五力竞争理论分析我国轮胎行业发展

迈克尔波特的理论建立在产业组织学的“结构行为绩效(SCP)”这一范式上，认为企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。近几年我国轮胎行业发展迅速，2006 年完成销售收入 898.3 亿元，同比增长23.4%，产销两旺、出口增长、产品结构继续优化，但仍面临原材料涨价、跨国公司占居高端市场以及贸易壁垒等带来的不利影响。民族轮胎企业必须紧抓有利时机，促进行业整合，形成规模效应，加速企业现代化管理进程，加大技术投入。以下通过应用迈克尔波特的五力竞争理论论述我国轮胎行业面临的竞争与机遇，并借此提出相应的发展战略。一、我国轮胎行业发展现状及其产业特征自 2006 年 4 月 1 日起，在免征子午胎 10%消费税、取消轮胎项目行政审批等优惠政策的支持下，我国轮胎工业得到快速发展。据资料显示，目前中国的轮胎市场是全球增长最快的，市场规模约为 80 亿美元，占世界轮胎市场份额的 9%。1.产销量剧增20022003 年，中国汽车行业尤其是轿车市场的“井喷”式增长，直接影响我国轮胎行业自 2003 年以来也持续呈增长态势发展，尤其在 2004 年，轮胎行业创下了 10 年来的最好业绩。2005 年开始，中国轮胎产业逐渐进入结构调整期，但仍然保持着很大的发展。据统计，2006 年我国综合外胎产量 1.9 亿条，同比增长 11.4%，增幅比上年回落 5 个百分点；其中子午胎产量 1.3 亿条，同比增长 21.1%。轮胎行业共完成销售收入 898.3 亿元，同比增长 23.4%，其中子午胎销售收入达 604.3 亿元，同比增长 31%。2.成本优势促进出口2006 年的全球轮胎 75 强排行榜显示，75 强轮胎总销售额比 2005 年增长 9%，达到约1010 亿美元，中国轮胎企业进步明显，共有 21 家企业进入 75 强。尽管与 2005 年相比减少 2 家，但 16 家企业的总销售收入达到 52.5 亿美元，比 2005 年增长 7.7%。目前中国轮胎在世界市场的份额为 15%左右。据美国商务部统计，2006 年 15 月中国对美国轻卡胎出口增长 46.4%，达到 230 万条；载重胎增长 43.9%，达 210 万条，成为美国最大的载重胎供应国；乘用胎增长 2.8%，达到 740 万条，超过日本成为继加拿大之后的第二大供应国。3.产品结构继续优化统计显示，2006 年我国轮胎子午化率达到 67.1%，比 2005 年提高 5.4 个百分点。轮胎出口交货量达到 8155 万条，同比增长 16.4%；其中子午胎出口交货量 6292.5 万套，占出口总量的 77.16%；全钢子午胎出口量 1218.3 万套，出口交货值为 321.6 亿元，同比增长29.32%。由此显现轮胎产品结构调整的效应。由于产品结构的优化，也加强了企业的抗风险能力，在原材料价格仍然居高的情况下，目前行业没有出现大面积亏损现象。目前，我国子午胎行业正处于腾飞阶段，内外资企业都在增资扩产。4.民族企业没有形成规模效益目前，我国轮胎生产企业平均生产能力仅为 40 万条/年，生产能力在 100 万条/ 年的大企业仅有 15 家，超过 300 万条/ 年的有 3 家。据统计，国内 60 家定点轮胎企业的产量还不足国外一家大公司的产量，这些小企业规模小、技术装备差、产品质量低，但由于得到地方保护主义的扶持，其生产成本和销售价格均偏低，严重冲击了正常的轮胎市场发展，使得国内轮胎产能过剩仍达 40%左右。5.贸易壁垒困扰民族企业出口在国内市场份额被逐渐蚕食的同时，花样繁多的贸易壁垒严重困扰了我国民族轮胎企业的出口，影响了其国际市场的拓展。反倾销：近年来，中国轮胎出口增长迅速，招致越来越多的反倾销贸易壁垒，中国轮胎出口任重道远，应当引起警惕和关注。知识产权壁垒：我国轮胎出口在遭受反倾销打击的同时，也遭受知识产权壁垒。如2005 年我国遭受美国国际贸易委员会(简称 ITC)的 337 调查，相关企业被指控侵犯专利权。技术性贸易壁垒：2000 年至今，共有 28 个国家发布了 51 个关于轮胎的技术法规、技术标准和合格评定程序，这将严重阻碍我国部分轮胎进入国际市场。二、轮胎行业的波特五力竞争模型分析1.现有竞争者之间的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为轮胎行业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。在国内，米其林、普利司通、固特异等跨国公司纷纷加大在我国轮胎行业的投资，凭借其品牌、技术和资金等方面的优势，通过直接投资建厂、收购、控股等方式进入我国轮胎行业，迅速占据了我国利润率较高的轿车、轻卡子午胎市场以及高档子午胎等高端轮胎消费市场，仅米其林所占有的市场份额就达到 20%，而我国大量轮胎企业只能进入货车、农用车等利润率较低的中低端轮胎消费市场，在国内竞争中处于明显劣势高端产品由欧美知名品牌占据，中端产品由韩国企业占据，同时降低成本后的韩国企业也在逐渐将价格进一步下探，在这样的一种形势下，中国企业在未来将受到挤压。