回力鞋营销策划案

回力鞋营销策划案 前言 中国的市场是一个庞大的市场，运动鞋市场也不例外。 国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段 , 国际品牌 耐克、阿迪达斯 等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、 361 等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告 维持着国内中低档市场的领地。 而 “回力”是一个有着 80 多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 1 产品简介 业简介 上海回力鞋业有限公司是上海华谊 (集团 )公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等 十几个 国家和地区。 回力鞋业创建于 1927 年，距今已有 80 年的历史。“回力”商标注册于 1935 年， 1997年被认定为上海市著名商标； 1999 年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第 21 届西班牙国际质量奖。企业通过了 2000 质量管理体系的认证。 力的发展 历程 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在 20 世纪 70 年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比 解放鞋 而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到 80 年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。 改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本 1 土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。 2002 年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。 2003 年 5 月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力 “ 世界科技，一路无忧 ” 的口号中， 回力品牌带入一个崭新的时代。 2008 年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的 “ 尖货 ” 。在欧洲，它的身价至少翻了 25倍，达到让人惊愕的 50欧元 (约 500元人民币 )。不仅如此，最权威的时尚杂志 国版还为它 “ 著书立说 ” ，它的死忠 “ 粉丝 ” 横跨演艺圈和时尚圈，包括 “ 精灵箭手 ” 奥兰多 布鲁姆和性感女郎安娜 尼古拉 史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。 力 产品的特色 （ 1） 回力公司立足 “ 以人为本、崇尚运动、促进健康 ” 的产品开发理念 ， 以技术创新为核心 ； （ 2） 在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献 ； （ 3） 还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品 ； （ 4） 可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活 。 2 市场分析 销环境分析 销环境中宏观的制约因素 1、 总体经济形势 上海 回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜爱，并出口欧美，而且能以 25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降趋势，并且成为低档次的消费对象。在中国市场留下了一个很大的发展空间。 2、 总体的消费态势 中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的 “ 尖货 ” 。在欧洲，它的身价至少翻了 25倍， 2 达到让人惊愕的 50欧元 (约 500元人民币 )。不仅如此，最权威的时尚杂志 国版还为它 “ 著书立说 ” ，它的死忠 “ 粉丝 ” 横跨演艺圈和时尚圈，包括 “ 精灵箭手 ” 奥兰多布鲁姆和性感女郎安 娜尼古拉史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。未来回力将重返中国市场，使老品牌重新获得人们的认可和喜爱。 3、 物价水平的提高 (1)随着全国物价水平在不断提高，消费者的消费承受力不断加大，使得质量好价格便宜的产品有了广阔的市场。 （ 2）人们的追求不断提升：追求质量，创新，便宜的消费群体不断增多，使有创新品牌 ，质量好的品牌拥有不断提升的市场。 （ 3）贫富差距比较大：在中国绝大部分是农民，他们的消费档次和富裕的人消费档次差距很大，而现在的市场应对高消费的人群比较多。 （ 4）品牌多，竞争力不断加大 :随着外国品牌的进入和国内自身品牌的崛起，鞋业的市场竞争激烈，店面不断增加，回力运动鞋正面临着这样一个制约环境。 