（保密）保利金沙项目市场及客户分析报告

保利金沙项目 市场及客户分析报告,目标理解,项目本体分析,宏观大势,城西市场分析,城西客户分析,项目定位,1,2,3,4,5,6,目标理解,1,二环,三环,保利公园198,保利中心,保利石像湖,西三环项目：占地67亩，建面12万,大源住宅项目：占地200亩，建面40万,大源商业地标：占地188亩，建面40万左右,2010，成都保利年,2009年 7月，保利地产以12.2亿元总价一举竞得领事馆地块 占地3万亩的石像湖项目已经启动 积极在南部新城拓展用于打造高端住宅或城市最高地标的地块,保利将在成都推出最具现代化的新城、郊区最大的国际高端文化旅游地产项目、成都最高的地标项目等各种物业 项目遍布南城、北城、市中心、郊区各大区域 物业形态呈丰富多元立体化趋势,2010年五一 领事馆地块开售 石像湖开售 保利公园198继续推盘 保利198东区3000亩高尔夫别墅开售,西三环项目的战略角色,策动成都战略下的重要支撑。 策动城西，策动金沙。 城市品质舒适产品，丰富多元立体化物业。,城市低密休闲地产 城市中心综合体 城南高端商务地标 城南新区发展物业 城郊高端旅游休闲地产,+,本项目对保利战略地位城市品质舒适物业策动城西,目标理解,项目本体分析,宏观大势,城西市场分析,城西客户分析,1,2,3,4,5,宏观大势,2,刺激经济回升的举措：2008年11月政府政策转向，采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策应对经济危机，促进经济增长,5、各地出台稳定房地产发展政策：采取放宽信贷、加强保障住房、减税等措施,1、适度宽松的货币政策：侧重引导重点行业增长并鼓励消费,2001年至2009年1-9月人民币新增贷款额（单位：万亿元）,3、十大产业振兴计划：通过产业结构调整和振兴规划，拉动内需，促进经济发展,国家陆续出台钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造和电子信息、物流十大产业振兴规划,加大居民消费补贴力度,4、刺激城乡居民消费,2、政府投资：新增4万亿政府投资扩大内需,国务院批复铁道部2万亿元（比已施行的“十一五”计划新增8000亿元）的铁路扩建计划交通运输部酝酿5万亿元的交通投资计划，大幅度提升高等级公路、水运、港口建设的投资规模,政府再次强调房地产业重要支柱地位的同时，梯度放宽二套房贷政策,各大城市密集出台救市政策,成效表现：虽然国内经济止跌回暖，但出口仍处于负增长状态，CPI、PPI指数双负，投资拉动型经济回升基础尚不稳定,2005年至2009年上半年GDP及其同比增幅,08年9月至09年9月PMI变化趋势,注：大于50%反映制造业总体扩张，低于50%反映制造业衰退,PMI指数50%线,09年上半年止跌企稳,制造业总体回升，连续7个月处于扩张阶段,上半年经济增长主要依靠高速增长的投资拉动，消费贡献有限，出口则处于负增长状态，CPI、PPI指数双负，国内经济增长的基石尚不坚实,注：对GDP贡献率=（本期因素总额-上期因素总额）/（本期GDP-上期GDP）,2007年1月至2009年CPI、PPI走势,0%水平线,发展趋势：继续实行适度宽松的货币政策将对维护金融体系稳定，促使经济复苏起到积极作用，从而为楼市提供更坚实的基础及外部政策支撑,经济周期判断：目前处于经济复苏的起步阶段,央行发布的第三季度货币政策执行报告称将继续实施适度宽松的货币政策，并根据国内外经济形势和价格变化，把握好政策的节奏和力度，以增强政策灵活性和可持续性，妥善处理支持经济平稳较快发展与防范化解金融风险的关系，注意管理号通胀预期，维护金融体系健康稳定运行 政策对楼市影响：适度宽松的货币政策将为楼市恢复性增长提供持续的外部政策环境支撑,经济趋势判断：目前处于经济复苏起步阶段，随着全球经济的逐步回暖，出口将逐渐改善负增长的颓势，促进经济进一步复苏,全球经济见底，国际主要经济体正在走出或即将走出衰退阴影，呈现回暖迹象，但未来经济复苏过程缓慢,发展趋势：金融危机、地震灾害对成都经济影响较小，灾后重建扶持政策、四川良好的整体经济支撑成都经济继续保持高速增长,1、成都属内向型经济发展模式，金融危机对成都经济影响较小,2005年至2009年1季度各大城市对外依存度,注：对外依存度=外贸总额/GDP,04-09年上半年四川GDP及同比增幅 （单位：亿元）,2、地震灾害对成都经济影响较小，灾后重建扶持政策提升固定投资，助推经济回升,3、四川省经济保持高速增长态势，为成都经济发展提供了良好的整体经济背景,都江堰占成都经济占比仅3，地震灾害对成都经济影响较小截至09年3月底，市级灾后重建专项资金318.8亿元已安排支出307亿元，灾后重建投资成为经济增长外驱力,内陆城市,沿海城市,09年上半年全国主要楼市量升价稳，呈现去库存化特征，楼市回暖迹象明显；近几个月，价格普遍上涨，成交量开始出现萎缩迹象,09年9月全国重点城市商品房量价环比趋势,非刚需为主导的市场：楼市回升，价格持续上升抑制了非刚需客户大多数为多次购房：日渐从紧的二套房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求投资比例大：投资客受到二套房贷政策收紧影响较大观望情绪产生：在量跌价涨的态势下，消费者产生观望情绪，对后市发展不利,以主要城市楼市为例分析量跌原因,全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，成都消费者置业信心或被影响,量,价,量,价,量,价,北京楼市,上海楼市,深圳楼市,作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市均呈现价涨量跌态势,09/1-09/8市区住宅供应成交量走势图（单位：万平米）,成都楼市：09年成都市区住宅整体回暖，房价的增长并未对成交量产生较大影响，整体市场量升价涨；同时新增供应量不足，库存消化速度快，上半年楼市出现明显去库存化特征,总体来看，09年成都楼市呈现明显回暖趋势，整体呈现“量价齐升”的态势从量上来看，除5月份的成交量急速上涨外，全年1-10月基本处于量升之势；1-10月份，主城区商品房累计成交量为1167万平方米，已经超越2008全年742.45万平方米的水平，即使与市场火爆的2007年同期相比，也有同比10%的增幅从价上来看，价格一路走高， 9月份已经达到6374元/平米的高点，接近震前水平从供销情况来看，除4月、9月外，全年基本处于供不应求的销售状态，整体以消化存量为主,土地供应：09年1-9月在楼市回暖的带动下，土地市场供应逐步增加，未来楼市供应量将会呈现集中发量的局面；同时城西拍卖土地主要集中在羊西线两侧，区域内未来市场竞争将较激烈,2009年1-10月土地拍卖位置图,五块石,羊西线,2009年1-10月拍卖土地主要在二至三环，城西集中在羊西线两侧，城北集中在五块石区域，城南及城东较分散,2009年1-10月共成交19宗土地，其中12宗在二至三环，2宗在三环外侧，只有3宗在三环外较远区域，导致土地成交价格较高城西拍卖土地集中在羊西线两侧，成交7宗，占总成交宗数的37%，成为09年土地市场的热点区域，但除外金沙的华润168亩项目外，其他项目规模较小,土地价格：09年楼面地价增长，已回升至07年的水平；土地价格的上涨必将导致楼市价格进一步升高,05年至09年1-9月市区住宅类土地楼面地价（单位：元/）,随楼市价格上涨，土地价格已回升至07年水平 土地价格的上涨对市场住宅价格将起到刚性增长的作用,08年楼面地价回落到06年的水平，仅为1570元/平米09年在楼市带动下，楼面地价回升至07年水平，达到2797元/平米,宏观市场综述,09年上半年全国楼市回暖迹象明显，主要楼市呈现去库存化特征，价格普遍上涨，成交量一度走高；但随着价格持续上扬，成交量已出现萎缩迹象，成都楼市或将受影响，出现市场调整,全国市场,09年成都土地市场在楼市回暖的带动下，供应逐步增加，以城西羊西线两侧居多，项目周边未来市场的供应较大，竞争较为激烈,成都市场供应,09年1-10月，成都楼市价格稳步上升 随着供应不断补充，价格高速攀升趋势难以延续,成都市场价格,目标理解,项目本体分析,宏观大势,城西市场分析,城西客户分析,1,2,3,4,5,项目本体分析,3,用地使用性质：二类住宅用地（可兼容商业10%） 容积率：2.9 建筑高度（米）：57米（航空限高绝对海拔高程为573米）,基本情况：地块总占地68亩，容积率2.9；总体来看，地块规模较小,项目位于三环路外侧，属区域成熟度较低的外金沙板块，与成熟的内金沙区域仅隔一条三环路,区位情况：地处外金沙板块，是青羊区政府重点规划的国际新区，但板块发展较晚，目前成熟度较低,项目四至：项目呈“L”型，位于三环路西侧；地块三面邻路，东临三环，两条规划道路在建，地块受噪音影响较大,规划道路,规划道路,未知空地,三环路,中大君悦金沙,加油站,清江之春,未知空地,地块内部,成黄立交,地形：呈L型，整体地面不平坦，表面有树木杂草 四至：东临三环路，北侧和西侧临规划道路，南端为IT大道,区域交通：地块东面为三环路，南邻IT大道；向南经成黄立交可直达内金沙区域，向北经三环可达羊犀立交；地块周边交通便利，但与内金沙联系较弱,地块距离成黄立交仅311米，距羊犀立交2.5公里位于地块东面的三环路是成都市主要城市通道之一，三环路全长50.890公里，全程按80公里时速设计北侧和西侧的规划道路目前尚在修建，按照青羊区道路规划需求，将逐步给予完善地块南侧的IT大道是地块与内金沙区域联系的主要通路，由于交通限制，由IT大道进入内金沙区域较为麻烦,羊犀立交,成黄立交,总长2.5公里,总长311米,三环路,IT大道,配套资源：项目所处外金沙区域目前配套严重缺乏，只能依赖内金沙的成熟生活配套,中大君悦金沙配套区,外金沙,内金沙,三环路,工人文化宫 万达影城,金沙遗址公园,西南财经大学,内金沙商业配套 西单商场 百安居 金鼎轩餐饮,金沙医院,金沙车站,外金沙房地产发展：外金沙区域目前开发项目较少，市场竞争主要来自内金沙板块，但随着大品牌开发商的逐步进驻，区域竞争将逐步加剧,项目本体综述,三环路边，与区域成熟度高、消费者认可度高的金沙区域仅隔一条三环路 