世联--佛山市九鼎项目AB地块项目定位报告130PPT-2007年

,九鼎项目AB地块定位思路 （补充）,世联地产 2007.4.10,本报告撰写背景,世联于2006年11月份针对A、B、C地块从地块条件分析、案例参考的角度给到两地块的定位及规划建议； 2007年1月份世联针对C地块的规划方案提出修改建议；,通过世联佛山市场实践及经验，本报告将从降低风险、快速变现与项目土地价值结合的角度给到项目定位的论证及检验，给到定位阐述及开发节奏建议；,历史沟通,本次沟通,项目具备何种可塑性？,项目的土地价值分析,A地块：无开发限制，可塑性极高。 B地块；容积率适宜，具备打造豪宅社区的潜质.,项目本体,经济数据背后的土地价值体现。,1.内部基本无景观资源，拥有东平河参与性景观；2.地块较大，沿河面长，景观南向，保证最大景观户型3.B地块较大，适宜内部造景能保留较大中心园林；,东平河,项目现状 资源环境,A地块：高容积率，临江面少，沿路面多，除去豪宅以外的一切可能存在。,B地块：地块方正，沿河面长、景观面朝南，是一块不可多得的纯居住高尚江景豪宅社区开发用地。,1.两面临城市主干道，四通八达，通达性、昭示性强 2.地块直临道路可能带来一定的噪音影响； 3.河对岸城市标志性场馆世纪莲体育中心已开放使用； 4.现周边旧厂房及村庄环绕，基本生活配套设施欠缺。,现有配套,未来规划,新兴城市中心，现代化滨水生态城市 。,相关提示： 片区的成熟发展将 类似亚艺公园板块的 区域发展模式。,从2006年到2009年分两期对东平河“一河两岸”进行开发,中心组团核心区域发展开始全面提速 。,1. 2003年5月16日，佛山市政府宣布将投资47亿元打造以东平河为中心的禅桂中心组团城区，并将把东平河两岸的中心组团新城区建成未来佛山的商贸中心、金融中心、新闻中心、文化中心、体育中心,2. 广佛地铁将向南延伸8公里，跨越东平河直入新城区,3. 2007年将重点推进五项工作：首先是06H的拍卖；其次就是佛山公园的建设；还有48个班配置的公办小学2007年开始建设，预计将在2008年秋季开学；五星级酒店的建设，目前正在和一些酒店巨头进行洽谈，年内也有望动工建设；另外还有公共卫生大楼的建设,东平河板块与亚艺公园板块的发展对照。,东平河板块正进入火爆开发期，项目所处环境也相当于2002年进驻亚艺公园板块，但竞争更为激烈。可以预见，35年内片区发展趋于成熟。,从2001年到2006年，亚艺公园板块5年时间来迅速发展，现已成为禅城区配套最完善成熟的首席豪宅聚集区 。,环湖花园原有 湖景湾、绿茵鸣苑进驻,汇银帝景湾进驻,鸿翔商住小区三期,汇银奥林匹克、天湖郦都进驻,雅居乐进驻,金地06B、中海06A、汇银06C,本项目、凯德置地、招商地产进驻开发,东平大桥东面300亩土地准备推出,怡景丽苑已有东方水岸、海景蓝湾进驻,继续加推新地块,继续加推新地块,继续加推新地块,项目优、劣势总结,A地块：容积率高，限制小，可塑性极高，除去豪宅以外的一切可能存在。 B地块：容积率低，是一块不可多得的纯居住高尚江景豪宅社区开发用地,本次沟通纲要点,A地块,B地块,定位为怎样的豪宅？,定位方向讨论,市场定位及户型定位,规划建议,规划建议,最合适的定位,项目定位思路说明,项目开发节奏建议,项目经济估算,项目定位思路说明,A、B地块分别定位,原因： A、B地块被市政路隔开，改变难度较大； A、B地块容积率不同，代表不同层次的市场产品； A、B地块的地形、地貌不同，土地价值体现也应不同。,优点： 可以有效提升B地块住宅价值； A地块集中解决项目70/90条件限制。,A地块定位探讨。,一切可能的定位。,A地块项目定位的N种可能,写字楼,公寓或酒店,大型商业,住宅,商务公寓,普通公寓,产权式酒店,酒店式公寓,纯酒店,购物中心,专业市场,综合休闲娱乐,中大户型为主,中等户型为主,中小户型为主,在追求项目利润最优化的同时，须从风险控制及物业可变现条件去考虑判断。,1,写字楼可行性条件,佛山写字楼可行性分析,案例：佛山写字楼分布,硬件体系外立面/电梯/空调/其实商务配套,KPI体系,外因,内因,明确定位功能相对单一/小户型/,一流的软件配置,地理位置城市核心繁华地段,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间区域发展增值潜力,功能布局平面布局,人流及商业气氛、需求旺盛,办公智能化系统,物业管理,佛山写字楼的KPI体系（关键绩效指标体系）,可行性判断：而根据本项目所在区位加以预估，在未来5年很难成形商务氛围，在不具备商务气氛的情况下，写字楼的出租及销售的可能性很低！,不可行,公寓、酒店类型的定位探讨。,2-1,公寓、酒店类型,1.