公共关系实务教案、简答题

第一章 公共关系概论第一节 公共关系的基本概念和要素一、公共关系的基本定义（一）公共关系的定义表述1、管理说：美国著名的公共关系学者雷克斯.哈罗博士提出的：公共关系是一种独特的管理职能。2、传播说：英国公关学者弗兰克.杰弗金斯认为公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。3、传播管理说：美国公共关系学的权威詹姆斯.格鲁尼格认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。4、咨询说：1978 年 8 月的墨西哥宣言说公共关系是一门艺术和社会科学。5、关系说：英国公共关系协会认为：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的了解。6、协调说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象、通过传播、沟通等手段来影响公众的科学与艺术。7、形象说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的可惜与艺术。公共关系的定义：公共关系是一种现代经营管理职能，它是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。说明：1、公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动；2、公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系；3、公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过最后收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计；4、公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境；5、公共关系的基本精神是诚实、开发、互惠互利。（二）公共关系的基本属性1、公共关系的“关系” 性质2、公共关系的“职能” 性质3、公共关系的“学科” 性质二、公共关系的构成要素（一）社会组织公共关系的主体1、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。2、社会组织的形成条件：组织目标、组织成员、组织的物质基础、组织职能。3、社会组织的类型：经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、社会组织。 （二）公众公共关系的客体1、公众的含义：指与某个组织直接或间接的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际的或潜在的利益关系或影响力。2、公众的特征：群体性、共同性、多元性、多变性、相关性。3、公众的分类（1）内部公众和外部公众（2）首要公众、次要公众和一般公众（3）顺意公众、逆意公众和独立公众（4）临时公众、周期公众和稳定公众（5）受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众（6）非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众（三）传播公共关系的方法1、传播的含义：指人与人、人与群体或社会之间信息的传递、交换与分享。2、传播的类型：个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播三 若干相关概念的辨析1、公共关系与广告2、公共关系与市场营销3、公共关系与人际关系第二节 公共关系的基本目标、原则和职能一、公共关系的基本目标（一）形象的含义：组织形象是指公众对组织机构的总体印象，反映了公众对组织的名称、特色的识别能力和对组织成员、团体气氛、行为准则、物质条件、工作业绩等内容的知晓程度及其态度倾向。可以用知名度和美誉度来衡量。（二）良好形象的重要意义1、有利于组织凝聚一流人才2、有利于组织扩大社会合作3、有利于组织开拓进取，不断创新4、有利于组织战胜困难、渡过难关二、公共关系的基本原则1、尊重事实的原则2、互惠互利的原则3、持之以恒的原则三、公共关系的基本职能1、收集信息2、传播推广3、协调关系4、咨询建议5、教育引导第三节 中国特色公共关系体系的形成一、西方公共关系的兴起与发展1、 “揭丑运动”掀开了美国公共关系历史的新篇章；2、现代公共关系之父艾维.李 1905 年的原则宣言 ；3、1955 年国际公共关系协会在英国伦敦成立。二、公共关系中国化的历史过程1、1978-1984 年，公共关系发端与沿海地区；2、1985 年公共关系列入大学课程；3、191 年 4 月，中国公共关系协会在北京诞生。三、中国特色公共关系理论与实务的特征第二章第二章 公共关系调查公共关系调查学习要求：1、熟记：公共关系调查的作用；公共关系调查的类型和方式；公共关系调查报告的种类；公共关系调查报告的内容与结构；公共关系调查报告的撰写步骤。2、领会：公共关系调查的概念及特点；公共关系调查的基本原则和内容；公共关系调查的主要程序。3、应用：公共关系调查的方法及操作要点； 撰写公共关系调查报告的写作能 力与技巧；自觉端正科学、客观、认真的研究态度，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平第一节第一节 公共关系调查概述公共关系调查概述一、公共关系调查的概念及特点1、概念：狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需求和社会环境等方面信息而进行的调查；广义的概念：是以国家为组织主体，一切社会调查都可以称为是公共关系调查。