旅游市场营销教案

旅游市场营销课程教案首页章节 第一章 旅游市场营销总论 学时 4 序号时间 3 月 3 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求1、掌握市场营销的含义 2、掌握市场营销学的性质和研究内容 3、掌握市场营销观念的演变教学重点难点教学重点：市场营销的含义、市场营销学的研究内容、市场营销观念的演变 教学难点：市场营销观念的演变教学内容 时间安排教学内容设计1. 当代企业所面临的市场挑战2. 市场营销的内涵3. 市场营销理论的产生与发展4市场营销观念演变5. 景区营销的提出思考与训练1.分析当代企业所面临的挑战与市场营销的关系2.结合实例说明市场营销观念的演变过程3.以所熟悉的企业为例，分析其如何确立正确的营销观念作业布置 P32 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、市场营销的内涵：1.市场：是商品交换关系的总和；市场的本质是顾客的需求；组成市场缺一不可的三要素：人口+购买力+购买欲望。2.需求：通常包括三种状态：需要、欲望和狭义的需求。3.产品：能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的服务。4.价值：指一种产品本身给人们带来的某种满足。5.关系：商品交换关系或交易关系都是一种长期合作关系。6.营销：营销是一个包含产前、产中、产后和售后的全面经营过程；出发点和目的都是顾客需求的满足。7.市场营销：是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。二、市场营销理论的产生与发展：1.萌芽时期：19 世纪末20 世纪初2.形成时期：19 世纪 3040 年代3.成熟时期：二战后20 世纪 80 年代以前4.发展时期：20 世纪 80 年代以后三、市场营销观念（一）传统营销观念1.生产观念：以产品生产为核心。2.产品观念：以产品质量为核心。3.推销观念：以产品销售为核心。（二）现代营销观念1.市场营销观念：以消费者需求为核心。2.社会营销观念：以消费者需求为核心，同时兼顾社会利益。（三）营销观念的扩展：1.服务营销2.绿色营销3.网络营销4.关系营销5.整合营销；6.文化（知识）营销7.个性化营销等。四、景区营销的提出（一）景区营销：就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。（二）景区营销的必要性（三）我国目前的景区营销存在的诸多问题1.忽视详尽、深入、连续、多维的市场调研，缺少营销规划过程。2.忽视景区品牌的塑造，缺乏品牌经营理念。3.迷信短期促销，缺乏市场营销观念指导。4.盲目追求短期销售目标，缺乏对营销的整体控制。5.缺乏景区联合营销，难以形成整体营销合力。6.忽视产品差异性打造，景区争相进行低价营销。（四）景区营销的主要理论依据：市场营销学及其分支；旅游学；策划学；经济学；管理学等。旅游市场营销课程教案首页章节 第二章 市场营销环境分析 学时 4 序号时间 3 月 10 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求掌握旅游企业营销宏观环境分析的必要性及内容教学重点难点教学重点：旅游市场营销宏观环境分析教学难点：旅游市场营销宏观环境分析教学内容 时间安排教学内容设计1. 市场营销微观环境分析2. 市场营销宏观环境分析思考与训练结合实例说明环境对旅游景区发展的影响作业布置 P64 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、市场营销微观环境分析所谓营销的微观环境，是指直接影响企业为顾客提供服务的能力的各种因素，具体包括企业本身、营销渠道、市场、竞争者、社会公众等。相对于旅游景区来说，就是包括：1景区本身：是有最高管理层、市场营销部门和其他职能部门构成的组织形态。2.各级、各类旅行社：协助景区寻找客户或直接与顾客进行交易的企业，对旅游景区的发展影响很大。3.旅游交通：协助景区提供运输服务，为顾客流动提供便利，包括铁路、公路、航空、轮渡等，帮助游客达成目的地的安全转移。4.旅游酒店：主要协助景区提供食宿便利。5.金融机构：包括银行、信贷公司、信用社和保险公司以及为游客人身和财产提供保险的公司。6.竞争者：其他各类景区、景点，是景区的主要竞争对手。竞争者主要有以下四种类型：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。7.市场营销服务机构；具体从事与市场营销直接相关的研究、咨询以及广告等活动的组织机构，协助景区选择最恰当的目标市场进行推销。 8.游客：是旅游景区的主要服务对象，旅游景区的所有营销活动都应以满足游客的需要为中心。9.社会公众：是对旅游景区实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体或个人。主要包括以下七类：金融公众；媒体公众；政府公众；团体公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。二、市场营销宏观环境分析（一）人口环境：主要从两方面入手分析：1.人口总量：人口总数和人口增长率2.人口分布：人口地理分布；人口性别、年龄分布。3.家庭单位与家庭生命周期阶段：单身期；新婚期；满巢 1 期；满巢 2 期；满巢 3 期；空巢 1 期；空巢 2 期；老年单身期等。（二）经济环境：1.间接影响因素：经济管理体制；经济发展阶段；产品分配形式；通货膨胀的压力等。