新产品策划书

1 新产品策划书 1、产品简介 电子相框 英文名叫 的地方翻译为数码相框，是指能够不借助电脑可以在液晶屏上显示数码照片的一款电子产品，免去打印照片的麻烦，更可存入数千张之多的照片，配合背景音乐逐张播放，随时用于展示或翻阅。 美时美刻为一款 高端的电子相框 ，屏幕尺寸为 机身薄， 屏幕采用 术，可视角度广， 分辨率高， 支持触屏，支持 播放音视频文件， 支持 置电子邮箱，可以随时分享照片，能摆放于桌面上，也 能贴墙安装以装饰新居 。 详细参数： 主要参数 屏幕尺寸 屏幕比例 16:10 分辨率 1280*800像素 屏幕材质 对比度 500:1 可视区域 全方位 178度 存储容量 2展类型 支持 功能参数 图片功能 支持 式 播放方式 支持幻灯片播放 视频格式 支持 音频格式 支 持 式 其它功能 支持 历，波斯历，数字历，时钟，自动开关定时器，自动方 2 向 其它参数 扬声器 支持 接口类型 作方式 遥控器 产品尺寸 258*在墙上时） 258*架展开时） 品重量 600g 使用坏境 温度范围（操作） : 约 5 温度范围（存储）：约 2、产品特色 采用 幕，区别于市面上的 幕，屏幕的相应速度快，图像更清晰、流畅，对眼睛的刺激明显 及降低；可是角度广达到 178，无论正面还是侧面显示效果一样，消除了视觉上的死角；色彩真实还原；动态图像表现出色，触摸无暗影、水纹和闪光现象；分辨率达到 1280*800，画面显示更细腻。并且支持 以随时分享照片。 3、产品生命周期 （ 1）数码相框市场成长的必然性 市场需求的必然性： 在上世纪末本实际初，数码相机有了迅速的发展，普及型数码相机的分辨率由 200万象素增长到现在的 500格也由 300美元左右下降到了现在的 120美元左右。 传统的便携和单反 35机已基本被数码相 机替代基本退出市场。消费者拍摄 扩印照片的消费习惯已基本放弃。取而代之的是：数码相机的大量使用，用各种存储器 (电脑硬盘、半导体存储器及可刻录光盘 )保存照片成为大家习惯的做法，即使重印照片，其来源也大多来自数码相机。 因此，以各种电子显示器件如 ，用各种平台如 ，去做数字照片的回放和浏览，成为上游厂商和消费者共同的方向。 作为一种以数字照片的保存、回放和浏览为核心功能的产品，数码相框自然迎合了消费者的这一需求。 核心器件性能和价格的合理化是 刺激了市场的发展。数码相框有三大核心器 3 件：处理器，半导体存储器和 示单元。 随着 不断发展，数码相框所需要的 理器技术已为许多厂商所拥有，集成了 卡接口单元的产品也不鲜见。 术飞速发展，单位容量的价格在过去的 6年中约下跌了 40小尺寸的 示单元由于各种应用的市场需求成熟，在过去的 2年中，也下跌 1 正因为这些原因，数码相框的离岸价格有两年前的 200美元下降到了目前的50 数码相框市场成长也有其偶然性 码相框产品的上市，为行业树立了标竿。和 日系厂商不同，产品功能更加简洁，而其 200美元左右的零售价格为更多的消费者所能接受，更重要的是： 除了中小型品牌去教育和引导市场的时间和投入，可以这样说：没有 码相框的成长之路还会更漫长和曲折。 （ 2）数码相框的市场正处在导入期和成熟期的交接部 解决方案和产品尚处在过渡阶段 目前市面上的解决方案，有沿用用 处理器以软解码方式处理数字照片的，也有 应用于相框产品的。但高集成度的 台和方案尚未出现。 示单元的瓶颈 作为高分辨率数字相片的还原，要求 示单元有较高的分辨率以及采用逐行的显示模式， 数码相框采用了 720现在大多数厂商采用的还是大量在传统视听设备上使用的模拟 7”屏，其分辨率等效为 320且由于隔行扫描造成的帧抖大大影响了静止图像的重现效果。 (模拟屏的规格是以标清模拟电视为应用目标的，主要考虑显示活动图像 )。 