北京绅宝X65营销策划书

0 北京绅宝 销策划书 第一部分：市场综述 * 一、市场背景： 从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是 民营企业 。 我国汽车产 业从 1953年第一汽车制造厂 (一汽车集团 )成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在 1992 至 2002 年间，我国汽车市场年均增长率为 15%，是同期世界汽车市场增长率的 10 倍。 2002年我国正式加入 后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。 2002 年汽车行业完 1 成工业增加值 1515 亿元，增长 销售 收入完成 6465亿元，同比增长 利润总额完成 431 亿元，增长 今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。 1971 年，我国汽车产量突破 10 万辆； 1980 年，汽车产量突破 20 万辆； 1992 年，汽车产量突破 100 万辆； 2000 年，汽车产量突破 200 万辆； 2002 年，汽车产量突破 300 万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。 1970，汽车产量增长 ； 1980，汽车产量增长 ； 1990，汽车产量增长 3 倍。预计 2000汽车产量将增长 4 倍以上， 2010 年我国汽车总产量将超过 1000 万辆。 汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车 市场竞争 很大，全世界的车型差不 多 中国都有，欧美，日系，韩系 等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。 2 2. 绅宝 牌汽车的市场背景 2013 年 5 月 11 日，北京汽车宣布旗下首款中高级轿车绅宝正式上市，并于 5 月 11 日起率先执行国家标准 三包 政策。绅宝不仅完整继承了 车合一，贴地飞行 的性能基因，并进一步结合国际前沿造车趋势与中国市场需求，凝练形成了 力， 置， 控 独有的 大产品优势，同 时在外观造型、内饰设计、驾乘舒适、智能科技等方面进行了创新升级。绅宝传承并忠于萨博造车技术，为同样执着于事业和家庭的理性进取的社会中坚层，提供品质可靠 , 服务保障的高性能好车。 二、竞争分析： 1、确定竞争对手： 现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么 “靠什么竞争？靠什么发展？ ”变得至关重要。 绅宝 价格主要是在 元之间 ，绅宝 主要竞争对手： 哈弗 安 腾 65 与竞品相比，性能最优异，动力表现较好，与各竞品相比发动机输出参 数占优， 寸中等偏上 3 2、产品状况： 目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚 、 稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为 “消费之星 ”。 绅宝 各方面表现良好，绅宝是北京汽车发布的中高端品牌 其技术来源为瑞典豪华品牌 萨博 。历史上，萨博就以”性能车“闻名，注重动力性能和操控性，绅宝品牌最大程度地承继了这个血统。 3、主要竞争对手基本情况： 哈佛 间较大，工艺水平较高，驾驶操控感比较舒服。性价比较高。悬挂调校舒适。有时存在低扭薄弱的现象，起步时会有轻微打滑，稍些迟泻，频繁换挡会跟不上节奏，车身会出现轻微顿挫。 长安 形漂亮，较为大气，科技感很强。动力不错。底盘调校比较硬，导航比较旧，内饰塑料感较重，油耗较高。天窗比较小，转弯侧倾较为厉害。 业的新起点。 但是他 的内饰在细节上有些粗糙 ， 小问题多 ，噪音有点大， 耐用性不强 。 奔腾 体造型漂亮，油耗较为满意，行驶操控性很 4 好。小问题较多，无 身稳定系统，发动机声音较大，整体座椅偏硬， 内饰做工粗糙。 三、市场空间 现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。国产汽车技术飞速发展，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，绅宝 车有很多类型，安全性能好，还有油耗对其它同等级 来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，所以相信绅宝 四、消费者分析 其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否 占领市场的关键。 1、现有消费者分析 通过一定的问卷调查分析，我们的出了。北京汽车是 大众消费群体，绝大部分人能消费得起 ，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢北京汽车，现在年青的一代也开始喜欢北京汽车，因为一点是它是国产，爱国， 5 一点是它的性价比高，售后服务好。 2、目标消费者 我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。 五、 析 内 部 环 境 外 部 环 境 S（优势） W（劣势） 1、内饰温馨舒适的家居风格 2、 空间安全实用的造车理念 3、动力平顺畅快的驾驶感受 4、配置平民价格的豪车装备 1、 刚推入市场，知名度低 2、 现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强 3、 售后和质量方面有待考验， 绅宝 为新的品牌，销售方面经验不足 O（机会） 1、 油价上涨， 小排量高性能 车市场正处于增长状态，有市场进入空间 。 2、 现有车型分布极端 ， 小排量的 价格高，售后维护成本高 3、作为绅宝首款 型， 在产品价格和服务上，都有极大的操作空间。 策 1、加大宣传力度，抢占新市场。 2、针对成都市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广； 3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率； 策 1、举行以 携手建设银行大型团购活动 2、“回馈老客户 展望新客户”汽车 营销 活动 3、提供更优质的售后服务 6 六、营销 4P 策略 1、产品策略 1、 动力方面 ： 动力方面，绅宝 用了一台 直列四缸涡轮增压发动机，最大功率为 130500值扭矩为 240800数据上来看，其动力表现在同级别车型中不落下风。