多彩科技品牌推广最佳策划书

1 多彩科技品牌推广策划书 一 、公司介绍 深圳多彩 (业有限公司创建于 1992 年，主要 从事 机箱、电源、键盘、鼠标、音箱、摄像头、 电脑外部设备及数码产品的 研究、开发、生产、销售与服务 ，是 全球最大的电脑外设供应商之一，国际市场上最具竞争力的中国电脑零部件企业之一，国内最大的电脑零部件生产企业之一，深圳市高新科技企业， 出口量稳居国内电脑零部件企业的首位 。 企业已 通过 际认证 以及 2000 版国际认证。 公司具备行业领先的技术力量、一流的生产设备、现代化的检测手段、高素质的 员工队伍，客户群包括国内外著名的电脑整机生产厂家和遍布全球的渠道商家 ， 其中海外 包括 普、 ；国内包括联想电脑、方正电脑、清华同方电脑等。 多彩实业有限公司从创立之初到如今，一直保持高速增长的态势，创造了辉煌的业绩，并成功的从区域精品发展到全球性品牌经营战略转型，为中国电脑周边产品的发展做出了积极贡献，铸就了领先国内市场的电脑周边产品的优秀品牌。 多彩科技以秉承 “与时俱进、科技创新 ”的经营理念以及 “为顾客创造价值 ”的工作核心， 致力于打造电脑外设第一品牌为目标， 为中国企业立足全球 2 二、 营销环境分析 （ 说明：多彩科技产品线涵盖多个方面，在进行行业分析和竞争者分析的时候，我们考虑到这一次品牌推广的重点在于 品，故行业分析和竞争者分析只针对 场进行， 从一个侧面反映公司的营销环境。 特此说明。） （一）行业分析 仅仅两三年的时间，国内 放器市场从 2002 年启蒙阶段进入 2005 年鼎盛期。 虽然增速有所放 缓 ，但是 2005 年中国市场 放机保持了高速增长的发展态势。 2005 年全年 销量达到 台，销售额则超过了 元，比 2004 年分别同比增长了 专业调查预计， 2006场继续保持增长态势，其中 2006 年预计销量达到 900 万台以上，同比增长 50%左右。在 放器快速成长与起飞阶段，市场需求规模仍然很大，市场增长速度虽有所放缓，但仍保持 着 良好的发展态势。 图为： 2006 2010 年中国 放机市场规模预测 （数据来源： 2005中国 放机市场研究年度报告 ） 放器市场被众多的大中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。在这个垄断竞争市 场上，不论大小企业都面对全国范围内的竞争，小企业或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张 。 在行业洗牌阶段形成之前，其进入和流动障碍较小，必要的资源除了生产设备外，技术创新是最重要环节。但是，随着市场竞争的不断加剧将会形成行业壁垒诸如技术壁垒、品牌壁垒、成本壁垒，以阻止新的竞争对手进入市场。 3 （二）竞争者分析 （）同类品牌竞争 根据这几年来行业发展的动态，目前国内市场科技产品的品牌大致可分为以下几类： 国外高端品牌：包括韩系的三星、 日系的 ；欧美 及其它地区 的苹果 、 爱可视等。这类品牌里目前以韩系的三星 及 国内 势头最猛。此类品牌已经渡过了品牌导入期，正往更加大众的领域扩展。其优势 在于 品牌号召力强、产品外观、性能领先；劣势 就是 价格处于高端 ， 本土化渠道建设有待向二、三线城市扩展。 传统 品牌 厂商：包括 丁、 。从产品外观、性能角度，接近 类品牌，价格相对较低。 劣势在于 基本都为 韩国 贴牌企业，成本控制不如后几类；产品售后方面时间较长。 域知名品牌：包括爱国 者、联想、朝华等。其优势是在 域内的认知度高或者较高，可以利用原有的 道通路销售 媒体的推广经验充足；劣势是基本都为贴牌产品，在最终产品质量、成本控制方面，存在瓶颈。 华南区域集中的 产型品牌：包括德劲、魅族、歌美、纽曼等。其优势是机制灵活、一定范围内的成本控制、掌握或者控制到生产环节；劣势：全国范围内的品牌推广、渠道建设经验相对不足，质量控制角度相对不足。 低端品牌：主要集中于华南区域，利用成熟配套环境，或者具备加工能力，或者采取贴牌方式；包括清华同方、 世、优百特、 名宝 、正点等等。其销售方式灵活多样，且价格偏低，所以虽起步晚，但发展势头良好。品牌 4 认知度低、特色不明显，且质量控制相对不严，售后服务跟不上，导致消费者的忠诚度不高。 