复地 高利润告终GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789PART 1巅峰挑战 理解与判断GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789一、挑战与压力前所未有 最高的宗地总价 最高的楼面地价 最长的交地时限 最多的设计限制 武昌最大的开发总量如何归避限制实现高地价基础上的赢利？这是本项目必须逾越的最大挑战。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789二、三镇地王争峰【 判断 】 ：未来几年的武汉房地产市场，将出现武汉三大地王争峰格局。地块 汉口地王 -永清地块 汉阳地王 -鹦鹉洲片 武昌地王 -武重地块开发企业 瑞安房地产 世茂房地产开发项目 武汉天地 待定土地面积 479600平方米 572093平方米 465321平方米总建筑面积 140万 m左右 150万 m左右 106万 mGREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789地块 汉口地王 -武汉天地 汉阳地王 -世茂锦绣长江 武昌地王 -武重地块交易时间 2005年 4月 28日 2005年 2月 2日 2007年 1月 31日容积率 A地块 3.8， B地块 2.5 2.3 2.29楼面地价 2339元 /m 1967元 /m 3290元 /m产品类型和租售政策综合体开发： 住宅： 75.8万 m，全部出售； 64.7万 m的酒店、写字楼和商业设施全部出租综合体开发： 5万 m酒店，出租， 128万 m住宅、 23万 m写字楼、商业全部出售住宅为主： 主要为用于出售的住宅产品，其中 90m以下的户型面积占 60%以上预计开发周期 十年 五年 六 -十年土地初始成本 起拍 33.9亿元，成交 33.9亿元 起拍 21亿元，成交 31.5亿元 起拍 19.7亿元，成交价 35.02亿元拆迁进度（截止2006.12.31）A地块已经基本拆迁完毕，达到整体拆迁量的 80%以上A1地块已经拆迁完毕，正在进行 A2地块的拆迁主要为即将荒废的厂区，有约 18万方的建筑物需要拆除工程进度（截止2006.12.31）A4地块的历史重建区正在施工中 A1地块已全面开工，会所建成 ，首期 高层住宅封顶尚未动工开发进度 一期美食商业街正在招租 一期 17万高层住宅正在预售三镇地王开发指标对比 GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789三大地王比较思考本项目特点明显： 规模次之； 容积率较小； 楼面地价和成交总价最高 规划以住宅为主； 地块封闭性强； 受到的规划限制较多思考 在武昌区域，依托区位、规模优势，毫无疑问是区域的第一大盘，因此武重地块属性是武昌灯塔项目理解 规模大既是优势，同时也是操盘的考验所在，大盘开局不利则将极大地影响后续开发、而其涉及的教育、资源、配套等的要求也更高，不能试错。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789三、模式与品类安排定赢利 项目 世茂 “ 锦绣长江 ” 瑞安 “ 武汉天地 ”开发步骤 带状开发 块状开发开发模式以住带商： 先开发出售性住宅再开发出租性酒店，有利于资金回收，投资回收期短，但不利于人气的培育以商促住： 先开发出租性商业后开发销售性住宅，不利于资金回收，投资回收期长，但有利于培育人气盈利模式以售为本： 除约 5万 m的酒店用于出租外，其他 151万 m的住宅、写字楼、商业设施全部出售，由于出售比例高，因此主要依靠短期的销售实现项目盈利以租为本： 除 75.8万住宅出售以外，其他64.7万 m的酒店、写字楼和商业设施全部出租，由于持有出租比例高，因此主要依靠长期的运营实现项目盈利主要风险 开发风险 ，能否将住宅顺利出售是项目成败的关键 运营风险 ，能否将商业运营成功是项目成败关键自有资金占用 自有资金占用较少，目前一期销售顺利，已 经投入了约 5亿元资本 自有资金占用较高，大量被土地和出租物 业占用，目前已投资本超 10亿表：世贸锦绣长江与瑞安武汉天地的运营对比 GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789开发运营启示【 启示一 】 开发模式将影响大盘盈利模式，同时带来不同的风险武重项目的前期研究中，对于开发模式或主题的定位思路将极大地影响项目整体的风险界定。而这，将作为本司在后续合作中研究的重点。【 启示一 】 商业的借力非常关键武重项目与上述两个项目不同，缺乏规模的商业借力，但是如何安排的不同品类、不同产品类型的开发进度，同样也将影响项目的赢利模式和资金要求。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789四、六大矛盾：难以回避的尴尬矛盾 1 最高地价 VS现实售价 本项目楼面地价周边项目楼面地价 2 （周边为 1800元左右）； 本项目成本（ 60007000 元 /m ）武汉 2006年环东湖区域高端市场均价（ 6831元 /m ，而目前项目周边特别是中北路房价仅仅为 5000 6000元 /m）GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789矛盾 2 高额投入、交地缓慢 VS财务风险在 07年年底，项目累计现金净流出金额预计达到 21亿元，资金要求高，整体压力大；来自 土地增值税、高端物业消费税及开发政策的限制条款 出台的不确定性，未来武汉高端市场的变化趋势，将加大风险因素的不确定性。