普通公寓,佛山类似案例一世纪名轩,位置：大福南路，坐拥未来佛山的都市核心位置，规划前景利好 规模：占地5000平米，总建：2.3万，725层为住宅，共320多套住宅 定位：新贵领地都市核心 客户：公司白领，年轻政府公务员，投资者 价格：住宅均价：4100元/平米（毛坯）；单间：4500元/平米（毛坯） 点评：单间最受欢迎，部分在公开发售不久，已经全部售罄，且实现较高单价！,佛山类似案例二万科金色家园,佛山类似案例分析万科金色家园,一期,公寓部分,佛山普通公寓市场总结,佛山市场普通公寓市场尚处于起步阶段 产品、客户容易出现同质化； 普通公寓市场销售情况良好 过去一年,毛坯价格范围在4200-4500元/之间。,功能化体系纯居住,KPI体系,外因,内因,明确定位功能相对单一/小户型/,一流的合作团队,地理位置城市核心繁华地段,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间区域发展增值潜力,独具特色建筑形式/升值潜力/,人流及商业气氛、需求旺盛,规划设计,物业管理,佛山普通公寓的KPI体系（关键绩效指标体系）,可行性判断:项目具备足够的先天、后天条件，同时存在市场需求，销售速度较快，但价格受到限制，根据市场价格趋势结合本项目所在区位加以预估，可实现5000的均价，实现价值低，同时本地块建筑面积在17万，不可能全建普通公寓。,不经济，沿街少量可行。,2-2,佛山商务公寓可行性分析,公寓、酒店类型,2.商务公寓,案例借鉴一深圳财富广场B座,B座,位置:位于深圳车公庙地铁口,该区域中小企业非常集中,办公气氛浓厚;,目标客户:投资者及中小企业主为主;,使用用途:小企业办公为主;,物业性质:商住70年,佛山案例借鉴二汇博星辰,项目名称：汇博星辰 定位：菁英公寓 创新点： 1、引入“LOFT公寓概念”； 2、首创4.5米层高公寓，空间间隔创意灵活； 3、34平米的小空间，可自由分合。,创新案例分析,客户对这种创新型产品认同度较高，4.5米层高创新产品实现500元/平米的溢价； 4层创新产品推出即售罄；,创新效果评价,功能化体系商务办公、SOHO,KPI体系,外因,内因,明确定位功能相对综合多样/小户型/,一流的合作团队,地理位置城市核心繁华地段,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间区域发展增值潜力,独具特色建筑形式/平面布局/升值潜力/,人流及商业气氛、需求旺盛,规划设计,物业管理,佛山商务公寓的KPI体系（关键绩效指标体系）,可行性判断：项目尚未具备足够的先天条件，商业气氛较欠缺，价格受到限制，实现价值低。,不可行,佛山产权式酒店可行性分析,公寓、酒店类型,3.产权式酒店公寓,2-3,佛山类似案例分析三水花园酒店,佛山产权式酒店可行性分析总结,聘请专业酒店管理公司费用相对较高、存在一定操作难度；业主利润与酒店经营相关，发展商承担一定风险；目前佛山禅城暂时缺乏类似物业类型；溢价空间大，可卖高价，价格视投资回报率而定；通常产权式酒店体量较小,约在300间-400间房以内,佛山产权式酒店的KPI体系（关键绩效指标体系）,功能化体系星级酒店功能，硬软性配套完善,KPI体系,外因,内因,明确定位星级酒店式布局、服务/投资回报/,一流的合作团队,地理位置旅游、休闲区,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间投资回报率、承诺、区域发展升值潜力,独具特色使用权与经营权分离/经营性/,区域旅游业发展良好，消费需求旺盛,酒店式经营管理,规划设计,可行性判断：有一定的可行性，但A地块总建约17万，体量较大，同时对发展商在后期管理经营及运营的控制能力要求很高，操作难度大，风险较高。,风险太高,发展商相关类型物业开发经验丰富及营运控制能力强,比较缺乏,条件由品牌物管公司进行管理或聘请专业酒店管理公司经营管理高品质的星级人文服务生活、商务配套完善专有空间、尊贵感、高度私密性,佛山酒店式公寓可行性分析,2-4,公寓、酒店类型,4.酒店式公寓,佛山类似案例分析尚辉苑、顺德时代大厦,佛山现有酒店式公寓推出时间较早，投资客占到购买客户半数以上，目前的使用客户已商务用途为主。,佛山酒店式公寓可行性分析,酒店式公寓一般位于金融中心或者可独享稀缺资源的城市景观休闲区，强调私人性、专有性、资源稀缺性； 所提供的星级酒店式服务无法用规定的标准衡量，服务标准难以作出定性比较； 物业以居住功能为主，租售并举，通常为出租； 溢价空间较具弹性化，价格视物业硬性配套及软性服务情况而定。