小结：市面上知名品牌的产品通过较为完善的广告和品牌推广，使品牌深入人心，形成的品牌壁垒使新进品牌产生障碍，多彩作为 放器市场的后来者，其产品范围广，并以优质的产品和合适的价格占领市场，作为中端市场的一股新兴力量对整个行业的发展有一定的影响作用。 （）销售现场其他品牌的竞争 这次品牌策划推广大赛的其他品牌，诸如王老吉、珍珍、蒂花之秀、双星等，都属于快速消费品类的食品或日化行业品牌，与多彩品牌的耐用消费品的行业属性不同，无直接竞争关系，替代性不强，无直接可比性。 （）校内及周边其他竞争对手 A本校学生松散、无组织的个人推销，如同学上门推销 ，他们的宣传推销手法虽然单一、僵化，但是他们具有较大的灵活性，往往通过超低的价格进行促销吸引学生购买，亦是不可忽视的竞争对手。 B月内，域迪营销中心在广学商城举行的销售活动中，销售现场深圳韩诺斯推出的一款 299 元的 12G 超值彩屏 价仅 599 元，价格相当有冲击力，且推广期 在我们之前，作为一次终端拦截对我们产生一定的影响，将会成为我们强劲的竞争对手。 （ 4）潜在的竞争者 A家电（或其他传统）类行业转型生产 企业，以及将 产作为多元化发展方向的企业，包括厦新、松日、 利等厂商，他们在其他领域认知度具备一定连带优势、企业实力雄厚、有过生产消费电子产品的经验，因此在传统渠道、外观设计上，具备一定实力，但其在 域的认知度尚处于导入期，且 域推广、渠道经验不足，在短期内难以与现有巨头抗衡。 B具有 音乐功能的多媒体手机备受关注，其优势是集多种功 能为 5 一身。现在的手机标配 放功能已经是一大趋势，亦有观点认为 机将取代 放器成为音乐、媒体播放的终端，随着手机 放的音质不断提高和可扩展内存的普及 发展 ， 在今后的发展 这一种趋势将会对 发展造成很大的冲击。 （ 5）替代产品的竞争 从 个人数码音品的替代性来看：低端市场依然会有磁带式随身听、复读机 存在，但份额渐小，而 有力的竞争者是 身听及高端的 身听 以及现时新兴的 与所有这些替代品相比， 身听总体上处在优势地位，在下一代替代技术尚未出现之前， 将占据 整个市场主流位置。 小结：下面我们 运用 迈克尔 波特的五力分析，对竞争者分析做一个总结 ，详见下图： （三） 消费者分析 （） 消费者需求分析 消费者需要 于其自身需求与产品功能的结合。这一点从以下的图表可清楚的得知。 潜在竞争者 ：具有 能的多媒体手机 热销，以及转型生产企业进入。 供应商议价能力： 产品成本的快速降低 ，竞争激烈，利润空间缩小，供应商 议价能力强 购买者议价能力： 我们实行的是全国统一价和优惠价两种并配合现场促销手段，所以消费者议价能力低。 同类企业间的竞争： 市场存在很多同类型知名品牌，如三星、爱国者。还有许多低端品牌，利用低价格冲击市场，竞争白热化。 替代产品的竞争： 身听总体上处在优势地位， 些替代品对其冲击力还不明显。 如 生理需求 时尚漠视 者 归属需求 时尚跟随者 自我实现需求 时尚创造者 6 消费者购买 的产品，其实是缘于源于产品给消费者带来归属需求 ,尊重需求 与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到的求知与求美的需求复合。 以下就从 产品功能与需求解构对应分析： (1)归属需求 :消费者的归属需求源于产品及其功能的创新和改进，例如产品储存量的提升 ,高音质效果的要求 ,视频、数码伴侣、拍照摄像、电子书等新式功能。除此之外，品牌个性也会对消费者产生强烈的归属感。 (2)尊重需求 :外观的工业设计特点、人性化功能诸如多国语言显示，迎合了消费者使用产品时能被尊重的需求。 (3)求知需求 : 有复读功能，将成了同学日常练习口语 以该产品满 足了广大同学在求知方面的需求。 (4) 求美需求 :这次主推产品 有典雅与超炫的外型，在外观上迎合消费者的求美需求。 (5)自我实现的需求 :消费者取得产品的价值感，这是企业营造出来的。向消费者让渡价值正是增加消费者自我实现的价值感的过程。 由以上分析，多彩的 产品符合了消费者对其功能的需求以及在此基础上的情感满足，只要推广宣传工作做的得到位，多彩 是一个适销对路的产品。 （） 影响消费者购买的因素 7 外部因素： 1、地理因素：广东商学院三水校区远离市中心，较为偏僻，消费受到一定程度的限制， 所 以消费者很愿意接受校内促销这种形式以减少外出的不便。 