三环路、IT大道、以及地块周边规划中的道路，交通便利,项目规模较小，且不方正，不利于规划排布 外金沙区域，区域成熟度较低，生活配套不完善，认知度低 地块三面临路，有较大的噪音影响，居住环境有所降低 由地块车行至内金沙区域不便利 外金沙区域土地储备充裕，大品牌开发商相继进驻，区域市场未来竞争激烈,有利因素,不利因素,目标理解,项目本体分析,宏观大势,城西市场分析,城西客户分析,项目定位,1,2,3,4,5,6,城西区域板块划分,城西市场分析,4,城西各板块房地产市场研究,城西房地产市场特点归纳,4.1,4.2,4.3,重点竞争项目研究,4.4,区域未来推售分析,4.5,区位认知：金沙、羊西线、光华板块发展较成熟，配套较完善，已形成浓厚的居住氛围，而外金沙、外羊西线、外光华、国宾板块尚处发展阶段,金沙板块,国宾板块,外金沙板块,羊西线板块,外羊西线板块,金沙向三环外扩展的新兴居住区,发展较成熟的生态人文居住区,传统城市低密贵宾居住区,开发较早的成熟居住区,尚处发展阶段的居住区,光华板块,外光华板块,商业繁华的高档居住区,尚处发展阶段的生态居住区,金沙板块,国宾板块,外金沙板块,羊西线板块,外羊西线板块,生态居住区,光华板块,外光华板块,区域规划：羊西线由于配套成熟发展较快，外羊西项目较少发展相对缓慢，外光华商业配套成熟，外光华板块中光华大道片区大盘云集发展较快，国宾受工业区影响，发展受限，已成熟的金沙为外金沙发展提供了空间，且随着各品牌开发商进驻，片区将形成一个有前瞻性规划、高品质、有规模、上档次的国际化居住社区。,国际化居住社区,新成都生活样板区,高档住宅区,中高端餐饮集中区,生态居住区,高尚居住区,交通状况：各板块都占据城市主要交通干道，通达性、便利性均好，预计2015年运行的地铁4号线将使外金沙和金沙板块交通更为便利。另外，政府修建的“成黄路”高架桥，由黄田坝直跨三环路，经金沙车站，与中心市区紧密相连，除此之外，外金沙片区还将修建一条20米宽的社区道路，加上周围的三环路、成温大道、青羊大道，从而为外金沙片区构建起方便快捷的交通体系，为整个区域的发展做好铺垫。,外金沙板块,外羊西线板块,金沙板块,国宾板块,羊西线板块,主要交通干道,地铁线,地铁2号线 预计2013年运行,地铁4号线 预计2015年运行,外光华板块,光华板块,板块资源：虽然各板块都有各自可利用的资源，但金沙区域拥有具有国际影响力的金沙博物馆，其特有的人文内涵、历史沉淀及对建筑风格及高度的限制，都将为内外金沙区域发展奠定基础，板块具有极强的文化优势。,两河公园,金牛宾馆,一品天下,金沙遗址,外金沙板块,外羊西线板块,金沙板块,国宾板块,羊西线板块,清水河,光华板块,外光华板块,江安河,金沙板块,国宾板块,外金沙板块,羊西线板块,外羊西线板块,光华板块,外光华板块,配套设施：除羊西线、光华板块配套完全成熟外，其他板块主要开发区域配套都尚不完善，其中金沙、外羊西线目前要略好于配套刚起步的外金沙、国宾、外光华板块。从区域规划来看，外金沙片区规划有学校、医院、超市以及众多幼儿园和菜市场等生活配套设施。,配套不完善,配套尚不完善，但为集中开发区，发展迅速,配套不完善,配套完善区,配套尚不完善,配套不完善,商业配套完善区,板块属性：外金沙板块处于城市化进程持续发展阶段，生活配套尚不成熟，与金沙、羊西线、光华板块相比，区域成熟度不高,总结：外金沙板块处于城市化进程持续发展阶段，生活配套尚不成熟，与金沙、羊西线、光华板块相比，区域成熟度不高,初步阶段,发展中阶段,发展相对成熟,内光华 内金沙,羊西线,国宾,外金沙 外羊西线,外光华,第三梯队,第二梯队,第一梯队,城西区域板块划分,城西市场分析,4,城西各板块房地产市场研究,城西房地产市场特点归纳,4.1,4.2,4.3,重点竞争项目研究,4.4,区域未来推售分析,4.5,区域板块划分及区域楼市扫描,本项目,在售项目,未开盘项目,尾盘项目,扫描目的,通过对各板块楼市、土地市场的分析预估各板块竞争压力及价格成长性,通过中观板块竞争分析，对比各板块属性、区域价值、成熟度及发展前景,区域内七大板块： 外金沙、金沙、羊西线、外羊西线、迎宾大道、内光华、外光华,外金沙,公园.西,清水河畔,金沙,清水之春,金牛花园,中海国际社区,西江月,新里.派克公馆,华置.西锦城,迎宾大道,万科.金域西岭,尚瑞天韵,阳曦.芙蓉城,西城天下,西城公馆,羊西线,外羊西线,城市博客阳光里,锦熙玉苑,白鸽岛尚,华府金沙,金沙西园4期,水印阁,城西北楼盘地图,金沙柏林郡,华侨城,祥域,中大. 君悦金沙,金沙鹭岛,西西里,中环.西岸观邸,金地.