包百策划书

1 包百策划书 第一部分 市场分析 一、 营销环境分析 （一）营销中的宏观因素 1 总体的经济形势 今年上半年，全市城镇居民人均可支配收入达到 15986 元同比增长 城镇居民人均消费性支出 12451 元，同比增长 可支配收入总量继续位居自治区 12 个盟市之首。 今年上半年，全市城镇居民收入稳步增长，其中居民人均工薪收入 11343 元，增长 居民家庭人均转移性收入 3750 元，同比增长 增幅居各类收入增幅之首；居民经营净收入人均 2072元，增长 居民人均财产性 收入为 374 元，同比增长 总体的消费态势 上半年我市城镇居民人均消费性支出 12451 元，实现了收支同步增长的良好势头，其中人均食品消费支出 4053元，同比增长 人均衣着消费 204 元，同比增长 人均教育文化娱乐服务支出 1442 元，同比增长 住房消费方面，上半年城镇居民人均居住支出 750 元，同比微降 成为 8 大项支出中唯一负增长的支出项。 2012 年 上 半 年 我 市 城 镇 居 民 人 均 消 费 额 0 1000 2000 3000 4000 5000食品消费支出人均衣着支出教育文化娱乐服务住房消费2 影响产品市场的政治因素 不利因素： 在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。 市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动 有利因素 ：现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经 济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动； （二）营销中的微观因素： 近年来，为了适应新形势，不断变革体制、改善经营、优化服务，企业规模逐渐壮大，经济效益和社会效益稳步提高。目前，已经发展成为以商业零售为主，兼营代办仓储、租赁招商和超市连锁等业务，拥有资产总额 元， 20 年来累计销售 43 亿元，的大型商业企业集团。在激烈的市 场竞争中，作为一个老商业企业，包百不仅顽强地生存了下来，并且稳步发展 供应商与企业的关系： 一个商业企业的健康发展，需要供应商的支持， 为供应商提供良好的经营环境是关系到企业能否吸纳合适的品牌、稳定货源和提高销售的重要一环。多年来，包百本着和供应商“双赢”的宗旨，真诚合作，良好沟通，采取了诸如 优惠费用、直接和间接激励 等办法，鼓励好的供应商加大业绩，差的经营商自动退出，充分发挥了商场的主动性。为了实现更快捷、方便地服务于供应商， 2003年包百花巨资 构建了 统，受到供应商的高度赞赏 。这么多年来，包百从多个方面 与供应商实现了“双赢”。 （三）市场概况 近年来，市商务局采取引进 ,培育，扶持，保护，激励等措施，培育壮大了一批具有较强竞争力的商贸流通企业。沃尔玛，华润万家，肯德基，麦当劳，香格里拉等一批国际知名企业，王府井，北京华联，万达集团，维多利，居然之家等一批国际知名企业，包百，友谊，永盛城，新奥蒙华，小尾羊，海德等一批本土企业得到长足发展。 今年上半年，全市限额以上企业实现消费品零售额 元，包百王府井等百货店销售额同比增长 永盛城，华联，好又多等大型超市销售额同 比增长 友谊，远大，佳世隆等农副产品批发市场销售额同比增长 西贝，渔民码头，南国渔港等中档餐饮企业营业收入同比增长 18%。百货店大型超市农副产品批发市场中档餐饮企业2012 年上半年全市企业销售额 （四）营销环境分析总结 1 市场机会 ：包百作为包百商圈中的核心市场，坐落在市五个区中的昆区的 最繁华地段 ，而昆区又 集中了包钢、几所高校和市区两级政府等大型企事业单位和国家机关，大众购买力相对较高。 2 市场威胁 :不少比较好的品牌 纷纷转到对面的王府井来做 年间， 王府井的进驻 给包头商业树立了新的学习榜样 业维多利集团 ,商场的定位主打国际一二线品牌该项目首先具有规模优势，其规模比王府井和包百大楼都大。项目总面积约 78000平米，地上五层规划为百货零售业态，负一层为综合性超市，负二层为能容纳 300 辆车的大型停车场。这样的物业条件是领先于包百大楼和王府井百货的。 3 包百在市场的优势 ： (1)企业文化个性鲜明 。包百确定企业精神是“诚实守信、团结协作、敬业创新、追求卓越”；企业服务理念是“顾客 一分不满，我们十分不安”；企业经营定位是“大众时尚，百姓之家”。 (2)商场布局明确 。包百大楼有针对性地对二、三楼进行了重点布局，从装修的样式到饰品的摆放，都作了极为精心排，使其更贴合目标消费者的心理特征和消费习惯 (3)供应商的经营环境友好。 多年来，包百本着和供应商“双赢”的宗旨，真诚合作，良好沟通，采取了诸如优惠费用、直接和间接激励等办法，鼓励好的供应商加大业绩，差的经营商自动退出，充分发挥了商场的主动性。 (4)员工的主人翁意识浓厚。 包百力求用现代理念创建 良好的内部人才成长机制、制定良性竞争的人力资源规划准则，为员工营造一种良好的发展环境。 势： (1)配套服务设施不到位。 休闲娱乐设施跟不上 (2)商品存在重复化。 通过前面商圈内九个商厦的经营定位和目标公众的分析，包百大楼有自己比较稳定的消费群体，但如果仔细分析会发现，包百和其他一些商厦还有交叉的消费群。之所以会这样，是因为所经营的商品要么以服饰为主、要么全部是服饰；还有所服务的消费者的年龄段有交叉；再有供应商所提供的商品，在品牌、质量和价位等方面的档次没有很明显地 拉开，造成商品同质化，竞争优势不大。 (3)各类人才素质有待提高。 员工应该充分认识到学习的重要性，自我加压、不断进取；公司利用现代企业的绩效管理，实行薪酬制度，鼓励快出人才、多出人才。 (4)营销手段单一，促销策略简单化。 包百在这种社会大环境的驱使下，也加入了其中。在两个黄金周、节假日期间，进行大力度的打折、返券活动。这样尽管扩大了销售量、增加了销售额，但事后发现企业利润没有增加多少，消费者对企业的行为评价也一般，还有可能更加加重商品的同质化。 二、消费 者分析 （一）消费者分析 1 消费者的总体态势 1）时尚消费是一种消费行为，一种生活方式，更是一种消费文化。 2）时下国内新起了一股“国货热”的潮流，最近一段时间，许多上世纪七八十年代家喻户晓的国产老品牌都被人们重新拾起。 3）包百做为包头的本土企业， 大消费者的青睐。 2 各种消费者消费本类产品的特性 A 自主性 B 有因性 C 目的性 D 持续性 E 可变性 （二）现有 消费者分析。 1 现有消费群体的构成： 25 岁 经济情况良好的人 其中， 35 岁以上的消费者群体更为集中 他们事业稳定，收入稳定，具有雄厚的经济基础 现 有 消 费 者 收 入 0% 10% 20% 30% 40% 50%1000有消费者的年龄 25 岁以下 8% 26 36% 36 41% 46 10% 55 岁以上 5% 8%36%41%10%5%25岁以下26有消费者的职业 在所有制企业工作者最多占 51% 在事业单位工作者占 25% 在三资企业工作的占 在政府机关工作的占 3% 从事个体职业的占 0%10%20%30%40%50%60%所有制企业事业单位三资企业政府机关个体职业4 现有消费者的收入 收入不等，一般收入比较高； 5 现有消费者的受教育程度 大专占有效调查对象的 53% 中学及以下程度占有效调查对象的 24% 大学本科学历占有效调查对象的 23% 0% 20% 40% 60%大专中学及以下大学本科6 现有消费者的分布 主要集中在城市，又以一线城市分布较为密集 钢铁大街、开发区、一带最为集中 (三）现有消费者的消费行为： 1 购买的动机 （ 1）、本能性动机 由人的生理本能需要所引起的购买动机 （ 2）、心理性动机 1）理智动机 他们一般会考虑价格、耗费、质量、实用价值、服务 态度、使用寿命等 。但是也有很多因素会使这种理性动机受到影响，比如：友谊、威望，名声、互惠原则等。 2）情感动机 这是一种带有感情色彩的购买动机，比如：安全感、 舒适感、自豪感心、好胜心、娱乐消遣等 （ 3）、社会性动机： 由消费者所处的自然条件、经济条件、文化条件、名族、职业、文化、风俗、教育、家庭群体等社会影响所产生的动机。 3 购买的频率 大多数年轻消费者一周购一次物， 部分消费者在需要的情况下才会选择购物 4 现有消费者的态度 （ 1）对产品的喜爱程度 追求时尚高品位生活的中年人，和城市里收入比较高的白领上班族都比较喜爱。其中追求时尚高品位生活的中年人，喜爱程度很高；中老年人比较喜爱 。 （ 2）对本品牌的偏好程度 追求时尚高品位生活的中年人，享受高档品牌，喜欢有自己独特的时尚，因此对包百商品达到了很高的偏好程度。 （ 3）对本品牌的认知程度 包头本土人因为经历过包百的创建发展过程，所以比较了解；追求时尚享受刚档次生活的中轻人，除了对品牌的了解外，更注入了它更多的内涵意义，和带给他们的使用价值；城市里收入比较低的体力劳动者和没有稳定收入的年亲人一般对包百没有什么了解。 5 对本品牌的指名购买程度 追求 高品味生活的中年人 中老年人 没有稳定收入的年轻人 城市里收入比较低的体力劳动者。 6 使用后的满足程度 追求高品味生活的中年人满足了体现身份，体现品位的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人满足了享受生活的情愫，也是一种精神上的满足，但没有追求高品味生活的中年人来得强烈。 7 消费者总结 0 现有消费群体：以中老年为主、具有中等以上收入、受过中等以上教育，他们对包百的认可程度较高，购买的频率也较高。 现有消费者需求：方便、时尚、物美价廉，具有多元化的综合商厦。 现有 消费者的态度： 附近停车太困难，优惠活动比较少 （四）潜在消费者 。 1 潜在消费者的特性： 在调查中，我们发现一部分虽然涉及但是还没有充分开发的潜在消费者，他们具有以下特征： 年龄： 20 27 岁，在校大学生或刚工作不久 职业和收入：没有独立收入或收入很少 受教育程度：一般受过中等以上的教育 2 潜在消费者现在购买行为 （ 1）对这些产品的态度如何： 1）城市里的中高收入者，因此对国际大牌忠诚度比较高，中年人一族对高档，品牌知名度达到 了偏好的程度。 2）城市里的中低收入者，他们对品牌以及高档商场有心理上的渴望， （ 2)有无新的购买计划？ 经常根据其他商场出新款或优惠的步伐有新的购买计划。 （ 3)有无可能改变计划购买的品牌？ 潜在消费者除了中老年之外，都比较愿意尝试新的东西，比 较追赶时尚潮流，因此会根据潮流的走向而改变计划购买的牌。 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 首先，潜在消费者对包百这种本土商厦十分的认同，其次在 消费 者不管追逐潮流还是体现品位的需求都能得到满足，所以潜在 消费者被包百商厦吸引的可能性是非常大的。 1 4 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 1 城市里的中高收入者，因此对国际大牌忠诚度比较高， 中年人一族对高档，品牌知名度达到了偏好的程度。 2 城市里的中低收入者，他们对品牌以及高档商场，在心理上有购买的渴望。 三企业分析 包头市百货大楼目前经营以商业零售为主，兼营食品加工，租凭招商、装饰装潢、进出口贸易等业务。公司经营机构设四个专业卖声场。三个分公司（蓝天购物广场、进出口贸易公司青山家电商场）、一个子公司（包百食品厂）和 1 个联营体与神华多经公司联营成立了陕西神府区联营商场，公司内设管理、机构 18 个。 企业赋予的形象： 包头百货大楼股份有限公司坚持 诚实守信、团结协作、敬业创新、追求卓越 的企业精神和 以顾客为本 的经营服务宗旨，面向市场，积极扩展，不断扩展经营领域和经营规模，努力增加商场的功能，走混合业态经营之路。 4. 产品定位分析： 企业对产品的预期定位： 包头市百货大楼是全市规模最大的以零售为主的多元 化经营的综合性股份制商业企业 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 （一）企业在竞争中的地位。 2 1 市场占有率 包百坐落在内蒙古包头市昆区的繁华地段，在其周围有 8 个大型商厦，形成一个高度集中、竞争激烈的商业集群，构成了一个以九大商业企业为主体、百余家小商店错落其中的商业圈，即包百商圈。拥有资产总额 元， 20 年来累计销售 43 亿元，实现利税 2 消费者认识 据有关部门观察和统计，消费者在包百购物一般要停留两个小时以上。如何为他们提供一个安全、方便、舒适 和高雅的购物环境，是包百经营过程中的首要环节，因为消费者是和企业利益关系最直接、最明显的外部公众，是组织生存、发展过程中最重要的一种环境因素之一。为此， 2000 年包百投资 3200 万全面装修了营业大楼，店堂设计、布置格局更强调人性化。商场一楼大厅山水相间，鱼儿自由地游弋于其中，营造出一种天人合一的和谐氛围。商品布局分别是一楼为化妆品、手表和珠宝，二楼为女装、针织和内衣，三楼为男装、皮鞋和箱包，四楼为家电、床上用品和童装。在包头这样的城市里，百货商店是消费者购买中高档男女服装的首选场所；服装类是商场提升销售额、 增加利润的主要商品门类。