2、特点：本身特点：（1）、公共关系调查的对象具有广泛的社会性；（2）、公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程；（3）、公共关系调查是有目的的实践活动；（4）、公共关系调查依靠的是科学方法和技术手段；（5）、公共关系调查不是万能的，具有不确定性。新特点：（1）、公共关系调查的理论研究更加广泛和深入；（2）、公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加；（3）、公共关系调查的手段和方法更趋多样化，与不同学科之间的互相影响在不断加深；（4）、公共关系调查的效率达到了一个新的水平。二、公共关系调查的作用二、公共关系调查的作用1、通过公共关系调查的研究，能及时掌握公众需求的变化特点，为组织制定各项行动计划和进行科学决策提供依据；2、通过公共关系调查的研究，能及时了解组织内部、外部关系现状及其大环境的实态和变化；3、通过公共关系调查的研究，能促进组织不断改善管理，提高社会效益和经济效益；4、通过公共关系调查的研究，有利于树立组织的社会形象。三、公共关系调查的基本原则三、公共关系调查的基本原则1、真实性原则2、系统性原则3、时效性原则4、经济效益原则四、公共关系调查的内容四、公共关系调查的内容1、组织内部的基本情况调查：（1）组织的基本性（2）组织的理念系统（3）组织机构、队伍状况（4）经营内容（5）经营效果（6）广告与宣传（7）管理人员素质、决策层领导素质（8）规章制度2、组织的外部公众调查（1）组织在公众心目中的形象：（2）知名度与美誉度知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度；美育度是社会公众对本组织信任和赞赏的程度。（3）特定组织的公众情况3、社会环境的调查（1）国家有关的政策和法律、国家政治经济发展规划（2）行业发展趋势（3）同行情况和竞争对手的情况（4）社会问题调查五、公共关系调查的类型五、公共关系调查的类型1、全面调查、抽样调查和个案调查2、定性调查和定量调查3、描述性调查、解释性调查和预测性调查4、横向调查与纵向调查六、公共关系调查的主要程序六、公共关系调查的主要程序1、公共关系调查的课题确定2、公共关系调查的方案设计3、公共关系调查的实施4、公共关系调查的资料整理与分析5、公共关系调查的总结报告第二节第二节 公共关系调查的主要方法及操作要点公共关系调查的主要方法及操作要点一、抽样调查法一、抽样调查法（一）、概念：按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中，抽取一部分单位作为调查对象，并一部分调查结果来推算全体的一种调查方法。（二）、分类及实施步骤1、随机抽样：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样2、非随机抽样：偶遇抽样、判断抽样、配额抽样3、抽样调查的一般性实施步骤：（1）确定调查的总体；（2）制定总体名单；（3）确定样本规模；（4）抽取样本；（5）评估样本；（6）事实调查（三）抽样调查的特点：1、确定样本单位的机会是均等的；2、目的是在于了解全面情况的非全面调查方法；3、可以是调查内容大大扩展，其深度和广度都有提高；4、投入小、速度快、时间短、花费低（四）抽样调查的适用范围二、问卷调查法二、问卷调查法（一）定义：是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，通过某种方式由调查对象做出回答后，再经过统计分析得出结论的一种调查法（二）问卷设计的原则和程序1、原则：目的明确原则、可接受原则、简约性原则、匹配性原则2、步骤：（1） 了解调查对象的基本特征；（2） 确定设计的主要原则；（3） 写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；（4） 写出有关题目与答案；（5） 检查修改。（三）问卷的结构设计：标题、说明、被调查者基本情况、调查内容、问卷编码、调查实施者情况记录等。（四）（四） 问与答的设计技术和注意事项问与答的设计技术和注意事项1、直接性问题、间接性问题、假设性问题2、封闭式设计与开放式设计3、问卷的答案设计4、问卷中的问题编排顺序5、设计问卷的注意事项：（1） 问卷的语句设计要围绕主题，词语要确切，避免使用比较笼统的、含糊的词语和句子；（2） 问卷设计要避免使用诱导性的词语，以免影响被调查者的真实看法和认识；（3） 问卷的几个答案相互间不能包容或交叉，必须是相互排斥的；（4） 问卷中的答案设计应包含所有回答内容，能够穷尽各式各样的所有项目。（五）问卷调查的主要优势作用：三、访谈调查法三、访谈调查法1、概念：是通过调查者与被调查者之间人际沟通，以有目的的访谈询问形势收集调查资料的一种方法2、访谈调查法的类型（1）根据与访谈对象的接触方式划分为：直接访谈和间接访谈（2）根据访谈内容的展开程度或访谈是否随机可分为：结构性访谈和非结构性访谈（3）根据访谈对象的数量划分为：个别访谈和群体访谈3、访谈调查法的准备工作、访谈调查法的准备工作(1) 准备访谈计划；(2) 准备访谈工作的用品；(3) 事先通知调查对象，听取调查对象关于所希望的访谈时间、地点和其它建议；(3) 尽可能多地了解调查对象的身份、生活背景以及与调查问题有关的情况；(4) 对新参加调查的工作人员进行培训和指导；(5) 为了保证访谈效果，最好能搞一次模拟访谈；4、访谈调查法的方法与技巧、访谈调查法的方法与技巧开始阶段应注意：（1）按约定的时间提前到达约会地点等候调查对象；（2）见面后，首先介绍自己的单位，并出示有关证明；（3）与调查对象建立良好的谈话氛围；主要阶段应注意：（1）采用由浅入深的方式展开；（2）进入调查主要阶段后，要尽量保持谈话的活跃气氛；（3）要尽量排除周围无关人员的干扰；（4）调查人员对所调查的问题要保持一种中立的态度；（5）在整个过程中，要全神贯注的听对方谈话；（6）当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速；（7）尽量当场记录，除非是迫不得已。