夏商阳光雅苑营销推广策划书

1 夏商阳光雅苑营销推广策划书 一、漳州房地产市场分析 （一）漳州 土地市场 状况 1、土地供应情况： 自 2002 年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖出让， 2002 年 2005 年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的 “ 建设新区、开发沿江、改善旧城 ” 的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地 29 宗，总面积达 3385 亩，成交总金额 附件一： 2005 年漳州公开出让国有土地使用权情况） 2、漳州土地市场 呈现以下特征： （ 1）土地需求先冷后热 2002 年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大， 2002 年到 2005 年四年累计涨幅突破 50%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。 2002 年到 2003 年两年间，漳州市国土局共组织了 9 批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为 51%，土地需求明显不足。 2004 年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地 8 宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从 3699 万元挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以 6820 万元成交，创下 了市区每亩 220 万元的最高记录。 2005年 3 月份，漳州第一次国有土地公开出让中有 4 宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。 （ 2）土地供应前松后紧 2002 2003 年供地总量达 2658 亩，占近四年供地总量的 79%； 2004 2005 年，不及近四年供地总量的四分之一。 （ 3）外地开发商抢滩漳州 据统计， 2002 年 2005 年，市区共出让了 29 宗地，卖了 3385 亩，其中有 21 宗被 17 家外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港 信和等房地产公司。 （ 4）开发商土地储备量加大 到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有 3000 多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。 3、土地供应预测 漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面 调控 供应总量，另一方面是加大旧城改造力度，同时扶持新区建设。（附件三：漳州市 2006 年即将拍卖的土地） 根据漳州未来几年的工作重点 龙文区将重点打造 方公里的市行政中心，把城市整 2 体向东推进；芗城区将在城市外延以西拓、南扩为 主，在城市内涵方面注重提升城市品位，加快旧城改造。 可以预测今后几年供地的重点是： 西部 开发金峰大街两侧土地和瑞京片区旧村改造； 南部 主要指九龙江两侧的旧城改造，既包括目前的江滨板块以及南山片区 1400 多亩的重点旅游项目用地开发； 北部 结合漳华路建设，继续启动其两侧土地的开发，重点是南坑仓库群及二燃片区的土地。 总之，今后几年，增量土地的供应会有所节制，存量土地的盘活会更多。 （二）政策后的漳州楼市 详细房地产市场运行数据见附件三。 从全年的成 交情况来看， 2 月份成交最少，整月成交 95 套，即便房产新政出台，新建商品房的成交情况也保持着良好的状态，如 6、 7、 8 月份三个月每月成交 500 余套。整体市场状况呈相对健康的发展态势。 从全年的走势来看漳州市区的 房价 基本在 2480 2600 元 /平方米间上下浮动，全年的第一个高峰是 05 年 5 月份，房价达到 2316 元 /平方米，随着房地产消费热度的逐步升温，到 9 月份成交均价上升至 2552 元 /10 月、 11 月两个月已经升到近 2670 元 /平方米而逐步走向平稳，但由于当地市场总量较小，不排除个别高档楼盘的推出，造成成交均价 的上扬，总体来说近期商品房价格上升 空间 有限，预计不会出现暴跌暴涨情况。 从购房的群体分析，主要的购房群体是已购房的公有住房人，现在以旧换新、以小换大，购房群体大多以自住为主，炒房的人不多，因此国家房产新政的出台对整个漳州房地产市场的运行可以说是影响不大，整体房价还是比较理性的、健康的。 （三）漳州市经济适用房情况 2001年 漳州市下达的 6万平方米经济适用房建设计划和信贷计划尚未实施。 2002 年至 2004 年 漳州市没有上报经济适用房建设 投资 计划和信贷计划。 2005年 漳州市政府决定把 300亩的益民花园作为漳州市区经济适用房建设项目用地。 2005 年 漳州市政府通过漳州市区经济适用住房管理暂行规定， 2005年 11 月 10 日起正式施行。 