商业银行黄金业务营销策略研究版

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莁 国家职业资格全国统一鉴定黄金投资分析师论文（国家职业资格二级）: 论文题目： 商业银行黄金业务营销策略研究 姓 名： 王 梅 身份证号：单位名称： 中国建设银行山东省枣庄市分行台儿庄支行 商业银行黄金业务营销策略研究I摘 要本文以中国建设银行为例，从细分市场和的角度深入探讨了黄金业务的营销策略,并结合国内其他商业银行黄金业务的情况，分析出目前中国建设银行黄金业务在营销策略上的优劣势。通过对黄金市场和我国商业银行发展情况的概述，得出我国商业银行黄金业务有较好的发展前景。因此我国商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。最后，作者针对我国商业银行黄金存在的不足提出了整体的合理化建议。关键词：商业银行；建设银行；黄金业务；营销策略商业银行黄金业务营销策略研究- 1 -目 录摘要 .一 导论 1（一）国际黄金市场现状与特 点 1（二）我国商业银行黄金业务发展情况 2二、建设银行黄金业务 4P 策略分析 .3（一）业务品种 3（二）产品定价 3（三）销售渠道 4（四）营销方式 4三、建设银行黄金业务营销策略优劣势分析 4（一）建设银行黄金业务营销策略的优势 4（二）建设银行黄金业务营销策略的劣势 5四、我国商业银行黄金业务营销策略建议 5（一）整合原有业务，拓宽业务渠道 5（二）设计黄金金融衍生产品 6（三）细分客户群体，差别化营销 7（四）加强宣传力度，拓展营销渠道 7（五）加强黄金业务人才储备 7结论与展望 8参考文献 9商业银行黄金业务营销策略研究1一 导论近年来，随着全球经济的逐渐复苏，国际金价一路从 2001 年的 272.67 美元盎司飙升至 2011 年的 1922.60 美元盎司，涨幅达 605.10%。国际金价的大幅上升带动全球的黄金交易激增。随着我国黄金市场的开放，越来越多的商业银行开始涉足黄金业务的开展，不仅为广大投资者提供了新的投资保值工具，增强其风险抵御能力，更重要的是，黄金业务将进一步丰富国内商业银行中间业务品种, 拓展新的盈利增长点，优化资产结构,提高市场竞争力。 注 1（一） 国际黄金市场现状与特点目前全球已探明黄金基础储量 10 万吨，储量 4.7 万吨，可持续开采 19.5年。近年来世界黄金总供给量和总需求量一直趋于不断增加的，而且需求大于供给。从 2009 年第二季度到 2010 年第二季度，世界黄金总供给从 963 吨增长到 1132 吨，总供给同比增长了 8%；同样自 2009 年第二季度到 2010 年第二季度，世界黄金总需求也有了增长，从 781 吨增长到 1047 吨，总需求同期却增长了 34%，比供给增长率多出 26%。世界各国中央银行黄金储备的增加同样促进世界黄金需求量的增加。如表 1 为各国央行黄金储备比较注 1王泊：四级联动开展黄金业务专题营销，中国城市金融，2008 年第 3 期，第 37 页。商业银行黄金业务营销策略研究2自 2011 年以来，国际黄金价格大致围绕在 1600 美元盎司的高位上下波动，这是因为影响国际黄金价格的一些主要因素并未减弱或消失。全球经济的复苏带动食品和原油价格的上涨，进一步加剧了通货膨胀，但是人们并没有对黄金投资失去兴趣，只是其保值功效逐渐减弱，取而代之的是通胀的压力。当前，人们对黄金的需求不仅体现在对付通货膨胀上，还有两方面：一是亚洲对黄金实物产品（如金条）需求的增加；二是用于工业制造和社会消费的黄金需求回升，导致黄金消耗进一步加大。所以总的来说，目前黄金市场处在一种供不应求的情况下，有良好的发展前景。然而，黄金市场却是一个独特的商品交易市场，这就要求黄金市场从业者必须选择产品、渠道及客户群等策略方式来实现自身的营销目的。（二） 我国商业银行黄金业务发展情况1 国有银行占领先机。2002 年,人民银行批准工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大国有银行开办黄金买卖、黄金租赁、黄金同业拆借等八项业务。四大国有银行凭借其人员、资金、网点、客户和清算系统等多方面优势，迅速开展了黄金业务，在市场中占得先机。各行具体业务如表 2。表 2 国内主要商业银行黄金业务一览表 3银行名称 黄金产品工商银行1、实物黄金业务2、账户黄金买卖业务3、代理黄金业务4、“金行家”5、“积存金”5、代理黄金递延6、自有黄金交易 7、黄金租赁中国银行1、“黄金宝”2、“汇聚宝”3、代理黄金业务4、代理清算和托管建设银行1、实物黄金2、账务黄金3、“建行金”，包括包含个人实物黄金和个人账户黄金3、代理黄金业务4、租赁业务农业银行 1、“传世之宝”系列2、礼品收藏金商业银行黄金业务营销策略研究33、远期黄金买卖4、黄金借贷注：资料来源于各银行网站和黄金投资大视野。