保健品市场分析调1

保健品市场分析调查吴琳玲摘要：在我国，保健品的历史源远流长。一直以来都有有药补不如食补的说法保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势。与此同时，保健品市场的不规范造成了许多问题。在此报告对保健品进行了市场定位，就目前保健品市场的现状对其存在的问题及弱点进行了分析，最后分析了保健品市场的未来发展趋势。关键词： 保健品市场安全问题；保健品的市场定位；保健品行业发展现状； 保健品市场弱点； 中国保健品未来发展状况；0引言：保健品，顾名思义，具有保健功能的食品，是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。如今保健品已经逐渐进入我们的生活，甚至成为许多家庭的必备品，可是最近的研究调查发现，很多人对保健品的使用存在不少误区，人们对保健品的认识并性，要么一棒子打死，要么吹捧有加。不断有新的保健品被开发出来，但在保健品获取成效的同时许多因保健品引发的事故也发生了。究竟中国的保健品市场该何去何从而保健品的市场未来又会怎样。1 保 健 品 市 场 定 位大多数保健品营销失败在于没有准确的市场定位,总体来说，保健品的市场定位分三个步骤。第一个步骤，确定好产品的目标市场也就是目标市场定位，即你的产品所要达到的最终集中购买群是哪种类型，保健品市场为所有人，重点是老年人、女人、小孩，10如果不加细分目标人群，男女老幼统统适合，什么症状都能改善，这样的话，上市即意味着夭折，这方面的惨痛教训如三株等；第二个步骤，明确战略定位。你所属产品与同类竟品个性化的差异在那里，有了明显区别后，你到底采取是炒作概念渲染市场、广告轰炸引爆市场，还是终端强化制胜市场等等都要明确好，比如脑白金最早是通过炒作概念来渲染市场，中期则是广告轰炸来引爆市场。红桃 K、汇仁肾宝等则是以终端强化来制胜市场；第三个步骤就是要确定相应的营销组合。实力较强的公司，可采取广告诱导包围的方式切入功能直接刺激市场；中小型企业可以采取终端强化促销拦截的方式挑战竟品。但不管哪种方式，都要利用多种有效宣传资源，形成组合效应，尽快扩展产品影响。32 保健品行业发展现状红颜薄命！现时已成为众多保健品企业摆脱不了的生存怪圈，其二十多年的发展历程，在看似诱惑的喧嚣中沉淀下来的却是落魄和无奈。我们不难发现，当今几乎所有的保健品企业似乎永远走不出暴病而亡或无疾而终的宿命。【12】在我国的消费品市场上，还没有一种产品像保健食品这样，神话似的席卷而来，又抽丝般地凋零而去，接着又是东山再起。不仅是老产品难做，近几年很少出现成功上市新产品。即使是那些在市场上呼风唤雨、实力雄厚的医药保健品企业，也未发现在新产品方面，有什么出色表现。【12】随着当前保健品市场竞争环境、经营环境的不断变化，我们可以看到这样一个不争的事实：保健品越来越不好做了，想成功启动一个新产品已绝非易事,人们在对保健食品行业给予厚望的同时,对其现状发展情况也是倍加关注。人们对保健品的追逐也在随着广告词的更替而不断变化。这些年来，随着保健品行业的日趋规范，正规厂家忽悠百姓的情况大大减少了。但也存在着夸大疗效、销售人员资质不够等问题。3 保健品市场弱点作为暴利行业，保健品市场的发展一直是风风火火的，但是随着市场的变化，也呈现出它的局限性。 【14】第一、产品定位不清。7 “作为一名营销人，必须了解市场，你才能准确地把握住市场脉络，你才能更准确地采取相应的策略。 ”这是金日创始人于斐的观点。保健品启动市场，一般要有差异化诉求，需要对消费者进行独特的利益承诺，然而目前市场上很多保健品身份不明，功能不明，以亚健康为诉求点，保健疗效范围太宽，概念模糊，没有明确的市场定位和特定的消费群体。7 第二、卖点分散，宣传力度弱，功效宣传含糊。 【7】主要依赖于电视专题、报纸、广播、以及大型促销活动，很少在售前、售中、售后对消费者服务。靠点榨取市场，对市场进行超前掠夺，一般为短期行为，撇油脂是市场的特点【14】 。