嘉年华,优品道,中海龙湾半岛,凯德风尚,花样年乐摩筑,元益花园,易城国际,颐和京都,鸿运之星,光华,外光华,外金沙板块楼盘情况：区域商品房项目较少、规模小，且大部分都是尾盘项目,本项目所处外金沙板块位于城西3环外，目前区域成熟度不高区域现有项目较少，品牌开发商欠缺从规模来看，区域现有项目规模普遍偏小，主要是依靠外部的资源,外金沙板块推售情况：区域产品以70-100平米的套二套三为主；均价水平在5000-5100元/m之间，价格偏低；月均销售速度普遍较慢,区域在售项目供应，主要以70-89平米的套二为主区域总体来看，以70-100平米的套二、套三供应居多从价格来看，区域价格水平偏低，集中在4600-5500元/m之间，均价在5000-5100元/m之间从销售速度来看，09年以来，清水河畔的去化速度明显高于其他项目,70-100平米经济户型为主,100%,97%,87%,87%,金沙板块楼盘情况：区域商品房项目较多，2.5环内项目较少，且多是百亩大盘项目，竞争激烈,金沙板块位于城西2环至3环之间，2环至2.5环发展较为成熟，2.5环以外处于区域发展阶段，生活配套有待完善区域内开发项目较多，密集度高，品牌开发商以滕王阁地产为首区域内大多项目规模均达到百亩以上，属大盘项目，可打造自己的内部景观资源,金沙板块推售情况：区域供应产品为全线产品，以80-89平米两房和120-140平米三房为主力产品面积；均价水平在6700-8000元/m之间；月均销售速度较快，新开项目普遍去化较快,2.5环及以内的楼盘（华府金沙、祥域）以120-140的舒适型套三、套四为主，2.5环至3环的楼盘以80-89的经济型套二为主区域总体来看，各面积段产品均有一定量的供应，但以70-100平米套二、套三和140-149套三套四居多从价格来看，区域价格水平集中在6100-7600元/m之间，价差较大，均价水平在6700-8000元/m间从销售速度来看，新开项目金沙鹭岛和公元西走量最快，金沙鹭岛开盘即销售85%，公元西也达到月均100多的销量,全线产品,87%,95%,75%,92%,94%,98%,光华板块楼盘情况：区域内聚集中海、博瑞等品质地产项目，且档次较高，物业形态以小高层和高层为主。,光华大道板块区域成熟度相对较高，随着新光华片区与外双楠，羊西线的道路全线贯通，伊藤、家乐福、麦德龙等大型购物广场均在居住半径内，快速的通达能力与成熟的社区配套让中产的高品质生活有了更大的支撑点。 区域内几大品牌开发商的联动对新光华片区的精彩有了新的影响。 区域现有项目品质较高，但数量较少，未来供应量有限 从规模来看，区域现有项目规模较大，社区内外配套齐全,光华板块推售情况：区域产品以70-90平米的套二为主；均价水平在6900-9500元/m之间，价格偏高，整体月均销售速度低于其他版块,区域在售项目供应，主要以舒适型套二和套三为主，经济型产品供应量相对较少区域总体来看，以85-140平米的套二、套三供应居多由于板块内商业配套成熟，区域价格水平偏高，均价在6900-9500元/m之间除优品道7080外，大多项目处于尾盘销售阶段，整体月均走量低于其他版块,51%,98%,94%,79%,80-90供销主力,140以上大户型占小部分比例,外光华板块楼盘情况：区域内项目较多，且多为品牌开发商，物业形态以高层为主，部分项目采用高层和别墅相结合方式以提升项目品质,外光华版块起于成都青羊区光华大道三环路，止于温江柳城干道柳宾路口，是一个以光华大道为主轴，具有行政办公、商业、文化会展等城市中心职能，具有良好人居环境的带状城市综合新区 。 区域现有项目较多，且多为品牌开发商，在售项目余量较多，后期将持续销售。 从规模来看，区域现有项目规模涵盖面较广 物业类型以高层为主，部分项目采用高层和别墅组合形式以提升项目品质,外光华板块推售情况：区域产品仍以70-90平米的套二为主；均价水平在5200-6500元/m之间，价格偏低；近期开盘项目月均销售速度普遍较快,区域在售项目供应，主要以70-89平米的套二为主版块内产品结构丰富，70-100平米的套二、套三为区域供应主力从价格来看，区域价格水平偏低，均价在5200-6500元/m之间从销售速度来看，新开盘的易城国际由于推出时间和高性格比，其去化速度明显高于其他项目,82%,89%,90%,92%,80-90供销主力,120以上户型占少部分比例,羊西线板块楼盘情况：区域商品房项目除金地嘉年华外，多为小规模开发项目，且品牌开发商比较欠缺,羊西线板块位于城西2环至3环之间，区域成熟度较高，是较早开发的版块，区域属城市中高档的餐饮聚集区区域内开发项目较多，但普遍规模偏小，属于小盘项目，配套以依赖区域内的成熟生活配套为主,区域各项目以80-90平米的套二为主力产品区域总体来看，小面积套二产品面积集中在80-89平米，大面积产品则集中在120-129平米从价格来看，区域价格水平集中在5500-7000元/m之间，均价水平在6000-6100元/m间从销售速度来看，区域月均销售在50套以上，销售最好的项目是芙蓉城和城市博客，均达到月均百套的去化速度,羊西线板块楼盘情况：区域供应产品以80-89的套二和110-129的套三为主力产品面积；均价水平在6000-6100元/m之间；区域平均销售水平在月均55套左右，个别项目可达百套的月均速度,80-90供销主力,大面积户型主要集中在120-129,87%,64%,国宾板块楼盘情况：区域内品牌项目云集，且以中大规模为主，配以国宾板块的规划打造，属于日渐成熟的高尚居住板块,迎宾大道板块位于三环外金牛大道两侧，区域成熟度相对较低，多为早期开发的迎宾大道1号等别墅项目目前区域内进行2次开发，万科、华人置地、水电地产的中高端高层项目将进一步