4、 市场的政治因素 1999年由国家工商局商标局认定为：中国驰名商标； 1997年由上海市工商局认定 “ 回力 ” 商标为：上海市著名商标； 1997年由上海市级新产品证书； 1996年获上海市用户满意产品； 1994 “ 四连冠 ” ； 1993年由国际质量委员会颁发 “ 回力牌 ” 运动鞋荣获二十一届西班牙国际质量奖； 1992年由中国商业部颁发回力牌运动 牌被评为最畅销国产商品金桥奖； 1992年由上海市工商局评回力牌 “ 565型长球鞋 ” 著名商标证书； 1991年由国际商标局首届 “ 中国驰名商标 ” 评选活动中荣获乙级提名奖； 1989年由化工部颁发回力牌篮球鞋为部优质产品证书； 1988年由国家质量奖审定委员会颁发国家银质奖（回力牌 565型长球鞋）； 1983年由上海市经委颁发 1983年由化工部颁发部优质产品证书； 1979年由市工商局颁发 “ 回力 ”牌 565型篮球鞋被评为优质 名牌产品证书； 1979年由国家经委授予回力牌 565型篮球鞋国家银质奖证书；这 些都是回力的辉煌历史，充分有力与回力重返国内市场，留下来伏笔。 5、 市场文化背景 回力，一直是中国最早的运动品牌，历史悠久。在以前一直在中国鞋业市场占主导地位，以价格便宜，质量好，获得广阔的市场，现在回力以出口为主，在国内市场有些淡化。 3 销环境中的微观制约因素 除外部宏观环境之外，影响企业营销活动的其他三个外部微观环境影响因素是企业所处的市场、供应商和营销中间机构，这三者构成企业的外部微观环境影响因素 一般来说，企业对这三个外部微观环境影响因素无法加以控制，但在某些情况下可以施加一定的影响，这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同。例如企业可向供应商或中间商施压，也可通过广告来影响市场。 1、 市场 在对社会负责的前提下，如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标，可见，市场是所有营销工作的重点。企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。但什么是市场呢？有人把市场定义为买卖双方聚合的地点，在市场上企业向客户提供产品与服务，同时实现产品所有权的移转。也有人把市场定义为潜在购买人群对一些产品或服务的需求。从营销角度来看，我们对市场所下的定义是：存在需求的人或企业，且这些人或 企业有钱并愿意消费。因此，对于某种产品或服务，企业都需要分析以下这三个因素： 行为。 2、 供应商 供应商在企业的营销环境中占有相当重要的地位。如果没有制造或采购企业也就无法生产产品，这也就是为什么供应商对企业营销具有关键性的影响作用。从事商品转售的批发商或零售商也非常重要。 通常，企业并不太注重供应商的作用。只有当原料短缺时，他们才认识到需要与供应商建立合作伙伴关系。另外，随着网上交易不断普及，网络公司比较注重商品的供应来源 以及订单处理和送货。 3、 营销中间机构 营销中间机构（ 独立的商业组织，他们在企业与市场之间推动产品与服务的流通。营销中间机构可以分为二种： 一是 中间商，如批发商与零售商； 二是 促进产品流通的企业，如货运公司、仓储公司和金融机构等，这些营销中间机构为企业与市场、企业与供应商之间提供所需服务，因此，这些中间机构同样被视为分销渠道的一环。 当然，在某些情况下绕开营销中间机构反而可以提升企业的经营效率。制造商可以 4 直接向供应商采购，或直接向客户销售，并自行负责运送等 等。不过，营销中间机构在其服务领域上具有专业化优势。一般而言，相对于企业而言，营销中间机构能提供更专业的服务，成本也更低。 整体而言，企业、供应商和营销中间机构组成一条价值链，也就是说这些企业以自己的方式提供产品增值服务或活动，这些产品最后被个人或企业所购买。从制造商将各种原材料加以组合成一个产品就可以大致了解什么是增值服务或增值活动。不过，探究价值链中其他企业所提供的增值服务或活动并不是很容易。例如，金融机构同意提供信用贷款给向经销商购买汽车的消费者，这就提供了增值服务，目的在于促进可能买主去实际购买汽车 。 企业的营销活动也受到企业内部环境影响因素的影响，尽管这些内部影响因素可为企业所左右，这些内部影响因素包括企业的生产、财务与人力资源活动。举例来说，高露洁棕榄公司（ 虑增加新品牌香皂时就需要决策是否 利用现有生产设备与专业技术。如果新产品需要新厂房或设备，就需要考虑企业的财务能力。虽然此例是针对制造商而言，不过我们可以广义去定义什么是生产，所谓生产就是组织各种活动创造产品来满足市场需求。因此，就广义而言，所有组织（包括零售商、批发商、服务公司和非营利组织）都在从事生产工作 。 各种环境影响因素对企业营销活动会造成一定的影响。有些影响因素来自于企业外部，且很难被企业掌控。有些影响因素则来自于企业内部，一般可为企业所控制。成功营销需要在考虑整体营销环境下规划并执行实施营销计划。 六个外部环境影响因素构成企业难以掌控的外部宏观环境。人口统计因素是外部宏观环境影响因素之一。另一个影响因素是经济状况，如经济周期、通货膨胀与利率。企业还要注意所面对的各种形式的竞争与竞争结构。同时，企业营销需要考虑社会文化影响因素如生活形态、价值观、信仰等。四个值得注意的社会文化趋势是：绿化美国运 动、性别角色的变化、时间有价及强调健身与健康等。政治与法律影响因素对营销也有影响，而科技影响因素既能给营销带来机遇，也会带来挑战。 外部微观环境因素包括供应商、营销中间机构与市场，这些影响因素也来自于企业外部。在一定限度内企业可控制这些外部影响因素。一般来说，这三个外部影响因素不能为企业所控制，但在某些情况下可以施加影响。 