,佛山酒店式公寓的KPI体系（关键绩效指标体系）,功能化体系以居住功能为主，硬软性配套完善,KPI体系,外因,内因,明确定位私人尊贵空间/优越感/,一流的合作团队,地理位置金融中心或者都市景观休闲区,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间景观资源、服务品质,独具特色私密性/专属性/强制性视觉冲击性/,自然景观资源的稀缺性,酒店式物业管理或引入酒 店进行经营管理,可行性判断：投资较大，市场运作风险相对较小，但体量一般在3万左右，而另一方面产品的溢价空间相对有弹性，便于价格提升。,佛山纯酒店可行性分析,公寓、酒店类型,2-5,佛山类似案例分析佛山宾馆,佛山市首家”五星级旅游饭店”,佛山类似案例分析佛山金城大酒店,佛山市四星级涉外旅游饭店,佛山酒店可行性分析总结,聘请专业酒店管理公司费用相对较高、存在一定操作难度； 属于长期自持物业，投资、经营成本高，发展商承担风险较高； 目前佛山禅城暂时缺乏类似物业类型； 溢价空间大，但可变现性差，投资回报率视后期经营管理、推广效果而定；,佛山酒店的KPI体系（关键绩效指标体系）,功能化体系星级酒店功能，硬软性配套完善,KPI体系,外因,内因,明确定位星级酒店式布局、服务/投资回报/,一流的合作团队,地理位置旅游、休闲区,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间投资回报率、承诺、区域发展升值潜力,独具特色使用权与经营权分离/经营性/,区域旅游业发展良好，消费需求旺盛,酒店式经营管理,规划设计,发展商相关类型物业开发经验丰富及营运控制能力强,可行性判断：存在可行，但长期持有产业，投资大，风险高，回收期长。,风险太高，不建议,公寓及酒店模式研究总结,集中商业可能的定位模式,对于大中型集中商业,其经营方式无外乎如下几种:,成功关键条件：1-3公里范围内，需要有约10万消费人群的消费基础。,购物中心模式探讨,成功关键要素：引入知名品牌的大型超市作为核心主力店,3-1,对于购物中心来说，需要较多的人流量及周边人口基数。 本项目三大因素影响商业的可行性： 1、处于立交桥下，不利于车流到达； 2、处于单边人流位置，本区商业片于单边辐射位置。 3、现阶本项目一公里范围内是一片荒凉，起码五年内商业不成气候。,购物中心模式的探讨,玫瑰园商圈,城南商圈,湖景片区新兴商圈,立交桥下，单边辐射区域，设置大型购物中心可行性不高。设置社区服务型中小购物中心存在机会,专业市场模式探讨,3-2,如以日常消费品为主，经营风险较高,立交桥下，交通便捷性差，且单边辐射区域，可行性不大,日常消费品主题商业不成功案例：华夏旅游商品交易中心（即东方广场的德胜楼），经营失败，重新定位为“食街”,总体经营状况：经营失败，现正重新定位招租,位置环境：位于老城区内，周边有大量居住区，商业氛围较浓,规模：共4层，约1万平方米,业态规划： 1层土特产、保健品、药材等； 2层金银玉器、工艺品、饰品等； 4层特色美食城；,分析：以经营佛山特产为主，本地人对此类产品的需求和兴趣不高，主要消费群体为外地人，项目缺乏足够的客户支撑；,结果：经营定位基本失败，“特产”面积大量缩减，重新招租，大量酒楼餐饮进驻，如“味千拉面、樱田美食、快乐一橱”等。,如以特殊消费品或工业产品为主，本项目经营风险较高,一、周边缺乏相关产业聚集，难以成行成市； 二、即使可行，短期销售的可能性低，投资收益低。,佛山同类不成功案例：家天下一厢情愿的专业市场，每况日下，演变为“食街”,总体经营状况：经营状况不佳，空置率约50,位置环境：位于南海桂澜路，附近有大量中高档居住区,规模：占地7.5万平方米，建筑面积13万平方米,业态规划： 1层卫浴、地板、五金、天花； 2层窗帘、橱柜、家私等家居用品； 3层家私；,产品设计：利用中庭、中心庭院、内街、外街的设计，对人流进行充分引导；,结果：以家庭装修为主题，每种业态在佛山均有更大型的专业市场，项目面临的竞争范围广；因规模限制，每种业态均难以形成聚集效应；最终经营难于维持，各种酒楼相继进驻，最终变为租金收益较低的“食街”,休闲娱乐模式探讨,成功关键要素：低租金、规模、聚集、特色,3-3,季华美食长廊平价中档餐厅聚集,规模：总建面约2万平方米，聚集了40家以上的餐厅酒店； 建筑：街区形式，均为2层，单店规模约400-600平方米； 特色：集中了各式菜系；,休闲娱乐模式典型案例,以低成本，平价取胜！,集中商业模式研究总结,对于本项目来说，集中商业风险较高，短期内很难看到商业前景，但可适量设置中小型社区型购物中心及少量中高档休闲娱乐餐厅,A地块住宅定位模式探讨。,4,1.普通公寓,2.中等户型,3.中小户型,4.纯小户型,1.大户型,住宅类型,？,不同户型定位对地块的关键性指标要求,不同户型定位的收益与风险评估,A地块住宅定位建议,产品定位: 30-90中小户型的精英社区,风险低，速度快，同时可以最大限度地承担项目70/90限制。,在商务气氛不成熟的情况下，可实现的市场价格不高。