2.直接影响因素：消费者收入；消费者支出；消费者储蓄与信贷等。（三）政治环境：政局和政治事件；国家政策等。（四）法律环境：建立健全法律法规体系；公众利益团体力量增强。（五）科技环境：科技进步导致产品生命周期缩短；科技进步导致市场营销组合的变化；科技进步影响消费者购买习惯。（六）自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；绿色营销势在必行。（七）社会文化环境：社会核心文化具有较强的持续性；社会亚文化比较容易发生变化。旅游市场营销课程教案首页章节 第三章 旅游购买行为分析 学时 4 序号时间 3 月 17 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求1、认识旅游购买行为的“黑箱”模式 2、理解政治、经济等七大因素对旅游购买行为的影响 3、掌握旅游购买者的结构模式 4、初步认识旅游中间商的购买行为5、掌握旅游购买决策过程教学重点难点教学重点：旅游购买者的结构模式旅游购买决策过程教学难点：旅游购买决策过程教学内容 时间安排教学内容设计1旅游消费者的消费行为的概念和特点2旅游者消费行为的影响因素3旅游消费者的购买决策过程4旅游者行为模式思考与训练1结合实例说明旅游者的消费行为受哪些因素的影响？2分析因为年龄、性别、文化背景、经济收入的不同而形成的旅游消费者的不同的行为模式。作业布置 P51 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、旅游消费者的消费行为的概念和特点（一）旅游者消费行为的概念：分为狭义和广义两个：1.狭义的旅游者消费行为强调一种外在表现形式，仅指旅游者进行旅游的行为和对旅游产品的实际消费。2.广义的旅游者消费行为则包括了旅游者旅游的全过程，一般指旅游者利用收集的各种信息，根据自己的经验、主观判断、偏好、性格等做出决策并进行旅游消费的过程。包括旅游需求的产生过程、旅游的预算过程、旅游所需费用的取得过程、旅游计划的制定过程、旅游者心理和行为活动过程，最后到对旅游产品的实际消费过程。它是一种特殊形式的的行为，是旅游者在搜集旅游信息、进行旅游活动、旅游消费和评估旅游产品过程中的行为表现。（二）旅游者消费行为的特点1.注重价值导向。2.信息索取趋于多、便、捷。3.追求个性化、独特化。4.主张创新而不是单纯选择。5.关注和注重社会利益。二、旅游者消费行为的影响因素影响旅游者消费行为的因素一般包括空间因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。1.空间因素：空间因素主要是距离知觉影响旅游者的动机、态度、决策以及随之而来的旅游行为。主要表现在两个方面：阻止性和激励性。2.文化因素：对旅游者消费行为具有最广泛、最深远的影响，包含文化、亚文化和社会阶层三部分内容。例如：法国人：性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，喜欢物美，避免价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴旺发达，喜欢多点停留的周游方式，青年人乐于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔卫生和接待条件，热衷学习，爱参观游览名胜古迹。美国人：性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，喜新厌旧。旅游行为：旅游花费高，旅游者收入高，社会地位高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历史古迹和人类创造，喜欢住豪华饭店，注重卫生安全，希望热情服务，人均花费高。日本人：性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，保密性强，注重人情关系，衣着大方整洁。旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。3.社会因素：主要包括：1）相关群体：家庭、朋友、邻居、同事、宗教、职业、协会等。2）家庭：家庭生命周期阶段不同，旅游消费行为各有特点。3）社会角色与地位：参考“15 种旅游者的 5 种主要的角色行为” 。4.个人因素：主要包括年龄和生命周期阶段、职业、一个人的经济环境、生活方式、个性和自我概念。5.心理因素：马斯洛的需求层次理论；旅游者的消费行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。参考：不同人格类型的旅游行为特点。三、旅游消费者的购买决策过程1.参与购买的旅游者的角色我们可以从一个购买决策中区分出五个角色，分别为发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。2. 旅游消费者的购买行为类型： 1）复杂的购买行为：是差异性景区产品较多时的购买行为。当差异性景区较多时，游客需求选择更有特色、更适合购买的景区产品，这时，营销人员必须突出景区产品的各种特征，利用主要印刷媒体和详细的广告描述其优点，以便影响旅游者对景区产品的最终选择。2）减少失调的购买行为：同质性景区产品较多时的购买行为。在这种情况下，旅游者主要关心的可能是合适的价格和旅游的便利程度，因而营销沟通的目标应该是增强旅游者购买景区产品的信心，并为其寻找一种心理平衡。3）习惯性购买行为：一般适合于低价、熟悉的旅游产品。4）寻找品牌的购买行为：营销目标注重打造品牌价值。