房地产策划案

1 房地产策划案 第一节 市场分析 一、 平顶山市新城区房地产市产基本情况 1、平顶山有“中原小深圳”之称，虽然比不上那些一线的大城市，并且房地产行业也不是很成熟，但是近些年发展比较迅速。平顶山是一个煤矿聚集的地方，从发现平顶山的煤矿资源丰富后，平顶山得到快速的发展。近年来平顶山市的经济发展势头强劲，住宅消费热情 极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。平顶山市区内的消费水平整体比较高，交通便利，这意味着房地产行业在平顶山还是有非常大的发展空间。新城区是平顶山在 2002 年建立，到现在建立 10 年，也就是说，新城区的发展空间还是很大的。平顶山市政府、平顶山市财政局、平顶山市中级法院等重要的政府机关都在新城区，这么重要的政府部门设立在新城区，可见政府对新城区的发展特别重视。新城区在售或未售楼盘有将近个，大部分在售，部分已售完， 3 家是未售。房地产行业在新城区的销售量还是可观的。 2、 现有楼盘的基本情况 新城区的楼盘开发商 较出名的有：常绿隆华置业、华城房地产、佳田实业等。目前物业类型大部分是普通住房，其中有六七家综合性楼盘在售，还有一个是公寓类别。大型品质社区住宅形态雏形渐成。从平顶山房地产近年来的整体市场上看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区频繁浮出市场，比如：春华国际茗都、亿嘉西城国际、常绿大悦城、建宏中央花园等。通过这些项目的销售情况，可以看平顶山房地产市场正渐渐由小型楼盘向大型高档楼盘过度。 2 二、平顶山新城区住宅调查统计 1、建业桂圆 2、大唐一品澜山 3、常绿大悦城 4、蝶湖湾 开发商 销 售热线 地理位置 入市时间 2010 年 主要户型 40 200 产品均价 4600 元 / 核心卖点 以低密度、低容积率、高绿化、紧邻平西湖 综合分析 环境好，户型一般 开发商 销售热线 地理位置 入市时间 2009 年 主要户型 100 精奢两房 122观景三房 166 米豪阔 四房 产品均价 4500 元 / 核心卖点 紧邻平西湖，环境优美，生态住房 综合分析 地段环境有较强优势，户型设计一般 开发商 销售热线 地理位置 入市时间 2010 年 产品规划 高层 31 栋，一期 15 栋楼 总建面积 户型套数 3600 户（一期 1300 户） 容积率 品均价 5000 元 / 主力户型 一室一厅 , 二室二厅 , 三室二厅 , 四室二厅 核心卖点 毗邻龙翔大道与学府路，西侧是规划 中的公共汽车站和第一人民医院。 综合分析 周边配套不足，与河南城建学院对面，教育资源丰富 开发商 销售热线 地理位置 入市时间 2009 年 建筑类型 高层 总面积 135 万 平方 产品均价 3500 元 / 主力户型 2 室 1 厅 1 卫 1 3 5、蓝湾新城 三、消费者分析 1、消费者对小区周边环境的要求比较多，诸如周边是有学校、超市、医院、娱乐场所等，为以后在这个地区长时间居住的生 活提供方便。 2、小区规划人性化，小区内设施要现代化，环境要干净、舒适。楼房外观设计要时尚，有特点。 3、绿化面积大，绿色成为当今买房的一个重要卖点。大部分消费者在买房的时候都要求绿化面积大。绿色面积大，能让人心情愉悦，生活舒适。 4、消费者对物业管理也比较在意，物业算是售后服务的体现。保安、供暖、供水、供电、等基础配备条件要齐全。小区的安全保障是消费者买房的前提。 5、很多消费者都买经济适用房，经济适应房经济又实惠，管理费用也低。 6、消费者对户型的要求大多是 80 200 平方米，对别墅没有太大的欲望，短时期内对别墅的需求量不高。 