,无商务气氛，销售的可能性低。,存在市场需求，但实现价值低。,商业气氛欠缺，可实现价值低。,存在可行，但对发展商要求很高，操作难度大，风险较高。,存在可行，市场运作风险较小，有一定的溢价空间，但需控制总量。,商业气氛虽未形成，不能支撑大型商业的日后经营，但需补充适当生活配套。,存在可行，但持有期长，投资大，回收期长，风险高。,商业气氛未形成，且无产业集群。,配置社区类生活配套商业。,适合。,与地块条件匹配，市场需求大,高容积率，高噪音，无竞争力，风险大,A地块定位关键词,定位建议：3万酒店式公寓 + 中小型品牌超市及少量沿街商业 + 90以下中小户型住宅,与地块条件匹配，市场需求大,存在可行，有一定的溢价空间，但需控制总量。,商业气氛未形成，不能支撑大型商业，满足社区需求小型购物中心可行。,社区存在少量高档餐饮需求。,中小户型：,酒店式公寓：,购物中心：,综合休闲娱乐：,A地块项目定位,A地块定位 结论,小型超市,首 层 沿 街 商 业 街 区,首 层 沿 街 商 业 街 区,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,酒店式公寓 裙楼高级餐厅,B地块定位探讨,住宅部份定位讨论 商住部份定位讨论,B地块住宅定位探讨。,B地块资料： 占地： 60630 容积率：2.2 资源优势：位于东平河板块，片区发展前景良好；地块沿河，一线河景面较长,景观面朝南；,问题：打造怎样的豪宅,具备打造豪宅的条件,1,？,东 平 河,2007禅桂豪宅集中的四大板块： 调蓄湖板块、千灯湖板块、桂城东板块、东平河板块,雅居乐花园,力讯上筑,本项目,丽日玫瑰三四期,世博家园二三期,江南名居五六期,时代名轩,保利一号公馆,保利G138项目,中海万锦豪园,万科金色家园二期,怡翠馨园二期,万科A7项目一期,怡翠玫瑰三四期,金地06B项目,恒福新城三期,桂南名都一期,汇银奥园二期,龙光天湖丽都,长胜东海蓝湾,东建东方水岸,中海06A项目,1-1 市场定位,禅桂豪宅分布区域分析,东平河板块,调蓄湖板块,桂城东板块,千灯湖板块,城南板块,凯德06D,千灯湖： 资源： 千灯湖、RBD规划； 代表楼盘：中海万锦豪园（2期） 保利1号 价格： 6300 主要客户：桂城 潜在供应：近100万平米,桂城东（千灯湖外） 资源： 雷岗公园、交通便利、教育配套 代表楼盘：南海颐景园、万科凯旋城 价格： 5300 主要客户：桂城、南海 潜在供应：近40万平米,新中心区 东平河（一河两岸） 资源： 东平河景观，市政规划CBD、CLD 代表楼盘：怡景丽苑、东方水岸、海景蓝湾 价格： 5800 主要客户：禅城 潜在供应：07-08年启动阶段近50万平米供应,新中心区 东平河,桂城东千灯湖外,千灯湖,调蓄湖 版块,调蓄湖板块： 资源：占地50万平方米的调蓄湖，完善城市配套 代表楼盘：天湖郦都 汇银奥园、雅居乐、中海06A、金地06B等 均价： 5500-6000 主要客户：禅城 潜在供应：近100万平米,正处于建设中期阶段，城市资源日趋成熟,正处于建设后期阶段，城市资源现已成熟,正处于建设中期阶段，城市资源尚未成熟,正处于建设初期阶段，城市资源尚未成熟,禅桂四大豪宅板块分析,豪宅具备的外部条件： 外部拥有良好的城市规划、发展前景、城市资源配套及稀缺的景观资源。,东建东方水岸一期,中海06A/约40万 / r2.0,长盛海景蓝湾一期,雅居乐一期,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2007,2008,金地06B/约22万 / r2.0,凯德置地06D,天湖郦都二期,调蓄湖,东平河,千灯湖与桂城,中海万锦豪园二期,保利花园一期约10万平米,万科A7一期约8万平米,07-08年豪宅市场供分析,中海万锦豪园三期,万科A7二期约12万平米,保利一号公馆,天湖郦都三期,雅居乐二期,东建东方水岸二、三期,长盛海景蓝湾二期,汇银奥园二期,城南,丽日玫瑰四期“康桥半岛”,丽日玫瑰三期,怡翠玫瑰园三四期,怡翠玫瑰园五六期,从推售时机看禅桂豪宅竞争,星星季华园项目,东建东方水岸一期,中海06A/约40万 / r2.0,长盛海景蓝湾一期,雅居乐一期,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2007,2008,金地06B/约22万 / r2.0,凯德置地06D,天湖郦都二期,调蓄湖,东平河,千灯湖与桂城,中海万锦豪园二期,保利花园一期约10万平米,万科A7一期约8万平米,07-08年豪宅市场供分析,中海万锦豪园三期,万科A7二期约12万平米,保利一号公馆,天湖郦都三期,雅居乐二期,东建东方水岸二、三期,长盛海景蓝湾二期,九鼎东平河项目,汇银奥园二期,城南,丽日玫瑰四期,丽日玫瑰三期,怡翠玫瑰园三四期,怡翠玫瑰园五六期,从竞争区域及物业形态锁定竞争对手,因地域关系，本项目的主要竞争对手集中在禅城,主要竞争对手锁定,19、20、21、22、29、30座单位 （共6栋） 户型：三房，两梯两户，可能带入户花园（未定）； 面积：110-140平方米； 层高：10层 面积：200-350平方米； 层高：28层/29层,别墅,别墅,11、12、26、28座单位 （共4栋） 户型：两房，两梯六户设计；面积：80-100平方米； 层高：17层高,13、15座（共2栋） 户型：三房 面积：110-140平方米，两梯两户设计； 层高：26层,16、18、23、25座（共4栋）户型：四房 面积：150-180平方米 层高：26层,洋房：共24栋，户型有两房、三房、四房、复式、别墅；两房为4栋17层高层，分布在项目的东边临街位置；三房主要分布在项目的南面，户型满足南北对流；四房为4栋26层高层，具体位置如图；小区北面临街全是大面积的复式单元，带入户花园设计，满足南北对流； 别墅：为两层半或三层设计。 预计均价：6000-7000元/平方米（洋房），别墅未知。 预计推出时间：2007年6月,二期高层,一期高层,三、四期高层,二期无论在推售时机与户型面积上与本项目重合度非常高,二期单位与本项目竞争激烈,主要竞争对手分析：雅居乐二期,主要竞争对手分析：龙光天湖郦都三期,户型特色： 入户花园及超大露台的前庭后院设计，开间宽阔（部分户型阳台宽达8米），6米挑高空中廊院设计，大面积空中花园（部分户型达30多平米）。主力户型：180-250平米 推售时间：2008年初,核心卖点：南向望湖,位置：禅城区华阳路（规划中）西侧、深宁路北侧 总用地面积：191384 净用地面积：110216 建筑面积：220432 建筑密度：25%； 容积率：2.0； 绿地率：35%； 成交价：7.51亿元 楼面地价：3406元/,主力产品：TownHouse、160-180大户型、公寓；有少量80-150平米。 产品特色：纯简约现代、前卫、工建化建筑 供应时间：2008年初,主要竞争对手分析：金地06B项目,核心竞争力：位置、产品特色,项目概况：三期约500套，户型以105150m的 三房、四房单位为主；小三房主要为12栋9层的一梯两户小高层，分布在项目的南边临街位置，南北对流，采光通风皆优；四房及部分三房主要为18层两梯三户的高层，分布在三期地块的北面，接近月牙湖。 预计均价：6000元/平方米 主力户型： 105120平方米的三房140150平方米的四房 推售时间：2008年初,主要竞争对手分析：丽日玫瑰（三期）,小高层,高层,12栋9层一梯两户 户型：3房2室2卫 面积：105120m,18层两梯三户 户型：4房2室2卫3房2室2卫 面积：126148m,核心卖点：成熟社区，市场承接力强,位置：佛山市港口路与新明路交界 总用地面积：135603平方米 规划净用地面积：99550平方米，其中居住用地面积94597平方米，市政公用设施用地4953平方米 用地强度：容积率：2.5 建筑密度：18% 绿地率：35% 建筑面积：约310000平米，其中住宅约220000平米；商业面积约7000平米；小车位约80000平米（2800个）；配套设施面积约8000平米，社区商业中心面积约15000平米 建筑类别：以二梯三户、二梯二户塔式高层建筑为主 规划总户数:约1670户 地块成交价：2.91亿元 楼面地价：1260元/,主要竞争对手分析：海景蓝湾,建筑形式：以二梯三户、二梯二户的塔式高层建筑为主 主力户型：120-150平方的三房、四房单位 次主力户型：160-250平方的五房、豪华复式、三错层等大面积单位 辅助户型：二房、小三房单位,C区（三期）,B区（二期）,A区（一期）,新明路 双车道,江湄路 双车道,澜石三路 四车道,文 华 南 路六 车 道,粤海汽车空调厂 （待拆迁）,新开发住宅区（东建项目和06E地块）,独立 会所,首期第一批产品,本项目规划方案示意,港 口 路双 车 道,主要竞争对手分析：怡翠玫瑰五、六期,总占地面积:300亩 建筑面积:55万平方米 项目规模：由51栋16-29层的小高层、高层组成， 商业配套5万平米，总户数3000多户 五、六期套数：约700套 主力户型： 120140平方米的三房140180平方米的四房 预计均价：6000元/平方米 推售时间：2008年初,怡翠玫瑰五、六期,核心竞争力：区位、大型成熟社区,主要竞争对手分析：东方水岸（二期）,位置：佛山市港口路33号（港口路与东平路交界处） 二期总用地面积： 37159平方米 二期规划净用地面积： 约2.6万平方米 二期建筑面积：约5.7万平方米 二期容积率：2.2 二期地块成交价：1.778亿元 二期楼面地价：3100元/ 二期总套数：约550套 均价：2007年3月31号一期开盘推出56套，销售率达90， 均价7500元/m。