因而，包百大楼有针对性地对二、三楼进行了重点布局，从装修的样式到饰品的摆放，都作了极为精心的安排，使其更贴合目标消费者的心理特征和消费习惯。 （二）企业自身的资源和目标 1 包头百货大楼的资源 ：包头百货大楼目前已经发展成为以商业零售为主，兼营代办仓储、租赁招商和超市连锁等业务， 拥有资产总额 元， 20 年来累计销售 43 亿元，实现利税 的大型商业企业集团。 2 包头百货大楼的目标 ： 2006 年，公司提出了未来的愿景：第一步，在 3 年内，巩固包头商业第一的地位；第 二步，在 5 年内，成为自治区强势企业；第三步，在 10 15 年内，3 名度的大型企业集团，员工的收入要随着企业的发展稳步提升，达到自治区同行业领先水平。 （三） 企业的竞争对手。 1 主要的竞争对手是谁？ 包头百货大楼的主要竞争对手是 包头王府井 和 包头维多利商厦 。 2 竞争对手的基本情况 （ 1） 包头王府井的基本情况 包头王府井百货是北京王府井百货集团投资、经营管理的大型百货商城，是王府井百货集团在西北地区拓展的首个商业网点。 2002年 12 月 28 日开业以来 ，凭借着王府井百货的品牌优势，借助王府井百货先进的经营管理理念，通过不问断的商品经营结构优化和科学的市场培育，企业销售规模和经济效益连年快速增长，目前已成为包头市商业零售业中在 商 品档次、管理水平、企业美誉度、品牌集合力、商品时尚度、购物环境、商场人气、经营规模和经营效益领先的一流百货商城。 它从一个当初年营业额只有区区 元的小型零售企业，发展为如今年营业额高达 元的中大型零售企业，发展势头如此迅猛，进步不可谓不快。 （ 2）包头维多利商厦的基本情况 维多利商厦在 2010 年进驻包头，位于 钢铁大街中心地段，与包头王府井、包百大楼等知名商业企业隔街相望，处于包头市中央商务区的核心。项目分为地下两层，地上五层，总营业面积约 78000 平方米，其中规划 1百货零售业态， 功能齐全的综合性超市，可容纳 300 辆车的大型停车场 ， 30 多个国际国内奢侈品牌的气势 屹立在包头钢铁大街最繁华处，融合国内外领导性高端品牌，汇聚国际国内一线、二线品牌，以品牌自身强大的号召力为基础，突显整体核心竞争力，是目前包头经营规模、购物环境、品牌结构全面领先的商场，倾力打造包头 “第一百货 ”主题购物核心区。 3 竞争对手的优势与劣势 4 包头王府井的优势： 首先，得益于包头市宏观经济环境的快速发展 。包头市是内蒙古自治区最大的工业城市，伴随着工业的发展，商业市场不断发展呈现出繁荣景象，目前经济总量占自治区的四分之一强。包头市经济呈现快 速 健 康 发 展 的 良 好 态 势 ,为 包 头 王 府 井 百 货 在 西 部 地 区 的 快 速 发展，提供了宏观经济环境的基础。 其次，居民消费观念转变和消费习惯改变 。在包头这个西部城市，有着多年形成了的消费行为和消费习惯。对于消费者来说观念改变比较容易，但要改变习惯真是难上青天。这种习惯的改变，要有理念的指导，因为在进行 品牌传播的过程中，包头王府井百货肩负着两个使命，一个是传播其品牌的理念，另一方面要传播其“习惯”。近几年包头城市社会经济突飞猛进，实现跨越式发展，居民收入水平稳步增长，消费观念显著变化，这也为包头王府井百货的发展和品牌传播起到积极作用，同时也促使消费者对于“时尚”的认可和对于“品位”的追求不断提升。 2007 年 8 月包头王府井百货在青山区开展了一次市场调研，在关于 “包头王府井”的品牌认知调研中，认知度高达99%， 被访者中表示经常光顾王府井百货的市民占 59%。今天包头王府井百货取得骄人的成绩离不开包头市居民收入水 平的提高，离不开包头市市民消费观念转变和消费习惯的改变。 3 王府井百货品牌的优势 。 王府井百货的品牌形象得到更为广泛的认可，市场影响力日益扩大，企业凝聚力进一步增强， 综合实力稳步提升，经过几代王府井人的共同努力，目前王府井百货已经荣登中国百货零售业的桂冠宝座。王府井百货市场号召力和品牌优势，为包头王府井百货发展平添羽翼。 4 王府井百货集团领导的殷切关怀和正确指导 。包头王府井百货认真贯彻执行集团公司工作会议精神和各项工作要求， 以塑造企业经营特色，提高企业核心竞争力，谋求企业长久可持续发展为目标， 紧抓市场机遇，奋 勇拼搏，积极创新。 包头王府井的劣势 : 5 包头王府井存在一个核心的问题就是 死守传统经营模式和业态理念 ，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降。