2 股份制银行发展迅猛自 2004 年我国正式开放个人黄金业务以来，黄金市场已经成为广大投资者关注的对象，也吸引越来越多的股份制银行开办黄金业务。截止到目前，交行、招行、兴业、深发和华夏等银行都已经开展个人黄金业务，业务品种包括金交所的实物黄金业务和其它公司的现货黄金买卖业务，民生银行和兴业银行黄金自营业务的交易量也在金交所会员自营业务中名列前茅。3 外资银行强势介入。今年 6 月，汇丰、渣打和丰业等三家外资银行正式成为上海金交所会员，且汇丰银行已于 6 月 4 日完成了黄金业务量为 17 公斤的首笔交易。外资银行介入国内黄金市场，标志着我国黄金市场开放进入新的阶段，将进一步增加市场流动性，有力推动中国黄金市场的国际化进程。通过对黄金市场和我国商业银行黄金业务的分析可以看出，黄金业务的发展是相当迅速的。下文以建设银行为例，对目前其黄金业务的营销策略进行分析。二、建设银行行黄金业务的 4P 策略分析（一）业务品种1 实物黄金销售占主导。自 2005 年 2 月首家推出自主品牌黄金产品“龙鼎金“以来不断推出黄金新产品。2009 年 12 月 18 日，建行正式发布个人黄金业务的全新品牌“建行金” ，并同步推出了虎年贺岁系列、福禄寿禧系列、十二生肖套装和婚庆系列等二十余种、近百款新品。至此，建行实物黄金产品将形成投资类、贺岁类、龙系列、福禄寿禧系列和婚庆系列等多条支柱产品线。该类产品依靠着建设银行强大的品牌优势，以其便捷的购买方式、透明的价格制度、种类的多样、潜在的价值赢得了一定的市场，为建设银行打出了自己的实物黄金品牌。2 个人账户黄金买卖业务，又称为“纸黄金”，是个人客户利用在该行开具的人民币或外币活期黄金账户，依据国际黄金实时价格走势进行黄金买卖的业务。它不需要对黄金进行时实际的提取，只是需单纯的账户间交易。其交易起点为 1 克，交易委托为 1 克的整数倍，交易品种: AU99.99、AU99.95。（二）产品定价。帐户金报价单位：（人民币）元/克；报价规则：中间价+-0.4 元/克（金）。商业银行黄金业务营销策略研究4报价规则：综合参考国内外市场黄金现货价格、根据本行交易头寸情况及市场流动性、美元/人民币汇率波动等因素，在价量平衡的原则基础上对客报价 。账户金报价成交规则 实时交易：按照即时报价成交委托挂单交易：达到成交条件后，按照我行报价即时成交。（三）销售渠道。遍布全国的建行网点都可销售实物黄金，除了可以通过网上银行和电话银行进行交易，还可以用传统的柜台交易方式。帐户金每周一 7：00 到周六4：00 之间实现 24 小时交易。2009 年 12 月起，账户金业务实现北京、伦敦、纽约 3 地轮动。投资者可以通过网上银行、电话银行、手机银行对账户黄金进行交易。（四）.营销方式。针对不同的人群、不同的节日，不同的客户层次，不同的购买数量进行实物黄金价格优惠。而且帐户金交易根据单笔交易数量实行点差优惠，最高达到25%。总的来说,近年来建设银行的黄金业务营销策略是比较成功的,这主要归功于顺应市场的需求、产品的不断丰富创新、定价的公开透明、便捷的交易方式、明确的营销理念以及依靠多年打拼下来强大的品牌效应。虽然建行在黄金业务的营销上取得的较好的成绩，但其缺陷也是存在的，这点会通过下文和其他银行的对比中体现出来。三、建设银行黄金业务营销策略优劣势分析（一）建设银行黄金业务营销策略的优势1.企业品牌效应。建设银行是我国大型国有商业银行，2011 年中国 500 强企业排名第三位。净利润 134844 百万元。建设银行在各项银行业务中创造了无数的辉煌业绩，树立了自己“可信、优质”的企业形象，成为一个中国乃至国外人民都信赖的企业，是国内首个拥有个人实物黄金业务自主品牌的商业银行。实物黄金外形设计美观、品种多样，价格优惠深受广大客户的喜爱。2.建行实物黄金销售长期实行价格优惠。按客户等级、购买重量、产品种类等多种优惠方式。每克优惠 2-3.5 元而其它银行实物黄金没有优惠。帐户黄金实行点差优惠。如表 3活动期间 日常单笔交易数量 优惠比例 点差优惠 优惠比例 点差优惠 100g300g（不含） 5% 2 点 300g1000g（不含） 10% 4 点 5% 2 点1000g5000g（不含） 20% 8 点 10% 4 点商业银行黄金业务营销策略研究55000g 及以上 25% 10 点 20% 8 点3.建行首家推出了代保管和投资金条代保管回购的业务。