提升区域价值区域内项目众多，规模偏大，考虑到区域配套不完善，需要项目自身打造相关配套,国宾板块推售情况：区域产品供应主力面积为80-90平米，均价水平在6500-7500元/m间，板块销售速度中等偏上，品牌项目月均销售速度均达到100套以上,区域在售项目供应，高层以80-89的经济型套二为主区域总体来看，80-90平米是供应的主力，110-140的大户型有一定比例的供应从价格来看，区域价格水平偏低，集中在4700-7800元/m之间，均价在6500-7500元/m之间从销售速度来看，区域项目销售速度尚可，月均去化达70套以上,80-90供销主力,110-140大户型占少部分比例,99%,56%,69%,87%,外羊西线楼盘情况：外羊西线楼盘数量较少，全部集中在羊西线路旁，并且呈现中海国际社区一家独大之势,外羊西线版块，区域成熟度相对较低，商品房开发力度不大，楼盘密集度低。从规模上看，中海国际社区占地1986亩，项目内配套多并且齐全，属区域大盘；其余项目规模普遍较小，内部配套欠缺，对区域的生活配套依赖性较高区域内的产品形态，主要是高层电梯产品,金牛花园,中海国际社区,尚瑞天韵,外羊西线,白鸽岛尚,区域在售项目供应，以80-89的经济型首置套二为主区域总体来看，80-90平米是供应的主力，90-160的大户型仅有少量供应从价格来看，区域价格集中在4300-6000元/m之间，均价在5500元/m左右从销售速度来看，区域项目销售情况良好，速度均达到100套的月均去化水平,外羊西线楼盘情况：区域供应主力面积是80-90平米，均价在5000-6500元/m之间，价差较大,80-90集中度高,90-160市场空档,92%,城西区域板块划分,城西市场分析,4,城西各板块房地产市场研究,城西房地产市场特点归纳,4.1,4.2,4.3,重点竞争项目研究,4.4,区域未来推售分析,4.5,总结特点一：大型品牌开发商相继涌入城西板块，势必使得区域的房地产市场竞争进入一个品牌竞争时代,龙湖,蓝光,中铁,中大,2008年以前城西品牌进驻情况,中海,中大,2008-2009城西品牌进驻情况,中海,腾王阁,万科,华人置业,华侨城,凯德,中大,2010年城西品牌进驻情况,中海,腾王阁,万科,华人置业,华侨城,凯德,华润,置信,保利,08年以前，城西的品牌开发商较少，就品牌竞争来看，激烈程度有限 随着城西的发展，品牌开发商大量涌入城西，尤其是全国性的大品牌开发商，未来区域的品牌竞争氛围将日益浓烈,龙湖,蓝光,中铁,新增品牌,龙湖,蓝光,中铁,总结特点二：品质成为市场竞争的主要因数，价格高但品质过硬的产品销售均较理想，相反品质差的产品，则相对较弱,金沙鹭岛、金域西岭处于价格第一梯队，虽然价格较高，但销售情况仍然较为良好 处于价格第二梯队的中大君悦金沙和华侨城，中大君悦金沙的销售情况则不是特别理想，月均仅33套的走量 处于第三梯队的易城国际和青房尚瑞天韵，价格相当，销售则有差距；易城国际地处三环以外区域，月均200套的走量，销售情况明显好于地处三环旁的青房尚瑞天韵,总结特点三：外金沙板块吸附大量以首置、首改为主的三环内部原住民潜在客户，随着区域市场发展首置客户必然被迫向外迁移,羊西线、金沙、光华开发较早，经过多年持续开发，已经形成了成熟的居住氛围，拥有大量原住民潜在客户,首置客户首先向三环迁移,三环周边区域成熟度渐高，首置客户也产生迁移,三环周边日益成熟，房价攀升，大量首置客户被迫向三环外区域迁移，而三环区域则以首改客户为主，伴有少量首置客户,总结特点四：区域内部分项目以其项目规模、品牌、社区环境或教育资源等优势将客户群冲破西三环圈层，放大整个成都乃至周边区域，形成客户一体化。,客户购买原因对比分析,总结特点五：以首改和再改型客户为主的金沙鹭岛、华侨城及金域西岭以高于同区域产品的价格成为市场领导者，而以首置型客户为主的公园西和易城国际则为市场补缺者。我们如何确定项目市场占位？,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业领袖,非行业领袖，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,代表：中海国际社区、金沙鹭岛、华侨城、金域西岭条件：规模、资源、品牌 、精装,代表：派克公馆 条件：规模、资源、品牌,代表：君悦金沙、西锦城 、尚瑞天韵 条件：规模、产品,代表：公园西、易城国际 条件：价格、产品,总结特点六：区域内项目成功原因多为项目规模、品牌、社区环境、精装房或教育资源等优势，本项目的发力点在哪里？