2、经济条件因素：目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体，大部分学生是具备对电子产品的购买能力的。 3、促销因素： 三水市区经济发展相对于广州有一定的差距，市区市场所能提供的满足大学生特有需求的消费品远远不能满足 他们的 猎奇心理 ，尤其是技术含量较高的数码产品 。所以，许多学生对学校的一些促销活动很敏感 ， 特别是一些范围广的，有特色的、满足目前消费需求的促销活动。 内部因素： 从年龄特点看，大学生正处于青春期，虚荣 心较重 ，渴望拥有彰显自己身份和地位的产品。 从思维 特征看，校园学生充满活力，思维活跃，易于接受新鲜事物，追求个性魅力和自身价值，对于一些新的东西，新的款式有着比较强的购买欲望。 从个性因素看，大学生是追求潮流的 生力 军，对潮流的敏感程度很强， 购买意愿和购买行为易随潮流变化而变化，因此对潮流产品的 促销 活动 往往能动摇他们的购买意愿。 （） 消费者偏好的分析 由于这次活动面对的消费者是广东商学院 三水校区 学生，市场调研组对他们消费偏好 进行了问卷调查。 在 抽出 的 868 份样本，统计得出如下图表： 8 %5%10%15%20%25%30%35%40%45%价格 质量 功能 款式学生对电子产品的考虑当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程 度减弱，需求量就会减少。 如上图所示的比例可知，消费者对数码产品，一般优先考虑的是质量，其次是价格，而我们推出多彩产品是本着“品质可靠，价格合理”的理念，因而我们的多彩科技产品拥有一定的优势。 （ ） 消费者对多彩品牌的认知度 品牌认知包含一个连续的变化过程，具体如下所示： 品牌认知的程度不同，消费者的行为方式不同。 在市场竞争的初级，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。但是在今天竞争激烈的市场，产品同质化严重，产品之 9 间的差距微乎其微，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，产品竞争变为认知竞争 。因此我们对多彩产品在校内的知名度做了调查，结果如图所示： 用过 没听过没用过但听说过由上表可发现，大多数目标消费者不曾听说过多彩品牌，可见我们推出多彩系列电子产品具有一定的挑战性。所以我们应该着重加强品牌的广告宣传，使多彩品牌深入人心。 （四）产品分析 （） 产品种类 类别 型号 款式总数 4 键盘 超薄高手，梦幻高手，办公高手，上普桌面高手， 传奇高手，幻影双星 10 鼠标 6 10 像头 0 音箱 机箱 4 （ 2） 主推产品 1是一款 1G 超大容量的 支持歌词同步显示与语音录制功能，同时还有播放 频的功能，是追求低价格，高品质，多功能的用户不错的选择。 有 超大全彩色显示屏， 级变速播放功能，同时还有个国语言选择，为广大学习外语的同学提供了一个很好的选择。 能， ， 660 万像素摄像头，可加 ，有 256M 和 512M 两种容量选择，值得喜欢摄影拍照的用户 好好考虑。 能， , 支持扩展 ，同时该机采用 可拆卸式锂电池 ，有 256M 和 512M 两种容量选择，是贪图方便的消费者不错的选择。 2 键盘 款 流线型 人体工程键盘， 采用优质高弹性硅胶材料，力回馈感极佳 ； 专利的静噪功能设计， 为我们 营造 了 恬静 的 活空间 ，加上 防尘、防水设计 ， 可以满足广大消费者的要求。 这款键盘 以 银色作为底色，配 上 纯净的黑色按键， 显得 时尚 又稳重 ， 超薄的键帽不但美观大方，而且优质 的 高弹性硅胶材料 会 让 操作者 消除疲劳， 感觉 键盘 的手感非常舒适 ，适合追求时尚，长时间使用电脑的消费者使用。 款 笔记本键盘 式 结构、超薄型的键盘采用了白色半透明的按键材料， 并使用 背光板发出 蓝色 背光 ，同时还设立背光开关，满足不同消费者不同时刻的要 求， 对于 广大女性用户 来说， 这 是一个非常值得考虑的选择 。 3 鼠标 11 这款 人性化造型设计 的鼠标 , 开关 反 应灵敏 ， 采用最新光学感应技术，精准定位 ，为追求高度性价比的用户提供了一个很好的选择。 