室 1 厅 1 卫 2 室1 厅 1 卫 3 室 2厅 1 卫 核心卖点 个性时尚的追求，小户型设计独特 综合分析 交通不便利，周围 的环境不错 开发商 销售热线 地理位置 入市时间 2009 年 户型套数 2000 多户 总面积 14 万 平方 产品均价 3800 元 / 主力户型 41明敞户型 核心卖点 地段好，交通便利 综合分析 交通便利，建设面积大，楼层数量多，但那个高压线始终是一个隐患 4 第二节 “西堤漫步”项目分析 一、项目优势分析 1、环境： 东临白龟山水库西干渠绿化带 ，地处新城区，环境幽静。远离喧闹的市区。 2、交通：位于新城区未来路与长安大道交叉口处，交通便利， 紧邻未来大道、长安大道、经二路三条新城区主干道 。公交车有 66、 68、 29、 30、 16 等多辆公交到达。 3、附近有 黄河外国语中学、建业小哈弗、市第七中学、湖光小学、平顶山学院 ，教育基地较多。 4、价格：价格是消费者考虑的一个大的因素，与其它同类楼盘的比较，楼盘的价格低廉就会显得格外突出。价格相 比较其他地区属于适中，且新城区的地价不高，房价的弹性也比较大，在一定的范围内可以降价销售，在价格方面具有比较大的优势。 5、小区内部交通人性化，建筑现代时尚化，符合现在住房的要求。安保系统完善、紧密，不存在安全隐患。 6、户型臻美，具有吸引力。 二、项目劣势分析 1、地段：周边不够繁荣。虽然附近有一个九头崖君临店旗舰店，但是没有大型的购物场所，来满足日常的生活消费。缺乏娱乐场所、医疗设施。 2、项目周边环境：周边比较荒凉，周边规划不是很好，绿化面积不大 3、配套设施：配套设施不够高档。 三、项目 机会分析 新城区建立 10 年，发展潜力和发展空间都比较大，平顶山市政府在其附近，各个比较重要的政府部门都在其附近。附近有九头崖超市、君临天下生活区，未 5 来路与长安大道这一块儿以后会是发展的潜力股。并且随着新城区发展的繁荣，其他四个区的居民会往新城区转移。 四、项目威胁分析 周边环境规划不周，没有浓厚的生活气息和生活氛围，。部分人不愿意在新城区买房子，湛河区、新华区、卫东区、石龙区这四个地区发展都比较早，比新城区发展要繁荣，更具有生活气息，并且很多人是在市中心上班，里工作地点比较近，不愿意买那么远的房子。“西堤漫 步”附近有一个蓝湾新城，这将会是一个强劲的竞争对手。 五、竞争对手分析 1、蓝湾新城 优势：价格较西堤漫步便宜， 3800 元 / ；交通便利， 68、 30、 29、 66、 16等公交在蓝湾新城都有站牌，直达蓝湾新城的公交比较多；周边环境较好，远离市区，安静舒适；小区内设施齐全， 劣势：蓝湾新城旁边的高压线是影响其销量的一个关键性的因素，高压线紧挨蓝湾新城，存在安全隐患。 2、大唐一品澜山 优势：地段好，周边游各种小学，中学；环境美，毗邻平西湖，可以把整个平西湖尽收眼底，周边环境绿化面积大；娱乐休闲场所较多。 劣势：交 通不够便利，只有 29、 28、 66 路公交车到达；户型一般，户型设计没有特色，不具有突出的特点。 3、君临天下 优势：地段好，临近行政中心，交通便利；综合性楼房，商住一体；周边环境清幽，安静，适合居住。 劣势：周边环境不够繁荣，没有医疗、大型的生活超市，以满足基本的生活需求 6 六、项目价格策略分析 1、楼盘定位为“空中生态院馆”，价格处于中等价格，适合一般家庭收入的人购买。 2、根据平顶山房地产的项目的综合考虑，蓝湾小区 3800 元 /， 西堤漫步4400 元 /较为合理。 3、由于楼层的高度会影响销售情况，应根据楼层 的高度适当调整价格，底层的户型采光不好，可以适当的优惠；最顶层夏天比较热，也可以下调价钱。 七、项目定位分析 1、“西堤漫步”的核心定位是“空中生态院馆”。将庭院文化引入高层，为生活增添情趣，提高生活品质。 