3.旅游者的购买决策过程认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。四、旅游者行为模式我国的旅游消费行为主要受到旅游条件，即不同的经济收入、不同的社会阶层、不同文化背景、不同年龄、不同性别、不同旅游目的、不同客源地等因素的影响。1.不同经济收入的行为模式：高收入、中等收入、低收入2.不同社会阶层的行为模式：按社会地位、经济收入把旅游者划分为七个阶层：最低层、绝对低层、劳动阶层、中层、上下层、上中层、上上层。3.不同文化背景的行为模式：4.不同年龄、性别的行为模式：5.不同旅游目的的行为模式：观光型、休闲度假型、商务旅游型、探亲访友性、宗教朝拜等。6.不同客源地的行为模式：旅游市场营销课程教案首页章节 第四章 旅游目标市场（市场细分及定位）学时 4 序号时间 4 月 1 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求1、理解旅游市场细分的理论依据 2、掌握旅游市场细分的步骤教学重点难点教学重点：1、旅游市场细分的理论依据 2、旅游市场细分的步骤教学难点：1、旅游市场细分的理论依据 2、旅游市场细分的步骤教学内容 时间安排教学内容设计1. 旅游市场细分的概念、意义、原则、标准。2. 目标市场的选择的含义和策略。3. 市场定位的含义和方法。思考与训练1.结合实际说明如何进行旅游景区的细分及其意义。2.结合学习的相关理论，对某个熟悉的家乡景区进行重新定位。3.结合实际说明景区目标市场选择策略的优缺点。作业布置 P76 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、旅游景区的市场细分1.市场细分的概念市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。 市场细分这一概念运用于旅游业，我们便可将旅游市场细分的概念定义为：旅游市场细分是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场） ，以选择和确定目标市场的活动。我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义：旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性按一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应旅游市场细分的目的是选择目标市场。2.旅游景区市场细分的意义 有利于旅游景区及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游景区适时调整经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游景区科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。3.旅游景区市场细分的原则 可衡量性；可进入性；可盈利性；稳定性4.旅游景区市场细分的程序 根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的程序一般有以下五个步骤：确定旅游景区市场范围（卖到哪 Where） ；分析旅游景区现有和潜在顾客的不同需求；根据一定的细分标准分析可能存在的细分市场（卖给谁 Who） ；进一步分析每个景区细分市场的不同需求与购买行为等特点；分析测量各旅游景区细分市场的规模和潜力。5. 旅游景区市场细分的标准1）地理细分根据六大旅游区细分旅游市场。即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。 根据客源国与接待国之间的距离进行旅游市场细分。可分为远程市场、中程市场、近程市场或称邻近国市场。 根据旅游者的流向细分旅游市场。根据旅游者的流向可将旅游市场分为一级市场、二级市场和机会市场。根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行细分市场。 按照人口密度和都市化程度细分市场。 2）人口细分按年龄、性别与家庭生命周期细分。 按收入、职业、民族、受教育程度和社会阶层细分 3）心理细分 生活方式性格特征 旅游动机 4）行为细分按购买时机细分：可分为旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场。 按旅游者购买旅游产品所追求的利益细分 按旅游者购买旅游产品的频率和忠诚度细分 二、目标市场的选择1.目标市场的概念：旅游目标市场指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。这一部分消费者群的需求即成为旅游企业的主要经营对象。 2.评估细分市场有一定的市场规模和发展潜力；细分市场具有良好的吸引力；符合旅游景区的目标和资源能力。3. 目标市场选择策略可供旅游景区选择的目标市场策略有以下三种：1）无差异市场营销策略就是景区只推出一种类型的旅游产品，或只用一套市场营销办法招来顾客。这种策略的优点是不必对市场进行细分，可以降低景区的营销和管理成本，容易形成一定的品牌。不足之处在于忽视了旅游者需求的差异性，不能适应旅游市场发展的需要。该策略只能用于市场供不应求或竞争较弱的景区之间。2）差异性市场营销策略就是景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的种类，或制定不同的营销策略或办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大景区产品的销售量。