戴德梁行-2008年上海市浦江公馆营销推广建议书-69页-9M

浦江公馆 营销推广建议书 2008年致：上海中建房产（集团）有限公司 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789Page 2目 录1. 项目定位2. 营销策略3. 销售定价4. 推广个案参考5. 客户锁定6. 媒体通路7. 附件 各阶段执行 媒体计划表 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789Page 31、项目定位区域价值 文化价值 城市价值 产品价值 客源价值项目定位新外滩建筑代表，国际级精品生活产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789Page 4目 录1. 项目定位2. 营销策略3. 销售定价4. 推广个案参考5. 客户锁定6. 媒体通路7. 附件 各阶段执行 媒体计划表Page 52、营销策略历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略 发展商特别是境外发展商品牌翠湖天地、御翠豪庭为代表高价策略 以超出市场预计的价格成为焦点汤臣一品、华府天地为代表品质策略 高品质价值感成为口碑传播利器王子晶品、皇家花园为代表以品质推品牌，走品质策略 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789Page 6营销宗旨 品质营销12345推案策略价格策略推广策略媒体策略DTZ优势平台热销开盘，中开高走板块炒作，品质塑造顺序： 3#4#5#2#1#私募基金结合媒体发布高效率 SP，渐进型集中广告2、营销策略Page 7DTZ高端客户资源数据库推广方式：发送项目电子楼书发送项目宣传短信 与意向客户进行电话沟通 邮寄项目宣传资料 目标客户深度洽谈内部客户推荐会前期价格摸底备注：高端客户资源数据库：包括 DTZ历年购房老客户、公司关系客户（多为世界百强企业高层）等长效全球营销网络推广方式： 整合全球公司资源（特别是东南亚地区） ，为项目进行境外推广备注：境外分公司信息推荐境外分公司客户活动推荐媒体整合优势推广方式：市场分析文章，为项目搭建平台在主流媒体发布软新闻DTZ海内外网站推广DTZ高层协会及专业研讨会推荐房地产论坛及博览会推广研讨会推广备注： 建议媒体主题：外滩板块价值（南外滩、世博前景）项目信息（国际化社区概念）与基金的合作渠道推广方式： 与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购买一定量的物业备注： 通过引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为项目造势DTZ推广渠道推广渠道2、营销策略Page 8目 录1. 项目定位2. 营销策略3. 销售定价4. 推广个案参考5. 客户锁定6. 媒体通路7. 附件 各阶段执行 媒体计划表Page 9单位 :平方米 单位 :元上海一手住宅成交量持续第四个月下降 。数据显示，从 2007年 9月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至 2008年 1月，成交量已经跌去一半以上。 2008年 1月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为 2007年 12月的 80.6， 11月的 57.4%。a. 市场参考信息 上海一手住宅市场成交量与成交均价走势3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 10成交量下滑的主要原因：n 随着住宅价格和房地产投资的持续快速上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于 9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年 4季度起产生直线萎缩的导火线。 上海市 2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年 “ 金九银十 ” 的火热现象。 自 07年 9月份以来，成交量直线萎缩： 10月份成交面积约 189.43万平方米， 11月份成交面积约 150.81万平方米 ，12月份成交面积约 107.48万平方米，住宅成交量分别比 9月份下跌 16%、 33%和 52%。 进入 08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比 07年 9月下跌了 61%。a. 市场参考信息 上海一手住宅市场成交量3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 11 随着 07年 9月新政出台， 07年第四季度起，成交价格发生波动。 2007年 11月的成交价格为 10,757元 /平方米，较 10月的 11,141元 /平方米下降了 3%； 12月的成交价格受 “轨交利好 ”的影响略有回升，达到 11,709元 /平方米，较 11月份上涨 9%，但由于 “轨交 ”效应的提前释放，上海住宅成交均价在 08年 1月份继续下滑。成交价格出现波动的主要原因：n 07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了部分购房需求；n 加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了住宅成交量及成交价格均呈现下跌趋势。a. 市场参考信息 上海一手住宅市场成交价格3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 12n 目前二手房市场受 “ 第二套房贷 ” 等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；n 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；n 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；n 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括 “ 中原 ” 、 “ 合富 ” 等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。