项目 支付对象 比例构成 07年 4月 1日之前 2007年 12月 31日 移交场地 10日内政府一费制收入 武汉土地储备中心转让地块挂牌成交价款的 50%第一期人民币 5亿元第二期人民币 3亿元及部分土地溢价款 支付余下土地款转让补偿款 武汉重型机床集团 公司 转让地块挂牌成交 价款的 50% 第一期人民币 5亿元 第二期人民币 3亿元及部分土地溢价款 支付余下土地款合计 - - 10亿元 约 10亿元 约 15亿GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 内部铁路 /原植栽形成道路的保留 /一期不规则锯齿式形状 形成对整体规划的高难要求； 要实现高地价基础上的赢利就必须创新，但是规划限制无疑限制了创新的用武之地。矛盾 3 规划限制 VS产品创新GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 要求：要求： 项目 90m以下户型不少于总规模的 60%，是面积不是套数； 市场现状：市场现状： 一般地说，中小户的附加值更低、单位开发成本更高；同时，本司估计 90/70政策在武汉的房地产供应、竞争的影响将在 2008年递进式呈现； 困扰 形成利润及销售方面的压力，加大后续规模化中小户型产品价值的兑现。 方向 通过 “ 以小户之名做大户之实 ” 的设计创新矛盾 4 强制户型政策 VS中小户低附加值 GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789矛盾 5 超大盘运作 VS大盘新人 现状：开发商复地在全国范围之内还没有开发大规模城市中心的高端大盘经验。武重项目将是复地自身开发历史上一次重大的、具有战略意义的飞跃和挑战。 要求：超级大盘，系统借力、专业分工、贴近所在地的消费实际更为重要。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789矛盾 6 封闭特征 VS展示要求 现状：地块没有真正意义的临街面和景观，地块封闭性强，昭示性差； 局限：限制营销整体效益的发挥，无法通过大规模的不同类型高附加值产品（商业、写字楼、酒店）配置，达到楼面地价降低的目的。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789PART 2解决方案 趋优化创新GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789一、研究思路项目六大矛盾高端项目售价理论支持方法模型合理化的解决方案提出规律性路径发现最终方案财务风险论证案例佐证 内部要素判断外部要素判断GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789房地产趋优论 【 理论 】 ：根据长尾理论，全球的市场正在迅速改变，趋优消费是一种爆炸式蔓延现象，是指消费者渴望以高价购买优秀产品、而以低价购买基本产品（趋低消费），位于中间的产品处境则越来越尴尬。 【 理解 】 ：1、通过规划、产品、营销创新来提高项目附加值和市场适应能力；2、通过对地段、区域、社会、品牌的价值包装实现价值最大化； GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789平行关联定位模型 应用前提：定位中，条件和前提繁多；关联限制作业；综合整体考虑； 本司按照将运用平行思维论证和寻求定位方向，同时在案例上予以佐证，从财务上加以可行性印证； GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789二、区域属性定位理解及建议 地段主流化：实现基础价值的飞跃 作为房地产，其主要的或者说 基础的价值 ，其实就是地段本身的价值，因此在高地价情况下，首先要提升地段所蕴涵的区域价值、资源价值、景观价值。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317891、区域现状理解 中北路片区、东湖片区、徐东片区潜在的竞争大盘少，为武昌第一大盘。 徐东土地成本差异巨大，整体档次较低。目前达到 5500-6000元 /m右； 东湖片区多为中小开发商的项目，项目知名度和市场价值认可度却较高，开发商小而不弱，目前均价为 8000 10000元 /平 m 周边片区相对低价楼盘的存在，对于武重项目未来的销售将存在客户分流的现象。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317892、区域价值的城市理解都市湖区第一盘 必须弃 “ 中北路 ” 而入 “ 东湖 ” ； 中北路： 发展转型，难以承担较高的附加值要求； 环东湖板块 ：地产峰值区域，有较高的市场附加值和历史沉淀； 都市湖区 ：个性特质已获得市场认可，中国最大的城市内湖，武汉城市名片。武昌环东湖区域已经成为中国罕见的都市湖区； 市场价值力 ：东湖区域的辐射能力和直接影响范围都较中北路广；可以获取光谷、青山及武大等东湖周边区域客户的好感，容易为市场认同接受。GREAT MASTER CHINA LIMITED All rights reserved特别声明：本提案知识产权归大家顾问机构所有，未经同意，不得擅用、修改或拷贝其中部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317893、区域价值的社会理解湖北 “ 中南海 ” ：被仰望的社会上层 富人区基本要素 ： 优良的交通条件或城市中心； 良好的人文氛围和沉淀； 稀缺的景观资源。 城市中枢 ：省政驻地，是湖北行政权利中心，上层建筑所在。地理上属三镇内环线东端节点，辐射能力强； 宜居善所 ：东看东湖，西看沙湖与长江，北达徐东商圈，作为兼具人文（省府、高校）和自然资源的地块，优势明显，资源配置密集，是最适居住区域