3 据悉： 05 年拟建的经济适用房项目为益民小区，位于群裕小区后面，是属于规划中的 300亩益民花园的第一期工程，总占地 50 亩，约 600 余套。预计，土地交付使用后，整个项目建设期限需要 18 个月左右。目前这一计划尚在前期工作阶段，尚未进入实质性运作阶段，因漳州政府的执行力度较慢，此次拟建的经济适用房 06 年能否推出还是个未 知数。 可见漳州市政府对经济适用房的关注度在逐渐提高，对经济实用房建设也相应的增加力度。随着市区房价的不断高升，客户对普通住宅需求的不断增加，未来几年漳州政府将会增加经济实用房建设，但考虑到漳州政府的财力及执行力度，经济适用房建设速度将有所受影响。 （四）新盘规划、户型设计逐步走向成熟 漳州近期推出的楼盘中，大型、分期开发的小区较多，会所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘岛、新加坡风情等园林景观设计各具特色。户型平面设计精细合理，一梯两户、南北通透、入户花园、落地凸窗、明厨明卫，均成为户型设计的基本标准 。 一卡通智能卡、可视对讲、楼宇信息化、智能安防系统、背景音乐等无处不显示出开发商对产品品质的追求，从另一方面也说 明房地产市场竞争的激烈程度。 由于近期推出的楼盘容积率高，小高层及高层逐渐成为市场主流，尽管多层在漳州市场上鲜有出现，但仍然受大多数消费者的追捧，对于电梯房的接受度目前还处于调整期。 120 平方米以下的小面积户型还是漳州人购房的首选，总价 30 万以上的房子在市场上消化难度较大，单身公寓类投资小户型需求较旺盛。 （五）建 议 由于漳州城区规模较小，房地产市场区域特征不明显。所以，市区新建稍具 规模的项目都是“ 阳光雅苑 ” 项目的竞争楼盘，如市中心的丽园君悦、九龙城，项目附近的锦绣一方、华府豪景、一代领袖等在品质、规模上与 “ 阳光雅苑 ” 项目不相上下，而且推出时间接近，在地段、成本、资金等方面我们均不具有优势，所以未来竞争将会较为激烈。 “ 阳光雅苑 ” 项目要想获得成功，只有通过在园林景观、物业管理、智能化及配套设施等方面狠下功夫，寻求自身的卖点；同时必须在细节和提高产品附加值上作文章，走差异化道路，才能赢在起点上。 二、项目概况 位 置：怡秀园小区西北侧（属新老区交汇范畴） 用地性质：居住用地、兼容 商业办公用地 土地条件：待开发状态 4 出让年限：居住 70 年、商业 40 年、办公 50 年 实际用地： 20551 除代征城市绿地） 容 积 率：小于或等于 筑面积： 92480筑层数： 15（小高层），多层 6 三、项目 析 （一）优势分析 1、政府相关的利好政策倾斜东部新区，新区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好。 2、临近超级大盘特房 锦绣一方，其将引入 “ 易初莲花 ” 等商业卖场，可尽享区内的成熟配套； 3、项目地处胜利东路与九龙大道交汇处，交通便利； 4、 本案尚是一片空地，可以取伊之长，制已所短，有足够的发挥空间。 5、与市中心广场相邻，门前即是市政 30 米绿化隔离带，景观优势较好； 6、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的 档次。 7、由于开发商拿地时创下漳州楼市拍卖新高。因此，在漳州已打下了一定知名度； 8、产品分类及户型可供选择多。 9、近 10 万平方米一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。 （二）劣势分析 1、新区是郊区传统观念有待改变，如何提高楼盘档次及知名度将是本 案的一大重点难点。 2、区域配套设施仍然未成熟，行政中心区发展尚须时日； 3、政府政策虽对新区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望态度。 4、新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。 5、紧邻立交桥一侧，空气噪音污染较大。 6、本案无法与周边大社区形成规模抗争。 7、体量有限带来诸多限制，规划设计科学合理度要求较高。 8、 地价 成本较高，促使我们必须走产品高端差异化路线。 9、开发商实力雄厚，但知名度较低，并且在漳州是首次开发，因此市场认知度较低； 10、竞争对手的早期入市，在宣传及促销活 动上较本案强劲，产品形象已经广为人知。 （三）机会点分析 1、新区建设发展促进房地产业的提升，随着新区公众认知度进一步提高，新区房地产市场将迎来更大的发展机遇。 2、 2004 年漳州楼市发展较为稳定， 2005 年仍保持这一趋势，因而，此 时入市恰到好处， 5 即不会浪费等待的时间，又不会因房价高峰时介入而危及自身，带来风险。 3、目前本案定位为中高档楼盘，体量小规划科学精致，有利于形成市场亮点，塑造项目差异性和独特性。 4、人民广场及门前市政 30 米绿化带的景观优势，为产品打下了良好的景观基础。 