中国百货业化妆品零售市场解析

中国百货业化妆品零售市场解析一、化妆品市场的总体概况1. 市场销售持续快速增长化妆品的销售渠道极其广泛，产品渗透范围小到街边小卖店。但是不同层次、不同用途的产品，其市场进入还是有分明的铺货层面。以往的统计经验表明，限额以上商业企业是化妆品市场流通的主渠道，占全社会化妆品销售额的 65-70%。来自国家统计局的数据表明 1，2000 年以来，我国化妆品市场零售额不断增长，2006年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达 387 亿元，年平均增长 16.6%；2007 年 1-9 月限额以上批发零售贸易业化妆品零售类值达 346.8 亿元，同比增长 25.2%。依 2000 年以来的市场销售增长速度估算，2007 年化妆品销售增长速度不会低于 15%，全国限额以上商业企业化妆品销售额最少在 450 亿。全 国 限 额 以 上 商 业 企 业 化 妆 品 零 售 总 额132 154 176207 274335 38701002003004005002000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年亿 元2. 各地区市场不平衡市场规模分布反映出地理区域基本特征为：沿海地区高于内陆地区、发达地区高于欠发达地区，而且集中度极为明显。这种不平衡现象具有一贯性，而且始终未发生变化。化妆品零售额前 5 位的省市为上海、北京、江苏、广东、浙江，其化妆品零售额占全国化妆品零售额的 50%，比去年增长 1.8 个百分点。图 2006年 全 国 限 额 以 上 商 业 企 业 化 妆 品 零 售 额 构 成上 海12%北 京11%江 苏10%广 东9%浙 江8%其 他26%山 东8%湖 北6%辽 宁4%河 南3%四 川3%1 中国统计月报 ，2007 年第 10 期二、化妆品销售渠道的构成1. 不同城市，渠道构成差异很大化妆品销售渠道的构成，因城市而异。在一些城市，化妆品专营店如莎莎(Sasa)、丝芙兰(Sephora)等继续扩张，正在侵占百货店的化妆品营销空间。除了在购物中心、繁华地段开设店铺之外，它们直接开进百货店，使得一些商场缩减甚至彻底放弃自己的化妆品的经营面积。如从北京的限上企业的销售数据来看，经由专业店、专卖店等渠道的化妆品销售比重从 2004 年的 2%增加到 2006 年的11%，而经由百货店销售的化妆品的比重从 2004 年的 58%下降到 2006 年的 51%。而在广州、天津等地，2006 年超市渠道所占比重约为 47%，比 2004 年增长了 8-10 个百分点；百货店所占比重有所下降，专业店、专卖店及其他渠道所占比重则保持在 20%左右。但在武汉，则是百货店渠道所占比重逐年增加，由 2004 年的 77%，增加到 2006 年的83%；超市渠道比重则比 2004 年下降了 6 个百分点。在上海，虽然百货店的所占比重不高，2006 年这一数值仅有 34%，但渠道结构的变化趋势和武汉是一致的。表 化妆品销售渠道的构成（%）城市名称 年份 百货 卖场超市连锁 其它 合计北京 2004 58 40 2 1002005 52 41 7 1002006 51 38 11 100广州 2004 41 39 21 1002005 34 46 20 1002006 36 47 17 100上海 2004 31 59 10 1002005 32 56 13 1002006 34 55 11 100天津 2004 43 36 22 1002005 32 48 20 1002006 35 46 19 100武汉 2004 77 22 1 1002005 81 18 1 1002006 83 16 1 100注：+表示比去年增加， -表示比去年减少2. 百货商场专柜仍是化妆品销售的主阵地尽管专业店、专卖店形式得到了飞速发展，但仍然无法撼动百货店在化妆品销售尤其是高品质护肤品和彩妆的销售中的主导地位。一线城市中，百货店渠道所占比例普遍达 50%以上，部分城市的这一比重则更高。