四、观察调查法四、观察调查法（一） 概念与基本要求1、概念：是调查者身临现场通过感官的耳闻目睹或借助工具，对调查对象进行有针对性地直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法2、基本要求：（1）必须有明确的调查目的和假设，有针对地去进行观察调查；（2）观察者事先划定一定的范围，即观察的内容和空间；（3）实施现场观察要有系统性，有组织地按照制定的详细观察计划方案进行；（4）对观察到的情况要进行记录；（5）观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。（二）观察调查的类型1、结构式观察和非结构式观察2、深入参与观察与旁观参与观察3、纵向观察与横向观察（三）观察调查的实施技术和技巧（四）观察调查的优越性：1、2、3观察调查局限性：1、2、3、4、5五、文献调查法五、文献调查法1、概念：是利用文献资料来收集、考察、分析和研究公共关系现象和状态的调查方法。2、类型：原始资料和二手资料3、主要步骤：（1）大量收集与调查有关的各类文献资料；（2）对获取的各类资料进行鉴定和筛选（3）摘录资料（ 4）考证、分析资料（5）归纳、总结第三节第三节 公共关系调查报告的撰写公共关系调查报告的撰写一、公共关系调查报告的种类与特点1、种类：综合型和专题型；叙述型和分析型；文字型和口头型2、特点：较强的针对性和实用价值；数据准去，真实客观；有一定的时效性；新颖性二、公共关系调查报告的内容与结构：标题、导语、目录、报告主体、结尾、附件三、公共关系调查报告的撰写步骤：1、构思；2、选区调查的资料和数据；3、拟订提纲；4、撰写初稿；5、修改定稿。四、公共关系调查报告的写作要求与技巧1、文体各式；2、语言风格；3、逻辑条理；4、数字使用。第三章第三章 公共关系策划公共关系策划学习要求：学习要求：1、熟记：公共关系策划的基本要素；公共关系策划的特征；公共关系策划的原则和目标2、领会：公共关系策划的概念；公共关系策划的分类；公共关系策划的思维方式；创造性思维的特征；公共关系策划的管理技术3、应用：公共关系策划的步骤与方法；公共关系活动策划书的撰写，培养在实践中运用创造性思维和策划方法的基本技巧第一节第一节 公共关系策划的概述公共关系策划的概述一、 公共关系策划含义与特征1、公共关系策划含义：程序说、谋略说、计话说2、特征：目的性、思想性、创造性、针对性、操作性、适应性二、公共关系策划的原则1、公众利益与组织利益相统一原则；2、创造性与可行性相统一原则；3、针对性与灵活性相统一原则；4、组织目标和公共关系策划目标相统一原则；三、公共关系策划的基本要素1、策划者（主体）2、策划内容3、策划渠道4、策划对象5、策划环境四、公共关系策划的功能1、现实意义：（1）公共关系策划是组织活动中最高的层次；（2）公共关系策划是公共关系价值的集中体现；（3）公共关系策划是公共关系竞争的法宝。2、作用：（1）公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性；（2）公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性；（3）公共关系策划可以保证公共关系工作连续性。第二节第二节 公共关系策划的类型与主要程序公共关系策划的类型与主要程序一、 公共关系策划的分类1、按公共关系策划的层次分为：组织形象战略策划、年度公共关系策划和具体公共关系活动策划2、按公共关系策划的主体分为：企业公共关系策划、政府公共关系策划、军队公共关系策划、事业公共关系策划、社团公共关系策划3、按公共关系策划的形成过程分为：公共关系过程策划、公共关系操作策划、公共关系随机策划4、按组织形象创新程度分为：全新组织形象开发策划、原有组织形象根信策划和组织形象危机中的公共关系策划二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序（一）确定策划目标：是策划活动的出发点与归宿点1、 公共关系策划层面的目标（1） 公共关系战略目标策划（2） 公共关系专题目标策划2、 公共关系策划形象类别的目标：组织形象、产品形象3、 公共关系对象的策划目标（二） 落实策划人员选1、 组织聘请策划人员的基本原则：（1） 限制人员数量：5 至 12 人为宜；（2） 注重人员质量；（3） 优势互补。2、策划组的基本人员构成：专家学者、委托策划的组织代表、媒介中人。（三）选择策划方法（四）写出策划方案1、 写策划方案应注意的问题：（1） 保证方案内容的系统性；（2） 封面要写出策划书的全称；（3） 要著名保密性（4） 注明策划的讫始时间；（5） 保证文字的准确性；（6） 为方案排上页码。2、 提交方案的步骤策划书由封面、目录、正文和附件四部分构成（五）确定策划方案（六）专家督导实施1、 专家督导实施的作用2、 专家督导实施的方法：现场指导法、亲临实践法、信息遥控法（七）效果评估反馈1、 总结评估对公共关系策划重要的意义2、 总结评估工作的方法：比率统计、民意调查、专家评价第三节第三节 公共关系策划的主要方法与管理公共关系策划的主要方法与管理一、公共关系策划的思维方式1、创造性思维（最主要的方式）含义：新颖性、先进性、价值性、时间性特征：敏捷性、独创性、跨越性、综合性方式：直觉思维、清香思维、联想思维、形象思维、组合思维、类比思维、逻辑思维二、公共关系策划的主要方法德尔非法头、脑风暴法、专家会议法三、公共关系策划方案的优化和论证方案的优化：重点法、优点法、缺点法、简化法策划案的论证：四、公共关系策划的管理技术1、策划预算的编制2、策划协议的签订3、策划会议的组织第四章第四章 公共关系传播公共关系传播学习要求学习要求1、熟记:公共关系传播的要素；新闻传布哦的基本原则；公关新闻传播的重要意义；公共关系广告与一般性广告的区别；公共关系广告的类别与形式；公共关系的人及传播和组织传播2、领会：公关新闻传播的内容确定原则；新闻传播的媒介关系；公关广告策略3、应用：新闻传播的时机和技巧；公关新闻传播的媒介选择和运作方法；公关广告的媒体选择与组合方法；公共关系广告的效果测定的方法；培养策划新闻和把握公共关系广告的时机与空间的能力第一节第一节 