南昌中新幸福时光房地产项目营销策划执行报告-52页-2007年

中新 幸福时光第一阶段营销策划执行报告上海臻元2007年 8月在中新 幸福时光各项工作全面转向实质启动之际，我司根据整体营销策略，就一期销售各阶段的营销目标、执行内容及 SP组织等做出明确的安排，构成中新 幸福时光第一阶段营销执行报告，以便合作双方能围绕本报告展开各项营销组织工作。前言品牌地位：第一方阵成为象湖新城版块第一方阵的指标楼盘市场基准以品牌力、综合产品力、附加值逐步实现，树立并不断巩固地位，凸显价值，抬高价格，做版块内住宅市场的领导者。项目地位认知原则一：以丰富的产品组合聚焦市场，以多层为主力引爆开盘 原则二：以错位竞争作为战术手段，产品梯次分类 /多层为主力小高层为后备、联排做掩护原则三：波次推案，集中去化（每波次攻击房源在 150-200套之间） 推案策略第一波： 08/5/18推案量： 650套左右产品组合：多层（ 400套） / 花园洋房 / 小高层（ 11层） /联排叠加目标：开盘 350-400套 开创象湖新记录第二波： 07/18推案量： 300套左右产品组合：多层 /小高层 多层和小高层比为 3： 1 符合房源带动原则目标： 270套 持续热销势头扩大战果第三波： 09/15推案量： 150-200套产品组合：多层 /小高层 多层和小高层比为： 1： 1 目标：通过 SP及价格挤压 重点攻击小高层推案节奏推案示意 图第一波第二波第三波如何利用示范区形象如何利用示范区形象对象湖新城版块客户进行全面截流对象湖新城版块客户进行全面截流如何在产品力展示的同时，如何在产品力展示的同时，在附加值、营销、服务上挖掘创新，在附加值、营销、服务上挖掘创新，从而形成、巩固品牌地位，最终规避价格竞争从而形成、巩固品牌地位，最终规避价格竞争营销课题策略回顾背景象湖新城市场全面成长、小高层市场尚需培育方案 ： 截流方案变 卖中新 幸福时光为卖中新 幸福时光的社区文化借势、运势借势、运势战略核心一背景示范区建成交付，销售全面启动方案： 体验式销售变 常规销售手法，用服务理念整合软硬体资源，力求创新与脱颖而出战略核心二整合整合解决方案营造幸福小镇的生活体验示范区产品形象的深度挖掘：在有形的产品形象竞争平台基础上，彰显本案社区文化的特色深度分析一宾至如归的管理服务情景演绎，定期举行的业主联谊沙龙活动、创造情感交流的平台。假日体验假日体验接待中心广场，每月（季）一节，戏剧性，造成现场气氛感；带来新闻性，提供传播话题。现场体验现场体验接待中心，真心实意的置业服务，创造一种客户尊崇感 。生活体验生活体验幸福小镇生活体验示范区解决方案产品解构达到企业、项目双品牌塑造的目的视觉表现的延伸与传达：整合高低空媒体在一期开盘前形成密集立体轰炸以求迅速实现品牌力和产品力的爆发，达到销售力的爆发确立项目的美誉度及中新品牌的知晓度深度分析二高空 “幸福 ” 生活系列软文与活动新闻“幸福 ”系列广告 “中新汇 ”组织与 “客户通讯 ”推广重要销售时点 SP促进活动文 武推广组团低空解决方案围绕 “幸福观 ” 生活方式下的深层次客户经营服务客户服务的深度挖掘：围绕新老客户，进行客户经营服务，在服务过程中，扩大耳语传播，从而凸显本案产品附加值，以实现快速去化深度分析三融合置业服务、投资理财服务、物业管理服务 等全新理念，实现销售力的全面提升体验式客户服务手段 服务化明确的客户服务，吸引消费者的参与。目的 截停动作服务的过程中渗透产品信息，从而达到截停客户的目的。达成 口碑运动由客户服务，产生口碑传播的作用。过程 亲身体验吸引目标客户，提前享受居住的幸福感。体验式客户服务硬件是平台硬件是服务的舞台，是被服务者的直观感受服务是要点服务是口碑的基础，回头率的源头活动是吸引点活动是不断存在的刺激点、传播点和新闻点注意点第一阶段营销推广执行07/8 08/6第一阶段营销推广时间表8月准备阶段 预热阶段 引爆阶段11月 12月 1月 2月 3月市区售点启动 9/30中新汇启动 10/20房展会 10/16工作目标重大节点工程进度推广重点媒体投放9月 10月所有准备工作就绪：1） VI系统 2）户外系统3）市区售点 4）销售准备 5）企化推广 理性认知概念先行引导阶段4月 5-6月 开盘销售350-400套企划： 通过差异化营销手段，迅速完成项目和企业品牌的初步整合，将幸福的概念进行深度导入 建立项目的知名度销售：潜蓄水 中新汇成员： 1500-1800企化：体验式营销 提升项目的美誉度销售： 转卡 1000-1200报名（ 10/2012 月底） 海选（ 1-2月） 初赛 （月冠军） 总决赛幸福家庭 PK赛开盘 5/18开工 8/6 结构封顶（ 12月底）立面落成 3月现场售点完成内外装修 3/10一期销售许可证（ 3月 20）样板段完成 4/15现场售点启用 3/10转 VIP卡 3/20样板段开放 4/151）强化幸福时光的名称 力求脱颖而出 提升项目知名度幸 2）将幸福的概念抛向市场 给市场以悬念感性认知体验式营销） 重大信息发布） 推出 “幸福解决方案 ”之概念3）令消费者耳目一新，强化对幸福时光产品的记忆度及好感度，从而促成实际购买 。VI系统市区售点活动纲要企划推广户外系统费用预算VI系统市区售点启动时间： 07/09/30节点把控：场地合同签定： 8月 15日设计公司确定： 8月 15日设计方案最终确定： 8月 25日进场施工： 8月 25日内外装修完成： 9月 25日水、电、宽带 /电话就位： 9月 28日所有物料进场： 9月 28日售点启用 内外装修销售组织销售准备 销售道具销售资料策略报告详见：工作执行计划表项目最终资料提供： 8/20活动纲要企划推广户外系统宗旨 : 通过对区域地源属性和目标客群的综合分析 ,就项目的低空媒体实施战略布局，配合整个媒体计划， 起到亮相阶段： 封锁市区 震撼全城销售阶段： 目标区域 定向引导户外系统市区 现场广告牌 迎宾旗 灯箱 高炮 龙门架 引导旗 看板车体户外系统低空布局要点户外低空主要包括看板、单立柱、围板、灯箱、引导旗、广告位、车体广告、楼幅等强调传递项目信息的到达率，一般主要分布在1. 人流、车流密集的市区中心（辐射）2. 城区东西南北交通动脉节点及出入口（拦截）3. 目标客群的区域中心 （辐射）4. 项目现场、周边及通往项目主干道（引导）户外系统