目前，建设银行对所有实物黄金均可进行免费代保管，提供投资金条回购业务 ，并将推出所有实金回购业务。4. 销售网点多，客户资源丰富。建行是四大国有银行中最早抢占先机实行网点转型的银行，学习美国银行先进的管理和服务模式，遵循二八原则，长期致力服务于中高端客户，积累了优良有的客户资源，为黄金业务发展打下了良好的基础。（二）建设银行黄金业务营销策略的劣势1.业务种类不足，渠道不完善。目前，主要集中于实物黄金业务、账户金买卖业务两种，与其它银行存在一定的差距。只能回购投资金条而不能回购其它杂金。其次代理黄金业务、黄金定投业务还没开展，这就限制了自身的竞争力。没有特色的黄金业务所带来的是行业内的激烈竞争，不利于商业银行在黄金业务上的发展。2.营销策略缺陷近年来，我国黄金市场出现了黄金价格猛涨但商业银行黄金业务不热的奇怪现象。究其原因，主要是我国商业银行所采取的被动保守的营销策略。目前，中国建设银行对黄金业务的宣传主要包括营业网点的柜面宣传和网站上的宣传，这样的宣传方式覆盖面极小，不可能将产品信息清楚的传递给目标客户，没有让黄金投资向房地产投资一样在客户心中建立起明显的地位，也就不能达到较好的宣传营销效果。 注 2另外，建设银行在其营业网点内和网站上发布的黄金业务信息过于专业化，导致不具备基本黄金投资知识和常识的人看不懂黄金产品信息，从而流失潜在的客户资源。3.整体创新力不强创新是一个企业持续发展的不竭动力，创新力不强常常导致企业发展速度减缓或停滞不前。对建设银行来说，较弱的创新力分别体现在市场拓展、产品营销和销售策略等各个方面。使银行在目标市场、产品、渠道、营销和人员管理等许多方面缺乏创新精神，所以导致整体创新能力不强，竞争力下降。综合上述分析，建设银行在黄金业务上既有优势也存在不足。因此，根据建设银行的业务分析，我们提出了我国商业银行黄金业务营销策略的建议。四、我国商业银行黄金业务营销策略建议注 2 王旎：黄金业务：纵横驰骋夺金魁，中国城市金融，2008 年第 4 期，第 20 页。商业银行黄金业务营销策略研究6（一）整合原有业务，拓宽业务渠道。1. 积极开办黄金清算业务.商业银行可以通过成为上海黄金交易所资金清算银行,为参与交易的会员提供资金清算服务。商业银行要充分利用这一优势，一方面尽快完善银行黄金清算系统,另一方面积极拓展更多的客户在银行开立清算账户办理黄金交易的资金清算，提高中间业务收入和培养客户资源。2.尽快开展黄金代理业务.目前上海黄金交易所已经开放了Au100g、Au99.99 和 Au T+D 等多个黄金交易品种，涵盖了黄金现货交易和以保证金交易方式的黄金期货两个领域，交易方式灵活。商业银行应尽快开发黄金交易系统，参与上海黄金交易所的黄金买卖，以满足客户黄金投资需求，共同推动我国黄金市场发展。 注 3 3尽快开办黄金融资业务。在条件允许的前提下，尽快开展黄金融资业务。黄金融资业务主要包括抵押贷款和黄金贷款(借金还金)。用黄金作抵押来筹措款项的业务称黄金抵押贷款业务。黄金贷款是指借贷的对象为一定数量的黄金,到期时借方将黄金交割到贷方的黄金账户上或按当时的黄金牌价根据数量偿还等值的现金,整个交易过程全部以黄金计算。这样不仅提高客户黄金资产的流动性，而且实现黄金增值与贷款融资的一举双赢。（二）设计黄金金融衍生产品。由于规避价格风险和通货膨胀仍然是人们投资黄金的主要原因，所以推出具有高吸引力的黄金投资产品就成了我国商业银行发展黄金业务的重中之重。我国商业银行可以借鉴国外大型商业银行的经验，将产品研发重点逐步转向黄金投资型产品，如黄金投资业务、黄金套期保值业务、黄金借贷业务和黄金融资业务等高附加值的黄金业务，具体如表 4。表 4 国外大型商业银行黄金业务 4银行名称 黄金产品汇丰银行1、黄金投资2、黄金借贷3、黄金业务联系美国银行 黄金套期保值业务恒生银行 “节节胜(美式)”人民币黄金产品东亚银行 “步步为盈 1”注 3 施书芳. 商业银行开展黄金业务的金融思考J. 中国发展, 2008 年第 8 期第 57 页。商业银行黄金业务营销策略研究7注：资料来源于各银行网站和黄金投资大视野。（三） 细分客户群体，差别化营销首先了解你的客户，了解不同客户产品需求，通过细分客户层，根据不同的风险承受能力将合适的产品销售给合适的客户。帮助客户怎么去购买黄金产品，而不是纯粹的出售黄金产品。表 5 为客户分层情况对比注：来源建行内部资料据统计全行账户贵金属有交易客户为 29000 户，其中交易 100 克（含）以上的仅为 20386 户，相对我行庞大的客户群体，业务拓展潜力巨大。（四）加强宣传力度，拓展营销渠道。1.我国商业银行应该转变营销观念，变被动为主动，积极将产品的信息通过各种媒体如电视、广播、电话和网络等，向目标客户群传播，从而有可