该策略的优点在于在产品设计和宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，增加产品的总销售量，可以使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在消费者中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。缺点是这种策略将增加景区的各种费用，增加管理难度。该策略适用于具有较强的经济实力和较丰富管理经验的景区。3）集中性目标市场营销策略是指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，采用不同的市场营销策略组合的过程。该策略的优点在于其占用景区的资金相对较少，资金周转相对较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率；可以更好、更有针对性地满足旅游市场的需求；可以形成比较强的竞争力和市场占有率。缺点在于由于过分依赖少数几个细分市场，风险较大。该策略对于经济实力不够强、处于市场开拓的初级阶段的景区更为实用。4.进入目标市场应该注意的问题1）评估和选择细分市场时应注意商业道德和旅游景区应负的社会责任。2）确定目标市场时应注意细分市场之间适当的联合与归并。3）应有计划地逐个进入目标市场中的各个细分市场。三、市场定位1.市场定位的概念市场定位是根据消费者对旅游景区特征的重视程度，努力塑造旅游景区产品的与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动地传递给目标顾客，使旅游景区在市场上确定强有力的竞争地位。2.市场定位的过程确定景区市场定位的层次；明确景区产品的特征；确定景区定位的位置；通过评估确定景区最终定位；市场定位的实施。3.景区市场定位的方法1）领先定位2）比附定位3）心理逆向定位4）差异定位5）狭缝市场定位6）变换市场定位旅游市场营销课程教案首页章节 第五章 旅游景区产品 学时 6 序号时间 4 月 15 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求1、掌握景区产品组合策略2、掌握景区产品生命周期策略3、掌握景区产品品牌策略教学重点难点1、景区产品组合策略4. 景区产品生命周期策略5. 景区产品品牌策略教学内容 时间安排教学内容设计1. 景区产品的概念、特点。2. 景区产品定位策略。3. 景区产品组合策略4. 景区产品生命周期策略5. 景区产品品牌策略思考与训练结合三亚亚龙湾旅游景区，阐述景区产品的整体概念、定位策略、生命周期策略、产品组合策略和品牌策略。作业布置 P90 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、旅游景区产品概述1.旅游景区产品的概念景区产品是指景区所能够提供给市场并被旅游者消费以满足旅游者某种需要的旅游产品、旅游项目或旅游服务，主要由景区的自然或人造景观、人文名胜、景区基础设施和服务设施、景区服务、景区旅游活动项目等构成。2.景区产品特点1）景区产品具有区域性2）景区产品具有不可移动性3）景区服务产品具有无形性和生产消费的同步性。4）景区产品所依托的资源具有独立性和垄断性5）景区产品具有一定的季节性6）文化属性是景区产品的内涵7）部分景区产品具有不可再生性8）景区产品大多具有观赏性9）成熟的景区产品需要具有整体性。二、景区产品定位策略1.景区产品定位的概念和依据景区产品定位就是要确定景区卖什么，用什么产品满足顾客的需要，用什么产品实现与顾客的关联，是确定景区产品开发的重要依据和方向的过程。景区产品定位的依据是：产品细分。2.资源导向产品细分1）按资源的性质和成因划分：自然资源类景区产品、人文资源类景区产品、社会资源类景区产品三大类。2）按资源开发利用的变化特征并结合资源的性质、成因划分：原生性 产品和萌生性 产品两大类。3）按产品的动态程度划分：稳定型产品和可变型产品。4）根据 1992 年由国家旅游局资源开发司和中国科学院地理研究所主编的中国旅游资源普查规范 （试行稿）中提出的旅游资源普查分类结构进行划分，六大类：地文景观类、水域风光类、生物景观类、古迹与建筑类、消闲求知健身类及购物类。3.市场导向产品细分1）按旅游市场对景区产品的利用方式和产品效果划分：游览观光型景区产品、知识型景区产品、体验型景区产品、快乐型景区产品和康体型景区产品。2）按旅游者旅游动机的不同划分：满足心理需求的景区产品、满足精神需求的景区产品、满足健身需求的景区产品、满足物质和心理购买需求的景区产品等。三、旅游产品组合策略1.旅游产品组合的概念：旅游产品组合指旅游企业经营的全部产品的结构或结合方式，包括有形产品与无形产品的组合；有形产品与有形产品的组合；无形产品与无形产品的组合。2.景区产品组合的方式1）产品组合的延伸2）产品组合的填充3）产品组合的缩减四、旅游产品生命周期策略1.产品生命周期的概念产品生命周期是指一个产品在市场出现，发展到最后被淘汰的过程，是产品的一种更新换代的经济现象。2.影响产品生命周期长短的因素：景区产品本身的性质、特点；景区的自然环境与社会环境；旅游者需求的变化；市场竞争激烈程度；景区营销的努力程度；正确的经营策略和方针等。3.产品生命周期的四个阶段的特点及营销策略投入期：特点:销售量(额) 较低；经营成本高；利润低；竞争者尚未加入。 