2、 臻美户型独创空中生态院馆， 站在落地窗边， 观景阳台、飘窗、生活阳台。 买房子不仅仅是满足解决住宿的问题，更重要的是享受。 第三节 推广策略界定 一、目标消费群界定 “西堤漫步”附近的房地产房地产有一个蓝湾新城，根据对手的优劣势，和自身的特点，界定“西堤漫步”的目标消费者特征为： 1、目标消费者：在新城区 上班的白领，购房能力一般偏上的消费者，喜欢清静的老人。 2、年龄：适合各个年龄阶段的人 3、对生活品质要求高的，在工作之余可以有时间做些浪漫的事情享受的。 4、物有所值，自始至终是消费者考虑的首要问题。所以在满足基本的工程质量问题，还要有生活的品质，生活的享受 7 二、卖点界定 1、闲暇时候坐在窗台，手托一杯咖啡，外面的世界一览无遗。 2、多变空间，惊喜不断， 两房变三房，三房变四房 。花两房钱买三房，买房赠送花园，随时随地感受花香。 3、户型臻美，雕工精致，随时随地享受生活。 4、保安设施 齐全，人身财产安全得到保障。 第四节 广告策略 一、广告宣传目的 1、把项目和品牌有机结合起来，在宣传项目的同时为富浩职业公司树立良好地形象，已达到项目与公司相得益彰的效果。 2、提高“西堤漫步”的知名度，打造良好品质，为“西堤漫步”打造卓越品牌。 3、促进楼盘的销售，增加销售额。 4、塑造新颖的住房理念，突出自己与众不同的个性。 二、总体策略 1、突出强调现代化气息浓厚，打造现代住房的新理念。 2、区别于竞争对手的销售理念，抛开原有的卖地段、卖环境，不仅仅是从地段、环境入手，更是从对生活的享受和追求入手。 3、通过广告来塑造项目的高品质，户型臻美，高生活品味的特性。避开自身的缺点，或是把缺点换个角度成为我们的优点。 4、满足业主对住房的需求，做到尽量满足每一位消费者，处处为消费者着想，赢得良好的口碑。 8 三、要树立的形象 1、绝对的物有所值，不仅仅带来物质的享受，还有精神上的双重享受。 2、与现代发展相匹配，体现户型的现代化建设，具有时尚气息。 3、多变空间，体现现代人追求的个性，与众不同。 4、户型臻美，买房送花园，处处体现对生活品质的追求。 四、广告主题及口号 广告主题：物有所值、幽静、享受 理由： （ 1）物有所值：网上有人评价“西堤漫步”楼盘价格太高，强调物有所值，体现“西堤漫步”的价格合理，在购买房子的时候赠送花园。消费者不论买什么都会追求物有所值，买房子更是一生中的大事，这个问题必定会考虑在内。用“物有所值”向消费者传达出“西堤漫步”人性化的销售，同时也为“西堤漫步”楼盘所造“诚实”的形象，提高“西堤漫步”的核心竞争力，为河南富浩置业公司塑造良好地公众形象。 （ 2）幽静：“幽静”这个词切合周边的环境及消费者购房的理念。“西堤漫步”楼盘位于新城区，新城区发展不够繁荣，可以说周围环境非常的安静。白天在吵杂 的市中心烦躁了一天，晚上回家只想要一个安静、清幽的环境一去身上的疲劳，美美的睡一觉，非常符合在繁杂城市中工作的人的心理。 （ 3）享受：活着的意义就是享受，而不仅仅是拼命地工作。有些人认为享受是在成功之后，如果能在不影响正常的工作又能好好的享受生活，何乐而不为呢？ 广告口号：“西堤漫步” 卓越品质 、清幽舒适、美的享受 理由： （ 1） “卓越品质”打造“西堤漫步”的品牌，同时也提升了富浩职业公司的核心竞争力， （ 2） 清幽舒适与“西堤漫步”这一项目名称融为一体， 相辅相成。从项目的名称“西堤 漫步”这几个字，就会让 人联想到，恬静、闲适、慢节奏的生活， 可 9 以在工作之后走在悠悠 小路上，给人一种超脱尘世，众人 皆醉我独醒的超脱人世间的感受， 给人一种美 的 享受 。 （ 3） 从消费者的心理出发，消费者需要什么我们卖什么， 符合消费者的 需求才会增加销售额。 