我国轮胎生产企业规模普遍较小，2006 年销量第一位的佳通集团销售额还不足米其林轮胎的 8%，轮胎行业并购整个需求强劲。2.新进入者威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。轮胎行业的规模经济明显。轮胎工业是一个技术密集、资金密集、劳动密集型产业，轮胎生产具有固定资产投资大、单个产品价格低的特点，产量越大，单位产品所分摊的固定成本就越低，规模经济就越明显。由于生产规模不大，我国轮胎生产企业在具有劳动力成本优势的情况下生产成本仍然高于国外企业。2006 年，普利司通、米其林、固特异三巨头的销售收入分别为 194 亿美元、193 亿美元和 180 亿美元 ，加起来占全球轮胎总销售收入的 50.4%。而这三家公司在它们各自的国内市场占有率则高达 80，而且这种趋势还在进一步扩大。由于规模经济效应存在，轮胎企业生产规模越大，竞争优势也就越明显，由此也导致了行业集中度不断提高，寡头垄断特征明显。行业内现有企业的反击。轮胎行业巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。除此之外，轮胎行业的技术壁垒也日益增高。进入 21 世纪，世界轮胎工业创新与变革浪潮一浪接着一浪。如米其林 C3M 技术、固特异 IMPACT 技术、普利司通 BIRD 技术等。这些技术使轮胎行业开拓了全新的视野，预示着“轮胎后工业化时代”的来临。已有轮胎厂商在研发上所做的努力，形成了非常高的进入技术壁垒。潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 3.替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。现在人们越来越重视安全性、环保型、节能型轮胎，而大多都从材料的替代品着手。脱脂大豆被视为轮胎填充物的替代品，汽车制造商已经开始使用基于谷物的塑料和基于大豆的座椅泡沫，现在最新的绿色科技脱脂大豆正被考虑用来取代来目前广泛运用于轮胎的源于石油的“ 炭黑“ 橡胶微粒。轮胎生产用橡胶助剂的“绿色”替代品。Carbolytic 材料公司（CMC）开发了一种炭黑的替代品其商品名为 ApexCM ，它能够为许多使用炭黑增强橡胶和浅色塑料材料的制造商以极大的成本节约。2008 年北京车展，普利司通展示了其高端的 RFT（可缺气行驶轮胎）技术以及全球范围内开展的轮胎安全活动。韩泰轮胎携新款绿色环保轮胎、新款缺气保用轮胎等 21 款产品登场，锦湖轮胎则带来了独家研究成功的全球首款芳香轮胎。此外，倍耐力等轮胎企业也都携最新产品亮相。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。4.购买商的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 总体来看，轮胎市场购买商的讨价还价能力较强。在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素，提高了购买者讨价还价能力。其次，从销售模式来看，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。5.供应商讨价还价的能力中国经济强劲增长，汽车工业高速发展，良好的投资环境和巨大的市场前景，极大地吸引了世界跨国轮胎制造商到中国投资建厂。特别是中国进一步对外开放，经济全球化趋势持续升温，加速了国外轮胎厂商向中国转移的步伐。世界排名前 10 位的跨国轮胎公司，目前已有普利司通、米其林、固特异等 8 家落户中国，并陆续加大了在中国的投资力度。如米其林在上海成立投资性总部，并决定扩大上海、沈阳两厂的投资；普利司通在天津增资 10 亿日元，在无锡投资 9900 万美元建厂；固特异在大连增资 12 亿美元扩产，国家工商总局研究报告已将轮胎列入外资有可能在中国形成垄断的七个行业之一。由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大公司消无生息的运作开了，在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。三、我国轮胎行业发展战略分析国外轮胎公司在中国的战略变化，对中国轮胎工业的影响利弊兼而有之。一方面利于中国轮胎工业的结构调整和产品结构调整，促进中国轮胎业的竞争并提高产品质量，缩小与世界轮胎工业的差距；另一方面，由于国外轮胎公司在产品研发、品牌推广、营销服务等方面具有优势，且不断加强对产品及市场的控制，今后中国民族轮胎工业的发展将更趋艰难，对培育壮大中国民族轮胎工业资本、提高国际竞争能力非常不利。