4 音箱 是一款 道有源音箱 ， 外观上采用了全木质外壳设计， 有 经典的黑色和时尚的银色供用户选择 ， 音频采用了优质全音喇叭，并且配以智能化 片，让音质平滑而有质感 ，是普通消费者最明智的选择。 5 摄像头 a. 是一组名为“中国娃娃”的摄像头，两型号分别为“金童”和“玉女”，都具有 静态 130 万像素 ,是广大情侣朋友们最好的选择。 外形酷似 “ 史莱克 ”，具有动态 130 万象素， 3 倍数码变焦和脸部识别追踪系统功能，是喜欢动漫 的朋友 和女性用户们 的一个 不错的选择。 6 机箱 88这款机箱 以 靓红的主色调配上黑色的点缀 ，无处不 透 露 出前卫和时尚 ， 双程互动式散热通道设计， 又 充分保证系统的散热性能 ，是 喜欢追求时尚又要兼顾其它性能的用户 不错的选择。 88这款机箱外观炫酷、时尚，给人一种豪华尊贵的感觉 ；且散热性能超强 ，为追求时尚的 游戏玩家 们提供了一个很好的选择。 三 析 析是针对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的 机会和威胁的一种方法。本部分宗旨在于利用自身的优势，抓住市场机会，改进自身不足，规避外界的威胁，从而实现企业的盈利。详细分析如下： 优势 、 多彩科技已成为全球最具竞争力的电脑外设供应商，客户群体包括全球各著名电脑生产厂家及渠道商家，产品畅销 100 多个国家和地区。企业并已通过2000 版国际认证。 2、 产品性价比相对较高，能够在中端市场上拥有强大竞争力。 在机箱市场上，多彩机箱市场占有率高达 25%，键盘套装也是市场占有率第一品牌， 2 与 数码产品凭借高 性价比，市场反响很大销量不断上升。 3、 国内同行中首家建立了企 业 觉识别体系，完整清晰的 觉识别体系为多彩更广泛地进军市场提供良好的基础。 4、 明确清晰的品牌策略：以年轻、运动、时尚缔造品牌内涵，以电脑外设、数码产品为多彩品牌形象，以优秀品质、适中价格为品牌定位： 5、由 04、 05 人力一班共同构建的优秀管理团队，完整合理的组织架构和高效的人力资源配置，将是本公司打造品牌，市场策划的有力保证。 劣势 科技产品本身性质决定了其高于日常消费的价格，而本次活动时间有限，未能开展广泛的渗透宣传 和销售，与活动现场的其他即时性消费品相比，显然缺少消费者即时购买的优势： 2、调查显示，该品牌在三水校区学生当中 的品牌认知 度不高，一定程度上影响品牌效应的发挥，消费者对其信任感不够强； 3、消费者对数码产品的购买诉求点倾向两极端：知名品牌或优质廉价，而多彩科技产品处于非知名品牌的中端市场，在校内拓展市场 存在一定难度。 机会 、现代大学生流行 2M+C 时代（ 公司数码产品能够满足年轻人追求时尚、高科技的心理需求； 2在大赛期间，本公司推出的一 系列活动（包括摄像头自拍大赛 ，有奖问答大赛等等）， 对品牌塑造和业务拓展起推波助澜之势，务求在有限的时间内无限地展现品牌的魅力，塑造高性价比的产品形象： 3 经过我们的广告宣传推广，品牌认知程度有一定 的上升空间 。 4大一女生宿舍于近期开通宽带，对电脑产品的需求量明显增加。此契机将有助于多彩走进校园，塑造品牌。 5经过市场调查分析，我校学生对于数码产品有强力的需求 ， 集中表现在对于 摄像头等数码产品，数据见下图： 13 像头 鼠标 音箱 键盘 有购买以下产品欲望的比例威胁 月内 ， 域迪营销中心 在广 学 商城举行的销售活动中 ，销售 现场深圳韩诺斯 推出 的 一款 299 元 的 12G 超值彩屏 价仅 599 元 ，价格相当有冲击力，且推广期在我们之前，作为一次终端拦截对我们产生一定的影响，将 会成为 我们强劲的竞争对手。 2根据问卷调查数据显示，在广东商学院三水校区学生当中，有 46%的消费者已拥有 数码产品 (其中男生占样本容量的 女生占样本容量的 ，这对市场需求量造成一定的负面因素。同时也显示，品牌在校内目标消费对象中的认知程度不高，群众基础较为薄弱 。 3多彩科技产品价格层次较为单一，主要集中在中高端产 品，一定程度上难以在校内市场全面提升占有份额 。 4产品类型与目标消费群的消费习惯存在一定差异，在短时间销售中突围而出有一定难度。 5 本校学生松散、无组织的个人推销，如同学上门推销 ，他们的 宣传推销手法 虽然 单一、僵化，但是他们具有 较大的 灵活性， 往往通过超低的价格进行促销吸引学生购买，亦 是不可忽视的竞争对手 。 