就增长速度和北京、广州、天津、武汉、上海的限上数据来看，2006 年，百货店渠道的化妆品销售额比 2005 年增长了 18%，高于超市渠道（10% ）以及其他渠道（ 12%）的增长速度。根据我们自己推算的销售数据，2007 年 1-9 月，这 5 个城市的百货店的化妆品零售额同比增长 19%。其原因有以下几点：一是不少百货店陆续进行装修、调整，改善消费环境，引进更多新的、档次高的品牌，迎合消费者的口味，提高了化妆品的营业额。二是新开商场多定位于高端百货，其引进的品牌也多为高端品牌和销售较好的大众品牌，每个柜台的产出较高。三是销售者消费能力的提高。从 03 年开始，我们在北京、上海、武汉等 11 个城市的 100 多家主要的大中型百货商店监测化妆品的销售情况。与此同时，针对这 11 个城市城区的所有百货店，我们定期组织化妆品品牌的铺货调查。我们在样本销售数据以及铺货数据的基础上，推总得到了城区的所有百货店各个品牌的销售额。下面我主要要说的，就是我们的数据分析结果。三、百货店化妆品销售情况1. 07 年百货店总数减少但更精2007 年 9 月初我们在北京、上海等 11 个城市的城区，调查了化妆品在百货店中铺货情况。这次调查共发现 287 百货店设立了化妆品专柜（不包括正在装修的百货店） ，其中，化妆品月均销售额在 300 万以上的超大型百货店约占 24%；月均销售额在 100-300 万的大型百货店比重约为 30%。总量上，设立有化妆品专柜的商场总数则比去年同期减少了 5 个。在发生变动的这些商场中，小型商场数量变化最大，减少了 16 个。从商场档次的角度来看，高端、中高端百货数量比去年同期增加了 4 个，而低定位商场则减少了 14 个。经营化妆品的百货店正在往更精、档次更高的方向发展。表 百货店的结构和总量变化（按化妆品销售额划分）注：+表示比去年同期增加， -表示比去年同期减少图 07年 9月 百 货 店 的 结 构 （ 按 化 妆 品 销 售 额 划 分 ）中 型 百 货25%小 型 百 货22%超 大 型 百 货24%大 型 百 货29%表 百货店的结构和总量变化（按商场定位划分）2006 年 8 月 2007 年 9 月高端百货 25 27（+）中高端百货 46 48（+）大众化百货 141 146（+）低定位百货 80 66（-）总计 292 287（-）注：+ 表示比去年同期增加， -表示比去年同期减少2006 年 8 月 2007 年 9 月超大型百货 64 68（+）大型百货 83 85（+）中型百货 67 72（+）小型百货 78 62（-）总计 292 287（-）图 07年 9月 百 货 店 的 结 构 （ 按 商 场 定 位 划 分 ）大 众 化 百 货51%低 定 位 百 货23%高 端 百 货9%中 高 端 百 货17%2. 各大城市的百货店构成这 11 个城市，由于每个城市的人口规模不同，百货店数量相差比较大。但就结构来看，北京、上海、成都、南京和大连的百货商场，化妆品经营得普遍较好，销售额较大。而在广州、重庆、武汉，化妆品销售额高的商场相对要少。图 各 大 城 市 城 区 商 店 数 量584824 25 29 24 2114 14 12 18010203040506070北 京 上 海 广 州 成 都 重 庆 武 汉 天 津 南 京 大 连 长 春 西 安个2006年 8月 2007年 5月 2007年 9月图 2007年 9月 百 货 商 场 构 成 -按 化 妆 品 销 售 规 模 分 类0%20%40%60%80%100%北 京 上 海 广 州 成 都 重 庆 武 汉 天 津 南 京 大 连 长 春 西 安小 型 商 场中 型 商 场大 型 商 场超 大 型 商 场3. 分城市销售总额及增长情况这 11 个城市城区百货店化妆品销售额达 63 亿多元，同比增长 22%。其中北京和上海的销售额最多，分别约为 17.5 亿元和 13.8 亿元，同比增长速度达 18%。长春市城区百货店数量最少，其化妆品销售总额也仅有 2.3 亿元。销售额增长最快的是成都，07 年前三季度成都城区百货店化妆品销售总额同比增长幅度达 51%，其主要原因是新增加了新世界百货、伊势丹等商场，同时老商场的化妆品销售额也在增长。