预期二期均价75008000/m。,主力户型:110140m的三房、四房单位 户型特色：设计了大面积的入户花园和露台，小户型可拼接。 供应时间：2008年初,核心竞争力：规划利好、三江交汇,二期,一期,按外部资源条件，禅桂城市豪宅的类型分析,按外部条件分类，城市豪宅基本可分为稀缺景观与城市资源双方面综合均好型及稀缺景观或城市资源单方面优势突显型。,竞争对手的核心价值,一线湖景+成熟区位,成熟区位+大社区+品牌发展商+创新产品(无景观资原),东平河景,本项目的差异化核心价值是什么？,本项目核心价值关键词,相对成熟/未来规划核心,一线东平河观景,片区内的差异化,稀缺:区外的竞争,项目定位,市场定位上直接强调未来城市资源，化劣势现状为优势未来，提前展望未来的高尚生活方式，更有利于实现利益最大化，但可能会存在政治风险，视乎政府对片区的建设速度和力度，因此在产品定位上尽量避免产品面积过大、过多，有效控制风险。,未来城市核心江景豪宅,本项目作为片区内标志性江景豪宅提倡一种与片区和谐共生的健康、时尚、高品味的国际化都市中心生活模式。,未来城市核心江景豪宅,项目定位关键词解析： 未来城市：现代化滨水生态城市 核心：大佛山中心组团“六大”城市中心集成区体 育中心、新闻中心、文化中心、行政中心、金融中心、商务中心 江景：自然生态、稀缺一线江景景观 豪宅：高品质与高品味现代生活的住宅典范,每一天，回到自己温馨的家，打开窗户，凭栏远眺,任清凉的江风洗去工作的疲惫辛酸。 华灯初上，与心爱的人共进晚餐，再携手漫步江畔的行道，观对岸的万家灯火，赏直入云霄的都市建筑，听风生水起的江潮澎湃，嗅浓香四溢的蓝山咖啡，看滨江公园的百态人生，得来多少化不开的浓情蜜意，解开多少走不过的迷离困惑。 周末，邀上三五知己，携带一家老少，或坐在绿意昂然的公园享受阳光，或换上运动装去”世纪莲”过一过踢球的”瘾”,亦或享受在最靠近水的shopping mall购物的那种休闲。,都市核心,滨江生活,项目特点对规划的要求: 尽可能让所有单位能看江景; 建筑形态不但要与江景互应,还要能与未来都市融合.,项目的”生活意象”,目标客户锁定： 以禅城二次置业自住客户为主力,1-2,目标客户来源：周边各镇区居民、企业主、高管阶层；禅城区城南、城区等换房客户；以及想到大佛山城市中心置业的周边街镇居民如南庄等。 目标客户的购房需求：二次置业换房客户，改善居住环境，看好东平河板块发展前景。 目标客户的特征：年龄3550岁之间，大部份家庭储蓄有35万元以上，家庭年收入在30万元以上的私企业主和高级公务员等高收入人群。,以周边澜石镇私营企业主为主的高端客户群 以周边单位如市一医院医生、三中老师、法院公务员、港口企业高管等为代表的高收入人群； 碧桂花城换房客户。,锁定目标客户一:周边客户,锁定目标客户二:换房客户,城区换房客户,惠景城为主的城南换房客户,澜石镇为主周边居民,锁定目标客户三:季华路商务办公区客户,写字楼林立,存在众多的私营企业主、高级管理人员、高级白领，均是本项目的潜在客户。,目标客户描述,B地块住宅规划原则。,充分利用江景资源，并结合内部中央园林，实现所有户型的均好。 沿江一线可考虑为200以上的联排别墅或拼合型大户情景洋房。,说明：我们所给的不是具体的设计方案，而是能提升项目价值及竞争力的建议。,景观资源最大化 （大户型大景观） 高价单位最大化,A地块,170220 四房,196 复式,130 三房,180 四房,B地块,1-3 规划建议,B地块住宅规划方案建议。,可能规划方案建议（由南至北）： 情景洋房 + 小高层 + 高层； 联排别墅 + 小高层 + 高层； 小高层 + 联排别墅 + 高层。,建筑高度由南至北逐级增高，尽可能使北面单位高层望江。 住宅拼合户型可考虑为一梯四户点式小高层，其余为一梯两户，尽量保证户户通透。 小区空间感好，最小楼距应尽量保持在50米以上，保证整体通风、采光效果。,联排别墅/小高层,情景洋房/小高层/联排别墅,高层,在A、B地块交汇的地方设置小区主入口，有利于A、B地块能更好地融合共处；小区主入口设置在风情商业街，为商业提供必须的客流，更有利于商业价值的提升。,风 情 商 业 街,车行主入口,车行次入口,人行主入口,人行主入口,交通组织：人车分流，设置多个入口,B地块地形高差的解决办法,首层商铺,二层商铺,住宅首层,沿街商铺采用首层6米，二层4米层高的复式铺结构形式，解决地块路面南低北高，沿江一线首层住宅可能被河堤遮挡问题；同时有效提升商铺高性价，最大化收益。,平台花园,我们面临的问题：地块路面南低北高，沿江一线首层住宅可能被河堤遮挡！