14 四目标市场战略 （一）市场细分 初步细分 在 像头等数码产品市场中，细分出的学生市场占 有整个市场 50以上 的份额， 是一个庞大的且非常有 潜力的市场。 再次细分 针对学生 消费者的心 理 因素可以把 像头等数码市场又 细 分为传统型、新潮型、活泼型、高贵型四种类型。不同类型的消费市场有不同的内在属性 ： 学生 传统型：他们对于 像头等数码产品 额外功能 并没有过多的 兴趣 ，只是需要 其 基本功能。例如 满 足 最基本的 听歌需要同时能满足学习提供帮助的功能 读 等。 15 学生 新潮型： 他们了解潮流 的发展，对于 像头等数码产品不但需要最基本的功能，而且还需要 具有时尚的设计 和 人性化的功能， 同时 对于 基本 功能的质量要求也相应的提高。 学生 活泼型 ：他们都喜爱运动 ， 对于 像头等数码产品不但需要基本的功能，而且设计上 倾向于 体现活力， 秒表、卡路里测量表和生理节奏显示等功能 必不可少 。 学生 高贵 型： 他们不但具有新潮型的特征，而且对于设计，功能，质量的要求就更加苛刻。体现的是时代最前卫的气息，需要的是最高端的功能。 （二） 选择 目标市场 根据我们的消费者分析以及产品分析可以知道： （ 1） 三水校区学生人数大约是 6500 人，男女维持比例是 4： 6。生源主要来自广东省内，经济条件一帮比较好，具有比较强的消费能力。据有关调查显示，在校学生的月平均消费 约 为 600 元，其中 减 去 350 到 450 的基本生活费，还剩200的个人消费额度 。此外，月平均消费在 800 元 以上的 不在小数 。目前学生每月的平均消费支出比例500多人追求高质量，追求时尚生活，对生活的享受方面有着自己的盘算，都比较注意自己的生活。 在年龄特点上，大学生正处于青春期， 虚荣 心较重 ， 对 于 科技数码等商品的选择， 他们 渴望拥有彰显自己身份和地位的产品。 学生的消费往往不 够 理智，他们自 身 特点决定了 其 消费行为会受周围环境的影响，体现出一种流行式消费。 在追求潮流方面，大学生是 潮流的生力 军，对潮流的敏感程度很强，对于一些新的 东西、新款式有着 很 强的 占有 欲望。 16 （ 2）本公司品牌推广的产品主要有 机箱、电源、键盘、鼠标、音箱、摄像头、 电脑外部设备及数码产品。由于市场的竞争状况，公司的技术水平等多种因素的制约，使 本公司 产品出现了下面的情况： 1 在机箱产品上，它已经占有 25%的市场份额，在机箱市场上排 名第三 。其 产品一般是以时尚，高贵为主，相对于其他品牌它有着自己鲜明的个性。 2 在键盘产品上 ，它是全国市场占有率第一的品牌，产品的人性化设计强，而且外观时尚。其 产品线从高端一直沿伸到低端，分布十分广泛。 3 在 摄像头，产业 发展时间不长，技术不成熟，市场占有率不高。它以时尚，潮流面向市场，一直是公司重点的推广对象。 根据我们现有的技术水平、生产品种、生产能力和公司的营销战略 ，结合 三水校区消费者的消费特点，这次公司品牌推广的目标市场选择为 学生 高贵型 和 学生 新潮型 。 （） 差异性营销战术 根据产品的具体情况，为了更好的满足具有不同特征的顾客群体的需求，提高产品的竞争能力，让品牌的推广进行的更加合理，有效，我们公司决定实行差异性营销战术。具体的战术分布如下： 机箱： 根据自身在市场的地位 及特点，一般放在 学生 高贵型。 键盘 鼠标： 产品线分布广， 根据产品的性能，价格等 因素 综合分析，既放在学生 高贵型，学生 新潮型。但主要是以学生 高贵型为主。 产品无论从性能，售后服务还是从价格出发都不能与市场中的 国内外大品牌相比，所以根据产品的能力放在学生 新潮型 。 摄像头： 产品的外形相当出众，性价比也很高，但是品牌知名度不高，所以放在学生 新潮型 。 （三） 目标市场 定位 根据 学生 高贵型和学生 新潮型两大目标市场的特点，我公司在市场推 17 广的产品主要以 年轻、时尚为内涵，针对新潮的大学生，将产品定位为优秀品质、合适价格。 五推广目标 我们针对三水校区消费者市场进行了问卷调查（见附表），调查围绕消费者在电子产品方面的消费偏好以及“多彩 ” 品牌在校园内的知名度展开。 从市场调查 得知 ， 多彩科技公司作为 深圳市高新科技企业 ， 国内最大的民营电脑外围设备生产企业 ，在 国际市场上也具有很强的竞争力 。