表 各城市 07 年 1-9 月城区百货店化妆品销售额城市名称 07 年 1-9 月销售总额（亿元） 同比增长（%）总计 63.34 22.0%北京市 17.51 18.8% 上海市 13.76 18.6% 成都市 5.84 51.3% 武汉市 4.01 28.1% 重庆市 3.49 19.1% 南京市 3.47 13.0% 西安市 3.41 27.2% 广州市 3.34 5.0% 大连市 3.11 24.4% 天津市 3.09 33.8% 长春市 2.29 19.3% 注：代表 10%的增速，越多，增长速度越大4. 不同类型商场的销售总额及增长情况07 年 1-9 月，11 个城市高端百货的化妆品销售额大幅增长，增幅达 31%。由于高端百货主要经营的是高价位的知名品牌，因此高端百货的化妆品经营业绩的增长在很大程度上反映了消费者的消费能力的提升和对这些品牌的认可。与之对比的是，低档百货的化妆品销售额增长缓慢，在不少城市中，还出现了负增长。表 各城市 07 年 1-9 月城区各类百货店化妆品销售额单位：亿元高端百货 中高端百货 大众化百货 低定位百货城市名称 1-9 月 同比增长 （%） 1-9 月 同比增长 （%） 1-9 月 同比增长 （%） 1-9 月 同比增长 （%）总计 16.26 31.0% 24.59 18.0% 18.68 23.1% 3.82 9.5%北京市 4.39 28.0% 9.03 16.8% 3.64 17.0% 0.44 -6.4%长春市 0.74 15.6% 0.57 23.9% 0.98 19.5%成都市 2.04 78.9% 1.63 29.4% 2.01 55.8% 0.17 0.0%大连市 0.58 70.6% 1.27 14.4% 1.11 16.8% 0.15 50.0%广州市 0.84 2.4% 1.54 3.4% 0.75 17.2% 0.21 -8.7%南京市 1.37 17.1% 0.81 -1.2% 1.24 22.8% 0.05 -16.7%上海市 3.29 31.1% 7.17 19.5% 3.16 9.3% 0.15 -25.0%天津市 1.38 34.0% 0.53 55.9% 0.81 30.6% 0.37 15.6%武汉市 0.48 71.4% 1.48 20.3% 1.71 33.6% 0.34 3.0%西安市 0.77 13.2% 0.31 106.7% 2.14 25.9% 0.2 33.3%重庆市 1.13 13.0% 0.07 16.7% 1.51 22.8% 0.77 18.5%四、主要品牌的铺货情况1. 主要品牌的铺货特点（1）主要品牌在不同城市的铺货率比较一年来，多数高档品牌的铺货率和数量增长幅度较小，如雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗、美卡芬艾、肌肤之钥、莱珀妮等。铺货数量和铺货率增长比较快的是欧惠、圣罗兰、雅顿、芭比布朗等，其专柜数量比去年同期增加了约 7-10 个专柜，其中欧惠更是从去年 8 月的 7个专柜增加到现在的 23 个专柜，铺货率也比去年同期增加了 6 个百分点。预计，随着下半年各地一些新的高档、时尚的百货店的开业，高端品牌的铺货数量还会有所增加。表 高端品牌（国际名品）在不同城市的铺货率（%）品牌名 合计 北京 上海 广州 成都 重庆 武汉 天津 南京 大连 长春 西安SHISEIDO 资生堂 25 29 38 13 16 14 17 24 29 29 25 28 LANCOME 兰蔻 16 21 25 8 20 10 8 14 21 21 8 6 ESTEELAUDER 雅诗兰黛 16 19 25 8 20 7 8 19 14 14 8 11 Elizabeth Arden 雅顿 15 21 21 13 12 10 13 14 21 7 8 11 DIOR 迪奥 14 22 23 8 12 3 8 10 14 7 8 6 GUERLAIN 娇兰 13 21 19 4 8 10 4 10 14 7 8 