公共关系传播概述公共关系传播概述概念：是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织的有关信息传递给社会和公众，达到组织在政治、经济、文化、社会诸方面最高的知名度和最好的美誉度，已影响或改变公众的态度和行为，创造有利于组织的社会环境和舆论环境的过程一、 公共关系的传播者是公共关系的主体，几个要素：1、传播者的权威性和公众信赖度2、传播者的社会吸引度3、传播者的诚挚度二、公共关系的传播内容可信度、针对性、新颖性三、公共关系的传播媒介语言媒介、印刷媒介、影视媒介、网络媒介媒介的选择：联系目标原则、适应对象原则、区别内容原则、合乎经济原则四、公共关系的传播对象公众其特点：群体性、共同性、多元性、多变性、相关性五、公共关系的传播效果魔弹论、优先效果论、适度效果论、强大效果论、选择性因素论第二节第二节 公共关系的新闻传播公共关系的新闻传播一、公关新闻传播的重要意义1、新闻的定义：最近发生的事实的报道，要有：具体性、真实性、新鲜性、重要性和及时传播性2、新闻和信息的异同3、新闻在公共关系传播中的特点：公开性、真实性、针对性、适宜性二、公关新闻传播的基本原则目的性要明确、了结传播对象、熟悉本组织情况三、公关新闻传播的内容确定三、公关新闻传播的内容确定选择有利于组织社会形象的内容选择有利于组织知名度的内容选择有利于组织品牌推广的内容选择有利于组织美誉度形象的内容选择有利于展现组织优势的内容选择有利于组织文化内涵形象的内容四、公关新闻传播的时机把握在遇到庆祝和纪念日时在推出新厂品、新服务时在组织知名度不高或下降时在组织出现失误或被公众误解时在遇到一些重大社会活动时五、公关新闻传播的策划新闻新闻策划：是从新闻本身如何进行报道的一种规划，比较实际，而策划新闻则直接介入了新闻的过程，参与了新闻的发生和发展，让新闻按自己的需要、意图来发生。策划新闻的技巧制造新闻的内容一定要新奇欲擒故纵的战略找好新闻由头六、公关新闻传播的媒介选择和运作根据目标选择不同地域覆盖范围的媒介根据实际需求选择不同形式的媒介根据目标人群定位媒介选择学会综合运作媒介七、公关新闻传播的媒介关系1、了解新闻媒介：编辑方针、发稿流程、截稿时间、发行范围2、为新闻媒介服务：及时提供优秀的新闻稿件或新闻线索、主动为新闻界提供可靠的新闻材料、为记者搜集材料提供合作、提供核实材料的方便3、与媒介的个人建立关系八、公关新闻传播的效果预测与检验第三节第三节 公共关系的广告宣传公共关系的广告宣传一、公共关系广告概说二、公共关系广告与一般性广告的区别：目的性区别、宣传手段区别、作用效应区别、传播上的区别三、公共关系广告的类别与形式1、企业广告的形式：宣传企业的价值观念、介绍企业的实力、解释生产目的和消除误解、信誉广告、声势广告2、响应广告：对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大主题，以公司的名义表示响应、祝贺性的广告、情感广告、公益广告3、特殊形式的广告：创意广告、征询类广告、赞助广告、谢意广告、歉意广告4、新闻广告四、公共关系广告策略建设性策略、创新性策略、计划性策略五、公共关系广告的时机和空间把握1、时机把握：组织成立或开业之际、组织易名之际、组织推出“新招”之际、组织出现危机之际2、把握最有效的空间：有效的工作空间、视觉空间、有效的听觉空间六、公共关系广告的媒体选择与组合四大广告媒介：报纸、杂志、广播、电视七、公共关系广告的效果测定分类评价、回忆测验、效果定量检测第四节第四节 公共关系的其他传播方式公共关系的其他传播方式一、人际传播1、概念：是个体与个体之间的沟通交流，或者说是确定的个人之间的信息相互作用2、特点：身份的明确性、传播的双向性、及时的反馈性3、对社会组织的作用4、要求：相互尊重和相互理解、互为角色 双向沟通、注重协调 力求平衡二、组织传播1、概念：是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合2、形式：内部沟通交流和外部沟通交流3、功能：内部功能和外部功能4、要求：排除组织障碍、建立信息网络、提高传播技巧第七章第七章 危机公共关系危机公共关系学习要求：1、熟记：危机公关；公共关系危机类型；产生公关危机的原因；危机处理中的借助媒介和应对媒介。2、领会：社会组织公共关系危机的特点；危机管理计划的内容；危机四个阶段应采取的对策；在危机处理中与内部公众和受害者及新闻媒介的沟通协调对策；举办危机新闻发布会的基本技巧。3、应用：在公关危机的各阶段应采取的紧急行动和危机处理的要点；危机公关善后工作要点；学会运用危机公关的原理制定危机处理行动方案的初步能力。第一节第一节 剖析社会组织面临的公共关系危机剖析社会组织面临的公共关系危机一、公共关系危机的类型1、从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危机2、从危机关系到的范围来看，可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机3、从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机4、从危机产生的主客观原因来看，可分为人的危机和非人的危机5、从危机的显示形态来看，可分为显现危机和内隐危机二、公共关系危机的特点1、偶发性；2、未知性；3、不利性；4、严重性；5、关注性；6、危害性；7、普遍性；8、复杂性三、危机产生的原因1、经营决策失误2、管理缺乏规范3、法制观念淡薄4、忽视舆论传播第二节第二节 危机管理危机管理一、制订危机管理计划1、危机管理计划的概念危机管理计划是社会组织为了预防危机的发生时尽可能减少损失，而制订的 较为全面的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划2、制订危机管理计划的目的3、如何组建危机管理小组4、危机管理计划的内容二、审定危机管理计划应遵循的原则：1、务实原则2、仔细原则3、可行原则4、全面原则三、落实危机管理计划1、明确危机管理小组的作用2、写出危机管理计划3、制订危机公关手册4、树立全员危机管理意识第三节第三节 