同时，企业内部的非营销资源（如生产设备、人力资源、财务能力、地点、研发能力与企业形象等）也会影响企业的营销活动，但企业一般可以控制这些影响因素。 5 场概况 场背景分析 在做策划之前我们进行了一次问卷调查， 本次调查以 福建农林大学 的在校本科生为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象 。 本次调查采取问卷法收集资料，问卷由12 个 问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知 度 。 被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷 200 份 ，回收 200 份。 1、 大学生 消费者买鞋频率的分析 由此可见，有 41%的消费者在半年之内会去买一双运动鞋， 59%的消费者则是在六个月以上会去购买运动鞋，可见运动鞋在大学生中的市场有多大。大学生青春活力，热爱运动的特性，极大的促进了运动学市场的发展。 2、大学生消费者运动鞋类型的喜好分析 3、您多久购买一次运动鞋？（）13%28%59%三个月以下三到六个月六个月以上4 、您喜欢购买哪种类别的运动鞋？（多选）0 20 40 60 80 100 120 140 160A 、跑步鞋 B 、篮球鞋C 、健美健身鞋 D 、休闲鞋 E 、全能鞋F 、足球鞋G 、羽毛球鞋H 、野外/ 登山鞋I 、其他 6 根据调查结果分析，有 136 个人选择了休闲鞋，这是最多人喜欢的运动鞋类别，其次是跑步鞋有 54 人，第三的是篮球鞋有人，这三种鞋是比较多人喜欢的运动鞋，所以相关企业应着力生产这三种类型的运动鞋。 3、大学生 对运动鞋品牌喜好的分析 5 、 对以下的运动品牌 ， 您更亲睐哪些 ？（ 多选题 ）90443525212163760170 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100A 、 安踏 B 、 李宁 C 、 特步 D 、 乔丹 E 、 匹克 F 、 鸿星尔克G 、 回力 H 、 阿迪达斯 I 、 耐克 J 、 其他 从图表可知，大学生消费者 更青睐于购买国内的品牌运动鞋，其中 45%的大学生消费者选择了安踏， 22%选择了李宁，可见国内 的运动品牌还是很有竞争力的。 消费者相对来说 更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。 但是选择回力的大学生是少之又少，只占了 调查对象中的 6 人，现在知道回力鞋的大学生消费者也是越来越少，几乎没几个人知道。 3、大学生的消费能力分析 6 、 您能接受的价位是 ？52%42%6% 0%A 、 100 - 200 B 、 200 - 400 C 、 400 - 600 D 、 600 以上 7 由图表可知，大学生作为一个暂时还没有收入的消费群体，他们的消费能力也受到了相应的限制，绝大部分的大学生消费者选择的价位是 400 元以下，超过 400 元的只占6%。而国外品牌走的是高端路线，价格通常比较贵，所以大学生的首选是国内的品牌运动鞋，因此国内品牌运动鞋在大学生消费市场具有很大的优势，可以大力的开发大学生运动鞋市场。 4、 大学生购买途径分析 根据图表，我们可以看出 58%的大学生消费者选择了去专卖店购买运动鞋， 21%的大学生消费者选择网购， 13%选择在商场购买， 8%选择在街头店面购买。因为他们普遍认为只有在专卖店买鞋，才能够保证是正牌。而回力的专卖店在国内是少之又少，几乎找不到。 5、大学生消费者买鞋时的顾虑分析 根据图表可知， 质量、款式、舒适度、价格 等因素是大学生消费者买运动鞋时首先考虑的因素，其中质量更是高居首位，可见大学生消费者对运动鞋质量的需求；而作为7 、您购买运动鞋的途径是？（）58%21%13%8%A 、去专卖店 B 、网购 C 、商场 D 、街头店面8 、购买运动鞋时考虑的因素有？（可多选）15316872591201452640 20 40 60 80 100 120 140 160 180A 、款式 B 、质量 C 、知名度 D 、潮流 E 、价格 F 、舒适度G 、功能性 H 、其他 8 青春活力的大学生 消费者款式又是他们买运动鞋考虑的因素之一；运动鞋的舒适度也是大学生消费者考虑的因素之一，因为一双鞋子舒适与否是非常重要的 。 大学生消费者在买运动鞋除了会考虑质量、款式、舒适度、价格等因素外，还会受到促销活动的影响，由上图可知 68%的人在情况允许的情况下会受到促销活动的影响，22%的大学生消费者则是一定会受其影响，只有 10%的大学生消费者不会受到促销活动的影响。 6、大学生消费者对运动鞋改进的看法分析 9 、 您会受促销活动的影响吗 ？22%68%10%A 、 一定会的 ， 一般有降价就绝对不会放过任何省钱的机会B 、 偶尔会的 ， 看当时个人的情况而定C 、 一定不会 ， 即使降价也对促销产品不感兴趣1 1 、您觉得运动鞋在哪些方面需要改进？33%19%20%28%A 、鞋子的外形 B 、鞋子的材料 C 、颜色搭配 D 、写的透气性1 2 、您觉得运动鞋将来向何方向发展比较好？36%20%36%8%A 、时尚化 B 、具有文化内涵 C 、具有科技含量 D 、环保性 9 根据以上的两个图表，我们可以看出 运动鞋的外形、颜色搭配及时尚化，对于大学生消费者来说是相当重要的，因为大学生正处于青春期当中，喜好美好的东西，此外鞋子的透气性也是大学生对于运动鞋的要求改进的地放，因为大学生 的运动量往往比较大，需要透气性比较好的运动鞋。 