传动系统方面，该车使用了一台6 速手自一体变速箱，低配手动挡车型采用了 5 速手动变速箱。而悬挂方面， 用了前麦弗逊后多连杆独立悬挂的结构，除了增加更好的乘坐舒适性，也使得操控要优于非独立后悬挂的车型。 2、 外观方面： 作为 北汽 绅宝的首款 型， 外观设计方面运用硬朗的元素与线条，家族式的前脸标志使人联想T（威胁） 1、 位高性能休旅指长安、奔腾、北京现代、哈弗等热销车型，推出 略布局意味浓重 2、竞争者可能采取降低价格来与 争 3、 将有更多的 高性价比的车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。 策 1、加大品牌宣传，引导消费者情感消费。 2、加强创意广告宣传 策 1、树立并巩固绅宝 车在消费者心目中的形象。 2、扩大消费人群，消费市场 7 到 车身尺寸方面，在同级别车型中并不算十分突出，与大部分合资品牌紧凑级 型比较接近。配置上，比如当下流行的日间行车灯、无钥匙进入等配置也都出现在这款 上。值得一提的是，绅宝 车系都配备了全景天窗 ,这同车级别、同价位车中也是绝无仅有的 。 3、 空间方面： 北汽绅宝的乘坐空间十分充裕，无论前排或后排都有着不错的表现。储物空间方面，其全车有诸多储物格使得存放东西较为方便，后排座椅按 4/6 比例可放倒，从而进一步拓展行李厢空间，且后备厢的高度较高，放置一些较大的物品也没有什么太大的问题。 总体讲， 作为北汽绅宝旗下的首款 型，全系 动机，全景天窗、通风加热座椅、以及 360度全景影像。都可以说是同级别中没有的高配置。 置丰富的功能，还是 比自主、合资等同级别车型中，虽谈不上优势很大，但也绝对不输任何其他车型，比 8 如 哈弗 传祺 者 长安 这类 自主品牌型。 2、定价策略 绅宝 型 官方价 2015 款 动舒适型 2015 款 动精英型 2015 款 动豪华版 2015 款 动舒适型 2015 款 动精英型 9 2015 款 动豪华型 绅宝 公司推出的 向的是 各个 市场， 置高、齐全， 在主动安全方面，北汽绅宝 载了同级罕见的360全景影像系统 。 在被动安全方面， 用了同级最高的车身高强钢使用比例，达到 64%， 绅宝 全性能大大 迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。 3、分销策略 如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在， 北京绅宝 4S 店建设较少，特别是在一些二、三线城市，北京绅宝知名度较低， 近两年应 开始花大力气建设。 同时应健全北京绅宝销售网络，从而大力增添销售渠道。 4、促销策略 1、在处初期采用 “低价高享受 ”的策略 。 原因： 绝大多数中国消费者对 北京绅宝 的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出 10 在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。 中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。 2、在产品推出中期主要采用 “加大固定资本的投入 ”策略。 原因 ：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。 3、在产品推出后期只要采用 “信用、服务 ”策略。 原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。 第二部分 活动调查 汽车市场调查问卷 11 您好， 我需要对您进行汽车市场调查访问， 我的访问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！ 1你的性别：（ ） A:男 B:女 2你的年龄段：（ ） A： 16 25 B： 26 35 C： 36 45 D： 46 以上 3、包括您在内，您家有几口人？（ ） A：一人 B： 2 人 C： 3 个 D： 4 人 E：五人以上 4、 您的职业是？（ ） 多选题 A：学生 B：企业单位职员 C：个体经者 D：公务员 E：事业单位职员 F：离退休 人员 G：自由职业者 H：其它 5请问您的家庭月平均收入是？（ ） A： 4000 以下 B： 4000 C：6000 12 D： 8000 E： 10000 以上 6你最喜欢的车型：（ ） A：豪华型车 B：小型车 C：紧凑型 车 D： 大中 车 E:微型车 F： 运动型多用途汽车 ） 7您购买汽车的主要用途：（ ） A：家用 B：营运 C：出租 D：商务 8您在购车时最看重什么？（ ）（可多选） A：品牌 B：价格 C：外形 D：安全性能 E：售后服务 F：动力性 G：操控性 9您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）（可多选） A：朋友介 B：媒体广告 C：网络 D：车展 E：厂家宣传 10喜欢国产还是进口车 （ ） A：国产 B：进口 C：不在意 ,只选喜欢的 11如果您购车，您会选择什么样的价位 ？（ ） A： 7 万 以下 B： 7 13 万 C:1325 万 D： 25 万以上 13 12在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？（ ） A： 比亚迪 B： 中华捷骏 C：本田 D：大众 E： 吉利 F：现代 G：奇瑞 H：马自达 J：其他 13您是出于什么原因选择这个品牌的车？ （ ） A：性价比高 B：经济耗油少 C：外观漂亮 大气 D：品牌知名度高 E：促销活 动吸引 F：亲朋好友介绍 G：质量好，返修率低 H：其他 14您最喜欢的汽车颜色是？ （ ） A：银色 B：白色 C：黑色 D：红色 E：蓝色 F：黄色 G：其他 15请问您喜欢这种颜色的原因是什么？ ( ) A：体现个性 B：体现时尚 C：体现稳重 D：视认性好，有助提升安全性 E：其它 16您选择的付款方式是什么？ ( ) A：一次性付款 B：银行按揭 C：分期付款 3 汽车哪几方面吸引您（ ）（多选） 14 A：质量 B：售后服务 C:小毛病少 D：性价比高 E：价格合理 F：国产榜样 利、中华捷骏、奇瑞等相比哪个的性价比更高（ ） A：比亚迪 B：吉利 C:中华捷骏 D:奇瑞 E:其它 19、您