危机公共关系的处理危机公共关系的处理一、典型危机公关案例分析1、“泰莱诺尔”中毒事件2、驻华索尼公司从容面对SARS疫情3、驻华瑞士公司应对SARS的程序管理4、美国通用公司面对“9.11”恐怖事件反应迅速二、在危机的各个阶段应采取的紧急行动1、危机初期深入现场，了解事实2、稳定期确定对策，发布消息3、抢救期控制事态，减少损失4、危机末期处理善后，总结教训三、危机公关的处理要点三、危机公关的处理要点1、危机发生时，要以最快的速度成立危机事故处理机构，这是处理危机事故的保证2、在制订危机处理计划时，最好是聘请社会上的危机处理专家参与，并多倾听外部专家的意见3、站在公众的立场，以公众利益为中心考虑问题，确实把公众利益放在首位4、领导要亲自出面5、了解公众意见，尤其要了解批评者、对立者的意见6、侃受到危机影响的公众站到社会组织的一边，并帮助社会组织解决有关问题7、邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以确保社会公众对社会组织的信任8、要善于利用媒介与公众进行沟通以控制危机并创造转机第四节第四节 危机公共关系处理中的沟通协调危机公共关系处理中的沟通协调一、与内部公众沟通协调的对策二、与受害者沟通协调的对策三、与新闻媒介沟通协调的对策四、与上级领导部门沟通协调的对策五、与业务往来单位沟通协调的对策六、与消费者沟通协调的对策七、与社区居民沟通协调的对策第五节第五节 危机公共关系处理中的新闻发布危机公共关系处理中的新闻发布一、新闻发布会的准备工作1、确定新闻发布的时间、地点，并尽早通知出去，以减少电话询问的压力2、确定新闻发言人并准备好新闻稿件，预测记者可能提出的问题并准备好回答方案3、准备好与危机有关的背景资料4、准备好记者发送信息所需的传真机、电话、电脑终端、复印机、打印机、电源等设备二、举办危机事件新闻发布会的基本技巧（一）组织技巧（二）沟通技巧（三）语言技巧三、危机公关传播的策划要点三、危机公关传播的策划要点1、确定新闻发言人并做好新闻发布会的各项准备工作2、建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所3、建立危机新闻中心，以接受媒介电话询问4、发送新闻稿5、对接听电话人员进行培训6、重视新闻发布之后的工作第六节第六节 危机公共关系的善后工作要点危机公共关系的善后工作要点一、恢复社会组织及产品的声誉和形象二、继续关注、关心、安慰受害人及其家属，不要觉得做了赔偿就万事大吉了三、重新开始广告宣传四、开展重建市场的工作五、强化、教育员工树立危机管理意识六、充分协调社会组织与公众的关系小结小结所谓危机公关，是指在公共关系理论和原则的指导下，公关人员运用公关的策略、措施与技巧，主动改变因突发事件而造成的危机局面的过程一、公共关系的辅助决策功能表现在哪些方面？1、 为确定决策目标提供咨询建议2、 为决策提供信息服务3、 协助拟订和选择决策方案4、 评价决策效果二、公共关系公司服务的特点有哪些？1、 较为客观的公正2、 技术全面，专业性强3、 较为灵活，适应性强4、 关系较为疏远三、公共关系人员应具备的基本能力有哪些？1、 较强文字和口头表达能力2、 良好的组织能力3、 健全的思维和谋划能力4、 敏锐的观察能力5、 很好的自控能力和灵活的应变能力6、 擅于他人交往的能力7、 掌握政策理论的能力四、简述处理与内部公众关系的艺术1、 树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位2、 传播沟通，增强内部公众的民主参与意识3、 开展丰富多彩的活动，进行感情投资4、 擅于做思想工作，培养内部公众的忠诚心五、简述构成舆论的基本要素1、 构成舆论的三个基本要素分别是：作为舆论对象的人或事件，作为舆论主体的公众，作为舆论现象本身的意见。2、 舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。它主要有四种形态，即：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动。3、 舆论主体。舆论主体具有以下特点，即：有共同话题；参与议会过程；自发性与松散性；有一定的层序性。4、 意见。意见有多种含义，但任何一种意见多有认识、情感、意志三种成分。六、影响心理抗拒因素有哪些？布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：1 对自由的期望2 对自由剥夺的威胁3 自由的重要性程度4 是否会影响到其他自由七、论述 组织建立良好的名流关系的意义和作用名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的社会形象，其意义和作用包括：1、 借助于社会名流的监视和专长。组织与社会名流建立良好的关系，能充分利用他们的见识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。2、 借助社会名流的社会声望。组织与社会名流建立良好的关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘。3、 借助于社会名流的社会声望。组织与社会名流建立良好的关系，能借助他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。这是因为社会名流有较高的社会地位，或具有某方面的权威性，或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等，而具有较高的知名度。八、试分析追随流行的心理原因1、 从众与模仿。适应周围环境，保持心理平衡最简单而又可靠的方法就是模仿社会上流行的东西。2、 求新欲望。用不断变化的新面目满足人们的求新欲望，满足自己的好奇心。3、 自我防御与自我显示。