争者分析 1、企业在竞争中的地位 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在 20 世纪 70 年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到 80 年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。 回力面对的市场环境已经发 生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对回力鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。 2、企业的竞争对手 回力是中国本土的老品牌， 70 年代的华人最爱的运动鞋，时代一直前进，经历了全球市场的更换换代，回力在某个时期并没有跟上潮流，导致现在已经成为一个老品牌，没什么吸引眼球的新产品，本土的新生运动品牌的崛起，国外品牌耐克，阿迪达斯，锐步等运动鞋业的冲击 ，回力鞋业正面临一种双面夹击的市场状况。 进入 21 世纪 以来， 特别是最近几年来 在中国市场上， 品牌 运动鞋 被分为了三个梯队： （ 1） 以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌 （ 2） 以李宁为代表的二线品牌 （ 3） 以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。 回力 在品牌上， 回力 总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化， 回力 面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动 休闲鞋 市场的竞争就显得更为 “ 血雨腥风 ” 。 10 3、 潜在进入者分析 加入一个产业的新对手引进新的业务能力， 带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。 在运动休闲鞋行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营销在出口市场。这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁。但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。 4、企业与竞争对手的比较 老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。虽说经费的充足率对企业运营品牌是一个问题 ，但人员可能会是更大的挑战。因此，回力需要有一个灵魂人物，周炜可以借召开公司内部会议等机会引发大家的激情，让公司员工相信品牌的未来，让员工有参与感，把他们心里想的东西规划整合出来。此外他还可以借助制作文案、海报及年历等 “ 便宜 ” 的方式来推广企业文化及品牌精神。 费者分析 1、消费者总体消费趋势 在购买运动鞋时购买品牌类产品已经是现有的消费时尚，根据调查 在品牌偏好时，较多人选择 安踏 （ 45%），而耐克（ 25%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产 运动鞋。 作为运动鞋品牌的回力，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在 1535 岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。 根据调研消费者每年都会购买至少一双运动鞋，运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为 101 400 元（ 94%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（ 74%），其次是款式（ 59%） 。 2、现有消费者分析 回力主要的目标消费者是年轻人，年龄段是在 15，以学生和热爱运动，追求潮流的年轻人为主。另一方面，受品牌知名度下降，回力更受到了农民工的喜爱， 因为回力鞋子质量好，价格低。按消费水平细分：可以细分为低档，中档，高档。按年龄细分：青少年，成年人，老年人。按需求细分：实用，时尚。 核心群众： 14之间的年轻消费者，他们喜欢冒险，追求挑战，个性独特。 11 外围群众： 14间的非体育爱好者和 2735 岁间的普通大众，前者易受同龄人的影响，而后者更追寻耐用节省。 回力在以前的发展方向里，采取的产品策略是以高质量，时尚的商品针对高档的消费者，外观上简介鲜明的设计，相比解放鞋而言在国内市场有那么一段时间走在潮流第一线。 青少年：大部分没有经济来源，属于上 学组，追求时尚潮流，容易被周围人影响，大多有从众心理。 成年人：有经济来源，属于上班族，喜欢稳重成熟，衣服鞋子讲究舒适方便。 老年人：追求省钱舒适耐用。 回力常作为时尚潮流被年轻人 穿着搭配 ,回力 的设计恰恰与他们的要求向吻合 ,国外的消费者是一个很大的市场。 