,从未来市场看产品竞争,6000元以下的 竞争市场,6000-6500元的竞争市场,6500-7500元的竞争市场,1-4 产品定位分析,不同层面产品竞争不同,第一阶层：可实现的价格6500-7500元/平方米,第一阶层： 可实现的价格6500-7500元/平方米,第二阶层： 可实现的价格6000-6500元/平方米,第三阶层： 可实现的价格4500-5500元/平方米,180220大户型1301503房，1501804房，,901303房，1301504房，150180大4型,30901至小3房，90130中3房，130150大户型,本项目将在6500-7500元竞争区间内与竞争楼盘展开客户争夺，此区间的主力户型面积为：180220大户型、 1501804房、 1301503房，同时也说明，中大户型的主要户型需求在130-220之间。,主要竞争层面的产品分析,第一竞争层面产品集中在190以上4房单位，而第二竞争层面4房单位面积集顺150180 之间；存在160180 一线江景4房单位的市场机会点。 本项目若以此机会点作为本项目主力户型产品，则对第一竞争层面的对手来说保持总价优势，同时可降低项目风险；而对第二竞争层面的对手来说，相似的面积却有稀缺的景观资源，同样具有很强的竞争优势。,B地块住宅户型产品及配比建议,说明： 主力产品为项目最大盈利产品，55%的套数比，保证丰厚的利润空间; 次主力产品为项目现金牛产品，35%的套数比，最大限度控制项目风险； 特殊产品为项目形象代言产品，10%的套数比，减小风险，树立项目价格标杆.,高品质创新舒适、中大四房为绝对主力，中大三房为次主力。,地块受到70/90的限制问题,精略估算，若A地块集中开发90 以下的住宅，B地块仍需保持3成产品为90 以下的住宅，才能解决A、B地块住宅总量符合限制要求的问题。,拼合户型可采取平面拼合及立体拼合两种方式。,解决地块70/90的限制办法,B地块住宅产品:于地块价值最小位置开发130 140左右的拼合户型；或于地块价值最大的位置，打造200220的左右的拼合户型。,平面拼合 立体拼合,平面拼合建议,户型进行设计时，最好使厨房和卫生间相邻。在拼合改造时可分别使厨房和卫生间面积增大；保证拼合前的每户有南向开窗，每套单体户型尽量减少拐角的设计，为以后拼合方正的大户型提供方便；拼合时，在可能的情况下将两户的入口空间恰当的改为户内空间，即将公摊面积改为户内面积；较大户型与小户型之间拼合后空间感更好。,平面拼合形式,90M2 三房,86平米两房,89平米两房,共享区,90M2 两房,80平米两房,89平米两/三房,65M2 两房,82 M2 三房,70M2两房,80M2 两房,共享区,70M2两房,45M2一房,共享区,40 M2单房,82 M2三房,180户型,170户型,150户型,130户型,东西拼合设计子母户型,2居+1居自由组合，既可以做为子母户型，满足部分业主希望照顾老人又不想与老人合住的需求，也可拼合成为大户型； 拼合前，1居户型功能完整，有南向阳台采光； 拼合前的2居户型南北向均有采光面，也可保证其居住舒适性。,北向增加阳台或凸窗，可使整个户型南北通透,打通后设置客卫和客卧,A,B,A,B,可设置成带独立卫生间和衣帽间的舒适主卧套间,平面拼合形式,可设计一梯四户，左右两户拼合，保证拼合后户型南北通透,拼合前稍大户型南北通透，较小户型也保证南向采光。保证了两户基本舒适； 左边两户拼合后，整个户型南北通透，保证拼合后户型的舒适度。,B1,A1,A2,B2,平面拼合形式,可设计一梯三户，中间一户可向上或者向下跃式拼合,左右两户为90平米的小户型单位，南北通透； 中间一户南向采光，向上或者向下跃式拼合，可以保证所有卧室和客厅南向采光。,A,B,C,平面拼合形式,深圳东方尊峪 (2+2),创新户型,二房二厅+二房二厅=四房两厅（带工人房） 88.10+88.10 =176.80 ,优点 拼合后形成大厅空间，宽景阳台，且有一主卧套房，拼合后的采光通风良好 不足 拼合后入口缺少玄关空间，工人房为暗房,平面拼合形式,立体拼合建议,户型做大阳台，并确定放在户型哪个位置较为合适，可加梯，小阳台做结构板，入伙后直接围合做楼梯间； 设计户型时，提前考虑卫生间的位置。卫生间临厅，朝向最好与厅相同，为以后复式拼合做主卧提供方便（可做套内卫生间); 卫生间位置不能动,因为有下沉板。厨房可改其功能性质，但要考虑烟道等设施，楼下大卫生间设置，楼上可改为两小卫生间。设置方便，好改; 入户花园要有完整空间。且厨房最好不要对入户花园单向采光。因为入户花园一般可改房的其他功能空间。这时厨房的油烟就必须通过别的地方通风采光； 阳台做大，做好各种排水污水管道，为以后上下拼合做卫生间做准备,模式A,立体户型拆合,户型模式,通过阳台或露台拆合 在阳台或露台处加楼梯。