,华侨城,万科金域西岭,中海国际社区,金沙鹭岛,易城国际,成功要素：规模效应，2000亩大盘，中海品牌，教育配套（成都外国语实验学校等）,成功要素：万科品牌，精装房（1800元/平米）,成功要素：鹭岛品牌，区位优势,成功要素：供应市场空缺产品，总价较低，以首置客户为主,成功要素：占地1500亩，容积率仅2.73，1200亩欢乐谷主题公园 和50万平米商业配套,城西区域板块划分,城西市场分析,4,城西各板块房地产市场研究,城西房地产市场特点归纳,4.1,4.2,4.3,重点竞争项目研究,4.4,区域未来推售分析,4.5,重点项目户型配比情况：从各重点项目的户型配比情况来看，套二套三产品供应最多，套二产品以80-89面积段居多，套三产品则以110-130面积段居多,重点项目产品销售情况：各套型产品的销售以80-89平米的套二销售速度最快，月均去化196套；而套三则以130以上的产品销售速度最快，月均44套,重点项目产品价格情况（80-89套二）：该面积段套二产品总价范围大多集中在55-60万之间，但销售速度最快的则是总价高于60万或低于50万的两个项目,从月均走量来看，各重点项目差距较大，金沙鹭岛和中海国际社区两个项目品质高段，走量较快 从总价范围来看，该面积段产品总价主要集中在55-60万之间,各项目总价分布与走量走势图,重点项目畅销户型（套二）分析：套二畅销户型面积集中在86-89平米，目前畅销主要原因为户型方正布局合理，且总价相对较低，部分带可变空间项目以套二变套三户型最为畅销。,金域西岭 建筑面积：89 ,西锦城 建筑面积：89,公园西 建筑面积：86 ,华侨城 建筑面积：86 ,中大君悦金沙 建筑面积：88 ,金沙鹭岛 建筑面积：89 ,重点项目畅销户型（套三）分析：套三畅销户型面积集中在108-138平米，畅销原因多为楼盘本身环境、地段、配套优势或客户自身需求，而非户型本身亮点所致。,金域西岭 建筑面积：130 ,西锦城 建筑面积：122,公园西 建筑面积：108 ,华侨城 建筑面积：129 ,中大君悦金沙 建筑面积：123 ,金沙鹭岛 建筑面积：138 ,重点项目客户情况：各重点项目的主要客群以自住客居多，主要来自城西及城西北，以私营业主和上班族为主，客户普遍对区域有较高的认知度,城西区域板块划分,城西市场分析,4,城西各板块房地产市场研究,城西房地产市场特点归纳,4.1,4.2,4.3,重点竞争项目研究,4.4,区域未来推售分析,4.5,项目端未来供应量：金沙和光华板块是未来供应的热点区域，羊西线和国宾版块供应量相对较少,土地端未来供应量：未来供应集中在金沙板块，其次是羊西线板块；与本项目距离十分临近的是华润和合意的两个项目用地,注：容积率为最大可能容积率；建筑面积为最大可能建筑面积；预计开盘时间按拿地时间之后10个月开盘销售估算,置信项目,蜀信项目,建发项目,正成项目,中海项目,合意项目,如阳项目,城西土地地图,蓝光项目,合能项目,未拍项目,本项目,华润项目,招拍挂土地,非招拍挂土地,未拍土地,高度竞争 高度成熟,高度竞争 高度成熟,低度竞争 高度成熟,高度竞争 低度成熟,假定：按09年1-10月消化量计算,去化周期预估,69.5万 （09年1-10月消化速度）,3.3年,0.8年,3.3年,2.4年,58.5万 （09年1-10月消化速度）,108万 （09年1-10月消化速度）,28.9万 （09年1-10月消化速度）,未来竞争：金沙板块未来供应量高达228万平米，商品房市场竞争激烈，市场呈现“高度成熟，高度竞争”的特性,目标理解,项目本体分析,宏观大势,城西市场分析,城西客户分析,项目定位,1,2,3,4,5,6,城西客户分析,5,青房尚瑞天韵两房客户研究：以首置客户为主，总价在40-55万之间，属于年龄在25-35的中青年群体，其中25-30岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,金沙鹭岛两房客户研究：以再改型客户为主，总价在65-75万之间，属于年龄在35-50的中年群体，其中35-40岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,中大君悦金沙两房客户研究：以首改客户为主，总价在55-65万之间，属于年龄在30-50的中年群体，其中30-40岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,华侨城两房客户研究：以再改型客户为主，总价在65-75万之间，属于年龄在35-50的中年群体，其中35-40岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,万科金域西岭两房客户研究：以首改客户为主，总价在55-65万之间，属于年龄在30-50的中年群体，其中30-45岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,公园西两房客户研究：以首置客户为主，总价在40-65万之间，属于年龄在25-35的中青年群体，其中25-30岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,77,购买物业总价区间,客户定位,两房置业群体总结,78,购买力,购买物业总价区间,低 中 