在经营的商品品种、价格和促销渠道方面 缺乏个性化的战略组合 ，不断加剧了同类型商场之间的竞争，使路越走越窄。 包头维多利商厦的优势 : 包头维多利商厦率先批量引进国际一线品牌， 倡导精致优雅的时尚消费与奢侈品文化。 商场目前开设有 开业）、 881、 DO、 众多国际知名品牌授权店， 为广大消费者提供了良好的商品和售后服务保证 。维多利商厦的入驻将改变包头商业的格局、加速包头商圈的扩容，真正意义的高端、奢侈品消费文化终将形成。包头高端的消费者，不会再周末驱车百里到首府购物，甚至打飞的去北京、上海、香港等 地采购。 包头维多利商厦的劣势 : 包头维多利商厦品牌边缘化，商品的文化含金量不足，这都导致了当初这个城市的消费文化与时代发展相驳。 4 竞争对手的竞争策略 （ 1）包头王府井的竞争策略 包头王府井为实现企业长久持续快速发展已启动“扩业重装”工程，此次扩业重装王府井百货将立足于购物环境、商品组合及功能拓展等进行大力度调整提升。首先，王府井百货包头店对现有的商业空间进一步扩充，新扩五层及一层共 5000 余平方米营业面积，使得商场购物空间更宽敞，更舒适。据悉此次扩业重装将重点扩大女装、女鞋、化妆、珠宝名表、男装、运动休闲等穿戴类商品的经营面积，商品品牌、有效品种量进一步增多，为顾客提供更为丰富的商品和服务选择，商场集客能力进一步增强；其次，王府井百货包头店将针对商场购物环境及硬件设施全面改观和提升。 6 （ 2）包头维多利商厦的竞争策略 该店将 以“品质、环境与生活”为主要诉求点，定位时尚奢华，主打中高端时尚百货路线 ，为追求品质生活、享受购物体验、对生活与消费具有个性品位的消费者提供充满时尚气息的购物新天地。商厦将实行百货、超市统一管理。商厦除了引进知名度较高的目标品牌，还将适当引入走量型品 牌，确保市场占有率与竞争力。 5 企业与竞争对手的比较 包头百货大楼的机会 ： （ 1）本公司应引进一些知名度较高的目标品牌，使产品多元化，改善百货大楼的休闲娱乐设施。（ 2）要提高员工的素质，改变营销手段，使促销策略多元化，从而更能吸引消费者前来购物。 包头王府井的机会 ： （ 1）应提升本商店的购物环境及改观我店的硬件设施。另一方面，本店应扩大据女装、女鞋、化妆、珠宝名表、男装、运动休闲等穿戴类商品的经营面积，增加商品品种量，为顾客提供更为丰富的商品和服务选择。 包头维多利商厦的 机会 ： （ 1）本商厦应引进知名度较高的目标品牌以及走量型品牌，确保市场占有率与竞争力。（ 2）应提高商品的文化含金量。 包头百货大楼的威胁 ： 知名度商品少，休闲娱乐设施差，营销手段单一 包头王府井的威胁 ： 店面面积小，商品品种少。 包头维多利商厦的威胁 ： 商品价位过高，商品边缘化，商品文化含金量低 包头百货大楼的优势 （ 1）包头百货大楼成立时间长。 (2) 近几年经济长足发展，人民生活水平明显提高，这无疑刺激了人们的消费需求，当然也就带动了商业的发展和繁。包百作为包 7 商圈中的核心市场，坐落在市五个区中的昆区的最繁华地段，而昆区又集中了包钢、几所高校和市区两级政府等大型企事业单位和国家机关，大众购买力相对较高。二十多年来，包百以自己的诚信经营和优势服务，在包头老百姓的心目中树立了良好的信誉，受到了市民、当地主管部门和政府各方面的一致好评。 (3）企业文化个性鲜明。总结 20 多年的经营经验、结合现今面临的实际情况，包百确定企业精神是“诚实守信、团结协作、敬业创新、追求卓越”；企业服务理念是“顾客一分不满，我们十分不安”；企业经营定位是“大众时尚，百姓之家”。 (4)消费者的购物环境宜人 (5)供应商的经营环境友好 (6)员工的主人翁意识浓厚 包头王府井的优势 （ 1）得益于包头市宏观经济环境的快速发展。 （ 2）居民消费观念转变和消费习惯改变 （ 3）王府井王府井百货集团领导的殷切关怀和正确指导。 （ 4）百货品牌的优势。 （ 5）包头王府井百货全体员工“用心、用力”工作的结果。 包头维多利商厦的优势 （ 1） 包头维多利商厦率先批量引进国际一线品牌，倡导精致优雅的时尚消费与奢侈品文化。本店为广大消费者提供了良好的商品和售后服务保证 . （ 2） 商厦除了引进知名度较高的目标品牌， 还适当引入走量型品牌，确保开业初期的市场占有率与竞争力。 包头高端的消费者，不会再周末驱车百里到首府购物，甚至打飞的去北京、上海、香港等地采购。 