深圳市华联城市山林地产项目营销策划报告

趋优理论 华联 城市山林从中庸到热门营销之道2006年经济界最流行什么理论 ?作者克里斯安德森用一种声音确凿地告诉我们 :世界经济的核心正在发生变化 ,“ 在热门产品的背后有一个长长的长尾，中端产品正逐渐消亡。 ”“ 全球的中产阶级消费者正在改造消费品市场：对低价的商品和服务进行趋低消费对质优价高的商品和服务进行趋优消费，而对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。 ” 趋低消费：快速、低价、品牌知名度低趋优消费：速度适中、高价、品牌知名度高房地产中端项目未来发展趋势中端项目5形象价值趋优客户价值趋优 从中庸到热门销售价值趋优趋优路径6华联 城市山林营销趋优之路开启形象趋优8前期形象较模糊，普通大社区发展商品牌知名度不高市场前期对华联 城市山林认知第一档京基御景东方第三档名家富居 、 花园城 3期第四档鼎太风华 5期第二档卓越浅水湾、半岛 城邦 1期、客户前期对华联 城市山林认知10面对竞争，核心竞争力在哪里是是 “大南山大南山 ”的环境资源吗？的环境资源吗？是是 “ 大尺度、大规模、大空间、大围合大尺度、大规模、大空间、大围合 ” 的产品的产品吗？吗？说山吗，山太多！p 在过去的深圳楼市， “ 山居 ” 概念 已经是一个比较泛滥的概念， 城市山林 再讲 “ 山居 ” ，难免落入俗套。p 在 2006年的市场上，也有大量的山居项目，中海 7个项目中 3个项目均是与山有关的物业， 而在同类型物业竞争也有兰溪谷 2期。显然 ,“ 山 ” 并不能形成我们的核心竞争力！说 “大 ”吗 ，大并不是最核心的支撑点！半岛城邦、兰溪谷、御景东方、花园城、南海玫瑰、名家富居是大规模社区，和它们相比，我们的大社区优势在哪里？而大尺度、大空间、大围合仅仅是一种规划手法，它给居住者带来的是一种舒适的生活状态。从产品的角度分析，本项目产品定位于中高档住宅，较为中规中矩！因此，说 “ 大 ” 并不够 !项目优势资源 并不能构成核心竞争力！寻找核心竞争力原来 ， “城市山林 ”一词本身具有深厚的文化渊源它代表一种中国传统人居的最高理想居住形式技术优势 功能优势 情感优势文化营销是建立核心竞争力的 关键产品具有文化内涵，无意识地体现出了 “道法自然 ”的文化理念。中产阶级目标客户群希望获得 “城市山林 ”的生活状态。18本项目借鉴 文化营销法 ，通过发掘城市山林的文化内涵，使项目具有 独特的文化气质 ，从而达到 提升项目的品牌形象 的目的，并在 高端市场建立自身的核心竞争力 。一言以蔽之应用文化营销阶梯式文化事件营销Unit of measure文化营销体系细节情景式文化营销片断式文化广告表现片断式文化广告表现阶梯式文化事件营销体验式文化营销 ： 华联城市山林业主镇江 ”城市山林 ”溯源之旅，获得业主真正认同文化名人文化营销 ： 城市山林文化名人大讲堂，利用文化名人效应进一步提高项目知名度话题式文化营销 ： ”城市山林 “镇江溯源之旅，引发城市山林文文化内涵大讨论”城市山林 “镇江溯源之旅话题式文化营销引发市场大讨论第一讲：秋雨时分 , 余秋雨解读中国传统居住文化第二讲：窦以德、吴钊肇 ,中国传统文化之建筑解读 第三讲：周国平中国传统居住文化之哲学解读“城市山林文化名人大讲堂 ”文化名人文化营销全面提升项目知名度华联城市山林业主镇江 ”城市山林 ”溯源之旅体验式文化营销获得业主真正认同全城首创文化长廊看楼通道城市山林会所文化图片展文化细节营销周国平提序文化手册细节情景式文化营销27事实证明城市山林的文化营销是成功的 “ 城市山林溯源之旅 ” 、 “ 城市山林文化大讲堂 ” 、 “ 城市山林文化长廊 ” 等一系列开创了深圳 “ 文化营销 ” ，入围参选中国房地产报评 ” “ 2006年文化营销典范 ” ，被商报评为 “ 2006年深圳地产十大营销事件 ” ; 文化营销有效地建立了与南山其他大盘的形象区隔 ,鲜明地树立文化大盘的形象 ;销售趋优29第三圈层以 120190平米的 3房和 4房为主第二圈层 (内圈