市场推广没有与广告宣传有效的结合，没有叠加优势，另外一部分企业脱离市场，自我认同自我欣赏地选择卖点。目前人们的保健意识已由被动保健（生病后的打针吃药）转变为主动保健（提前预防） ，而广告早已成为引导消费的不可缺少的部分，并且扮演着越来越重要的角色，但是“虚假宣传”及重产品轻质量的现象在保监品行业中仍较为常见。 7 品牌的打造，严格把好质量关、注重产品科研，是远远大于功效广告宣传的行业出路。2第三、 “概念炒作” ，故弄玄虚。7 保健品与“概念“，似乎天生就是孪生兄弟。1广告宣传中动不动就冒出“纳米技术” ， “21 世纪生物基因工程重大突破”等字眼，暴抬天价，牟取暴利。7 但水能载舟，也能覆舟，好概念可在短期内成就一个企业或成就一个品牌，但也可在极短的时间内，毁掉一个企业，毁掉一个新兴产品。概念驾驭不好，完全可能遭致“杀身之祸“！1 错误的概念炒作等于给品牌或产品披上不合身的外衣，为这样的概念炒作让消费者觉得“玄” ，没有科学依据，经不住推敲。该清楚概念炒作只是一道沟通市场与品牌的桥梁，虽然概念炒作确实是无形的武器，杀伤力也很大，只能打天下，无法去保天下。保天下靠的是产品、质量、管理。7 第四、价格离谱，盲目跟风。7 现在由于激烈的产品市场竞争，明显化的利益都已被各种各样的同类产品反复承诺着，如减肥产品都在承诺“ 天减去 斤” ， “腰细 X 公分”等。15据调查一般的益智类保健品零售价大都在40-100 元之间，而在北京市场上有一种产品，15 天服用为一周期，则需 1960元，如此昂贵的消费让人如何承担？并且每个产品都有自己的生命周期，单一的产品想法是幼稚的，盲目跟随没有品牌观念同样行不通。当补钙产品大量盛行之后，补锌、补血、补铁，补充各种微量元素的产品随之而来，有什么产品能够长盛不衰呢？7 第五、迷信招商，销售不规范。据统计，目前，中国从事保健品生产的企业众多，投资规模普遍偏低，投资总额在 1 亿元以上的企业仅占 1.45%，多数企业投资规模在 100 万元以下，这表明在保健品生产企业中，中小型企业占绝对多数，大规模的企业较少。许多企业自身实力不够，则寄希望于招商来规避市场风险，然而成功率往往很低。即使招商成功，经销商不可能放弃其他有竞争优势的产品而选择投入更多的精力做无谓牺牲，而是直接将产品打入冷宫。其次，即使该产品有自身的优势，从眼前可能可能得到暂时的实惠，但是从长远来看，失去的则是品牌及企业形象4 保健品市场安全问题近几年，在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健品广告愈演愈烈，而这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为。随着经济水平的提高，越多的人开始注重保健食品，使保健品行业异军突起，保健品的安全性也日益受到人们的关注。然而由于很多人对于保健的认识也还不足,保健品市场还存在许多问题.4.1 广告安全问题广告作为一种信息的传播活动, 在提高企业的知名度、美誉度, 促进产品销售及向消费者传递商品信息等方面发挥着重要的作用。早期,保健品刚兴起时,正是依靠广告创造了销售奇迹,因此上说,没有广告,就没有我国的保健品市场。【11】当保健品被推倒眼前时就会出现盲目的购买欲，听风跟广告。太阳神、三株、红桃K、汇仁肾宝、脑白金等众多产品热销全国，这些企业借助一两种保健品迅速完成了原始资本的积累。暴利引来了更多的淘金者。保健品卖得好、赚头大。过去的保健品最重要推广渠道是通过广告轰炸造成受众的心理作用的结果。 久而久之就出现了许多问题。 【7】其一：夸大功效，承诺疗效。 【7】还有很多广告,不仅有虚假承诺,还买通过权威作为卖点, 以骗取消费者的信任。【11】这是保健品厂家最喜欢的操作手法，很多产品打着包治百病的旗号，把国家审批的功能功效全抛在脑后，任意夸大功效，并以“大无畏”的精神承诺疗效。 其二：搬出名人作证。视觉上的冲击、明星的代言来诱导消费者，稍有点儿实力的厂家，都喜欢找个名人为自己摇旗呐喊。 “很多保健品不一定有所谓保健功能，但过度渲染会让越来越多消费者被牵着鼻子走。爱屋及乌，人之常情。广告法规定，明星可以做形象代言，但不能以消费者、患者与专家的形象和身份为保健品做证明性广告，保健品企业哪管这些，花钱请来明星就拼命用足用透。 其三：电视购物叫卖。电视购物透支媒体的信誉资源，用煽情的语言、吐血的促销，让电视购物成了丰胸、减肥、增高等产品的重灾区，一批批男女老少失去理智般的趋之若鹜，拿起电话成为“俘虏” 。7粗糙经营健康理念，是保健品企业推广的弊病所在，面对高额的广告费，即使产品利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。 【5】采用打擦边球的方式、嫁接的方式、甚至于欺骗的方式把消费健康的需求破坏了，无论从传统的中药保舰化学保舰食品转化保健等，取悦市场的机会将不在存在，把健康的所有属性等同于一种行为的时候。虽说广告仍是消费者认知保健品的最主要的渠道。但据调查,最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低,很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。 【4】所以说选择保健品不能够盲目的相信广告，一定是结合自己的身体情况，要对自己的健康负责任，同时对家庭和同事们的健康负责，健康负责任，才能够很好的开辟自己的健康。 【7】特别是身体有疾病的时候，选择保健品不能盲目“只卖贵的，不论对的”还要到医院，征求医生的意见看是否吃错东西，有时保健品也会与服用的药物相冲产生不良的反应。4.2 保健品使用安全问题目前市场上，许多保健食品混充“药品” ，而且，功能无限夸大，打着“包治百病”的旗帜,“有什么能比健康 更让人关心的呢。 ”21有些消费者怀着试试看的心理将保健品当做药品使用，造成了许多悲剧。保健品就是对健康人有一定的保健作用，没有治疗的功效，这也是其没有被批准为药品，而是保健品的最主要原因。许多保健品经营企业，为了扩大销售，人为夸大保健品的功能，甚至说有药品的治疗功效，误导了消费者，这是极不负责任的行为。保健品有一定的辅助治疗作用，为人们的健康起到了重要的作用，但是却不能和药品混在一起两者并不是等同的。有些消费者盲目听从,结果”钱没少花,罪没少受,当没少上,气没少受.”20很多家庭都有保健品，不免会出现一家大小同吃一种保健品的情况。对此，专家认为，保健品都有各自针对的人群，目前大致分青少年和中老年两大类，也有按性别区分。在保健食品标识管理规定里，保健品一定要写好适用人群。因此，同一种保健品并不是每个年龄段的人都可以吃。【20】一般保健品：集中在三类：一是抗衰老，二是加强免疫力，三是预防心脑血管、糖尿病、肿瘤等各种疾病。各式各样的保健品都盯着人们加紧促销。然而不知不觉乱吃保健品成了一疾病高发的一大因素。很多人在感觉力气时，盲目的买一些增强免疫力的产品，但是结果却是服用了不明成分的保健品，导致病情加重，甚至丢了性命。人们希望身体健康、延年益寿却不知这些的关键在于日常保健，不应寄希望于药物或保健品。很多保健品写着纯中药产品，但是有些中草药长期服用会直接危害肾脏，甚至造成尿毒症等严重疾病。根据中国中西医结合学会的研究，光对肾脏有毒害的中药就有 50 多种。 【20】据圈内人士介绍, 保健品上市前, 得经当地食监所、防疫站、医药管理局中的一家检验, 获“食”“ 健气“准” 字批号后才有资格经梢。三个批号由多家审批.21但是仅仅如此是不够的，中国保健协会相关负责人认为，政府应尽快出台保健食品监督管理条例 ，同时保健品行业应建立安全诚信体系，确保产品质量和安全成为企业自觉自愿的行为；另外，国家还应加大“打假扶优”力度，并加强营养保健知识的科普宣传和教育，让消费者树立“只吃对的，不吃贵的”的消费观念。合理的科学的选择保健品，让自己和家人都有一个健康的身体。