但它在本校的市场认知度还很低，调查者中只有 的人 只听说过 但 还没有使用过它的产品，只有 在使用有关这个品牌的产品。所以多彩科技品牌在三水校区这个 消费市场 的认知度还相当低，产品在目标群体的占有率还有待提高。 根据市场对品牌的 了解的情况，本品牌的实力状况，从而制定出这次在校区市场品牌推广的目的以及具体的市场切入策略。 品牌推广目 标 ： 1 扩大“多彩”这一公司品牌在广东商学院大学生中的认知 度，让目标群体对多彩科技文化有初步的了解， 提高 对多彩产品的认知度 。通过这样扩大品牌 18 在目标市场的影响力，有利于多彩科技打开大学生电子数码市场。 2 针对两个目标市场，通过运用多种的营销策略，以达到提高产品的市场占有率。尤其是最近掀起摄像头降价风暴的 动态 130 万像素的多彩 32“史莱克 ”， 以及象征高性价比的 1G 容量 3 通过公关以及 宣传活动提高企业的社会形象，品牌形象。 六 、营销组合策略 丰富 我们的策略制定，一方面要符合外部环境 因素 ，如消费者需求偏好、市场竞争者等要素；另一方面要符合公司的运行情况、现有资源配置，尤其是 切合 这一次推广品牌的目标。 （一）品牌策略 （ 1） 品牌和标志 组织系统 资源 目标与价值 环境 19 英文名称： 中 文： 多彩 商标： 品牌建设： 品牌内涵：年轻、时尚、活力 品牌定位：优秀品质、适中价格 品牌范围：电脑外设、数码产品 （ 2）品牌塑造 1） 根据这次推广活动品牌推广目标，我们主要是让目标消费者，潜在消费者了解多彩的绿色 品牌内涵：年轻、时尚、活力 ，通过一系列围绕以绿色 品牌 为主线的宣传以及公关活动 ，对校园的目标消费者及 潜在消费者进行感染，让他们逐步了解多彩的绿色品牌 形象 及 多彩生活的理念。 2） 多彩科技总公司正在为它的品牌征集吉祥物，面向所有关心多彩科技品牌的群 体。本推广小组可以通过传单宣传，口头宣传以让在校更多的同学参与其中 ，以 征集吉祥物形式让大家更加了解多彩的文化，从而达到推广品牌的目的 。 3） 多彩科技集团注重企业内部文化的发展，十分 重视 内部人员的学习与培训，致力于 营 造良好的生活和发展空间 ,努力提高公司的整体素质，以实现多彩又一次飞跃式发展。因此，我们 这次的品牌推广过程十分重视 人员沟通、培训 使推广过程更好 体现企业文化，散发出 年轻、时尚、活力 的品牌魅力。 （二）产品策略 多彩科技品牌推广首先要了解多彩企业自身产 品处在哪个行业周期，最后根据产品的组合现状和情况进行 策略的运用。 只有对产品所处的行业生命周期予以重点考虑，符合行业大势开展促销活动，才能达到事半功倍的效果。 多彩科技公司主要从事机箱、电源、键盘、鼠标、音箱、摄像头、 电脑外部设备及数码产品。 根据上述产品分析部分可知道它们在波士顿矩阵的分类： 20 品策 奶牛 低市场增长率，高相对市场占有率，这是成熟市场的领导者，其强大的市场地位能够产生出大量现金，为企业带来稳定的资金来源。 多彩科技公司在电脑外部设备上有较大优势，例如机箱占了行业市场份额的25%，而键盘在上一年 度被 评 为国内市场占有率第一品牌。它们的特征在于市场地位非常稳固，但市场增长非常慢，因此不需要 追加 大量投资；同时作为市场的领导者，业务有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量的财源。 对应的促销技巧：不需要进行长期的终端促销，适宜在特殊的阶段或者局部的市场开展短期的终端促销，以回馈用户，刺激销量上升，维 持 忠实客户 ，所以在这次推广中 我们要进一步提高机箱的知名度 。 由于大多数学生已经拥有电脑机箱，我们这次的目的 旨在 发掘 潜在消费者。 野猫 高市场占有率，低市场分额的业务，往往是一个公司的新兴业务。在增长的市场中，拥有弱小的市场地位。 多彩科技的 及摄像头 等 数码产品是 公司 的新兴产品，在国内市场中还处在发展阶段，而且面临着高端产品的不断施压 以及 其他 低端品牌的价格 的挑战，所以在业务上需要大量的投入，且在短时间内无法产生收益。 对应的促销技巧：适宜进行市场培育性的终端促销活动。所以这次的品牌推市场增长率 相对市场占有率 明星 野猫（问题） 牛 瘦狗 21 广主要是 针对 像头这两类产品，让消费者对这两类的产品进行体验，以便促进尝试性的购买。 