游戏而感到自己社会的地位不高，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑，有意无意地向他人表现和主张自己的与众不同，以此来显示自己的地位与个性。4、 追随流行有个别差异。在日常生活中人们对很大的个别差异。追随流行有年龄与性别的差异。九、简述传播媒体的选择原则1、 根据目标受众的特点选择传播媒介2、 根据特性及影响力选择传播媒介3、 根据信息的特点选择传播媒介4、 根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介5、 根据讲求经济效益的原则选择传播媒介十、简述公共关系策划的原则1、 利益性原则 2、客户观性原则 3、系统性原则5、 可行性原则 6、灵活性原则十一、简述公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。公共关系策划包含如下几层意思：1、 公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。2、 公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。3、 公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。4、 策划是一个科学，严谨、富于创造性的过程。5、 策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，对有常规公共关系活动的技巧安排。十二、新闻发布会应具体做好哪些工作？1、确定主题 2、确定邀请对象 3、会前准备 4、主持会议 5、收集反馈意见产品定位的客观依据有哪些？1、 关于产品的调查研究 2、关于消费者的调查研究 3、关于市场情况的调查研究4、 关于竞争对手的调查研究 5、关于传播媒体的调查研究 6、关于流通领域情况的调查研究十三、市场跟进者的定位策略有哪些？对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略：1、 在消费者心目中强化自己的特点2、 寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等。3、 退出竞争性定位，寻找新的定位。4、 通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。十四、论述媒体组合的具体策略1、 各种媒体间的组合。媒体组合首先是各种媒体之间的组合。要使报刊、广播、电视、路牌、网络等媒体都能围绕着共同的传播主题来进行，同时又尽可能地发挥各自的优势，可根据媒体的不同特性，从不同的视点出发，对商品的特点加以诉求、说明。2、 媒体内部的自合。媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。3、 媒体中广告内容的组合。除了媒体的组合之外，各种媒体中的广告内容也要根据需要进行组合。在当代激烈竞争的市场经济社会中，媒体组合运用的重要性日渐突出。它是对公共关系从业人员的新形势下的一种新要求，对他们综合素质的一种新考验，因为对媒体特性的把握之事组织开展工作的前提，而最大的挑战来自于在此基础之上的合理运用。十五、论述广告的功能广告的直接功能呢是它的商业功能，简洁功能是它的文化功能。1、 服务市场营销-广告的商业功能。广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应，具体来讲，广告的商业功能有以下几点：A 沟通产销，刺激需求 B 扩大销售，加速流通 C 鼓励竞争，活跃经济。2、传播组织文化-广告的文化功能作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：认知（感知和理解）层次;情感体验(喜爱和偏好)层次；行为（尝试和购买）层次。十六、简述展览会的特点1、 传播媒介的多样性 2、传播方式的直观性 3、双向沟通的直接性 4、传播过程的高效性十七、如何建立有效的组织形象1、 组织利益与公众利益的协调与平衡2、 总体形象与特定形象的协调和平衡3、 知名度和美誉度的协调和平衡十八、组织形象的基本特性1、 主客观二重性 2、系统性 3、动态性 4、相对稳定性公共关系危机管理的原则有哪些？1、 及时性原则 2、主动性原则 3、真实性原则4、 公开性原则 5、战略性原则 6、公众至上原则十九、公共关系危机管理（事中管理）的内容有哪些？公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：1、 调查了解，获取第一手材料。2、 制定暂时的对外传播时间表3、 启动危机管理小组，制定危机管理计划。4、 危机管理 5 总结经验 二十、简述新闻发言人的类型及其优点。新闻发言人一般有两种类型：高官发言人和专职发言人。1、 高官发言人是指组织的最高决策者。这种类型的发言人的最大优点是其公布的信息具有权威性、可靠性，公众易于信服；同时能向公众传达组织高度重视危机事件，负责任的无形信息。2、 专职发言人是指组织专业人员。这种类型的发言人的优点在于能够体现组织的专业特色，确保危机管理的规范性操作。二十一、论述赞助活动的实施步骤1、 确定专人负责 2、确定赞助政策 3、进行前期研究 （研究赞助的价值、赞助数目多少、要想法设法吸引新闻界注意，使之予以报道，扩大影响；适当提出赞助要求；通过调查研究杜绝名为赞助公益事业，实则骗人骗财的勾当）4、测定、评估效果。二十二、试述组织形象地位分析的四种状态1、 高知名度 高美誉度。组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态。但同时要注意知名度越高，美誉度的压力就越大。2、 高美誉度 低知名度。组织对于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种组织形象管理状态。3、 低知名度 低美誉度。组织处于这种形象地位，表明组织形象管理处于不良状态。