11 CLARINS 娇韵诗 12 21 17 13 8 7 4 10 7 7 8 6 CHANEL 香奈儿 12 16 19 4 8 3 4 14 21 14 8 6 SISLEY 希思黎 9 14 13 8 4 10 5 7 14 6 BORGHESE 贝佳斯 8 17 8 8 12 10 8 11 O HUI 欧惠 8 9 15 13 8 3 10 14 6 YSL 圣罗兰 8 10 15 4 20 7 7 MAKE UP FOR EVER 8 17 13 8 4 3 5 8 欧珀莱仍然是中高端品牌中铺货范围最广的品牌，而且它还有向中小型、定位较低的商场渗透的趋势，因而短期之内其他品牌的铺货范围很难赶上它。紧随欧珀莱之后的是兰芝与水芝澳，二者的铺货率持平。中高端品牌中，多数品牌的铺货率都在提高，但增长期主要集中在上半年，在今年的第 3 季度，多数品牌的专柜数增长缓慢，比如伊诺姿、无添加等。而安尚秀的铺货率则呈下降的趋势。表 中高端品牌在不同城市的铺货率（%）品牌名 合计 北京 上海 广州 成都 重庆 武汉 天津 南京 大连 长春 西安AUPRES 欧珀莱 69 79 67 33 68 69 92 62 71 79 67 56 LANEIGE 兰芝 19 24 23 21 16 17 17 14 14 14 8 22 H2O+ 水芝澳 19 21 23 17 16 14 17 14 21 21 8 22 MB 曼诗贝丹 17 19 25 4 12 17 8 5 21 29 25 17 CLINIQUE 倩碧 14 19 21 8 16 3 4 14 14 14 8 17 KOSE 高丝(进口 ) 14 16 13 13 8 10 17 10 21 21 17 17 ISAKNOX 伊诺姿 13 5 19 8 16 17 10 29 14 17 22 BIOTHERM 碧欧泉 12 14 19 8 16 3 8 14 14 7 8 6 FANCL 无添加 10 19 21 8 8 14 7 BEAUTE de KOSE 10 16 23 8 12 8 5 7 一年来，大众化品牌在百货商场中受的冲击逐渐增大，不少品牌的铺货率都呈下降趋势，如雅芳、郑明明、清妃、艾文莉、自然美、美宝莲、兰皙欧等品牌的铺货率都在下降，甚至连玉兰油、欧莱雅这样的品牌也不能幸免。只有雅呵雅、美伊娜多和崇尚自然的香薰精油类品牌如佰草集、家美乐、阿芙香薰等品牌的铺货率在增加。表 大众化品牌在不同城市的铺货率（%）品牌名 合计 北京 上海 广州 成都 重庆 武汉 天津 南京 大连 长春 西安OLAY 玉兰油 82 81 63 100 76 86 88 71 100 86 100 83LOREAL 欧莱雅 73 67 65 88 72 59 88 76 93 86 83 67YUE-SAI 羽西 51 45 31 42 56 59 88 52 57 50 67 56DeBon 蝶妆 45 36 48 25 56 79 25 24 79 43 25 56REVLON 露华浓 35 31 35 54 28 31 46 29 50 29 33 28AQUA 雅呵雅 30 36 38 4 24 17 17 24 64 50 33 28CAMENAE 家美乐 28 31 23 13 32 31 38 43 14 14 42 28MENARD 美伊娜多 26 16 38 20 24 42 14 64 43 25 28AVON 雅芳 25 29 19 25 48 41 25 10 7 7 42 11HERBORIST 佰草集 24 29 4 17 12 31 38 38 50 14 33 28表 低端品牌在不同城市的铺货率（%）品牌名 合计 北京 上海 广州 成都 重庆 武汉 天津 南京 大连 长春 西安MAYBELLINE 美宝莲 75 81 73 71 64 66 88 67 86 71 83 83Za 姬芮 44 35 46 8 40 48 58 38 64 57 67 56Opera 娥佩兰 31 29 35 4 40 38 33 14 29 43 58 28RECIPE-O 