5、新区开发有利于合理 的城市规划，易成为整体的现代化区域都市； （四）威胁分析 1、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响 销售，特房锦绣一方、丽园君悦、华府豪景公馆、君临天下、延安广场 等项目会在客源方面对本案造成一定分流； 2、随着 2006 年入市楼盘的逐步增加，漳州房地产市场竞争将愈加激烈，形式严峻； 3、市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带来影响； 4、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要； 5、项目预期定价相对整体市场而言偏高，如何使其物有所值，需要在 产品规划及品质方面下大功夫 6、项目入市时，也是漳州楼市百花齐放时，如想顺利完销，必需一炮而红，脱颖而出； 7、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分； 8、产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞 争； 面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站在更高的高度。以 “ 不可复制性、无可比拟性 ” 为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目 品牌 和开 发企业品牌的双赢。 四、项目企划思路 由于项目位于漳州东部，芗城区与龙文区交界处，拥有便捷的交通条件。但目前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路： 1、充分利用便捷的交通条件及未来便利的生活配套 漳州城市东部，目前是厦漳、漳诏、漳龙高速交会处，未来厦深铁路也将从此经过， “ 一心一意向东部新区发展 ” 是漳州市委市政府的决策，这意味着政府将加大对东部就医就学、供水供电、基础设施、道路管网等及其他软件方面建设的投入 ，项目所处区域未来的发展前景光明，故可利用这个条件来谛造一个 “ 漳州东部优质生活社区样板 ” ，塑造独特的品牌形象。 2、改善现存规划中的不足 6 项目在市场上竞争力缺乏独到点，即自身卖点不够突出，必须做好一切细致的规划，与现有的成熟社区既有整体感又有区别点，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立独特生活风格的形象，在市场上立于不败之地。 3、把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求 心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。 4、加强区域性宣传，吸引人流 由于漳州购房客户除了漳州本市居民以外，周边 9 县市的居民也是一个强大的购买群体，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域发展的概念，这也项目是否成功的关键。 5、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流储蓄后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园区景观设置、现场环境包装、接待中 心设计装饰、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 6、在宣传及销售上体现项目的规划前景 由于漳州东部一直以来给外界的形象是落后、城郊的感觉，而项目本身所处位置也是漳州的城乡结合部，如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素，特别是漳州东部未来的发展前景等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。 7、体现 “ 以人为本 ” 的经营理念 面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更 加 “ 人性化 ” 。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和 “ 以人为贵 ”“ 以人为本 ” 的理念。通过融合项目超前的产品、生活及管理理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。 8、找出项目 “ 个性化 ” 的形象 客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中消失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼 “ 个性化 ” 的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。 从以上几点企划思路出发 ，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的品质项目。 五、项目客群分析 （一）购买阶层 7 1、自 用：大众市民，有能力而又确实希望置业的。 2、安居保值：高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居。 