在这种情况下，组织形象管理传播工作应该保持低姿态，甚至从 0 开始，首先努力完善自己的素质和信誉们争取改善组织的美誉度然后再考虑提高知名度；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。4、 低美誉度 高知名度。组织处于这种形象地位，表明组织形象管理“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差而且知之者甚多。公共关系发生在我国主要表现在哪些方面?随着改革、开放和市场经济的发展，公共关系在中国呈现出职能性、行业化、学科化、社会化和国际化的发展趋势，适应了我国改革开放与现实发展的需要。1、 公共关系适应了对外开放的需要2、 公共关系适应了体制改革的需要3、 公共关系适应了市场经济发展的需要4、 公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。简述公共关系人员培养的原则公共关系教育、培养的原则必须坚持社会主义方向，符合社会主义的教育规律，还必须遵循以下原则：1、 科学理论知识与思想品德教育相结合。2、 理论与实践相结合。3、 因材施教、因人施教。4、 专业知识和综合知识相结合。简述追随流行的心理原因1、 从众与模仿 2、求新欲望 3、自我防御和自我显示 4、追随流行和个别差异简述口语传播的优缺点优点：1 不需要辅助手段，运用简便，易于控制。2、双向交流，可做到“有的放矢”2、 能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。缺点：1、传播距离短，覆盖范围窄 2、口头语言消失迅速，难以直接保存3、 口头信息容易失真。简述赞助的作用1、 表明自己承担社会责任2、 培养与社会公众的良好感情3、 通过赞助活动做广告在公告关系危机传播过程中，如何把好“传者关”？1、 建立完善的危机新闻中心2、 设立新闻发言人-“谁来说 ”3、 “用一个声音说话”“说什么”4、 建立梯度信息发布机制-“ 怎么说”论述公共关系人员应遵守的道德规范1、 公正。对于自己所服务的以前和目前的顾客和雇主、自己的同行、新闻机构、不论职务高低和公众都一视同仁，公平对待。2、 正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利；不搞不正之风；3、 对社会负责。要使自己的活动不仅符合客户和雇主的利益，而已要符合公众的利益。要对整个社会负责，注重社会效益。4、 真是。在沟通信息时，必须真是准备去，实事求是。5、 保密。公共关系人员为了更好的开展工作，必然要接触一些客户的雇主机密。无论何时，公共关系人员都必须严守机密，即使不再为这些雇主服务，也应该如此。论述广告策划的内容。一响较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：1、 市场调查。市场调查是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才有可能做出较为准备的策划。2、 广告定位。采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，二这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。3、 广告创意。广告创意是决定广告策划成败的关键。把握广告主题，形成广告创意。成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求办法，准备地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。4、 广告媒介安排。广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题，媒介选择和发布的时机安排得当，广告发布的投入产出效果就会比较好；反之，公司投放的广告费用就不能收到预期的效果。5、 广告效果测定。广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。公司委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，公司是否感到满意和更有信心，将以此为依据来做出评价。非正式团体具有以下一些特征：1、 以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成。2、 实行的感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准。3、 团体内具有很强的整体意识和压力，有不成为的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力。4、 团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅。5、 有两重性作用。在于正式组织目标的一致时，非正式团体能成为组织的辅助力量；相反，则会成为组织的异己力量，消弱或阻碍正式组织目标的实现。简述舆论的特征。1、 舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的。2、 舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。3、 舆论本身含有合理性。4、 舆论是有效的。5、 舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府公告、宣传、政策等形式出现。舆论是广大民众的呼声。简述文字传播媒介的优缺点优点：1、传播距离延长、范围大。2、信息可以保存，不再迅速消逝。3、信息传递的确切可靠性。缺点：1、 传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。2、 文字信息传递的局限性。组织实际形象分析包括哪些步骤？