营销策略： 1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品，吸引潜在顾客。 2) 控制投资规模，待收益明显增加时再逐步扩大。3) 收集顾客旅游后的反馈信息，改进缺陷，保证质量。4) 可以全面铺开，也可以先在区域市场推出，再逐步扩大。 成长期：特点：销售额(量) 迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下降；竞争者开始加入。营销策略 ： 1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目等。2)努力开拓新市场，除了维持并提高已有市场的老顾客以外，还要采用适当的营销策略，扩大市场区域范围，进一步作好市场细分，争取更多的消费者。3)促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。4)适当调整价格，在销量不断增加，成本不断下降的基础上，可适当降低价格，以吸引对价格敏感的消费者，同时抑制竞争；对前期价格较低的产品和服务，可适当提高价格，以提升产品形象。成熟期：特点：销售额(量) 达到最高；经营成本最低；利润达到最高点；竞争异常激烈。营销策略 ： 1) 改革市场2) 改革产品和服务 3)改革市场营销组合衰退期：特点：销量开始下降；成本费用开始上升；利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。营销策略：这一时期的营销策略重点是抓住时机，退出市场。 五、产品品牌策略1.景区品牌的概念：景区品牌不是一个简答的名称、术语、标志、符号等，而是决定着景区形象的文化品位和档次，反映了景区的追求和精神境界，是与景区产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产密不可分的。2.景区品牌设计应遵循的原则名称短小精明，容易拼读、容易识别和容易记忆。品牌能够向旅游者传递景区品牌产品的利益。品牌名称应符合景区理念、服务宗旨。品牌名称应考虑世界各地的通用性。品牌名称要赋予吉祥色彩。3.品牌使用策略统一品牌策略：景区所有旅游产品均使用一个品牌。个别品牌策略：每种不同的旅游项目设定不同的品牌。4.品牌质量策略：一方面是决定景区旅游产品品牌的最初质量水平：低质量、一般质量、高质量和优质质量。另一方面是决定如何管理景区的的品牌质量：提高品牌质量；保持品牌质量；降低某些品牌的质量，以淘汰该产品或避免亏损。5.品牌变更策略：一种是更换景区品牌策略；另一种是革新景区品牌策略。旅游市场营销课程教案首页章节 第六章 旅游产品定价 学时 4 序号时间 4 月 29 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求1.掌握景区定价目标、定价方法4.掌握景区各种定价策略教学重点难点教学重点：景区定价目标、定价方法教学难点:景区各种定价策略教学内容设计教学内容 时间安排1. 景区产品价格、旅游差价、旅游优惠价2.影响景区价格决策的内部因素、外部因素3.景区定价目标、定价方法4.景区各种定价策略思考与训练1.分析某个所熟悉的旅游景区的价格及其影响因素2.结合实例说明旅游景区适用的各种定价策略作业布置 P107 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可 影响旅游景区产品定价的因素一、景区产品价格的概念1.景区旅游产品价格，是旅游者对景区提供旅游产品所愿意承受的价格，它是由景区产品的内在价值和旅游者附着在景区产品上的心理价值组成的。为景区产品制定价格是景区的重要任务。定价是否合理，是否为旅游者接受，决定着景区利润的高低，影响着其他营销组合的效果，进而决定整个营销策略的成败。景区出于扩大客源或刺激旅游者消费等原因，往往在一般旅游价格的基础上，采取特殊的旅游产品价格形式，在旅游市场营销活动中，主要有旅游差价和旅游优惠价两种形式。2.旅游差价是指景区产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。旅游景区利用价格的升降来调节市场的供求关系，更好地满足旅游消费者的不同需要。3.旅游优惠价是指在旅游景区产品的基本价格基础上，给予旅游产品的购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、老顾客优惠价、支付优惠价和购买量优惠价四种。旅游景区实行优惠价的目的是为了吸引旅游购买者，争取客源市场，努力使景区的经营状况保持相对的稳定。二、影响景区价格决策的因素景区生产成本景区营销目标其他营销组合 景区产品价格外部因素：市场需求及顾客购买成本、竞争对手、政府（一）影响景区价格决策的内部因素1.景区产品的特点如果景区产品具有比较强的垄断性，就可以采取比较刚性的价格策略；如果在同一区域范围内，同类旅游产品并存，则旅游者对这类旅游产品需求的价格弹性也相应增大，为实现增加销售的目的，景区就有可能实行削价竞争。2.景区生产成本成本是定价的基础。景区首先要确定收支平衡点在哪里，这是确定可接受范围的最低点，以及定价范围的下限。景区可以根据销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡，或者能比收支平衡点高出多少。3.景区营销目标是营销景区定价的一个重要因素。不同景区的营销目标，或者同一景区不同时间的营销目标多种多样，通常有：求生存、求目标投资收益率、求市场占有率占统治地位、求景区产品的特色、阻止新的竞争者加入等。4.