3、换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4、投 资 客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 （二）客户群描述 1、地域分析：漳州本地居民，周边县市的部分外地客群； 2、阶层分析：商界、政界领导 、中产阶级、知识分子； 3、职业分析：银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；外资企业中高级主管，私营企业主及高级管理人员；教师；律师； 程师；各专业工程师；设计师；港澳台及外籍人士；自由职业者。 4、年龄分析： 25； 5家庭结构：三、四口之家为主 6、经济结构：现有存款 10 万元以上 7、个人分析：月收入 2000 元以上，有不菲积蓄； 8、购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价； 其中漳州本地购房者有 51%属 二次置业者、私企老板及政府公务员，其购买动机多为改善居住环境，购买区域一般选择市区，有较重的区域偏好； （三）购买群体划分 1、追求新品质生活的群体（超前享受型） 2、讲究身份与地位，以此体现自我价值的群体（品牌追求型） 3、熟知地产行业、金融投资行业，了解时代发展趋势（理智投资型） 4、厌恶旧式居住环境力求改变者（成熟可靠型） （四）客户群行为特征 1、漳州本地购房一族 追求居住品位， 30 岁 对日渐成熟的新区具有认同感，看好发展前景，投资心理。 张扬品位，崇尚个性、格调、时尚 2、新漳州人 对住宅消费较为理性 讲究实惠与实用 希望改善居住条件 所购房子将是第一居所 3、私企老板 追求居住品位 8 有较强的虚荣心及攀比心理 有较强经济实力 主要为经商考虑，投资心理较重 4、投资客 资金充裕、阅历丰富，有敏锐的商业头脑 看好新区发展及楼盘的增值潜力 注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率 （五）消费特性： 宽裕而实用； 有计划进行高消费； 对子女的教育不遗余力； 公关消费多过个人消费； 购物讲究质料品牌和档次； 社交圈与商务活动紧密相连； （六）生活居住特性： 注重生活品质，对环境品味要求较高； 看中精神享受，渴望文化品味的塑造； 渴求景观、视野带来的意境和至情至性； 要求社区要有情调，生活要有韵味，真正的身心安顿，与家人共享天伦。 大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶； 综 述 结 论： 1、生活轻松、惬意、排 场就好 他们有一次甚至二次购房经验，苛求居住环境和品位，追求生活排场与享受，最注重生活的质素，但一旦有产品满足了他们的双重要求，冲动购买屡见不鲜。 2、注重环境安全 现代人除了追求豪宅的舒适性之外，还非常注重其安全性。特别是高素质人群，对于安全更是重视。 3、追求回归自然的生活 摆脱世俗的缠绕，与自然为伍，回归内心的纯朴，韬光养晦，让一切压力归零 ，这是所有菁英人物的成功哲学。 4、讲究享受，不浪费，时刻不忘赚钱 讲究享受的同时也不浪费。闲时不住，可委托出租，轻松赚钱，以房养房，再赚几十年增值和产权 六、本案来访客群分析 9 截至目前本案累计来人 157 组（有填写客户调查表的客户），具体情况如下： 1、目标客群居住区域 目标客群的居住区域来看， 本案现有来人以芗城区为主，共有 126 人，约占 80。 2、目标客群的心理接受价位 从本案目标可群对本项目的心理接受价位了解情况中， 78的的目标可群接受 2500 元 /平方米的住宅单价。 3、目标客群的置业类别 本案潜在目标可群中 57的是二次置业， 43是一次置业。 4、目标客群的意向户型 本案潜在客户群中，有 76 人需求两房，约占 48、 46 人需要三房，约占 29。 可见两房三房为主力需求户型。 5、目标客群的职业划分 本案潜在客群中 47是白领， 31是个体户、 22是公务员。 6、目标客群购房的主要影响因素 客群购房的主要影响因素依次为：地段、价格、户型、配套景观、教育。 七、项目市场定位 1、产品定位：漳州城东优质生活社区样板 定位支撑： 产品的现代感 高尚格调、典雅外观，充分满足消费者追求品味的心理； 产品的超前性 从理念到规划到产品保持 5的适度超前，增加楼盘的附加值； 产品的创新性 三重景观漳州绝无仅有， 20 平米超大入户花园，步入式凸窗、大 阳台、高使用率、格局容易改动、迷你楼中楼、前后双花园等； 开发商的品牌 夏商房地产在漳州的旗舰力作； 物业管理的先进性 重金礼聘香港戴德梁行作为物业管理顾问； 园林景观的国际化 新加坡升太景观公司主笔最纯粹的亚热带风情园林景观； 项目所处的漳州城市东扩第一站的地理位置决定了项目产品的定位； 项目未来的公共配套设施，决定了项目的产品定位。 我们坚信一个合适自己的产品定位，是成功完成未来所有工作的原动力，也是整个案子的基础和灵魂。 2、发展商定位 品牌 /文化 /服务（ 2006 夏商地产品牌文化年） 3、传播执行定位 执行 海空行销力模式，事件行销启动，媒介行销密集轰炸、新闻炒作、渠道行销等组合，在短时间内聚集所有目标的视觉与认同效应，让项目一炮而红。 4、物业管理定位 10 英式管家服务，服务是一种艺术 5、项目主题定位 通过以上客群定位及描述，可以看出非常明显的共性特征： 自住型买家，追求格调、品位、品质 投资型买家，看重的是新区发展前景； 项目周边的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说 “ 一路之隔，一桥之隔，楼价翻番 ” 。