五、分期广告策略 引导试销期 ： 该阶段广告的宣传主要是以传达信息为主，把信息 大面积的传达给平顶山市内及周边的县，已达到 每 个人都知道有“ 西堤漫步 ” 这一楼盘在建设。 公开发布期： 这一阶段需要投入大量的广告 ，在开盘之日，可以举办一些活动，来提高销量， 让广大市民都知道“西 堤漫步” 这个项目已经开盘，鼓励大家前来购买 。 这一时期是说服消费者购买的阶段，所以广告要有 极强的说服力，能够说服消费者付诸购买行动。形成一种“购房”火爆的 情形是我们需要达到的目的。 公开发售中期： 通过广告 的 宣传 ，此事 “西堤漫步”基本已经为广告市民所知，这个阶段需要增加销量，是消费者进行购买决定及购买行为的发生。 把“西堤漫步”的项目卖点进行充分的挖掘和渲染， 把“西堤漫步”的 “卓越品质、幽静舒适、美的享受” 的宣传 深入人心 。 公开发布末期： 这一阶段 基本上进入项目的扫尾阶段，热销的楼房都已卖出去， 只剩下不热销的楼层，一般是底层和最高层，这时候不仅仅 要做出楼房基本已销完的广告，在这一时期最重要的是降价销售， 剩余的这些楼层，不怎么热销，通过降价打折可以吸引一些消费者，从而达成销售目的。 10 第五节 营销活动建议 一、 儿童智力竞赛 1、 策划创意：儿童是家里的 小皇帝、小公主是一个家庭的娱乐活动围绕孩子兴趣爱好。 便于炒作，制造爆炸式 新闻， 用孩子可以引起社会上的 广泛关注，在关注活动的 同时也会关注该项目的进展。 2、奖品 设置：一等奖 1 名 送 价值 2000 元的 电 动 车一辆 二等奖 5 名 送价值 600 元的 折叠自行车一辆 三等奖 10 名 送价值 50 元的台灯一个 凡参与者皆可得到“西堤漫步”项目赠送的 精美礼品 印有“西堤漫步”项目标志的塑料水杯 3、活动内容： 5 10 岁的儿童可参赛，免收报名费， 设置一些有关鹰城文化的题目 、生活小窍门、 成语接龙、 与 “西堤漫步”项目有关的题目。把参赛的选手 5 个人分一组，先以小组的形式 进行比赛 ，每次参赛 3 组，以竞答的形式进行。 答对的的一分，答不对不得分，也不扣分。 第一个环节“看谁知道的多”，这个环节的题目设置的杂乱 一些，选出分数 最高的一组可以进入 下一轮比赛。 第二个环节“ 强手组合 ” ，这个环节把选手分为 3 人一组， 三组进行 选出 分数最高的 10 组，进入第三关 第三个环节，这个环节要选出胜负，需要选手单个出场，回答问题，以分数 排名一等奖 1 名，二等奖 5 名，三等奖 10 名。 4、活动 实施： 时间：开盘之日 地点：楼盘项目前边 二、 优惠措施 1、策划 用意：为了吸引市民的驻足，前来观看楼盘， 从而达成 销售目的。 并且也借机炒作，进行降价 售卖。 2、活动 安排：前来买房的前 10 名消费者可打九八折 。一般一楼和顶层消费者都 11 不愿意 购买，可以把一楼 和顶层进行降价销售。中间热销的楼层进行涨价销售。 3、活动时间：从开盘到楼盘销售结束 第六节 媒体策略 一、媒体目标 1、在公共心中树立良好地形象，提高核心竞争力。 2、 提升富浩职业公司的美誉度和知名度。 3、提高“西堤漫步”的销售量，已达到 预期的销售目标。 4、形成良好的口碑效应，达到消费者之间的口口相传。 二、目标受众 1、 有一定的经济基础，并且有特别在意物有所值，对生活品质有特别追求的。 2、 在公司工作有看报纸的习惯 ， 特别是对平顶山本地的 报纸如平顶山日报、平顶山晚报 每 天必看的。 3、 打的时听广播，或者下班后开私家车回家的过程中听广播的。 4、喜欢悠闲、清静的消费者，享受生活的人士，工作后喜欢慢节奏生活的、乐于享受生活的人士。 三、媒介策略 1、销售准备期 在这一阶段可以适当的进行宣传， 邀请报社、电视台 、电台的新闻记者发布软性新闻， 以新闻形式报道“西堤漫步” 项目将要进入销售期。 