4.3 保健品造假问题近年来，保健品市场发展迅猛，市场良莠不齐、鱼龙混杂、缺乏信任度、以假充真、以次充好的现状是所有关心民族产业和保健品行业发展的专家、学者以及政府官员最为关注和担心的重要问题.6最严重的当属保健品的造假问题了，特别是名贵药材造假利益惊人。 “银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。 最轰动的要数用色素染成的血燕了，欺骗了消费者几十年直道今年才被。 【19】随着近来市场需求持续攀升，各种名贵中药材的价格一路走高，部分品种甚至供不应求。违规添加“满天飞” 。比如被检出违禁成分的“粒可瘦田田雪清减润肠胶囊”,还有曾今造成轰动的央视3.15 晚会揭露的由 郭德纲代言的“藏秘排油百草减肥茶”也是个很好的例子“在产品中违规添加西布曲明、酚酞等成分，已成为国内减肥类保健品的一大顽症。 ”上海市食品药品监管局食品监察处副处长戚柳彬说， “西布曲明是一种中枢神经抑制剂，具有兴奋、抑食作用，我国已于 2010 年停止西布曲明的生产销售，但一些地下窝点仍然偷偷使用。 ”保健品的造假问题一直捆扰了我们好多年, 现在所有国家批准的保健食品，每一个产品都有一个卫食健字号，消费者选择时候可以去查购.215 中国保健品未来应怎样发展保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表” ，8从2005年7月1日开始出现市场拐点。种种迹象表明，医药保健品营销从过去的“变态”营销向正态营销转变已成为必然。现如今传统广告营销模式在转型期越发显得被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能被曝光。8像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动?广告效果越来越差已成不争的事实,“广告模式”将死吗?分销模式已光辉不再。5以广告为准的保健品时代已经过去了。未来几年，中国医药保健品市场将会出现哪些营销变局? “长不过三五年”已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，运用游击战的营销手法做市场，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。8 “各领风骚两三年”似乎成为国内保健品行业固有的宿命，但安利却与之形成强烈的反差，安利的纽崔莱能连续5年保持高速增长，销售额从1998年3亿元奇迹般地膨胀至2003年80亿元，几乎占据中国保健品市场的四分之一。或者直销模式将会取代传统的市场营销。 【16】随着产品同质化倾向越演越烈的趋势，保健品品牌建设问题在营销战略上不得不作为重要考量，因为只有品牌的锻造才能真正让消费者产生情感的认同，从而区别于竟品尽快形成指明购买。另一个力是推力，指产品上市后，要从消费者方便、迅捷购买角度出发，扎实做好铺货、渠道、网络等工作，这方面同样作为保健品的娃哈哈AD钙奶就是一个明显的例证。3这样看来，保健品走品牌路线就稳得多。注重品牌的战略目标而不是看到需求就推出产品,更强调自身的产品和其它产品的差异性、独特性,并强调其产品的科技价值。虽然保健品一直被人们视为是短线产品,但就品牌的角度来看,产品有生命周期,品牌却是永恒的。随着市场的不断成熟, 消费者的重复购买才是企业实现销量的途径, 所以注重品牌的提升才是保健品保持发展潜力的长久之路。【11】想要走品牌路线，保健品刚上市功能诉求一定要明确、集中、清晰，在宣传推动中不能功能泛滥、功能多样化，这样，会严重削弱产品被消费者精确认知。即使某种保健品卫生部批复功能有二到三个，但应着重突出目标消费群集中的一个来拓展或延伸内涵，如前两年的海尔采力，把亚健康作为功能主诉求，由于缺乏明确症状上的说服和认定，宣传起来就很难形成冲击力， 市场表现就可想而知了不仅如此，还要要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法、合规、合情、规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好的代表。 