高,40万,55万,65万,75万,首置,首改,再改,公园西,中大君悦金沙,万科金域西岭,华置西锦城,华侨城二期,金沙鹭岛,华府金沙二期,金沙西园五期,中海项目,华润项目,客户定位,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,6,7,8,需求一般，供给量大,需求量大，供给量大,需求量大，供给量小,空白区域,两房置业群体总结,青房尚瑞天韵三房客户研究：以首改客户为主，总价在55-65万之间，属于年龄在30-40的中年群体,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,金沙鹭岛三房客户研究：以再改客户为主，总价集中在95万以上，属于年龄在35以上的中年群体，其中35-40岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,年龄段分析,总价区间分析,中大君悦金沙三房客户研究：以首改客户为主，总价在80-90万之间，年龄在30-50之间的中年群体，其中30-40岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,华侨城三房客户研究：以再改客户为主，总价在110万以上，年龄集中在35-50岁的中年财富人群，其中35-40岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,公园西三房客户研究：以首改客户为主，总价在55-65万之间，属于年龄在25-35的中青年群体，其中25-30岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,万科金域西岭两房客户研究：以首改客户为主，总价在75-95万之间，属于年龄在35-50的中年群体，其中35-45岁为核心主力,分析总结,置业类型分析,总价区间分析,年龄段分析,85,购买物业总价区间,客户定位,三房置业群体总结,86,购买力,购买物业总价区间,低 中 高,60万,75万,90万,105万,首置,首改,再改,公园西,中大君悦金沙,万科金域西岭,华置西锦城,华侨城二期,金沙鹭岛,华府金沙二期,金沙西园五期,中海项目,华润项目,客户定位,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,2,3,4,5,7,8,9,10,1,6,7,8,需求一般，供给量大,需求量大，供给量大,需求量大，供给量小,空白区域,三房置业群体总结,9,3,客户归纳,城西客户 （50%）,二级城市客户 （10%）,三代同堂,投资类（10%）,养老类(10%),为子女类（50%）,做生意类（30%）,新婚类（30%）,改善类（10%）,首置类（20%）,改善类（30%）,客户定位,投资类,中青年夫妇,实力雄厚（5%）,有一定积蓄（5%）,中小两房（或两房变三房）,成都其他区域 （30%）,中大两房,中小三房（或三房变四房）,中大三房,一房、小两房,中大三房,一房、小两房,中小两房,中三房,中大三房,客户描述： 目前和父母一起住在城西，所住物业虽然也属于新购置的，但品质和档次上来说，比新近开发的项目要弱，如金沙西园 由于长年和父母一起居住，为了给自己一个更好享受生活的地方，因此想要离开父母自己居住，想拥有自己的一套物业。但父母又不希望子女离的太远，因此会考虑在现居住地周边考虑置业 购买能力属于中下等水平，大多选择按揭买房，由父母付首付，由自己负责月供,首置客户自己居住类,客户定性研究,客户描述： 目前和父母一起住在城西，但所居住的住房属于拆迁房，或是比较老旧的房子，居住环境很差 为了给父母和自己一个更好的居住环境，因此想要重新购置一套房子，但由于在城西生活多年，对城西非常熟悉，因此置业也只会考虑在这个区域 自身的购买能力属于中下等水平，因此选择以按揭的方式买房，父母付首付，由自己负责月供,首置客户与父母同住类,客户定性研究,客户描述： 目前拥有一套自己的物业，多是80平米左右的套二产品，当初买房时由父母支付首付，而月供由自己承担 为了能给自己一个更加舒适的生活，如想要设计更好的户型，想要更好的小区环境，想要更好的周边环境等，因此会考虑再购置一套物业 经过多年的工作，经济实力有了一定增长，有较高的购买能力，购房时完全不需要父母支持，由自己承担首付和月供款,首改客户追求品质类,客户定性研究,客户描述： 目前拥有的物业以80平米左右的套二产品为主，当初买房时由于自身经济实力限制，多由父母支付首付，而自己承担月供 现在考虑到子女的成长，以及父母年迈，需要人照顾，因此想要购置一套更大的房子，能和父母一起居住 经济实力属于中上等，有自己的私家车，能够自己承担首付款，但考虑到子女教育、父母赡养等一些生活费用，仍然选择以按揭方式买房,首改客户关注家庭类,客户定性研究,客户描述： 目前子女在成都上学读书，考虑到将来子女要在成都工作发展，因此提前为子女购置物业 该类客户经济实力较强，能够承担购房所需的所有费用，购房时会咨询子女的意见，但决定权还是由自己掌握；若子女毕业后工作地点变迁，该套物业会作为投资所用,二级城市客户为子女类,客户定性研究,客户描述： 在二级城市的财富等级较高，有较强购买能力，在成都购房投资，主要是看好成都房地产市场发展潜力，并对成都楼市的区域性质有一定了解，看好城西片区的升值潜力 这类客户以二级城市的开发商群体居多，投资选择精准度较高,二级城市客户投资类,客户定性研究,客户描述： 