为此，我们更应提高警惕，攻破难关，制定切实可行的利于我国轮胎行业发展的战略战策。1.差异化策略。差异化策略是指企业提供的产品或服务与其他竞争者相比在同行业范围内独具优势，并且在相当长的一段时间里，竞争对手不能或难以提供这种优势。采用差异化策略，要求我国必须增强自主研发能力。提高轮胎产品的科技含量，提高新材料应用、新工艺设计和新产品研发能力，关系到中国轮胎工业在世界轮胎工业的地位。目前中国轮胎行业的自主研发能力，无论是轮胎制造基础理论研究，还是新产品开发、新材料应用等方面，都比较落后。除华南轮胎公司万力牌扁平化、高速性能轿车子午胎，上海轮胎公司全钢工程子午胎等技术处于世界先进水平外，其余大多数产品都是在引进技术消化吸收的基础上开发的中档产品。与国外轮胎企业相比，国内企业在资本和技术上都处于弱势地位。在这种情况下，只有加大研发资金的投入，加强产学研联合，才能切实提高轮胎制造能力和技术水平，才能提高中国轮胎工业的核心竞争力。首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，开发新产品，合理定位，实现产品类别差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条件，最好从小范围市场运行，先实现地区差异，效果好再进入大范围市场实现差异。在推广一个新产品时，除了需要敏锐的市场触角、灵活的头脑、行之有效的差异化手段和强烈的品牌观念外，还需要建立一个严谨的推广标准部门，按照标准实施对销售者、商家、消费者三方有效的营销方案，才能最大限度地实现差异化。最后，企业认识到产品的差异只是一时的，要保持其独特性和持久竞争力，关键是品牌文化建设。产品可以模仿，但是，品牌上的差异性与独特性却是不可复制的，这才是真正实现差异化的核心。 2.低成本竞争策略。低成本竞争策略是指企业通过降低成本，与竞争对手在同等情况下有更大的获利空间，从而获得竞争优势的一种策略。成本优势可以通过原料价格低于竞争对手、更高的生产效率、所在区域的较低劳动力成本，或是分销成本上的优势等来获得。轮胎企业可通过整合组织资源，降低价值链上活动的成本，以实现低成本竞争优势。2006年我国轮胎行业的生产特点突出表现为行业集中度的明显提高，产量居前 10 名的企业生产子午胎量占全国子午胎生产总量的 77%以上。国家将出台相关政策促进民族轮胎企业整合，进一步扶持国内轮胎企业做大做强。众所周知，橡胶为轮胎生产的主要原材料，为了降低轮胎的成本，就有必要从原材料入手。中国是全球最大的天然橡胶进口国，在我国轮胎企业所需的橡胶原料中，70%的天然胶和 40%的合成橡胶都要依赖进口。中国海关总署公布的数据显示，中国 2006 年全年进口天然橡胶 161 万吨，同比增长 14.6%；2006 年合成橡胶进口量同比增长 19.2%，至 130万吨。天然橡胶作为一种紧缺的工业原料，需求缺口越来越大的事实将长期存在，因此有必要开发新的环保原料来替代。环保轮胎产业化对减少能耗、保护环境、提高质量、降低成本都具有重要意义。毫无疑问，环保在我们未来的生活中将越来越受到重视。加快环保轮胎产业化进程势在必行。3.品牌经营策略。中国要从轮胎生产大国走向强国，必须要有自己的名牌产品。因此，实施名牌战略，培育和发展中国自己的品牌，对中国轮胎走向世界先进行列显得格外重要。只有立足于品牌，才能使消费者对产品的认知由感性上升到理性，从冲动购买变为选择购买，形成品牌忠诚。可采取如下品牌经营策略： 以准确的形象定位引领品牌发展。准确的形象定位是成功经营品牌的基础，消费者选择一种品牌，正是因为其形象定位符合消费者心理需求。品牌形象定位不准确，包含过多过杂的产品，势必会造成产品紊乱的形象。此外，还会覆盖本来有品牌优势的产品。因此，准确定位是品牌经营的基础。特许经营是提高品牌价值的有效途径。这主要是针对轮胎企业面向国际化经营而提出的。特许经营对品牌扩张作用非常大，通过统一品牌运作和管理，积聚所有资源，可以最大范围满足消费者需求。通过与当地优秀企业合资，签订特许经营合同，再由其在特定领域里销售产品，共同维护产品品牌发展。这种策略巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，利用已有的品牌，深入当地市场，实行品牌扩张，延伸品牌价值，开发国际市场。内在的品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在于内在的品牌精神，消费者购买品牌产品，同时购买的也是对企业的信赖。当一个品牌成为目标群体的品牌精神时，这就达到了品牌的最高层次，这是形成高品牌忠诚度的支点。其实，企业在发展初期不宜同时在不同的细分市场上推出不同产品，这样做不仅成本高，而且面临的细分市场风险大。用心经营好一类产品，利用它打造品牌文化，传达企业理念，然后，再利用早已牢固的产品形象和品牌文化去开拓新的市场，这样反而会起到事半功倍的效果。可喜的是，目前中国轮胎行业已经形成了十大中国名牌，不仅树立