n 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。a. 市场参考信息 上海二手住宅市场3、销售定价Page 13n 受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影响， 08年 1月黄浦区仅成交 2,093平方米，成交价格亦继续低迷。n 目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以 “ 促销 ” 手段变相降价，当越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市将不可避免的受到影响。万平方米元 /平方米a. 市场参考信息 黄浦区一手住宅市场3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 14项目名称 供应量信息 产品信息入市时间 08年供应量 后续上海滩花园 08年 4-5月 推出两幢高层 二期工程预计 08年年底动工 房型：两房 110-120 、三房 150 （配比 2： 1）。对外报价 ： 35000元 /平米左右。通常有 5%折扣外滩黄浦湾 08年第四 季度 首推两幢高层（江 景房） 共 3期总建面达 25万平方米 项目最佳位置，江景房。对外报价 ：为配合上市公司年底财务报表，需在第四季度完成 2幢楼的销售。价格预计在37000-38000元 /平米，装修标准为 3500-4000元 /平米公馆 77 08年 4月 08年 4月将推出第二幢高层，总建面为 5847平方米后期还有 3幢高层待建房型：两房 105 、三房 140对外报价 ：未定二手房市场 从目前情况来看，本区域的二手房市场供应量较为充沛 ，对一手房市场影响较大 主力产品：以上海滩花园、金外滩花园等楼盘的 次新房为主价格：受 07年大势影响，二手房对外报价普遍偏高。 07.12以来二手房成交锐减，近期已有大部分业主表示愿意适当让价，价格浮动余地较大。目前实际成交均价在 32000-34000元 /平米。3、销售定价08年区域内供应量较大，预计竞争将较为激烈a. 市场参考信息 08年区域市场供应量预测Page 15n 紧缩货币政策与限外 ： 开发商的 融资渠道在一系列的紧缩和 “限外 ”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的 “流拍 ”、 “底价成交 ”信息正在加剧市场的观望气氛，而从 央行自 1月 25日起上调存款准备金 0.5个百分点 的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于 2008年。n 关于 “ 拐点 ” 论 ：自王石抛出 “ 拐点论 ” 后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节（ 2月 21日）对旗下部分楼盘进行集中优惠销售，优惠幅度将达到 5%，事实上在过去的几个月中，万科在其进入的近 30个城市中的12个城市，已逐步开始其降价策略，预计万科此举将引发大批跟风，进而对全国房地产市场走势产生负面影响n 价格的 “理性回归 ”： “王石 ”近日指出， “拐点 ”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比， 2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在 “虚高 ”成分。n 投资渠道的多样化 ：随着黄金市场的开放，上海楼市的投资者将出现分流。n 后市供应较大，竞争较为激烈 ：随着对于住宅供应量的调控， 2008年上海楼市的供应量较为充裕，市场竞争将非常激烈。b. 销售目标3、销售定价本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达 100%的目标建议本案尽可能在 08年 4月底前开盘，以 3号楼 190 的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热销，为项目后续的顺利去化奠定坚实的基础Page 16c. 价格的逐步推高n 基于在年底前实现 100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格n 3 # 、 4 # 、 5#楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销n 将 1#楼作为 “ 楼王 ” 压轴推出，树立项目的滨江豪宅形象，以实现利润的最大化n 在 3 # 、 4 # 、 5#去化 80%的前提下，推出 2#楼，同时逐步上调价格，扩大利润价值3、销售定价Page 173、销售定价结合预售证申领新政策及本项目体量的特殊情况，我行建议分两批申领。预售证申领顺序：第一 批： 2#3#4#5#，第二批： 1#推案顺序 ： 3# 4#5# 2#/1#/顶层复式 1# /顶层复式策略一 推 1#销 2#在 3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出1#提升项目形象，实际刺激 2#销售，最后再反推 1#，进而达到利润最大化。策略二 所有顶层复式与 1#一同推出，拉升利润及品牌效应。保留所有复式楼（共 4套）在 1#提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。1234、 5Page 18根据工程进度及销售蓄水期准备 , 销售周期分配如下 : 假定开盘日为 08年 4月 28日 销售周期为 8个月（ 08年 5月 08 年 12月）08.2.20-08.4.27 08.4.28-08.5.27 08.5.28-08.8.17 08.10.18-08.11.3008年 4月 28日 08年 5月 28日 08年 10月 18日开 盘08年 2月 20日4.15样板房开放售楼处进场09年08.12.1-08.12.31蓄水期 开盘期 第一强销期 持续期 尾盘期08年 12月 1日08.8.18-08.10.17第二强销期08年 8月 18日客户筛选 3# 4#/5# 2#/1# 1#顶层复式 剩余房源08年 2月 29日外立面落成3、销售定价 推盘节奏Page 19a.