包头王府井的劣势 包头王府井存在一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态理念，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降。在经营的商品品种、价格和促销渠道方面缺乏个性化的战略组合，8 之间的竞争，使路越走越窄。 包头维多利商厦的劣势 包头维多利商厦品牌边缘化，商品的文化含金量不足，这都导致了当初这个城市的消费文化与时代发展相驳 。 包头百货大楼的劣势 (1)配套服务设施不到位 娱乐设施跟不上 (2)商品存在重复化 (3)各类人才素质有待提高 (4)营销手段单一，促销策略简单化 6 主要问题点 包头王府井存在的问题 （ 1）交通拥阻 （ 2）本商店的购物环境及硬件设施比较落后。 （ 3)本店女装、女鞋、化妆、珠宝名表、男装、运动休闲等穿戴类商品的经营面积较小，商品品种量少。 包头维多利商厦存在的问题 （ 1） 商品边缘化 （ 2） 商品文化含金量不足 五 企业与竞争对手的广告分析 （一 ）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 1 目标市场 传统百货业已经进入了连锁化发展的时代，包百在这个时期果断下乡，借鉴永盛成超市的连锁战役，将土右旗作为旗县扩张的首战，让“包百大楼”这个包头人耳熟能详饿的金字招牌扛起旗县区百货业的旗杆，有其非常独到的前瞻目光。 9 2 目标市场的特性 在固有的连锁店面基础上，将战略步伐踏入土右旗，在呼、包、鄂 “金三角”的腹地在建山头，欲将包百优势品牌继续衍生。 3、企业和竞争对手的产品定位策略 。 维多利：定位中高端时尚百货店，以自身强大的品牌号召力为基础，通过 品牌定位，将具有影响力与知名度的国际一线二线品牌映入包头 王府井：定位中高端时尚百货店，凭借王府井百货的品牌优势和先进的管理理念，打造出包头市商业零售业商品档次企业美誉度品牌集合力、商品时尚度、经营规模和经营效益领先的一流百货商城。 （二）企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 1 诉求对象是谁 包百 ： 包头市、周边旗县区的二十五岁到五十五岁多以女性为主 维多利：三十岁到五十岁，为追求品质生活，享受购物体验， 的消费者 王府井： 25 岁到六十岁，追求时尚潮流，寻找新鲜广阔的购物空间的消费者 第二部分：广告策略 一 . 广告目标： 1. 企业提出的目标： 通过本次广告策划活动，使包头百货大楼在半年内市场占有率有所提高。 使包头百货大楼的知名度有所上升，缩小与周边大型商场的差距。 2. 根据市场可以达到的目标： 推广并强化包头百货大楼的品牌形象与知名度。 0 提高包头百货大楼的市场份额 在消费者心目中包头百货大楼的品牌形象，以此推动消费者的长。 在整合品牌的基础上，进一步完善业务整合，提高服务质量。 3. 本次广告策划活动的目标： 通过三个月的广告和宣传活动，使包头百货大 楼的 市场份额有所提升。 包头百货大楼的知名度与消费者的认知度有明显的提高。 二 . 目标市场策略 1. 企业现有的目标市场： 企 业 在 面 对 包 头 市 地 区 所 有 需 要 去 商 场 消 费 的 消 费 者 进 行 营销，对不同消费者的需求上是不加区别的，消费者对商场消费的需求和他们共性的特征很难描述。 表面看来市场规模非常大，但是其中有相当数量的消费者也会选择周边一些大型商场消费，这些消费者的数量又很难估算，因此，整个市场的规模是非常模糊又不确定的。 现有市场的观点的评价： 主要问题点： 本次广告策划活动在目标市场方面所要解决的主 要 问 题 是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略， 以包头百货大楼现有的独特优点，吸引部分对包头百货大楼较高要求的消费者，争取他们对产品的认知，1 百货大楼消费的念头。 重新进行目标市场策略决策的必要性 : 企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，因此有必要重新进行目标市场策略的决策。 2. 市场细分 : 市场细分及各细分市场的评估： 消费者能否到包头百货大楼消费，受他的年龄、收入、对商品的追求、对商场购物的环境等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准 ，将全部消费者划分为不同的群体。 