以目前 7” 16/9的 示单元为例， 模拟屏 美元 21字屏 美元 50以上 产品销售的形态主要渠道 今天的数码相框的产品形态和销售驱动还是以较为传统的消费类电子 (数码 )产品为主，而产品本身所需要的以礼品、工艺品及照相冲印行业的特点尚未形成。 （ 3）今后几年将为处在数码相框产品供应链各段的企业带来巨大的商机 未来几年，数码相框的市场将处在逐渐走向成熟期的阶段，其产销量和市场需求依然将保持大幅度的增长。 4 此外，美时美刻电子相框电子相框作为一款改良新产品，在进入市场的导入期，需要加强品牌宣传，借助现在消费者对电子相框的了解和认识，推广出创新产品的思路，吸引首创者。 二 析 1、市场现有产品分析 2011年，平板电脑、 能 们或多或少对 数码 相框产品产生了替代作用，特别是在礼品市场。经过了八年左右的发展后，数码相框虽然有了一定成绩，得到了一部分消费者的认可，但始终无法取得突破。在其他类型产品的冲击下，市场越发平淡，虽然仍有不少新品表现出色，但每前进一步都显得较为艰难。 2011年中国数码相框市场品牌关注榜上，索尼以 关注份额领跑，是唯一一个关注份额超过 20%的品牌。 2011年中国数码相框市场上， 其中 800600分辨率产品关注份额最高，达 480234分辨率产品的关注份额次之，占 800480分辨率产品的关注率略低，达 更高分辨率的产品关注份额均低于 千元以下产品关注份额占 主流品牌关注份额波动幅度较大。 索尼、飞利浦市售产品数量相当。 三星、佳的美的单产品关注率较高。 一、市场概述 产品紧跟市场 热点 2011年，继触控操作、蓝牙、 字电视、迷你显示器等概念后，在 10月的香港秋季电子产品展上出现了裸眼 3D 数码相框。产品功能趋于多样化，且紧跟产品市场的热点。 3D 概念火起来以后，厂商迅速将其运用到数码相框产品中， 成本下降促进市场发展 由于显示屏、芯片方案等核心元件的技术成熟带来的生产成本下降为数码相框价格下降提供了条件，成本下降后，市场出现了新增长点，价格相对较低的数码相框成为了不少企业定制礼品的首选。 5 竞争对手实力强劲 2011年，平板电脑、 能 种类型的产品市场非常火爆，他们或多或少对数码相框产品产生了替代作用，特别是在礼品市场。 二、市场结构分析 (一 ) 品牌结构分析 1、年度品牌结构 品牌关注榜阵营分明 2011年中国数码相框市场品牌关注榜上阵营分明，索尼以 关注份额领跑，是唯一一个关注份额超过 20%的品牌，属于第一阵营；三星、飞利浦和佳的美关注份额在 间，属于第二阵营；爱国者和 纽曼 的关注 份额均在 右，同属第三阵营；其他品牌关注份额均在 下，属于第四阵营。通过观察可以发现，不同阵营的品牌关注份额之间相差较大，而同阵营的品牌关注份额之间比较接近。此外，索尼、三星等国际品牌的排名相对靠前，关注份额也较高，给国产品牌带来不小的压力。 (图 ) 2011年中国数码相框市场品牌关注比例分布 品牌排名波动范围较广 索尼领跑 2011年榜单变化较 大 6 对比 2010年和 2011年中国数码相框市场品牌关注榜可以看出，榜单 变化 大。其中，索尼关注份额大涨 至 成功晋级为品牌榜冠军；三星、佳的美等品牌关注份额和排名均有不同幅度的下降；飞利浦、爱国者、纽曼等品牌排名没有变化，但关注比例均有所增长。整体看来，市场的关注份额向着排名靠前的品牌集中，原本就不大的排名相对靠后品牌的关注份额变得更小 。 (表 ) 2010排名 2010年 2011年 品牌 关注比例 品牌 关注比例 1 三星 索尼 2 佳的美 三星 3 飞利浦 飞利浦 4 索尼 佳的美 5 爱国者 爱国者 6 纽曼 纽曼 7 天敏 天敏 8 优派 优派 9 爱微视 优可视 10 联想 爱微视 其他 其他 2、季度品牌结构 品牌排名波动范围较广 观察 2011年 单上品牌的名次均有变化，其中，最为抢眼的就是第二季度索尼超越了三星，登上冠军的宝座，后者的排名一再下降，第四季度已经跌至第四名。