明星 高市场成长率，较高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展而来的，将来有可能发展成为奶牛业务。它在快速 增长的市场中，拥有较强的市场优势 。 多彩 的 鼠标键盘 等产品在市场发展时间 相对较长，并 有一定 的 市场份额，2005 年一举成为市场占有率第一品牌， 在市场上有一定的地位。 对应的促销技巧：适宜进行重复，大量购买的终端促销活动，以快速占领市场 份 额。所以在现场促销的过程会进行特价，买赠 的方式来 提高市场占有率。 产品使命组合分析： 针对现在市场上电子产品的竞争形势，考虑到三水校区大学生的消费习惯，现把我们的产品进行组合分类： A、 阻击 产品是专门针对竞争对手推出的，旨在消灭现实或潜在的竞争品，但这不符合本次销售的实际情况，所以 这次不作 考虑。 B、战斗产品组合： 56C（ 1G） 265M） C D B A E A 类阻击产品 B 类战斗产品 C 类防御产品 E 类高贵产品 类利润产品 D 类利润产品 22 摄像头 摄像头 这组产品是针对市场上其他各种品牌的 摄像头产品推出的，它以超高的性价比 与其他 竞争对手 抗衡 ，并不是为了增加销售目标，目 的 纯粹是为了保卫他们的领土：利润产品和高贵产品。 以下是对“多彩 1G）” 品和其他两个品牌产品的比较： 注 ： 我们选择“ 纽曼 ”和“ 爱国者 ”来与“多彩”作比 较，是因为这两个品牌在消费者中知名度都较高， 并借此 突显 “多彩” 1G 大内存，价格便宜的最大吸引点。 以下是“ 多彩 莱克 )”摄像头与其他两个产品的比较： 摄像头产品 功能 价格（元） 品 功能 价格（元） 优点 缺点 纽曼 51264K 色彩屏录音功能 内置锂电池 399 屏幕大 功 能 单一 爱国者 1G) 12 款靓丽颜色 视角彩屏置锂电池 2099 音质较好 价格较高 外型一般 多彩 1G） 64K 色彩屏 种音效模式选择 录音功能 内置锂电池 399 超高性价比 , 功能丰富 ， 内置扬声器 缺少 23 网眼 0 万 像素 640x 480 像素 高级数码影像控制功能 118 罗技 快看高手版30 万像素 高品质 应器 最大分辨率 640480 内置麦克风 599 多彩 史莱克 ) 130 万像素 最大分辨率 800600 1/4 英寸 像传感器 6清晰相机专用玻璃镜头 脸部识别追踪系统 99 从表中可以看出，同样是 130 万像数的摄像头，“多彩”的价格更加便宜，与“多彩”价格相差不远的“网眼 能却相差很远，极具战斗力，由此，我们把这几个产品作为我们的战斗产品。 C、防御产品组合： 512M 256/512M 256/512M 及鼠标，音箱。 该产品组合主要针对现实的或潜在的竞争对手，旨在起到 防御竞争品的作用。依据进攻品的市场行为，展开营销活动而不发起主动进攻。 D、利润产品组合： 256/512 以及各种机箱、键盘 该产品组合是真正产生利润的，是企业的主业产品，按照既定的营销计划推进，保持较高、较稳定的收益率。 E、高贵产品组合： 12M、以及部分机箱，这款组合主要针对有消费能力的学生，导入高端客户的增值服务与常客计划，不轻易与竞争品发生冲突，旨在确立品牌的忠诚度。 （三）定价策略 24 重点研究消费者 为满足其需求所愿付出的成本，再结合传统的成本定价对产品进行定价。孙子曰：“上兵伐谋，其次伐兵，其下功城。”价格策略“谋”字当先。 （ 1） 定价原则 1 产品价格取决于产品的成本、各种费用、利润。 影响价格的因素主要有： A市场供求关系 B产品因素 C竞争关系 D市场习惯 E消费者的心理因素 F品牌大赛的各项规定 综合各方面因素谋求对本公司最有利的价格 。 （ 2） 定价的方法与策略 本公司根据产品的属性，我们以产品成本定价法和目标收益定价法相结合，并考虑竞争导向定价因素，如市场流行的类似产品的价格，以此确定合理 的基本价格。当然同时也要考虑到以产品性能，样式为基础的差别价格策略。定价不仅使本公司的价格能让顾客接受，而且使本公司的产品的拥有者能体现他的社会地位的象征，以此强化心理价格战。 （ 3） 价格差异 1 品牌大赛推广产品的价格表 产品 型号 基 价 市场价 卖价 1G 99 399 1G 99 549 512M 99 449 256M 99 349 25 512M 99 449 256M 99 349 512M 99 449 256M 99 349 512M 99 399 256M 99 349 512M 99 449 256M 99 349 256M 99 449 256M 99 349 256M 49 399 256M 099 1049 512M 199 1149 256M 99 549 512M 99 649 256M 99 849 512M 99 949 摄像头 9 99 28 128 68 168 68 168 28 128 28 118 28 128 28 128 28 99 20 120 鼠标 盘 薄高手 I 代 薄高手 幻高手 公高手 普桌面高手 26 传奇高手 影双星 箱 88883530箱 99 250 49 220 40 230 00 198 8 98 70 270 75 275 99 299 （ 4） 价格表的制定 为了更好的推广品牌，达到推广目标，我们在制定价格时依照产品的成本，参考了市场上主要竞争者的价格，再根据自身产品的性能、样式的多样性，制定了推广时期的差异性的卖出价。 1） 对于我 们的主推产品我们为了更好的达到我们地推广目的 主要是让目标消费者体验该产品，一定程度的提高该产品的市场占有率，实行公司的营销目标，我们的价格制定是以我们可以给出的最低价实现的 。 2） 对于某些不符合这次的目标市场的产品 ， 我们主要是以让消费者观看体验为主，而且考虑到如果每一样产品都运用低价促销会损害品牌的形象，所以对于非战略产品一般以原价出售。 3） 对于那些一定程度能满足消费者需要的产品但又不是我们的主推产品，我们制定价格是以不定价降价为主。 （四） 整合促销策略 （ 1）广告宣传策略 1 广告 宣传的目标 我们首先对本校学生进行锁定，把他们作为宣传对象，希望能把品牌的良好 27 形象带给他们。同时以点及面，除了扩大该产品的大学生市场以外，达到向学校的周边地区辐射，带动三水，乃至佛山市场的开拓效果。 2 广告宣传流程 1、广告宣传的前期准备工作 市场调查 （ 1）从各个媒体、渠道寻找品牌资讯，了解品牌特性、企业背景资料等。 （ 2）与商家接洽，深入、全面了解企业与品牌理念，确定品牌推广的核心目标及方向。 （ 3）明确推广的产品，了解产品特性，对产品进行定位，从而确定目标群体， 调查 市场需求。 （ 4）利用各种分析方法对市场环境进行全面的分析，包括行业分析、竞争者分析、消费者分析等。 （ 5）在三水校区内大范围派发调查问卷，起到一个显著的宣传效果；同时通过问卷调查搜集调查信息，对校内的科技产品市场进行客观分析。 （ 6）针对推广目标及分析结果进行宣传方案的策划，并进行可行性分析。 （ 7）准备各种宣传材料，制作宣传物品。 2、具体宣传方案的实施 （ 1）主题 为针对品牌“ 彩科技”的内涵 年轻、时尚、运动，我们本次品牌宣传主题将定位为 “多彩”的校园，意为 “校园里遍布多彩数码产 品”、“具有多彩品牌内涵的校园”及“多姿多彩的校园”，一语三关。 （ 2）宣传时间安排 广告宣传将分为三个阶段： 前期宣传（ 4 月 10 日 4 月 11 日） 中期宣传（ 4 月 12 日 4 月 14 日） 后期宣传（ 4 月 15 日 4 月 17 日） 各阶段宣传工作具体安排如下： 前期宣传阶段 多彩科技公司及品牌知名度宣传 在本阶段，着重于对公司品牌“ 彩科技”的宣传，对公司进行整 28 体形象的塑造。在宣传的前期阶段，我们并不急于把产品亮相，而是采取逐步深入的策略，先让同学们了解市场上多彩这一品牌，同时突出多彩这一品牌的卓越性 国内最大的电脑外设生产厂家，国际市场上最具竞争力的中国电脑零部件企业 ，已通过 际认证， 2000 国际认证，在同类行业中 占有技术与质量上的优势。这样一来，既让多彩的企业形象“呼之欲出”，又营造了人们对此品牌的神秘感与好奇心，保持了品牌的悬念，在同学之间引起话题，唤醒他们对该类产品的潜在消费意识，刺激他们的消费需求。 中期宣传阶段 产品推广宣传 在前期对品牌知名度宣传的基础上，在本阶段将着重深入对产品进行宣传。揭开企业的神秘面纱，向同学们展现多彩科技企业各项产品的资料，凸显该品 牌产品上的质量与技术优势，提高品牌的知名度。以创意的方式向同学展现多彩科技产品时尚的外表及功能，突出其产品“品质优秀”与