其他营销组合因素包括景区产品的独特性、考虑中间商的利益和促销费用。（二）影响价格决策的外部因素1.市场需求及购买成本成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。在市场营销过程中，旅游者购买时，不仅注重景区产品的价格，还要考虑景区提供的服务质量、旅游者获得的额外利益等因素。2.竞争对手景区定价必须考虑竞争者的成本、价格以及对景区本身价格变动可能做出的反应。另外，景区所处的价格环境不同，其可能对价格的控制程度也不同，如市场控制价格、景区控制价格、政府控制价格等。3.政府政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。 定价方法与定价策略一、景区定价目标与定价方法（一）景区定价目标定价目标是景区营销目标的基础，是景区选择定价方法和制定价格策略的依据。由于景区营销目标多种多样，景区产品的定价目标也多种多样：1.景区生存的需要如果景区面临生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，他们要把维持生存作为其主要目标。2.实现景区最大当期利润这种定价目标一般适用于景区产品在一定时间段内具有绝对的竞争优势，价格弹性具有一定的刚性，销售量不会随价格的升高发生比较大是变动，而且，只有那些具有较强经济实力和应变能力的景区经营者才会以这个为景区定价目标。3.实现景区最高当期收入制定这个价格主要是为了巩固和提高市场占有率，维护和扩大景区产品的销售量。这个目标对于景区的产品和竞争对手之间具有一定的同质性，产品价格弹性比较高的情况下更加适合，可以采取降价、折扣价、招徕价等。4.形成景区产品鲜明的特色景区通过定价可以在一定程度上树立起景区在市场上比较具有特色的形象。如定价高低可以反映出景区所服务的主要群体是高端旅游消费者，还是中高端旅游消费者；其提供的景区产品是大众的普通旅游消费品，还是高档比较奢侈的旅游消费品等。（二）景区定价方法1.以需求为导向的定价方法是以消费者的需求为中心的定价方法，即根据旅游者对景区产品的需求强度和对景区产品价值的认知程度来制定景区价格。包括：1）理解价值定价法2）区分需求定价法2.竞争导向定价法是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据的定价方法。这种方法主要是以竞争为中心，同时结合自身的经济实力、经营实力和发展战略等因素来确定价格，包括：1）随行就市定价法2）追随定价法3）盈亏平衡定价法3.成本导向定价法是一种以成本为中心的定价法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法，具体做法是按景区产品成本加一定的利润定价，也称为“成本加成定价法” 。包括： 1）完全成本加成法2）边际成本加成法二、景区价格策略景区价格策略就是根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现景区的营销目标。主要包括：（一）新产品的价格策略新的景区是否获得旅游者的欢迎，其定价策略起着十分重要的作用。1.撇指定价策略：是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。采用这种价格策略应具备的市场条件：目前市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大且单位成本较高，但景区仍能获得高额利润。2.渗透价格策略：是一种低价策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。采用这种价格策略应具备的市场条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量的增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。3.满意价格策略：是一种折中价格策略，它吸取上述两种价格策略的长处，采取比撇脂价低比渗透价高的适中价格，既能保证景区获得一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，所以称为满意价格。（二）心理定价策略在定价时利用旅游消费者对价格的心理反应，刺激消费者购买景区产品或服务。1.分等级定价策略：指一些旅游消费者有时不大会感觉到价格的细微差别，消费者对许多景区产品的需求曲线呈阶梯形状，因而景区可以把产品分为几档，每档定一个价格。2.声望定价策略：是指针对旅游消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。（三）折扣价格策略这是一种在景区产品或服务的交易过程中，景区的基本标价不变，而通过对实际价格的调整，把一部分价格转让给购买者，鼓励旅游者购买自己的产品或服务的价格策略。1.数量折扣2.季节折扣（四）招来价格策略这种定价策略实质上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高景区的销售收入和盈利。1.亏损价格：景区在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务价格定得很低，甚至亏损，以价格低廉迎合旅游消费者的“求廉”心态而招徕顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。2.特殊事件价格：景区在某些节日或在本地区举行特殊活动的时候，适度降低景区产品或服务的价格以刺激旅游消费者，招徕生意、增加销售。