其他排名靠前的品牌名次基本处于不断波动状态，与三星和索尼相比，显得相对较为复杂。市场中多数品牌的关注份额相对较小，且波动的可能性较大，因此排名的稳定性较差。 (表 ) 2011年 排名 2 4 1 三星 索尼 索尼 索尼 2 索尼 佳的美 飞利浦 纽曼 3 佳的美 三星 佳的美 飞利浦 4 爱国者 飞利浦 三星 三星 5 飞利浦 爱国者 纽曼 爱国者 6 天敏 纽曼 爱国者 佳的美 7 纽曼 天敏 优派 天敏 8 优派 优派 天敏 优可视 9 爱微视 优可视 长城 优派 10 长城 爱微视 优可视 爱微视 7 (二 ) 产品结构分析 1、屏幕尺寸结构 据 互联网 消费调研中心 测的数据显示， 2011年中国数码相框市场上，品关注份额高达 其中 其他尺寸产品关注份额均在 下，与主流尺寸产品相比差距较大。 (图 ) 2011年中国数码相框市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布 千元以下产品关注度占 2、分辨率结构 800600分辨率产品关注度最高 2011年中国数码相框市场上， 800600分辨率产品关注份额最高，达 480234分辨率产品的关注份额次之，占 800480分辨率产品的关注率略低，达 三者之和占 更高分辨率的产品关注份额均低于 虽然消费者更加喜爱高分辨率的产品，但价格、设计等因素对于消费者的影响作用不可忽视。 8 (图 ) 2011年中国数码相框市场不同分辨率产品关注比例分布 (三 ) 价格结构分析 千元以下产品关注份额占 2011年中国数码相框市场上，不同价位段产品关注份额不同。其中，千元以下产品占 千元以上产品关注份 额仅占 虽然千元以下产品人气较旺，但其细分价格区间的关注比例也不尽相同， 400元以下产品关注份额达 而800 9 (图 ) 2011年中国数码相框市场不同价位段产品关注比例分布 三、主流厂商分析 (一 ) 品牌结构对比 主流品牌关注份额波动幅度较大 2011年中国数码相框市场上，主流品牌的关注份额波动幅度 较大。其中，索尼的关注份额变化比较单一，持续走高，而其他三个品牌的变化则相对复杂，飞利浦和佳的美的关注份额均是先走高后回落，三星的关注份额变化则相反，前三个季度持续走低，虽然第四季度小幅反弹，但与年初相比降幅仍然较大。 10 (图 ) 2011年 索尼、飞利浦市售数量相当 (二 ) 产品结构对比 索尼、飞利浦市售产品数量相当 据互联网消费调研中心 计， 2011年中国数码相框市场上，索尼市售产品数量最高，达 29款，比第二名飞利浦多 3款，另外两个主流品牌三星和佳的美市售产品数量分别为 11、 12款，与索尼和飞利浦相比差距较大。 11 (图 ) 2011年中国数码相框市场主流品牌市售产品数量对比 三星、佳的美的单产品关注率较高 2011年中国数码相框市场中，三星和佳的美的单产品关注率均超过了 相对较高。尽管在品牌关注榜上，三星、飞利浦和佳的美同属第二阵营，三个品牌的关注份额均在 间，相差较小，但市售产品数量方面，飞利浦明显高于三星和佳的美，因此单产品关注率较低，仅为 领跑品牌关注榜的索尼的品牌关注份额虽然较高，但市售产品数量也较多，因此单产品关注率仅为 同样低于三星和佳的美。 12 (图 ) 2011年中国数码相框市场主流 品牌单品关注率对比 2、目标消费群体分析 目标消费群体 ： 25们有一定的购买能力，并且追求时尚和高科技，电子相框作为办公室、家居摆设既时尚有不失品位，符合其气质。 