所以，本项目的区域划归应与漳州城市东扩，市政府迁移漳州东部紧 密挂钩，淡化所在的城乡接合部，地处郊区的概念才是本项目获胜的前提。 细分析项目相邻的楼盘，其中最为主要有锦绣一方，锦绣一方为福建省超级大盘，产品类型涵盖了本项目，而在 2006 年，漳州的将有大量的楼盘推向市场，诸多项目都引进了较先进的营销理念，各开发商不约而同的加大了项目的广告推广费用，营销推广攻势此起彼伏故此，本项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。 唯此，结合区域市场情况和自身特点，我公司建议塑造独特的品牌形象： 新 都 市 风 向 标 新都市主义的历史形成： 新都市主义（）是指上世纪年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅。它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展，并很快在世界范围内流行，在上世纪年代末进入中国。它起源于二战前的城市发展模式，即寻求重新整合现代生活诸种因素，如居家、工作、购物、休闲等，试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线联系，重构一个紧凑、便利行人的邻里社区。 新都市主义包含有两个方面的意义，一个方面体现为通过旧城改造，改善城 区的居住环境，提倡回归城市的理念。另一个方面是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构。也是对城市郊区化扩张模式的深刻反思。与郊区化扩张模式相反，新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个人们居住的 “ 卧城 ” 。 将这两个方面简单概括为：让城市自然化，让自然城市化。新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市 “ 跃动人群 ” 生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。 新都市解析：腾飞的漳州东部，漳州未来新中心，新的市政府即将在这里落脚 本案坐镇漳州新城区行政文化中心的枢纽坐标，揽尽新都市的繁华与时尚，尽享畅达的交通便捷之美 直接点明本案所处的漳州东部新区位置，彰显本案未来新市区中心的增值发展前景，诱发投资及置业欲望。 11 风向标解析：它是对城市居住品位、住宅规划、生活形态等发展趋示的引导； 彰显生活坐标 引领生活时尚 创造生活品味 坐享生活情 趣 感受生活魅力 定位延伸： 我们将从新都市风向标中提取了其中五个最具代表性的理念来阐释，其包括： 1、新地段风向标 地处漳州城市东拓第一站，未来漳州行政中心版图绝对枢纽； 2、新生活风向标 指引一种新的生活方式，它是阳光的，健康的，运动的，休闲的； 3、新建筑风向标 建筑是现代的，简洁的，户型设计合理，高使用率、易改动的奇幻空间艺术 4、新景观风向标 最纯粹的亚热带风情园林，三重景观，绝无仅有； 5、新理念风向标 充分顾及人与自然、社会的关系，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环 境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。 6、营销定位 漳州绝无仅有的三重景观 奇幻空间（或空间大师、空间缔造者） 解析：三重景观 8000 平方米中庭园林， 7000 平方米代建市政绿化以及近在咫尺25 万平方米的人民广场 漳州目前推出的项目，基本上都带有大小不一，风格各异的园林景观，但象阳光雅苑这样，拥有前后双花园及紧邻漳州最大的市民休闲广场，是绝无仅有的，这个特点是本项目最具吸引力的卖点之一。 奇幻空间 步入式凸窗，超大阳台，超大入户花园，同样的面积，更大的使 用空间，两房变三房，三房变四房，小厨房变大厨房 一切都变得那么简单，阳光雅苑户型的设计，空间的灵动激发无穷创造力，当建筑的灵性融入到生活的每个细节，你，不但是生活的主宰，更是空间大师。 人在不同的时代、不同行为状态下对空间的要求不同，阳光雅苑，尊重追求的多样性，横向空间的深度挖掘，形成空间的无限延伸，多变格局的建立，使动与静自然区分，空间更富于变幻。 7、案名释义 夏商阳光雅苑 夏商是开发商品牌的浓缩； 2006 年是夏商地产的品牌文化年，代表 “ 夏商 ” 地产品牌已经起航 阳光代表欣欣向荣和朝气，是项目优秀的 建筑风格、规划、景观、 品质、物业的浓缩； 阳光代表着一种健康的、绿色的、运动的、充满朝气与活力的、自由的生活方式， 预示着楼盘开发前景一片光明； 12 舒适的家对于生命的提升，对于美好前景的延展； 时尚、雅致、生活化的项目定位； 八、价格定位策略 （一）项目价格定位原则提要 （ 1）市场供需原则 （ 2）预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则 （ 3）价格相对稳定原则 价格定位受诸多因素影响，其应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。 （二）项目价格定位目标提要 （ 1）最大利润目标 （ 2）销售目 标（市场占有份额、销售进度） （ 3）市场竞争目标 （ 4）项目品牌、企业品牌目标 任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。 （三）价格定位策略 1、平衡性定价策略 即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市。 以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感 2、差别定价策略 即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不 同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。 差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即 “ 一分钱，一分货 ” 的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。 3、心理定价策略 即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如 2898 元 /与 2900 元 /的差异。 （四）项目总体均价定位参考建议 整个项目销售完毕： 住宅均价： 2， 850 元 /平方米 商铺均价： 5， 500 元 /平方米 13 车 库： 60， 000 元 /个 （五）项目价差定位参考建议 1、楼层垂直价差 以小高层住宅第八层，高层住宅第 12 层为基础价，根据楼层不同制定不同价位，按单层作为价差层，层差系数控制在 30之间。 2、朝向价差 朝向好的户型与朝向差的户型之间的价格差控制在 30之间，如户户朝南的户型 +50 元/，户户朝北的户型 /，客厅朝南、主卧朝北的户型 +30 元 /等 注：按照现行房地产层位价格的规律（主要考虑市民的习惯性接受度），此价格不含折扣率 3、景观价差 按照景观观赏性划分为三个 价格层差，即： 具有良好景观观赏性的户型 30 /； 具有一般景观观赏性的户型 +30 /； 景观观赏性差的户型 / 4、通风性价差 通风良好的户型 +30 / 通风差的户型 / 5、户型合理性价差 （ 1）有超大阳台的户型 30 / , 无超大阳台的户型 / （ 2）有入户花园的户型 30 /（根据入户花园的大小） , 无入户花园的户型 / （ 3）有步入式凸窗的户型 30 元 / , 无步入式凸窗的户型 / （ 4）两房的户型比三房的 户型价格高 30 （ 5）小三房的户型比大三房的户型价格高 30 元 （六）价格定位简要说明及动态价格调整建议 以上价格定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体是渗透性价格策略，其总体价格水准与目前区域内主要竞争对手和相比稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，可迅速挤入市场，并一定程度阻止潜在竞争对手的入市。 注：以上是根据目前市场调研结论及项目初步定位的分析建议，具体价格定位将在项目规划及户型完全确定后，再根据开盘销售时市场具体状况 对项目各栋、楼层住宅单位作针对性调整。 （七）价格策略应用的时段 自正式预售后，我们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按 1 3%的价格上扬比率调控销售价格，后期则在上期基础上按 3 5%的价格上扬比率调控销售价格，具体每销售阶段提 14 高的上扬幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。 （八）市场变化的应对措施 根据漳州房地产市场的变化和销售情况，整体价格不宜做太大的调整，只在促销活动期间以赠品、折扣等形式拉动销售。按照项目的高、中、低住宅形式 每月调整价格，根据市场不同的波动将类型的界限进行上下调整。 九、营销推广策略 “ 高瞻远瞩，运筹帷幄 ” “ 万众期待，引爆芗城 ” （一）推广目标及方针 （二）市场气氛培养 建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括： 1、硬件塑造 告知性工地展示 应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 户外广告设置 户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知 名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。 设置精美的示范单位和样板房 通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。 为区域造势 通过报纸软性文章，详述漳州城市东扩后将为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心。 为本案住宅造势 目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。 