品牌的积累是一个长期、连续的过程, 企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种因素,对品牌资产进行积累与整合, 在品牌资产的积累过程中, 树立品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心理念非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。【11】在未来的市场上坚持诚实守信的营销理念也是非常重要的。 【17】以终端为主的地面推广促销活动，第一要形成规范化，加强各项活动前期预告发布、中期过程控制、后期宣传延续的有序表格化管理；第二要制度化，对钱、财、物、人统筹安排落实，责任到人、工作到位、评估合理，有明确的奖惩机制和措施；第三是日常化，各经销售点，包括路牌、灯箱、立牌、货架、展柜、推头等要进行日常化的维护，以保持整洁。第四要长期化，终端工作是一项行之有效、但又烦琐的工作，应把它作为一项长期工作来抓，因为许多时候销量的产生往往来自于终端包装+终端推广，这样，周而复始，运用面对面的沟通交流，现场解疑答难，事后回访、跟追服务，慢慢产品也就深入人心了13。产品卖出去不是王道，让顾客记住产品并且大肆宣传，让顾客为产品做广告才是王道。都说 “打江山难,保江山更难”，想要让品牌走长期路线售后服务也很重要。离开“眼球争夺战”,保健品也需要重视售后服务, 仅靠吸引消费者的目光不去维护信誉度, 再好的产品也只能在市场上存活1 年2 年。有了产品品牌, 有了销售业绩,剩下的就是维持这种业绩。而80 %的销售量来自20 %的消费者重复购买, 所以良好的售后服务是保证消费者信誉度的有效方式。这就要求企业首先要对自身的产品进行准确定位, 在目标市场发掘目标顾客, 然后锁定那20 %的关键消费者, 13 做好保健品营销，非常宝贵的一点就是接近消费者，服务消费者，为消费者提供帮助，以最接近消费者的方式来为消费者提供服务。 【16】综上所述，我国的保健品营销之路正处在一个摸索的阶段，有成功的喜悦，也有痛苦的泪水。那么，我们国家的保健品企业在选择营销模式的时候，更加应该小心谨慎地找到一条属于自己的发展之路。另外保健品市场的发展仍旧有症结存在，这是目前需要面对的客观问题，不是企业个别的问题，症结的存在说明我们的希望仍然存在，保健品区域优势、产品优势、品牌优势、资源优势、文化优势、服务优势都是我们转变思考的现实基础，在无序变有序的过程中，逐步把保健品优化组合，在相同的环境下，走不同的战略，创造不同的战术拔除症结所带来的无限弊端，成长保健品市场的另一番风景。结束与展望以上仅仅是笔者认为对保健品市场存在的问题以及对其发展的一些看法,切实有效的评价体系和方法尚待进一步，探讨和检验。祝所有的保健品企业都能够找到符合自己企业的营销模式，把最好的、优质的产品带给消费者，最后达到企业和消费者“双赢”的良好结果。1张 继 明 .保 健 品 营 销 趋 势 透 视 .中 国 医 药 经 济 信 息 网 .2003-11-62李 广 森 ,雷 振 刚 .保 健 品 行 业 再 陷 诚 信 危 机 J.检 察 风 云 ,2007(17). 3博 维 .保 健 品 市 场 营 销 中 的 “一 、 二 、 三 、 四 ”战 略 J.现 代 企 业 教 育 ,4葛 莱 克 ,易 智 慧 ,李 艳 杰 .在 风 中 起 舞 稳 中 求 变 的 中 国 保 健 品 市 J.市 场 研 究 ,2007(7).5 贾 昌 荣 .直 销 立 法 ， 催 化 保 健 品 营 销 的 重 新 洗 牌 F.成 功 ，2004（ 21）6张 涛 .浅 谈 保 健 品 营 销 F.中 国 保 健 .2005（ 12） 7振 义 .三 大 渠 道 遭 堵 保 健 品 营 销 陷 入 困 局 .现 代 营 销 ?.经 营 版 ，2007（ 4） 8 娄 向 鹏 ,郝 振 义 .医