3、潜在消费者 （ 1） 潜在消费者的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 :匡威、耐克、阿迪达斯、公鸡、彪马、李宁、飞跃、解放、特步、安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、 361 ； 对这些产品的态度如何 :潜在消费者一般都是城市里的中高收入者 ,因此对国际大牌忠诚度比较高 ， 年轻的潮人一族对飞跃、解放达到了偏好的程度 ， 对国内的其他运动品牌粘度不是很高 ； 有无新的购买计划 :经常根据品牌出新款的步伐有新的购买计划 ； 有无可能改变计划购买的品牌 :潜在消费者除了中老年之外 ， 都比较愿意尝试新的东西 ， 比较追赶时尚潮流 ， 因此会根据潮流的走向而改变计划购买的品牌。 （ 2） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 首先 ， 潜在消费者对 回力 这样的经典国货十分的认同 ， 其次潜在消费者不管是追逐潮流还是怀旧的需求都能得到满足 ， 所以潜在消费者被 回力 吸引的可能性是非常大的。 品现状分析 品特征 分析 1、产品的性能： （ 1）用于运动、休闲等人穿的运动鞋； （ 2）它最突出的性能的耐磨弹性好； （ 3）它最适合消费者的性能也是耐磨有弹性； （ 4） 产品在外观造型上还不能满足消费者的需求。 12 2、产品的质量： （ 1）产品的质量较高； （ 2）消费者对回力运动鞋质量较满意； （ 3） 回 力的是中国最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持； （ 4） 产品的质量完全有继续提高的可能。 3、产品的价格： （ 1） 产品的价格在同类产品中居于较低的档次 ； （ 2）产品价格与产品质量配合程度较适合； （ 3） 低档次消费者认为 产品价格较好，高档次消费者认为产品外观缺乏创新，价格偏低。 4、 产品的材质： （ 1）回力运动鞋主要以橡胶和帆布为主； （ 2）产品在材质上运用的橡胶和布耐磨； （ 3） 过去的消费者都非常肯定产品的材质，现在的消费者只是知道，片面了解一些。 5、 生产工艺 ： （ 1）产品的整个过程都通过机械完成； （ 2） 消费者对机械的生产较为满意。 6、 产品的外观与包装： （ 1）产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称； （ 2）外观和包装上缺少创新； （ 3）外观和包装在货架上的同类产品中不醒目； （ 4）外观和包装对消费者具有 的吸引力较小； 7、 与同类产品的比较： 区别 /品牌 耐克 阿迪达斯 安踏 特步 回力 性能 好 好 较好 较好 较好 质量 好 好 较好 较好 较好 价格 高 高 高、中价格 高、中价格 低 13 材质 非常好 非常好 较好 较好 一般 包装 醒目 醒目 较 醒目 一般 不够醒目 外观 创新 创新 较 创新 较 创新 不够创新 从消费者来看，他们对回力品牌渐渐淡化，更多的了解了其它广告丰富的品牌，在购买了回力鞋随价格低廉，但缺乏品牌宣传，在外观上不够新颖，只能吸引一些低消费人群。 8、产品存在的问题 （ 1）上不去的价格 由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。 低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。 （ 2）尴尬的品牌 由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱 “低端”的定位。要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴，在这方面回力做的不是很到位。 （ 3）延时与不到位的研发 近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品 牌个性并不明显。 其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多 的经营模式。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。回力研发受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。 品生命周期分析 随着中国运动鞋市场竞争力不断增强，虽然国际品牌的忠诚对不断增高，但是还会 14 受到国内品牌低价格的冲击。回力鞋作为一个小类型的运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度都尚未成型，这必然导致回力鞋的发展前景受到制约。但是回力鞋是中国最早的运动品牌，比国内任何品牌鞋上市都要早， 从回力鞋企业自身看来，它在国内早就是知名品牌，只是缺少宣传和改进。导致了回力鞋在 中国市场不断淡化。因此看来，回力鞋在中国市场还是有很大的发展空间，致力于大力宣传和改进创新是回力现在再次打入中国市场的首要任务。尽快制定合理的市场营销、广告策略和产品改进非常重要。 品的品牌形象分析 1、 企业赋予产品的形象 中国鞋网 1 月 5 日讯，回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，它需要突破种种现实屏障。 一款 1920 年代的经典民族品牌，在经历了海外镀金之后的回归之旅，并不顺畅。 尽管在即将到来的年底，两三家回力旗舰店会在上海开幕；尽管在 11 月中旬，南方小镇的杂货店店主会抱怨说：“最 近真奇怪，回力鞋都进不到了。”但相比回力品牌在海外获得的品牌影响力，实在捉襟见肘。 近年来，回力鞋以“ 牌闯荡海外市场，拥有包括主演过指环王的好莱坞男影星奥兰多布鲁姆等在内一众明星的追捧。