兰皙欧 22 21 8 13 12 7 13 14 57 50 58 56COLOUR ZONE 色彩地带 16 9 44 8 8 17 4 19 14 25 6CARSLAN 卡姿兰 16 2 4 21 8 52 25 24 29 25 17Mentholatum 曼秀雷敦 12 3 8 16 59 25 5 7 8 6Pretty Rally 汇美舍 10 3 6 31 25 5 14 50 PONDS 旁氏 9 3 29 10 21 7 25 28POLARPLUS 宝璐丝 9 12 27 7 5 14（2）主要品牌在不同定位商场的铺货率比较调查数据表明：高端一般只在定位较高的商场设专柜，但也极少数商场会自己购买产品进行销售，如资生堂。表 高端品牌在不同定位商场的铺货率（%）品牌名 合计 高定位 中高定位 大众化 低定位SHISEIDO 资生堂 25 85 71 8 3 LANCOME 兰蔻 16 82 50 1 ESTEELAUDER 雅诗兰黛 16 85 46 Elizabeth Arden 雅顿 15 52 56 2 DIOR 迪奥 14 70 35 2 GUERLAIN 娇兰 13 74 33 CLARINS 娇韵诗 12 63 35 CHANEL 香奈儿 12 48 42 SISLEY 希思黎 9 67 15 BORGHESE 贝佳斯 8 30 31 1 中高档品牌主要立足中高档商场，其中价位偏高的品牌如高丝、倩碧、碧欧泉偏向高端商场。而价位偏低者如欧珀莱、曼诗贝丹等则更倾向于在中高定位或大众化商场销售表 中高端品牌在不同定位商场的铺货率（%）品牌名 合计 高定位 中高定位 大众化 低定位AUPRES 欧珀莱 69 74 94 75 33 LANEIGE 兰芝 19 41 65 9 H2O+ 水芝澳 19 37 58 10 2 MB 曼诗贝丹 17 7 33 18 6 CLINIQUE 倩碧 14 59 48 1 KOSE 高丝(进口 ) 14 22 40 10 ISAKNOX 伊诺姿 13 4 17 18 3 BIOTHERM 碧欧泉 12 44 40 2 FANCL 无添加 10 33 38 1 BEAUTE de KOSE 10 48 29 1 大众品牌除玉兰油、欧莱雅、家美乐、佰草集等少数几个品牌之外，其他品牌在高端、中高端商场的铺货数量有限，而且其铺货数量和铺货率比去年同期有所下降。表 大众化品牌在不同定位商场的铺货率（%）品牌名 合计 高定位 中高定位 大众化 低定位OLAY 玉兰油 82 41 77 91 80 LOREAL 欧莱雅 72 48 85 83 53 YUE-SAI 羽西 52 11 48 66 38 DeBon 蝶妆 46 7 48 58 29 REVLON 露华浓 37 11 40 47 15 AQUA 雅呵雅 28 11 48 38 6 CAMENAE 家美乐 27 22 31 37 9 MENARD 美伊娜多 24 19 17 38 9 AVON 雅芳 23 4 32 38 HERBORIST 佰草集 22 22 33 29 9 表 低端品牌在不同定位商场的铺货率（%）品牌名 合计 高定位 中高定位 大众化 低定位MAYBELLINE 美宝莲 72 15 67 89 76 Za 姬芮 44 4 35 57 36 Opera 娥佩兰 29 4 6 45 29 RECIPE-O 兰皙欧 24 4 8 27 27 COLOUR ZONE 色彩地带 19 15 17 21 CARSLAN 卡姿兰 17 4 19 24 Mentholatum 曼秀雷敦 17 4 2 12 23 Pretty Rally 汇美舍 10 2 12 17 PONDS 旁氏 10 2 11 14 POLARPLUS 宝璐丝 9 11 122. 主要品牌铺货数量变化各个档次中，每个品牌的变化趋势都不一致，有些品牌的专柜数量维持在去年的水平，如资生堂、兰蔻、玉兰油、羽西等；有些品牌的专柜数量则在减少，如迪奥、露华浓、雅芳等；还有些品牌的专柜数量在逐渐增加，如希思黎、贝佳斯、无添加、佰草集等。