两户不论独立或是合并时都能保持户型的完整性，对原有户型的改动不大,立体拼合形式,模式B,立体户型拆合,户型模式,通过室内楼板打通加楼梯拆合 通过在室内楼面预留洞口或构件进行上下户型的拆合。这种拆合方式较为灵活，但工程量大，可行性较低,立体拼合形式,拼合户型A,3房2厅复式户型 面积：140.02首层面积: 70.01二层面积: 70.01户型特色:空间方正 大面宽采光,创新户型,立体拼合户型阳台预留结构板(2+2),加楼梯,加楼梯,立体拼合形式,拼合户型B,3 房2厅复式户型 面积：140.02首层面积: 70.01二层面积: 70.01户型特色:空间方正 大面宽采光,创新户型,立体拼合户型阳台预留结构板(2+2),加楼梯,加楼梯,立体拼合形式,产品创新及提升产品附加值建议,户型平面设计要求： 以高品质创新设计元素，如入户花园、送大露台、平台花园、4.2 米层高、复式、三错层、工人房、高使用率等手段提高项目性 价比户型户。,打造具有市场竞争力的高品质创新户型产品。,方式：赠送一半面积,凸窗,夹层、复式结构,目前市场常用户型创新方式：,阳 台,阳台、露台、入户花园、内庭院,阳台结合客厅或主卧布置，增加宽敞感，赠送一半面积。 对小户型而言，赠送面积较少，逐渐被露台取代。,奇偶层送露台，赠送全部面积,赠送全部面积,露 台,阳台、露台、入户花园、内庭院,凸窗,夹层、复式结构,目前市场常用户型创新方式：,方式：赠送全部面积,入户花园,阳台、露台、入户花园、内庭院,凸窗,夹层、复式结构,目前市场常用户型创新方式：,方式：赠送一半面积,入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。,内庭院,凸窗,夹层、复式结构,目前市场常用户型创新方式：,阳台、露台、入户花园、内庭院,方式：赠送一半面积,内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，但实用性较强。,凸 窗,阳台、露台、入户花园、内庭院,凸窗,夹层、复式结构,目前市场常用户型创新方式：,方式：赠送全部面积,凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,层高小于2.20米的夹层不计建筑面积,夹 层,阳台、露台、入户花园、内庭院,凸窗,夹层、复式结构,目前市场常用户型创新方式：,方式：赠送全部面积,在层高允许的情况下，夹层产品具有较强的灵活性，赠送的面积较多，但空间舒适度一般，市场接受度不高。,B地块住宅市场定位总结,市场定位建议：未来城市核心江景豪宅,本项目核心价值： 稀缺景观+发展前景+高品质创新产品,产品定位建议：高品质创新舒适 160180 中大四房为绝对主力， 130140 中大三房为次主力， 180220 大户型为少量补充 。,玫瑰园商圈,B地块商业定位原则,本项目商业定位原则： 1、为本项目社区生活配套服务； 2、为将来片区内滨江公园周边的商业作配套。,立交桥下，单边辐射区域，设置大型购物中心可行性不高，存在设置社区服务型中小商业配套的机会。,2-1,风情商业街区的营造,联系A、B地块的纽带，成为整个项目的过渡空间。 提升项目价形象，最大化收益。,B地块商业产品定位建议：,商业街,街铺是项目利润的重要来源，为了项目利润，沿街街铺化不可避免，但须提升商业档次，与项目高档形象匹配。,体验为核心的休闲、娱乐商业,注重步行，人流车流秩序分明,参与体验为主、还可以被鉴赏,B地块,A地块,风情商业街,滨江商业街 临街商业,商业街提前展示，营造高品味生活模式,先将风情商业街区提前施工、开放，令客户第一时间感受到未来高品味生活方式，更有利于销售的促进。,B地块项目定位建议。,B地块 定位结论,建议：品质大户型为主力产品的水景豪宅纯居住社区 + 少量沿路边首层（层高6米）风情商业街配套。,170 四房,196 四房,120 三房,180 四房,风 情 商 业 街,风 情 商 业 街,首层架空层车库,风情商业街,A+B地块整体规划建议。,A+B地块 定位结论,定位：新兴城市核心区域的高尚品质豪华水景综合社区。,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,风 情 商 业 街,社区超市,首 层 沿 街 商 业 街 区,首 层 沿 街 商 业 街 区,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,裙楼高级餐厅,酒店式公寓,项目的开发节奏建议。,分期开发，降低风险，提升价值,合理的开发节奏，可有效提升项目价值。,合理的开发节奏，可以有效提升项目价值。,第5期,第4期,第3期,在整个项目基本成熟的条件下，开发商业价值最高的第5期工程，可推动商业公寓、商业的售价及