按照年龄与对商品的追求标准 年龄 对商 品的追 求 25 35 36 45 46 55 时尚潮流 他们一般对时尚有所关注，思想前卫，知道自己的搭配方式，在购物过程中更注意当下最潮流的东西 他 们 虽 然 会关 注 潮 流 的东西，但已经形 成 自 己 的风格，购物中会 按 自 己 的风格消费 他 们 一 般 对 时尚已经欠缺。 品味 他们一般更多的购买一些时尚的商品 他 们 一 般 较多 已 有 自 己的品位，在购物 中 会 选 择自 己 觉 得 有品位的商品 他 们 一 般 较 多的 会 认 准 自 己经 常 购 买 的 品牌 2 可靠地 质量 他们对质量没有太高要求，一般较多的认为时尚适合自己就会购买 他 们 较 多 的是 对 品 位 的追求，可靠地质 量 是 第 二追求 他 们 有 自 己 的生活思想，更注重质量的可靠 按照年龄与对商品的追求为标准，我们可以把全部消费者分成上述三个群体。 他们的特征是： 25，追求的是时尚潮流； 36求的是自己独特的品位； 46，追求的是可靠的质量。 对企业最有价值的细分市场： 从上面的分析可以看出，对包头百货大楼最有价值的细分市场具有以下特征： 25 55 岁之间的人群（以女性为主） 具有中高等收入 受过中等以上教育 购物频率较高 对包头百货大楼有一定了解 希望包头百货大楼能够提高服务质量 细分市场的评估 细分市场的规模和发展： 所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，事实上，他们具有比较强的消费能力，是包头百货大楼的主要消费者。 包头市是一个经济发展迅速的城市，这一群消费群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量还在不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模将不断扩大。 细分市 场结构的吸引力： 这一细分市场中的消费者具有稳定的收入，3 经营的是中高端产品，因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 企业的目标和资源： 包头百货大楼有能力在这个细分市场进行营销，而且包头百货大楼在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现包头百货大楼预计的营销目标。 3. 企业的目标市场策略： 对于包头百货大楼，有以下两种目标市场策略可以选择 1. 市场覆盖策略 指企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。 2. 选择特定的目标细分市场进行营销策 略 指企业选择一个特定的目标细分市场作为目标市场进行营销。 三、产品定位策略 1、 对企业以往的定位策略的分析与评价 。 定位的效果：创立品牌特色 ,树立特定的市场形象，有利于产品的促销 2、 产品定位策略。 （ 1）进行新的产品定位的必要性： 新产品定位的必要性，要在消费者心理树立特定的形象，在产品进入市场要有合理的定位，创立品牌，满足消费者的需求和偏爱 从消费者需求的角度 满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求，保证产品的质量和实用性 从产品竞争的角度 与竞争对手的产品相比要有独特性，创新性 4 从营销效果的角度 触发消费者消费者求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。 （ 2） 商场定位： 集服饰、家电、超市与一体的中高端综合性商场 （ 3） 新的定位的依据与优势： 满足了消费的各种需求 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 广告的诉求对象就是目标市场策略中已经确定的目标消费群体。下面是诉求对象的表述： （ 1）国家单位的 25 35 岁的青年人，文化程度本科，个人月收入 2000 元，由于他们有较强的攀比心并多数用于娱乐消遣，经常出没于中高等的商场，需要 商品引人注目，商场娱乐设施齐全。 （ 2）私人单位的 36 45 岁 中年人，文化程度大专，个人月收入3000 5000，由于他们注重追求时尚高品位的生活质量，经常出没于中高等的商场进行购物，需要商场产品琳琅满目，时尚个性。 （ 3） 46 55 的中老年人，个人月收入 5000 元以上，经济条件好，由于他们注重产品的质量极其实用价值，经常出没于中高等的商场进行购物，需要商场产品质量好，服务态度好。 诉求对象的特性与需求： 特性：诉求对象的特性主要分为自主性、 有因性、 目的性、 持续性、可变性。 需求：根据不同年龄段的消费者，根据不同时期，他们的需求不同。 2、 广告的诉求重点 ：多元化的综合性商场 3、诉求方法策略。 5 （ 1）诉求方法的表述：根据包头百货大楼的目标消费群的特征，理性的诉求方法具有较强的说服力，而感性诉求较容易引起受众兴趣，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。此外，包头百货大楼进入市场多年，为了更多的吸引消费者，我们建议本次广告活动采用情理结合的诉求方法。 （ 2）诉求方法的依据：包头百货大楼是一个以零售为主、多元化经营的股份制商业企业，属于中高档商场，产品相对来说比较昂 贵，所以大部分消费者会进行周密而慎重的思考才可能购买的档耐耗性消费品，也就是我们所说的理性诉求的方法，而少部分消费者恰恰相反，他们会根据自己的喜好或攀比心盲目的购买，这就是我们所说的感性诉求的方法；所以 我们根据消费者个人的不同爱好，把理性诉求和感性诉求结合起来以达到更好的效果。 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （ 1） 广告主题： 相同的挑选，不同的期待。 （ 2）对广告主题的依据： 钢铁大街这一带，几乎集中了包头市所有的大型商场，它们和包百大厦没什么大的差别，都走中高端综合性路线，所以购物选择空间 很大，所以说“相同的选择”，但是包百商厦，会让您有不同的期待，一种不同于其他商厦的购物体验。 2、广告创意策略 广告创意内容：童年的白球鞋，上学时的自行车，工作后的自行车，结婚时的缝纫机，无不与包头百货有着难以抹去的记忆。 广告语：想购就 六 1. 媒介策略： （ 1） 以报纸广告为主导， 向目标消费者做重点诉求，争取以报纸广告达到最广泛的覆盖面。 6 （ 2） 以路牌广告为补充， 向目标消费者传达关于商场的更直观的信息，同时将各种宣传活动的内容及时告知消费者。 （ 3） 以招贴广告作为售点广告， 对消费者进行提醒性诉 求，以促使他们光临包百大楼。 2. 媒介选择的标准 （ 1） 选择包头地区对消费者生活最有影响力的媒介。 （ 2） 选择包头地区消费者接触最多的媒介。 3. 所选媒介： （ 1） 包头日报 ： 是包头市委机关报，创刊于 1931 年，每天对开 4，是包头市唯一的的一张当报，具有极强的威胁性，可信度，是包头市最具影响力的媒体之一。对开大报，覆盖包头市所辖旗县区及周边地区。 （ 2）包头钢铁大街绿化带路牌广告 ：钢铁大街是包头市商业区最繁华的路段，多家大型购物中心、酒店都集中于此，选择此处作路牌广告，可以最广泛、最快速的向目标消费者传达信息，有利于包百提高知名度，及消费者认知度。 （ 3）招贴广告： 一般在产品发布，节日宣传，展览会时使用；招贴要求表达主题明确，内容简洁，有强烈的视觉效果；比报纸广告具有版面大、艺术表现力丰富、传播途径广、张贴时间长、可连续张贴的特点；其视觉效果是招贴的最大特色。 （ 4）赠品广告；一般在活动期间向消费者赠送小礼品，通过这一途径拉近与消费者的距离，使其产生一种亲切感。从而起到广告的传播作用。 7 4. 广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 5. 广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一 个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 第三部分 广告计划 一 . 广告目标 包头百货大楼的知名度与消费者认知度有明显的提高。 通过三月的广告和宣传活动，使包头百货大楼的市场占有率有所提升。 二 . 广告时间 开始时间： 2012 年 10 月 1 日 结束时间： 2013 年 1 月 1 日 持续时间： 3 个月 三 . 广告的目标市场 地域：包头市为主。 目标消费群体： 25 55 岁之间的中青年 ,具有中等或中等以上收 入 ,对包头百货大楼有一定了解；希望企业