分幢销售均价测算表修正因素 权重 公馆 77 上海滩花园 金外滩花园地理位置 0.15 0.90 0.14 0.95 0.14 1.05 0.16项目规模 0.15 1.00 0.15 0.95 0.14 1.05 0.16建筑品质 0.25 0.90 0.23 0.95 0.25 0.95 0.24小区环境 0.20 0.90 0.18 0.95 0.19 1.00 0.20会所配套设施 0.15 1.05 0.16 1.05 0.16 1.05 0.16开发商品牌形象 0.10 1.00 0.10 1.05 0.11 1.00 0.10小计 1.00 0.95 0.98 1.01项目售价 （元 /平方米） 32,000 33,000 （二手房装修房价格）35,000（二手房装修房价格）比较项目销售价格（元 /平方米） 33773.09 33,846.15 34,653.47本项目销售价格（元 /平方米） 34,090.90nDTZ将利用权重打分法、因素预估法 为本案的房源制定合理的价格策略本表以目前市场环境为前提，计算得出本项目的 即时 销售价格。通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为： 34,000元 /平方米3、销售定价 价格策略Page 20序号 幢号建筑面 积 （m2）景 观 房型布局 私密性 建筑面 积控制 相 邻 关系得分基准价格 (元/平方米)得出即 时单 价 (元/平方米 )权重系数权重系数 备 注权重系数权重系数权重系数 备 注1 3幢 7389.75 0.30 1.00 0.20 1.00 / 0.15 1.00 0.15 1.00 0.20 1.00 /1.000034000.00 34000.002 4、 5幢 13919.16 0.30 0.90 0.20 0.90 / 0.15 0.95 0.15 1.05 0.20 0.95正 对 大型变电站0.940034000.00 31960.003 2幢 10858.75 0.30 1.00 0.20 0.95 / 0.15 1.05 0.15 1.00 0.20 1.05 / 1.007534000.00 34255.004 1幢 4228.99 0.30 1.00 0.20 1.20纯 复式房型，市场稀缺0.15 1.00 0.15 1.00 0.20 1.00 /1.040034000.00 35360.00合 计 36396.63 1、 2、 3、 4、 5号楼分幢销售价格建议以 3号楼为价格参照基准a.分幢销售均价测算表Page 213号楼 4、 5号楼 2号楼 1号楼33, 80033,80036,00038,80034,000 31,96034,25535,360涨幅 10%3号楼开盘价贴近市场价格涨幅 5%涨幅 5%蓝色文字为即时价格，红色文字为开盘价格。先决条件 以下开盘价格的设定是以政府无政策打压，市场环境平稳为前提。 在确保 3号楼热销的前提下，自 4、 5号楼起（ 5月底）销售价格有一定幅度的上升 对于推广计划需严格执行，从而达到目标客户的集中关注，聚集人气、形成热销之目的。a.分幢销售均价测算表“ 十二世家 ” 入世时间正值整体楼市的上升阶段。区别于今年整体市场低迷的状态。华浙项目 08年年底开盘，推出整个项目景观最好的楼宇，销售均价且在 37000-38000元 /平米 本项目 1号楼定价为 38,800元 /平米略高于华浙项目。通过销售周期的错位，产品的差异化竞争，树立项目高品质市场形象，实现利润最大化。Page 22a.分幢销售均价测算表开盘具体价格， DTZ将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。*商铺价格：按市场通常的计算方法预估（住宅销售均价 *150%）为 52,500元 /平米来计算。Page 23目 录1. 项目定位2. 营销策略3. 销售定价4. 推广个案参考5. 客户锁定6. 媒体通路7. 附件 各阶段执行 媒体计划表Page 24本媒体推广计划，主要借鉴目前市场上的代表性个案之推广策略和通路，结合 DTZ操作高端项目的推广经验及目标客户选择通路，综合出针对 浦江公馆 媒体推广计划。4、推广个案参考、推广个案参考Page 254、个案参考 翠湖天地二期 (品牌推广策略 )媒体推广总金额占总销金额 60亿的 1.5%，包括 :大众平面媒体 次数东方早报 14上海楼市 12新闻晨报 9境外报刊封套 6高端杂志（望、艺术家） 6第一财经日报 4东方航空 2推广通路 内容 所占比例海外推广 新加坡、香港、东南亚等地 25%户外广告 现场看板、引导旗（新天地附近长期投放） 20-25%SP活动 VIP客户答谢会、新年倒计时晚会30-35%平面媒体 大众媒体、小众媒体同时投放 15%平面媒体细项（ 2006.2-2007.7） ：Page 264、个案参考 御翠豪庭 （品牌推广策略） 媒体推广总金额占总销金额 11亿的 1.5%-2%，包括 :大众平面媒体 次数东方早报 6上海楼市 8新闻晨报 2境外报刊封套 6高端杂志（望、艺术家） 4第一财经日报 1推广通路 内容 所占比例海外推广 新加坡、香港等地 15%户外广告 现场看板、卢浦大桥看板、 引导旗（现场周边） 35%SP活动 客户答谢会、奢侈品展示等 35%平面媒体 大众媒体为主、小众媒体投放 15%平面媒体细项（ 2006.5-2007.10） ：Page 274、个案参考 皇家花园 （品质推广策略） 媒体推广总金额占总销金额 11.6亿的 1.5%，包括 :前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布 东方早报 上海楼市大众平面媒体 次数东方早报 16上海楼市 10新闻晨报 4境外报刊封套 4新民晚报 4东方航空 1推广通路 内容 所占比例户外广告 现场楼幅 、高炮、引导旗 25%SP活动 客户答