文化因素：这一群体绝大部分接受过本科及以上教育，对高科技电子产品有一定的热衷，注重高科技产品的升级换代。 经济状况：收入稳定且处于社会中上层次，有购买中高端电子产品的经济实力。 生活习惯：享受生活，热爱旅行，越来越追求生活品质，享受生活，成就动机强。 价值观：品质、独特、高档、体验感 ，注重保持年轻活力的形象。 潜 在目标消费群体 ：在校大学生，他们追求时尚新潮，对高科技电子产品有很强的热衷，并且有一种攀比心理和从众心理，由于家庭经济情况的不同，呈现出两极分化的消费情况。 3、产品定价分析 根据产品的生命周期制定价格策略。 导入期， 新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费高的劣势，由于产品品质高，技术先进，要树立品牌的形象，采取撇脂定价的策略，产品打入市场，迅速收回成本。 成长期， 产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，以实现预 13 期利润为目标，选择目标价格策 略。 成熟期， 市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。 衰退期， 产品技术更新程度高，选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。 三、产品定位 中高档数码相框，拥有先进技术和性能。 四、市场推广 1、渠道建设 （ 1） 大型百货商场设立专柜 （ 1） 选址优势：一般来说，大型百货商场的选址均经过了科学严谨的考量，集中选择城市繁华区，交通要道，这往往也是客流密集的地段； （ 2）知名 度美誉度优势：在相当长一段时间的发展中，消费者在对百货公司这一传统业态的定位上产生了思维定势，普遍形成了产品质量佳，服务到位的良好印象； （ 3）百货公司内销售的产品种类相对齐全，在此处开设品牌专柜容易吸引派生客流和潜在消费者。 (2)区域代理 （ 1） 营销成本相对较低，在某个区域内派驻少量的营销人员与区域总代作沟通，这就大大降低了营销的成本。 （ 2）数码相框能够较为顺利地导入市场，代理商能利用其培育的网络，将新产品铺设至二三级代理点，以提高销售量。 2、促销策略 （ 1） 操尾数定价策略，既保证了渠道利润，又有利于顾客的冲动购买 。 （ 2） 渠道进货价及利益分配策略另外考虑。 （ 3）同写字楼和影楼合作。 （ 4） 电视广告和网络植入广告 （ 5)公关促销活动的配合 主题 1 “鲜活伊始 ”大行动 （ 1）活动内容：结婚新人顾客购买佳的美的相框，可凭结婚前的旧相册， 14 旧的数码相框，旧的 说明：数码相框具备耐用消费品的特点，以旧换新可激顾客的换掉旧产品购买新产品的欲望。 另外通过导购员告诉顾客：你们现在结婚了，是爱情的一个新的起点，相框肯定也得用新的啦，因为这是你们爱情永保鲜活的又一个开始嘛，这也是一个由头。 传统相 册，其它品牌的数码相框， 活动一定程度上分割了竞争对手的市场份额。 （ 2）活动流程（略） （ 3）传播及预算（略） 主题 2：爱情保值大行动 （ 1）活动内容：凡购买产品的顾客均可参加抽奖活动，奖品： 一等奖： 1999元红包 +参加爱情树种植，树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。 二等奖： 999元红包 +参加爱情树种植树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。 三等奖 ： 99元红包 +参加爱情树种植，树下爱情宣誓和漂流瓶投放活动。所有活动现场摄影的照片及视频可免费存入顾客的相框内。 纪念奖：参加爱情树种植