家在外地，因看好成都的市场环境及发展潜力，选择来成都做生意，主要集中在城西开餐饮店等为主 对城西的生活环境已经习惯并喜欢，同时子女在成都上学，为了方便子女的学习生活，以及考虑到自己工作的便利，选择在城西购置房产 在成都经商多年，有一定的经济基础,二级城市客户做生意类,客户定性研究,客户描述： 子女在成都发展多年，事业有成，已经拥有自己的物业，但考虑到父母年迈，且已退休，希望将父母接到身边来赡养尽孝 本身在成都已经成家多年，子女也较大，所以不会考虑将父母接到家里来住，会为父母重新购置房产，购房时会选择区域环境较好，配套齐全，生活氛围较浓厚的区域,二级城市客户养老类,客户定性研究,96,户型方正，空间布局合理 客厅大尺度阳台设计，加大客厅进深，提高采光通风性能 主卧飘窗设计，提升主卧舒适性和采光效果 厨房带生活小阳台，方便生活,紧凑型套二：78平米,户型方正，动静分区，布局合理 入户小花园，保证室内的私密性 卧室小阳台设计，增加生活舒适度 主卧室带转角飘窗，观景效果，采光性能佳,97,中两房：约88平米,大面宽景观阳台，布局满足景观均好性，同时增强客厅采光通风性能 户型方正、实用，带储蓄间，卧室均带飘窗，增大使用空间，提升居住舒适度 动静分区、动线设计合理,大入户花园设计，提升利用率，保证室内私密性，可兼做生活阳台 客厅阳台设计，保证客厅通风采光的同时，增加客厅活动空间 主卧转角飘窗设计，提高卧室光线，提升居住舒适度,98,套二变套三：89平米变106平米,主卧阳台加飘窗设计，提升主卧舒适性和采光效果 可封阳台，作为书房或婴儿房 客厅飘窗设计，可提升客厅隔音采光效果 卧室均设置飘窗，增加使用面积，提升舒适度 餐厅链接生活阳台，可提升生活便利性,套二变套三，产品附加值高，户型方正好用,客厅大尺度阳台设计，可拓宽客厅进深，提高采光通风性能 可封阳台，作为书房或婴儿房 飘窗设计，增大使用空间，提升居住舒适度 厨房小阳台设计，可作为生活阳台，提升生活便利性,99,套三变套四：125平米变140平米,客厅大尺度双层阳台设计，提高客厅采光通风性能，扩大活动空间，提升客厅舒适性 大尺度主卧设计，私密性强，生活舒适性高 可封阳台，作为书房或婴儿房 次卧飘窗设计，增大使用空间，提升居住舒适度,市场在售项目建筑风格：市场目前主流建筑风格以现代风格为主,华置西锦城：现代简约风格,万科金域西岭：现代中式,金沙西园：现代风格,中大君悦金沙：现代欧式（回归现代理性的纯净主义）,中海橙郡：新古典主义,现代欧式,现代欧式的风格，主色调明亮，增加时尚感点缀其他色彩，如：深灰色、白色、咖啡色等作为细节点缀，增加外立面的颜色层次,现代风格,现代风格，色彩较为丰富，线条样式多元化，富于变化，时尚感足,古典欧式,古典欧式风格，豪华大气，惬意和浪漫色彩以咖啡系为主，通过精益求精的细节处理，带给家人不尽的舒服触感,附件：重点项目分析,重点项目分析一：,【金沙】 中大.君悦金沙,项目概况：项目是金沙片区规模较大的以住宅为主的商住复合型项目。位于金沙版块以西，临三环路,项目属于金沙片区，是以大规模高层住宅为主开发。在金沙成熟的区域边缘，扩大区域市场。,项目供销情况：项目2-4期已售房源套二套三比例约为1：1，其中8089和130139为主力供应面积段，各类产品形态销售情况均较好,供应,成交,整体供应相当。套二388套、套三380套。 套二主力面积段8089，套三主力面积段130139。 8089 供应占比超过40%。,整体成交向好销售率占87%。主力面积段销售率较高。 09年套二8089销售趋势显著。成交量高。 部分面积段产品因供应量少，销售率相应较高，但没有可比性及参考性。,4期户型配比：四期只推出套二、套三户型。相比整体供应，套二8089供应增幅较大，占整体供应的78%。,从4期分面积段销售数据可以看出： 相交前期，套三产品明显减少，四期以8089套二为主。 由于四期开始时间短，备案滞后明显（现场采集数据成交超过200套），此处对其成交暂不分析。,重点项目分析二：,【金沙】 金沙鹭岛,项目概况：项目是目前金沙片区规模最大、同类产品价格最高、品质相对较好的以住宅为主的商住复合型项目。,项目属于金沙片区，是以大规模高层住宅为主开发。以再改型客户为主，客户向城西以外区域扩散。,1期,2期,户型配比：以舒适型套二和套三户型为主，搭配少量套四和套五，产品供应结构相对丰富。,从分面积段销售数据可以看出： 80-89平米套二和110-140平米套三为供应主力，搭配少量舒适型套四和套五。 产品总体销售速度较快，由于目标客户群以再改型客户为主，套三户型销售速度略快于套二。,重点项目分析三：,【金沙】 公园西,项目概况：项目是金沙片区规模较小的以住宅为主的项目。位于金沙版块以西,项目属于金沙片区，规模较小，对区域配套依赖度较高,2梯7户 32F,2梯6户 32F,3号楼,供应,成交,整体供应以套二为主力。套二463套、套三124套。 套二面积段为7589，套三主力面积段94-108 8089 供应占比超过40%。,整体成交较好，销售率占88%。 套二8089销售效果显著，成交量高 套三产品供应相对较少，销售率高,项目