而从 2009 年以来，回力鞋以怀旧的名义发起了一系列活动，借复古风潮自我重塑为时尚品牌“海外引发这股风潮是外因，促进了我们的转型。”回力鞋业有限公司总经理周炜告诉环球企业家。 其实，为打造时尚回力，去年奥运期间，回力重新包装了在北京利生体育的专柜，仅一个月的营业额就超过了以往一年的营业额。这使回力加大 了今年回归本土市场的力度。年中，它在北京 798 艺术区开设了一家展示门店，其限量版产品售价高达 538 元。 但另一反面，作为国营企业，回力仍有对市场的反应不够灵敏的通病。人们看到新款回力鞋时，却总感觉“这是一个老牌子了”。回力 1985 年开始生产的经典款式 仍在生产。这可以说明其经典款式的持久吸引力，但也显示出产品后续乏力。 回力的问题还在于，它似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒体报道很难形成足够强大的品牌影响力。 2、 消费者对产品形象的认知 回力的问题还在于，它 似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒 15 体报道很难形成足够强大的品牌影响力。 实际上，由于此前的市场行为多局限在小众范围，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在“国货”、“实用”、“记忆”的层面，这些新闻卖点从去年到现在并没有实质性改变，这距离回力给自己设立的时尚品牌的目标相距甚远。而且 ，回力今年推出主打时尚的几款新鞋只是在经典款式上增加了些许零星的时尚元素，未获得足够市场认可。可见，营销方式的运用仍需依托足够有吸引力的产品。 品定位分析 1、对企业以往的产品定位 回力在以往经历了两个发展阶段，第一个阶段回力早期不管是产品设计还是营销策划，都时刻走在时尚前沿，是年轻人的宠儿。回力鞋也一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。第二个阶段在计划经济制度下，国家统购统销，鞋厂只需完成上面布置的生产计划即可，不必也不得自寻销路。“闭门造鞋”式的生存，为回力的衰落埋下了伏笔。随着市场大门的放开，国外品牌大量涌入，阿迪达斯、耐克等国际知名品牌走进人们的视野，它们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易地俘获了众多追求新奇时尚的消费者。与此同时，国内民营企业 也如雨后春笋般，许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开花，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。 2、定位的效果 第一阶段的定位使得回力风靡全国，达到了品牌的顶峰时期。第二阶段的定位不仅没有改变回力落后的状况，更使得回力每况愈下，最终在 2000 年 2 月，回力鞋业总厂正式停产。 3、对以往定位的评价 在低端市场，价格是最重要的竞争要素。但是这一点回力很难和成千上万的制鞋民企竞争。由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量，这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。低廉的价格大大 压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。 3 营销战略分析 析 势（ （ 1） 回力鞋业距今已有 80 年的历史，是中国最早的时尚胶底鞋品牌 ， 是中国自主 16 创造的品牌，体现了中国民族特色，它简洁鲜明的设计让人印象深刻。回力鞋从创造品牌以来，一直以价格实惠、质量优良、品种丰富的特点吸引着广大人民。 回力鞋不仅在国内有很大市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区，品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙 国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。 （ 2） 企业按照建立现代企业制度的要求，进行了资产重组，使老企业焕发出新的活力。回力人满怀信心只争朝夕，以不懈的努力使回力产品成为国货精品，使回力牌成为中国鞋业第一品牌。 （ 3）从体育用品业论起来，回力鞋更是鼻祖级的品牌。从上个世纪 30 年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。 （ 4）在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这种鞋穿着 舒服合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定的优势。 势 （ （ 1）企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才以及优秀的营销人员。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。另外管理人员和研发人员偏于老龄化，员工平均年龄在 40 岁以上，缺乏活力，受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。 （ 2）品牌的影响力也主要产生在 40 岁以上的消费群体中。对于年轻的消费群体已经失去品牌效应。 （ 3）回力鞋业现有的基础设施不能为用户提供特色服务。回力鞋业虽然拥有比较完善的制造基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。 （ 4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。而且走批发渠道的路线也不利于品牌的发展 会 （ （ 1）、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求， 为回力鞋业提供了 17 更大的发展空间。 （ 2）、面对市场的挑战，回力加快了企业的国际化进程，这有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进回力鞋业借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。 （ 3）公司的运作模式改变了，从过去的生产经营运作改为品牌运作模式。回力只保留品牌，没有生产车间。且回力是一个享誉市场 70 多年的老牌子，一定能在这个发展的新时期叫响这个老牌子。 （ 4）回力改变了产品结构。他们的专业技术人员在 考察了国内外市场之后，以专业化和市场需求为导向，开发了不少受市场欢迎的新产品。在这些新产品中间，不但有现在的硫化鞋，还包括高档的冷粘鞋（老百姓俗称 “旅游鞋 ”）。以此为契机，他们还理顺了价格体系，在增大低档产品份额的基础上，进军高档市场。 （ 5）回力鞋在欧美市场掀起的复古潮流相当程度上引起了国人的关注，国内潮人力挺国货，网络上销售回力鞋的卖家不在少数，并有上升趋势。这说明回力这个民族品牌具有相当大的潜力。 胁（ （ 1） 随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，过去由李宁等国内 品牌赞助的国内赛事，国际品牌也纷纷加入进来分一杯羹，开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。 （ 2） 品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的 60；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了 20；剩下约 20的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大 “寡头 ”为主宰、中小品牌补 充跟进的格局。 （ 3）回力鞋的竞争对手依旧以迅猛的速度向前进发，回力与其他知名品牌如阿迪达斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美观上明显略输一筹，并且回力的销售渠道相对来说要比其他品牌狭窄一些。它能否在这场激烈的竞争中存活是一个很大的问题。 （ 4）自金融危机以来，回力旗下的一些行业受到了很大影响，现在正是资金紧缺的时候。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。 牌战略 分析 18 牌释义 回力商标的创意源于英文“ 为战士，勇士，斗士，由此将“ 音 才得来“回力”中文商标名。 “回力”之意：回力含寓“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。 牌精神 价值观： 追求美好的生活 面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福 +事业成功）的新一代中国青年人，回力子午线轮胎，融合了国际的先进技术，提供给他们在 中国道路 上安全、可靠和无忧无虑的行驶。 产品开发理念：以人为本、崇尚运动、促进健康 回力公司本着“以人为本、崇尚运动 、促进健康”的产品研发理念，坚持贯彻“时尚运动、健康运动、专业运动”三位一体的产品定位方向，以技术创新为企业发展的核心动力，积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品，同时还研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，以及彩绘时尚运动休闲鞋等系列产品；并以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋及室内外拖鞋一系列产品，努力为提高我国竞技体育和全民健身运动水平，以及创造美好生活而贡献绵薄之力。 行为准则：把握时机 作为中国运动球鞋的鼻祖。 80 年代，拥有一双回力鞋，是相当牛的“潮人 标志”。 如今复古的来袭， 国货回潮”让人眼前一亮，回力被人们又“找寻”回来，它似乎能体现中国人的一种坚忍不拔的精神。利用这种概念，以创新为前提的技术，提高品质，借着“国货回潮”的时尚让回力鞋在运动鞋市场占有的市场份额显著增长。 经营理念：以消费者利益为重 回力的鞋子不但质量好，种类多，而且价格也为广大消费者所接受，可谓是物美价廉，使得回力鞋子在长期内都是广大消费者的最佳选择。 牌愿景 我们的产品要值得消费者信赖 ， 为 现代化的中国青年人 所青睐 ， 企业要 有责任感，以 追求美好的生活 为理念 。 我们专注精 致服务，以消费者利益为前提，做有良心的鞋企业。 牌宣言 19 回力不会是过去式，不会只是回忆，回力会告诉你，什么是回天之力。 牌发展规划 1、品牌战略 初期“回力”品牌采取 品牌同名的战略品牌，实现品牌推广互补与效率与大化，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。 