（五）区分需求价格策略景区产品以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加景区的盈利来源。1地理差价策略：景区以不同的的价格策略在不同地区营销同一景区产品或服务，以形成同一景区产品或服务在不同空间上的横向价格策略组合。2时间差异策略：景区对相同的景区产品或服务，按旅游者需求的时间不同二制定不同的价格。通常这种策略在不同时间的需求存在差异时使用。3对象差异策略：景区针对不同旅游者或中间商的需要和购买的数量等原因，对同意景区产品或服务实行不同的价格，目的在于稳定客源，维持景区的基本销售收入，有时为了开拓新的市场，增加销售收入也应用这种策略。旅游市场营销课程教案首页章节 第七章 旅游促销 学时 4 序号时间 5 月 13 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求1、 了解旅游景区促销的概念、促销组合的概念2、 熟悉广告策略3、 掌握销售促进及其策略教学重点难点教学重点：1、广告策略 2、销售促进及其策略教学难点：1、公共关系及其策略教学内容设计教学内容 时间安排1旅游景区促销的概念、促销组合的概念2人员推销的概念、特点、策略3广告策略4销售促进及其策略5公共关系及其策略思考与训练1结合景区营销，谈谈广告和促销策略的运用2为某一熟悉的景区策划一次公共关系活动3为某一熟悉的景区策划一次促销活动作业布置 P123 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、旅游景区促销的基本原理（一）景区促销与景区促销组合1景区促销概念景区促销是营销者将有关景区产品的信息通过各种方式传递给旅游者，促进其了解、信赖并购买景区产品，达到扩大销售的过程。1）景区促销工作的核心是与旅游者沟通信息并与其建立更加长期而稳固的关系。2）景区促销的目的是引发、刺激旅游者产生购买行为。2.景区促销组合的概念就是景区根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种不同促销手段的组合和搭配。景区促销手段主要包括人员促销和非人员促销两类，人员促销就是直接促销或人员推销；非人员促销主要有广告、公共关系和营业推广。（二）景区营销的信息沟通过程1确定目标群体2确定信息传播所要达到的目标3设计信息4选择传播渠道5编制景区促销预算6决定景区促销组合7衡量景区促销成果8管理和协调整合营销传播过程二、人员推销（一）人员推销的概念就是景区通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销旅游产品，促进或扩大销售。人员推销的三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品。推销人员的工作任务就是要为景区创造满意的销售额，培养与中间商和旅游者的感情联系，并收集一切与景区营销相关联的市场信息。（二）人员推销的内容1人员推销的特点优点：有利于实现景区营销工作人员与旅游者之间更加有效的双向沟通；推销人员可以根据当时消费者的反应直接做出回应；推销人员可以根据顾客的特点选择不同的推销方式；目的性更强。缺点：成本较高。2优秀推销人员必备的素质精力异常充沛；充满自信；态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟等。3销售人员的类型事不关己型；顾客导向型；强力推销型；推销技术型；解决问题型。4推销人员的激励激励方式主要有：佣金制度；销售竞赛；精神激励；VIP 俱乐部等。（三）人员推销的形式、对象与策略1人员推销的基本形式1）上门推销2）柜台推销3）会议推销2人员推销的推销对象景区的推销对象一般有三类：旅游者个人、旅游者团体和旅游中间商。3人员推销的基本策略1）试探性策略：是在景区推销人员对旅游者不很了解的情况下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。2）针对性策略：推销人员在基本了解旅游者某些情况的前提下，有针对性对其进行宣传、介绍，以引起顾客兴趣和好感，从而达到成交的目的。3）诱导性策略：是一种创造行的推销策略，他对推销人员要求较高，要求推销人员能够因势利导、诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传、介绍和推荐所推销的产品。三、广告促销策略（一）广告目标的确定1通知性广告2说服性广告3提醒性广告（二）广告预算决策（三）广告的媒体决策1广告信息的选择2决定普及面、频率和影响3在主要的媒体类型中选择4选择具体的媒体工具5决定媒体时间安排6决定在地理位置上的媒体分配（四）广告效果评价四、销售促进策略（一）销售促进的主要决策1确定景区促销目标2选择景区促销工具（二）制定景区促销方案1确定所提供刺激的大小2选择一个分发的途径3决定景区促销的持续时间4决定景区促销时机5确定景区促销总预算（三）实施和控制销售促进方案五、公共关系策略（一）公共关系的概念与内涵公共关系是景区在进行景区市场营销活动过程中正确处理景区与社会公众的关系，通过树立良好的景区形象促进景区产品销售的活动过程。