1、 公众辨认与分析2、 组织形象地位测量3、 组织形象要素分析在公共关系危机传播计划的实施过程中，怎样善用“媒介”？擅于利用媒介，发挥其积极的功能，将会有助于组织与公众的交流和危机的解决。善用媒介要做到以下几点：1、 要选择指定的媒体代表发布信息2、 对媒体应“一视同仁”3、 召开媒体恳谈会。论述公共关系与人群关系的联系。人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。与内部公众沟通，协调内部管理也是公共关系实务的重要内容。同事，公共关系学也要借助行为的心理特征和行为规律，以便科学地处理人群关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的。公共关系与人群关系的区别公共关系不局限与组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。公共关系不局限与管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系，眼前和未来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂范围更广泛。作为市场领导者公司，要保持住市场上的领导地位必须注意哪些？1、 不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须要用消费者的客户评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。2、 持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。3、 必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。4、 不能因为确定了领导地位而一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始。5、 要抑制竞争对手而确保自己的领导地位。6、 要有众多著名的产品和品牌，并使每个品牌在消费者心中定一个有利位置，这样才能让消费者相信、放心。公共关系中的形象具有的更为深层的意义有哪些？（1） 公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。（2） 公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。（3） 公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。（4） 公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉的效果，但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服，靠思想的沟通，靠情感的交流去影响人心。与非正式团体相处时应注意的问题有哪些？（1） 对于积极型或正面型的非正式团体，应采取支持和保护的原则。（2） 对于中间型非正式团体则应持慎重的态度，注意引导和争取。（3） 对于消极型非正式团体则应采取必要措施以防其进一步质变和恶化，总的原则是教育、改造。简述报纸传播的优缺点。优点：（1） 可充分处理论题。（2） 选择性强。（3） 易于保存、易于检索。（4） 专业性强。（5） 经济性。缺点：（1） 时效性差。（2） 读者的受局限性。（3） 报纸的现场感、形象感较差。广告与公共关系的联系表现在哪些方面？从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的，表现为以下四个方面：（1） 都以企业的市场营销战略为依据。（2） 都以目标公众为对象。（3） 都以传播信息为手段。（4） 都以形象的塑造为使命。简述标志在 VIS 中的特性。（1） 识别性。（2） 领导性。（3） 统一性。（4） 时代性。（5） 延伸性。（6） 系统性。简述公共关系危机的类型。类型主要划分为如下几个方面：（1） 按渊源划分。从公共关系危机发生的渊源划分，可以有两种类型的危机：自然原因导致的和人为因素导致的，也即通常所说的“天灾”和“人祸” 。（2） 按组织类别划分。公共关系危机按组织类别划分主要是指依据行业属性划分，可以分为企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利性组织公共关系危机等。（3） 按性质划分。按公共关系危机性质划分，可以分为产品危机、服务危机、信任危机、舆论危机、形象危机、品牌危机等。试述马斯洛需要理论的要点。需要理论的要点是：（1） 人类有五种基本需要。即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。（2） 需要是有层次的。对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。（3） 行为是由优势需要决定的。马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。试述确定广告主题应注意的事项。在选定广告主题时，应当共同注意以下方面：（1） 引人注目。选择广告主题的最大标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即能够吸引目标受众注意的主题，应当争取尽可能多的引起人们的注意。（2） 浅显易懂。当广告主题在把广告概念换成语言和图像时，从某种意义上说是进行了“加工” ，通过选择浅显易懂的广告主题，向消费者正确的传递概念。（3） 整体统一。广告主题应着力体现商品和公司的整体统一性。（4） 独特个性。在确定广告主题的过程中，要尽可能避免以下一些情况：（1） 泛化。由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况，相互模仿的情况也较普遍，因此广告主题应防止泛化。（2） 分散。这是指在一个广告内有太