图 主 要 高 端 品 牌 铺 货 数 量 变 化01020304050607080资 生 堂 兰 蔻 雅 诗 兰 黛 雅 顿 迪 奥 娇 兰 香 奈 儿 娇 韵 诗 希 思 黎 贝 佳 斯个2006年 8月 2007年 5月 2007年 9月图 主 要 中 高 端 品 牌 铺 货 数 量 变 化050100150200欧 珀 莱 高 丝 兰 芝 水 芝 澳 曼 诗 贝 丹 倩 碧 伊 诺 姿 碧 欧 泉 无 添 加 佳 丽 宝个2006年 8月 2007年 5月 2007年 9月图 主 要 大 众 化 品 牌 铺 货 数 量 变 化050100150200250300玉 兰 油 欧 莱 雅 羽 西 蝶 妆 露 华 浓 雅 呵 雅 家 美 乐 美 伊 娜 多 雅 芳 佰 草 集个2006年 8月 2007年 5月 2007年 9月图 主 要 低 端 品 牌 铺 货 数 量 变 化050100150200250美 宝 莲 姬 芮 娥 佩 兰 兰 皙 欧 色 彩 地 带 卡 姿 兰 曼 秀 雷 敦 汇 美 舍 旁 氏个2006年 8月 2007年 5月 2007年 9月五、主要品牌的单柜销售能力品牌的专柜数量与品牌的销售能力之间没有联系，同档次品牌之间的单柜销售能力产别较大。但抽象掉差异平均后的分析结论是，中高定位以上商场中品牌的销售能力要显著地高于大众化商场。表 07 年 1-9 月高端品牌单柜销售能力差别系数（与平均值之比）品牌名 平均单柜销售能力（万元） 高定位 中高定位 大众化 低定位SHISEIDO 资生堂 39 1.1 1.1 0.7 0.4 LANCOME 兰蔻 109 1.1 1.0 0.6 0.0 ESTEELAUDER 雅诗兰黛 80 1.1 1.0 0.9 0.0 Elizabeth Arden 雅顿 15 1.1 1.0 0.8DIOR 迪奥 99 1.2 0.9 0.3GUERLAIN 娇兰 39 1 1.0 CLARINS 娇韵诗 29 1 1.0 CHANEL 香奈儿 59 1.1 1.0 SISLEY 希思黎 50 1 0.9 BORGHESE 贝佳斯 8 1.1 1.0 0.1表 07 年 1-9 月中高端品牌单柜销售能力差别系数（与平均值之比）品牌名 平均单柜销售能力（万元） 高定位 中高定位 大众化 低定位AUPRES 欧珀莱 36 0.9 1.4 0.9 0.9 LANEIGE 兰芝 27 0.9 1.0 1.1 0.1 H2O+ 水芝澳 19 0.9 1.2 0.8 0.8 MB 曼诗贝丹 3 1.5 1.2 0.7 0.6 CLINIQUE 倩碧 53 1 1.0 1.3KOSE 高丝(进口 ) 12 1.1 1.2 0.8 0.1 ISAKNOX 伊诺姿 4 1.1 1.1 0.9 0.8 BIOTHERM 碧欧泉 48 0.9 1.1 0.8FANCL 无添加 80 1 1.0 1.1BEAUTE de KOSE 6 1 0.9 0.8表 07 年 1-9 月大众化品牌单柜销售能力差别系数（与平均值之比）品牌名 平均单柜销售能力（万元） 高定位 中高定位 大众化 低定位OLAY 玉兰油 21 1 1.5 1 0.6 LOREAL 欧莱雅 27 1.2 1.5 1 0.6 YUE-SAI 羽西 8 0.9 1.3 1 0.5 DeBon 蝶妆 6 1.4 1.0 0.9 0.7 REVLON 露华浓 5 1.4 1.5 1 0.7 AQUA 雅呵雅 8 0.6 1.1 0.9 1.5 CAMENAE 家美乐 8 2.3 0.9 0.8 1.1 MENARD 美伊娜多 4 1.2 1.7 1 0.9 AVON 雅芳 3 1.5 1 0.7 HERBORIST 佰草集 12 1.3 1.1 0.9 0.9 Neutrogena 露得清 8 1.31 0.98 0.49表 07 年 1-9 月低端品牌单柜销售能力差别系数（与平均值之比）品牌名 平均单柜销售能力（万元） 高定位 中高定位 大众化 低定位MAYBELLINE 美宝莲 9 1.4 1.2 1 0.6 Za 姬芮 6 1.5 1.0 1.2 0.7 Opera 娥佩兰 5 1.4 1