中期“回力”品牌采取 过前期的企业发展，“回力”鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。开始推出不同系列与品牌延伸的鞋，突出产品的个性形象。 后期“回力”品牌采 取 品牌、主副品牌结合的品牌战略。在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对回力品牌战略采取适当的调整。 2、 品牌规划 （ 1）品牌核心价值定位 舒适、个性、简约时尚，不失经典，不同的回力鞋搭不同的服饰、不同的心情，出入不同的场合，展现不同的心情，不同的气质形象。 （ 2）品牌文化定位 经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更体现中国元素与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。 （ 3）品牌形象定位 回力新的品牌形象是由韩寒代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休 闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。 3、 目标市场定位 基于回力产品的特点以及品牌重塑后的形象与规划，我们将年轻消费者作为回力的主要目标消费群体。迅速占领年轻人休闲鞋市场，基于休闲鞋品牌空缺，市场需求大的特点，回力此次的品牌重塑就是要做休闲鞋市场的龙头。当人们说到运动鞋就想到阿迪达斯、耐克、特步、安踏时，说到休闲鞋大家首先选择的就是回力鞋，作为重金打造的品牌重塑，通过对消费者调查、市场调研和对自身产品的分析，在回力品牌重塑后，目标市场占有率要达到 35%以上。 4 营销策略分析 格策略分 析 20 作为一种时尚类的产品，产品的稀有性是很重要的一个环节。而造就这种稀有性，除了品牌文化外，给消费者最直观的就是价格。对于产品的做工质量，应随着价格的提升而让渡给消费者更高的质量，从而改变回力鞋粗制滥造的形象。对现有复古产品进行深究，发觉内在的时尚元素而实现产品利润的高回报。 1、 统一进货价 为规范管理，避免发生窜货问题，由公司制定统一出厂价。 2、 小幅度浮动零售价 （ 1） 根据市场变化，在不同需求状态下，允许小幅度提升价格或降低价格 （ 2） 由此来刺激业务人员，但是浮动率不得高于或低于公司制定浮动标准。 3、 零售价格策略 零售价略高于统一进货价，允许零售价随市场需求浮动。 4、 促销策略 （ 1） 折价券 一般鞋店在打折时都是全面性打折，无法针对某几种鞋种作个别打折促销，如果等顾客上了门才向其说明那些产品有打折，那些产品没打折，不仅无法吸引适当的消费者，也会让已上门的消费者觉得无所适从，严重地甚至会觉得受骗。因此在 附上折价券是一种针对某些特定鞋种作打折，且可以提前将消息发布，吸引特定消费者的作法。 类似的作法有万客隆量贩店在 1993 年时定期发送的特价采购印刷品，后来其它量贩店更将其简化，直接在印刷品秀出原 价与打折后的价格，并且限定期间，甚为简便。 （ 2）以旧换新 顾客再购买新鞋时，可凭旧鞋抵扣 10%优惠。这样做的优势有： 第一， 可加快出货，在当前的市场形式下，快速回笼资金是鞋业广场的主要任务；第二， 因为鞋类产品属半耐用消费品，“以旧换新”可刺激那些舍不得丢掉旧鞋的消费者购买新鞋的消费欲望 ；第三，可以避免 直接降价的种种副作用。 （ 3）节假日及周年庆促销 买赠、打折、联合促销、主题促销、商场限时抢购、返现、限量限时促销等等，都是商家用以达到增加销量目的促销手段。 在一些节假日，销售人员在活动中以活动的形式 进行促销，并进行有奖问答并分发优惠卷从而达到促销为目的。 （ 4） 主题活动促销 以运动为主题针对现在大学生活动给以赞助和支持， 比如 某大学搞一次大型的 21 篮球比赛。在活动中胜利的一、二、三等奖分别发不同的 优惠券。 以感谢为主题在各大商贸会上大力的宣传自己的品牌 ， 精选出自己富有代表性的鞋 类 推销，和从某种 意义上拿出自己某些品牌折扣达到宣传的效果，在会上分发自己的 优惠券。 道 策略分析 有渠道分析 20 世纪 70 80 年代的上海，很多国产品牌一度享誉全国。那时候全国 95%的名牌都集中在上海，而 作为当时上海名牌产品中非常有代表性的一支，诞生于 20 世纪 30 年代的回力牌运动鞋在很长一段时间内，都以其优秀的产品质量和时尚的设计，被视为当时国产的耐克和阿迪达斯。 20 世纪 90 年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣，为什么这样一个具有广泛影响力的 运动鞋 品牌 如今 却 被安踏、耐克超越了 呢？ 下面是调查数据： 对大学生购买运动鞋的渠道分析我们可以发现，极大一部分的大学生消费者都选择去专卖店购买运动鞋，较少数的大学生消费者选择网购，少数的选择在商场购买，极少数会选择在街头店面购买。 由此，我们可以了 解，对于大学生消费者而言，对运动鞋的购买，专卖店给他们的信任感更加强烈，而“回力”在这一方面却是处于弱势的。就拿福州来说，偌大的福州市，回力的专卖店仅仅就只有两家，虽然是在繁华的街口，但是这样的曝光度远远起不到效果，且不说不知道有这个品牌，就算知道的人想要购买，也很麻烦，这种“麻烦”往往就会让人们放弃购买。回力销售渠道的弊端主要是因为在 计划经济时代，回力鞋是国家统购统销的，其核心竞争力在于生产制造，销售和渠道的问题根本不用企业自己操心。当时，百货系统和轻工系统下分