3、 动宣传 (列举 ) （ 1）产品推 介 会 （ 2）家庭装修设计大赛 （ 3） 专家业主见面交流会 （ 4）业主圣诞酒会 15 目的： 广活动，志在吸引全市人民的持续关注，加强购买者对开发商及楼盘的信心（期楼），提升企业和产品的信赖度，从中开发了大批量的潜在性客户，品牌与品牌的联合加速促成了 “ 夏商阳光雅苑 ” 项目的品牌地位，为后期楼盘的销售奠定了坚实的基础，大大减轻了发展商对销售要求的压力，配合少量的媒介新闻炒作，最大程度的持续性热点，争取了超值的经济效益，并在各项活动中穿插于之相辅助的单体或群体活动，使火焰持续燃烧。 十、整体销售策略 （一）销售总体目标 计划用一年的时间 ,完成 的销售任务 （二）销售方法 促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开漳州销售先河。 （三）销售进度 一期取得预售许可证后， 90天内完成一期销售任务的 30%， 180天内完成一期销售任务的 60%，365 天内完成一期销售任务的 80%； （四） 销售执行流程图 关系客户接待 广告客户接待 工地接待 现场接待 初访认购 促销认购 再访认购 （五） 公开发售销售策略 1、公开发售的前提 1）售楼部功能设定 2）小区名称、路名、 门牌名的确定 3）销售制度的确立 4）售楼部工作流程 16 5）售楼员培训 6）整体广告方案出台 7）项目营销推广方案 8）市场调研，售楼部人员职能及管理方案 9）售楼部空间展示、布局方案 10）楼书设计及印刷制作 11）售楼员服装设计制作 12）售楼部价格表、户型图设计和印刷 13）沙盘模型的制作 14）确定按揭银行 15）广告片创意和制作、报纸广告发布方案及媒体选择、电视台播放安排 2、公开发售工作细节 工作流程和内容： （ 1） 市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，发售期间继续进行市场调研，继续 完善潜在客户的档案掌握潜在客户的整 体数量指标。 （ 2） 在市场调研和日常工作中加强人员宣传力度 （ 3） 通过媒体、广告等综合宣传诱导消费者对住房的要求 （ 4） 通过开工典礼，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，从而实现购房的行动 （ 5） 热情、详细的向客户介绍楼盘的情况，并强调购买期房的好处和投资价值 （ 6） 巧妙处理客户异议，销售员和销售主管多次协调达成交易 （ 7） 对以认购的业主进行跟踪服务，在他们中建立良好的口碑，以老客户带新客户 （ 8） 为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基 础 公开发售的细部处理 1、信息管理 (1) 售楼员在客户推广、接待的过程中会获取很多第一手的信息，这些信息对于制定营销策略有 17 正确的指导作用，所以售楼员应及时向销售经理反映。 （ 2）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。 （ 3）其它信息的保存、整理、反馈。 2加强销售公关力度 （ 1） 利用公益活动，取得良好的社会效应。 （ 2） 通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。 （六）销售阶段性突破与控制策略 主体思想：根据市场的冷热周期与市场整体状况，结合 项目自身的牲，在合理的时机设计合理的策略，创造有脉冲式的市场高潮，并且保持销售的恒温性。 操作程序： 1、 销售突破的阶段性划分 售前铺垫 试销阶段 促销阶段 针对我们项目的规模较大，因此促销又分成几个促销阶段，各个阶段有不同的目标。 2、阶段性销售突破方法 （ 1）销量控制 不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。 （ 2）价格控制 价格 “ 低开高走 ” ，并且分时间段，制定不断上升的价格 走势。其原则为 “ 逐步走高，并留有升值空间 ” ，强调投资价值。以此吸引投资与消费者。同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。 3）时间控制 销售期分五阶段：筹备期 预热期 强销期 持续期 18 收尾期 根据不同时间段及工程进度进行控制，确定与之的销量和价格，并围绕该时间段的诉求重点进行营销。如：封顶期、竣工期、入住期等。三种控制紧密联合，相互协调，价格低开与死角房的低价发售，确定 “ 高走 ” 趋势，并解决收尾期所剩皆死角房的矛盾。 （七）销售绩效评估 1、市场特 点总结 找出主导市场，主要付款方式以及价格分布。 2、购房心理总结 找出客户购房的主导因素，是否对建筑工期和质量以及景观建设的关心。对小区配套有何意见，对发展商的品牌以及所发展的物业是否满意等。 3、社会影响总结 是否在社会上奠定了良好的品牌基础，是否带动了区域市场的发展，包括对环境的营造等。 4、销售阶段性总结 在入住后，对入住业主进行入户访问，深入了解购买客户群的特征（区域、人口、行为、心理等） （八） 尾盘销售 尾盘销售成功与否，取决于项目前期策划的好坏及销售控制与计划的安排。在销售阶段性突破与控制中 ，在第一个销售高潮，人气最旺的时期推出位置较差的房源，以较低的价格来吸引买家，使好坏房源的差价拉开距离，促使买家购买，尾盘销售阶段无死角房。 如果销售控制的好，则尾盘销售会成为利润的增长期，所剩房源也皆为位置较好的房源，可确保销售率。 （九）销售程序 1、签约办理程序 （ 1）出示认购书、定金收据及身份证，工作人员核对是否正确； （ 2）工作人员核对已填好的商品房买卖合同； （ 3）工作人员仔细检查，确认，由客户签名； （ 4）工作人员带领客户到财务部交纳首付款及其他税费； （ 5）财务部开具交款凭证； （ 6）出 示交款凭证并领取合同复印件。 2、签约流程 19 签约流程示意图 整理客户资料 预约登记 签订合同 客户交款（财务处） 客户取回合同 客户办理公证 客户办理按揭（银行） 3、售后流程 售后流程示意图（附图） 整理合同资料 一次性付款 银行按揭 整理合同资料 借 款 房管局鉴证 20 房管局鉴证 抵押备案登记 按揭资料送银行 清单送财务部 十一、项目整合营销推广策略 根据项目的工程进度及当前市场的研究分析制定以下策略 （一）整合营 销基本策略 同类区域市场低成本领先战略 品牌形象独树一帜 目标群客户封杀战略 （二）项目营销推广策略 1、顾客需求迎合策略 2、顾客成本领先策略 3、促销推广策略 （三）品牌形象宣传 以报纸媒体为核心，结合广播电视、户外路牌、项目现场包装 以事件营销为主导的公关活动 以品牌营造为主旨的整合宣传 十二、分阶段营销推广策略 阶段营销策略（共分五个阶段营销） （一）筹备期 各项媒体、印刷资料的发布与制作， 完成推广前的一切准备工作，本阶段重点：定期召开三方会议，以便策略调整的沟通。 修定各类方案，准确认真落实 21 选定相关新闻媒介，决定软性新闻稿及播放时间 承租重要的销售及推广点，配合相关作业 制作看板、展板、楼书、请柬 模型及透视图的发布 报纸排定刊登的平面媒体 排定电视新闻的播放期 完成其它媒体制作与发布 接待中心、样板房 内部认购方案制定（根据楼盘素质、发展商实力，建议大金额预定款 20000 50000 元，可按进度分期付款） 销售人员培训 针对目标客户的综合性特点，在常规的物业销售培 训中加以下几点： a、有关房地产销售的法律文件 如福建省房屋消费者权益保护条例、关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释、 住宅室内装饰装修管理办法、城市商品房预售管理办法、商品房销售管理办法等。 b、建筑工程知识 常见的建筑构造形式； 工民用建筑工程的几种常见病及原因； 基础设施和配套的涵义； 政府有关部门在房地产开发项目中所起到的作用等。 c、物业管理知识 漳州市现行物业管理方式； 业主大会及管委会； 业主大会的职权； 物业管理公司的义务； 物业管理中心 的维修责任； 住宅区管理服务费的收取范围等。 d、有关风水学的常识 基本原则； 风水与景观等。 （二）预热期 借媒体引导本案露出，提高知名度，并让目标购买对象产生期盼的潜在心理，本阶段最重要点：在重要地点悬挂醒目的大型看板。 于广播电视报提前三周，每周一次的引导广告及 动内容邀请函； 大量夹报，派送引导性宣传海报； 对目标客户登订拜访派送请柬； 22 对加强活动的领导、企业发放邀请函； 开盘日揭幕仪式及活动（ 礼仪公司选定并确定方案； 对潜力实力客户的游说及登记，作好开盘的前销售 工作； 销售人员适应场地及安排各自销售角色； 确定各营销分类的最后落实； 密切与各方人员保持联系，充分了解各方的反应情况。 备注：内部认购的方针：内部认购并存的五大作用与三大要领 （ 1）五大作用 1、从内部认购中获取客户； 2、通过内部认购活动及相关广告宣传让社会了解和认识楼盘，为项目起到初步宣传作用； 3、锻炼售楼员，为以后走向公开发售打下坚实基础； 4、烘托气氛：内部认购时，以最优惠的价格把房子出售给客户，令其得到最大收益，同时聚集人气； 5、检验市场，从客户的反馈中收集市场信息，调整营销策略。 （ 2）三大要领：要做好楼盘的内部认购，系统的计划和周密的布署。 1、内部认购前应有广告宣传配合，以争取更多的看楼人流，确保现场人气鼎盛； 2、内部认购时最好不定价格，只告诉客户大概价格是多少，以吸引更多的人下定金，从而检验市场反应到底如何。下定金的人越多，发展商底气就越足，最终的价格可能就越高； 3、选取合理的内部认购方式：排队方式的优点是市场影响大，易形成气氛，制造轰动，促进购买；抽签方式的优点是操作上正规、公平，易在客户的心中留下客观公正的影象。 （三）强销期 形成开盘强势头，创造销售期的第一次高潮， 塑造独特的品牌形象，创高销售率的市场形象。 平面媒体刊登系列广告； 大量的夹派宣传品，分四波密集扫荡； 大型 动开始第一轮； 随时修正推广案，达到正确诉求方向，与销售部保持密切的配合； 新闻体系发动攻势，进行整体的炒作。 备注：夏商阳光雅苑项目开盘新闻发布会暨产品推介会（本阶段重点） 1、选准时机 2、明确目的 3、时间安排 4、计划准备 （四）续销期 结合前期销售状况制定相应的销售策略，加大意向性客户的销售力度； （五）尾盘期 邀请已成交准业主及意向性客户参加夏商阳光雅苑的联谊活动，对物 业管理等方面提出建议，促进销售，达到 96%的销售目标。 23 十三、项目物业管理模式分析提要 （一）福建省住宅项目物业管理模式种类及基本特征 随着福建省房地产行业的不断发展与完善，物业管理越来越成为开发商争夺市场份额的有效武器。物业管理是消费者在挑选物业时最关心的问题之一，物业管理的好坏，直接影响到开发商的品牌与效益。因此，物业管理模式选择相应成为开发商必须解决好而且应该解决好的问题。 福建省住宅项