2、引导试销期 （ 1）以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传； 12 （ 2） 不断地邀请报纸、电视、 电台记者报道销售新闻，以软性的形式进入消费者的眼脸。 （ 3） 借助户外媒体，进行宣传， 户外广告的曝光率高，增加知名度。 （ 4） 也可通过邮箱 ，进行遍地撒网的方式， 发送销售信息的邮件给市民。 是市民都知道我们已进入销售 期 3、公开强销期 （ 1） 在报纸、 广播广告为主，配合电视广告， 、促销活动来制造声势 ，形成宣传的激烈期，强势是消费者接收“西堤漫步”销售的 消息。 （ 2） 借用户外媒体，在 平顶山市进行宣传，以保证其宣传的持久性。 （ 3） 媒体 策略 和组合要 根据 销售情况、竞争对手的策略、客户的反应，及时调整营销策略 ， 已 适应外部环境的变化。 4、销售冲刺期 （ 1） 根据客户的反应及销售情况的分析 ，及时调整媒介 策略，对广告诉求 进行调整，以报纸和广播广告为主进行宣传。 （ 2）利用媒体制造声势，用销售 量的不断增多做 为噱头， 进行宣传。来给市民增加危机感。 四、媒介分析及选择 1、平面媒体 平顶山日报、平顶山晚报这两个报纸 媒体 对平顶山的 影响比较大，受众也比较多， 平顶山周报是对近一周时间发生的事情进行的归类总结， 受众人数多。 在 报纸上登广告可从销售准备期开始投放， 在 平顶山 周 报 投放 半 版广告 ， 为期 一个月 。 在试销期时增加在平顶山晚报 上投放 广告 ，为期一个月，之后可根据销售情况适当减少投放的频率。公开强销期 ，除原有的两个报纸媒体外增加平顶山日报的投放率。随后 适当降低广告频率，在最后一个阶段来临时增加 广告的强度。 2、户外媒体 户外媒体的曝光率高， 持续时间长， 市中心的广告效果比较好，受众多，可 13 在市区投放广告。新城区人口虽少，但是建筑物不密集， 广告牌更加突出，容易被受众接受。 户外媒体可以购买一年的广告期 ，在市中心和新城区投放 。 3、电视媒体 房地产地方性比较强，投放电视广告应在平顶山地方台投放。 “城市频道”和“综合频道” 比较 切合市民的生活 ，具有生活气息， 投放广告可以在这两个电台投放 。由于 地方 台的收视率不高，电视广告可在公开强销期进行投放，这样不至于浪费那么多的广告费。 根据销售情况可以先投放一个月的 广告，广告时长为15 秒， 一天播出 5 次， 晚间七点到九点 滚动 播出 。 4、 广播媒体 广播媒体成本低，覆盖面积广，可以 在六点到九点这个 时间段滚动播出， 六点到九点是打的和开私家车的高峰期，受众接触率比较大， 播出 次数可以增多在这个时间段播出 10 15 次 ， 并进行长期的播出。从销售的准备期到销售的冲刺期都可以进行投放。 5、其他 媒介 传册、宣传单、直邮、海报、楼书。 第七节 广告预算 媒体 费用 电视媒体 37500 元 报纸媒体 30000 元 广播媒体 10000 元 其他媒介 5000 元 总计 82500 元 14 附： 1、报纸广告 （ 1） 预热期报纸广告文案 以一则小新闻的形式刊登在报纸上，新闻标题为购房小秘招，新闻内容主要是买房签约应注意的事项、收楼时注意事项、发生纠纷时的注意事项，最后冠上“西堤漫步”楼盘的“诚实、守信”的理念 。 （ 2）开盘期 报纸文案 在喧嚣了一天的城市，晚上走在悠悠的小路上，有一种 超脱世间、众人皆醉而我独醒的感觉。 嘈 杂 了一 天， 晚上给心灵找个 归处，释放自己 慌乱紧张的心，寻找一片宁静之土，为心灵找一个家。 沿着长安大道，走在未来路上， 喧嚣已久的城市在晚上画上一个句号。拥有幽静的环境，“西堤漫步”打造高质量、高品位的人生。 （ 3）强销期报纸文案 爆炸性新闻：“西堤漫步 ”买 二房可变三房