其内涵主要表现在：1是景区与相关社会公众之间的相互关系2目标是创造良好的景区形象和社会声誉3应以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4是一种长期活动（二）公共关系的作用1协助景区产品定位与开发2影响特定的目标群体3建立有利于表现景区产品特点的景区形象4处理好与中间商的关系（三）公共关系的主要决策1建立营销目标2选择公共信息和载体3执行营销公关计划4评估公共关系的效果旅游市场营销课程教案首页章节 第八章 旅游产品销售渠道 学时 3 序号时间 5 月 20 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求1、掌握旅游产品销售渠道的概念及其产生与发展2、掌握旅游产品营销渠道的类型教学重点难点教学重点：旅游产品营销渠道的类型及作用教学难点：旅游产品营销渠道的类型及作用教学内容 时间安排教学内容设计1旅游景区促销的概念、促销组合的概念2人员推销的概念、特点、策略3广告策略4销售促进及其策略5公共关系及其策略思考与训练1结合景区营销，谈谈广告和促销策略的运用2为某一熟悉的景区策划一次公共关系活动3为某一熟悉的景区策划一次促销活动作业布置 P123 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可第一节 旅游产品营销渠道的类型一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展1、旅游产品营销渠道的概念是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。具体包括：2、旅游产品营销渠道的产生及其发展二、旅游产品营销渠道的类型1、直接营销渠道和间接营销渠道直接营销渠道旅游企业 旅游消费者间接营销渠道一级营销渠道旅游企业 旅游消费者旅游零售商多级营销渠道旅游企业 旅游零售商旅游批发商 旅游消费者旅游企业 代理商 批发商 零售商 消费者多级多层营销渠道旅游企业 代理商 批发商 零售商 消费者2、长渠道和短渠道旅游企业 旅游消费者无中间环节的营销渠道旅游企业 旅游消费者旅游代理商两个环节的营销渠道旅游经营公司航空公司旅游企业 旅行社 旅游消费者三个环节的营销渠道旅游企业 旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人四个环节的营销渠道3、宽渠道和窄渠道4、单渠道和多渠道三、旅游产品营销渠道的特征1、稳定性2、协调性3、整体性四、旅游产品营销渠道的作用1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果第二节 旅游中间商一、旅游中间商的类型1、旅游经销商旅游批发商、旅游零售商2、旅游代理商二、旅游中间商的功能市场调研、市场开拓、出境销售、组合加工三、选择旅游中间商的原则经济的原则：静态效益的比较，动态效益的比较控制的原则适应的原则第三节 旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显辐射性突出配套性全面经济效益理想二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略1、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素旅游产品、市场、企业、环境2、确定营销渠道目标3、旅游产品营销渠道形式的选择决策三、旅游产品营销渠道的管理1、 旅游中间商的选择2、旅游中间商的合作与激励3、旅游中间商的评价4、旅游营销渠道的调整四、旅游营销渠道的冲突1、冲突的类型垂直渠道的冲突水平渠道的冲突多渠道的冲突2、冲突产生的原因目标不一致职权划分不清楚知觉差异3、冲突的解决办法目标的划分慎重选择经销商制定完善的营销政策人员互换协商、协调或仲裁解决五、旅游营销渠道的发展趋势1、营销渠道逐步“短化”和“宽化”2、渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变3、网络营销日渐风靡旅游市场营销课程教案首页章节 第九章 旅游目的地营销 学时 2 序号时间 5 月 27 日教学方法和手段教授法，案例分析法，多媒体演示班级 旅行社 121 高尔夫 121游艇、邮轮121酒店121、122教学目的与要求1. 了解旅游目的地营销概念及职能2. 掌握旅游目的地营销策略方法教学重点难点教学重难点：旅游目的地形象及产品营销策略组合教学内容设计教学内容 时间安排1 旅游目的地营销概述2 旅游目的地形象及产品营销策略组合思考与训练旅游目的地营销常用战略战术案例分析作业布置 P123 思考与练习注：1、每次（2 或 3 学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可第一节 广义的旅游目的地地区营销一、旅游目的地地区营销概念狭义的定义是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略。广义的定义是：提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的旅游者充分认识到该地区与众不同的优势，规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。二、目的地营销出现的方式、旅游业的重要性、旅游者感知的特点、旅游营销活动的复杂性单个旅游企业营销会有下列问题：第一、单兵作战，缺乏协同作张的优势；第二、一叶障目，没有放眼全局的正确性；第三、只顾眼前利益，不考虑长远发展；第四、追求个体利益，不能保证整体利益。三、旅游目的地营销潜力四、旅游目的地营销的参与者地区营销过程中的参与者分为两大类：来自公共层面的政府管理者、城市规划部门、商务发展部门、旅游部门、会议部门、公共信息部门、基础设施管理部门；来自私人层面的房地产