李宁品牌市场地位策划书

李宁品牌市场地位策划书 一市场调查分析 国内市场 目前 ,中国的体育产业还刚刚起步 ,而且基础比较薄弱 ,这也是目前国内体育服装市场的缩景 还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全 ,这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作 ,包括体育产品、体育赛事等方面的事 ,与按照纯粹的商业运作还有一定的距离。曾有人这样形容中国的体育 :中国的体育产业就像一只篮球 ,皮质很好 ,但里面的气体不够 ,拍到地上能够弹起来的 程度很低。李宁身在中国这个大环境里 ,似乎是受到了熏陶 ,在其 10 年来的经商生涯中 ,保持了中国式的传统 ,使得李宁公司在其的领导下保持了原有的本色。 李宁服装作为国内唯一可以与国外运动品牌抗衡的品牌 ,在国内广大的市场既有利也有弊 在国内运动品牌的发展潜力很大很 无论是沿海还是内地 ,各大中心城市 ,商业发达的地区 ,运动服装永远是市场的主力 休闲 ,时尚 ,朋克 ,淑女装 . 运动服装的消费者积广 ,上至老年人 ,下至小孩儿童 ,尤 其是广大的在校学生 ,他们的青春活力 ,朝气蓬勃正适合与运动服 的特点 ,轻松 ,随意 ,朝气 ,自信积极健康 随着社会的年进步 ,生活水平的提高 ,人们的欣赏水平也逐步提高 ,对与物质生活的要求也随之改变 ,休闲自在的运动服成了服装的首选 . 该服装专卖店的场地首选在交通便利商业发达的中心 ,人流量较多的地区 ,以及在各个大学城和与体育业与关的地区 . 李宁成功了 ,用自己的体育精神建立了公司 ,也用高品质产品影响着众人。源于体育、用于体育 ” 是李宁公司一贯坚持的宗旨李宁公司的目标是要将他的体育用 品生意企业化及推向国际。 在体育市场日趋国际化的态势下，本土的体育品牌如何面对来自国际市场的竞争压力和冲击，如何迎接 2008 年奥运会带来的机遇和挑战，是筑城固守，还是主动出击，已经成为摆在中国体育品牌发展道路上的一道难题。日前，记者采访了中国体育用品的领军企业李宁公司的副总经理伍贤勇，他表示，李宁公司正通过加大赞助国外运动队和国外运动员塑造国际化品牌形象，以 “ 品牌优先国际化的市场战略 ” 冲刺 2008。在 2008 年北京奥运会上，由中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国国家乒乓球队、西班牙男女篮球 队，以及苏丹国家田径队共 7 支国家队组成的 “ 李宁代表队 ” 亮相赛场的时候，国人将为之骄傲和自豪。他表示，李宁公司正在不断努力，离 2008年第二十九届奥运会还有不到两年时间，也许将会有更多的海外国家代表队加入到 “ 李宁军团 ” 中来。 但这种品牌精神还只是一个雏形， 并不完备。真正成熟的品牌精神应该能够强烈地引发消费者的共鸣。在这方面，李宁显然做得还不够。 “ 一切皆有可能 ” 的广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达 “ 一切皆有可能 ” 的主题。而且这与体育精神还没有达到有机的结合，更没有升 华到耐克那种价值观的高度。 国外市场 据世界体育用品联合会最新调查报告显示， “ 中国已经拥有全球 65%以上的体育用品生产份额 ” ， “ 中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的 80%” ，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显 “ 单薄 ” ！中国体育品 牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。 对于拓展国外市场，在世界上打响名堂，李宁公司在最近几年是相当努力的， 2004年 8 月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队，在 9 月份举行的男篮世锦赛上，西班牙国家男篮取得了第一名的好成绩，为李宁品牌做出了非常好的宣传。 2005 年 1 月，与世界顶级篮球 赛事 约，成为 方市场合作伙伴； 2006 年 1 月 10 日，成功签约 里弗兰骑士队后卫达蒙 这标志着李宁品牌了成为第一个出现在 场上的中国体育品牌；从赞助法国体操队、捷 克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到 2004 年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到 2005 年年初成为 于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。这一点李宁公司市场部人员感受颇为深刻：从 2004 年以来，来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌，纷纷向李宁公司发出采访要求。李宁一起在本土市场的国际竞争中成长的，还有许多国内品牌，如安踏、亚礼得、德尔惠等。 体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海 外品牌、机构的合作加快了发展步伐。 1999 年与 进 装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施 2001 年 7 月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平； 2002 年与美国杜邦、 3M 等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合 2004 年 8 月与美国 发公司 士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发； 2004 年 10 月与 计事务所合作； 2005 年 4 月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施 华洛世奇建立合作通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从 2004 年开始，李宁公司相继 推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。 2005 年春季刚刚推出的 列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的 8 大城市，都出现了脱销的现象。 2007 年是李宁有限公司成立 17 周年，在 17 年的风雨历程中，“ 李宁 ” 肩扛中国民族企业的大旗，在一路坎坷中走来，从设计研发到终端销售能力，各个方面都获得了长足的发展，公司业绩也持续以较高的速度增长，取得了令人振奋的业绩。我们期待着在下一个 17 年中，以李宁为代表的国内品牌能够实现真正的超越。 为什么中国化就是国际化？目前，中国已成为世界第一大体育用品生产加工基地。据统计，目前我国福建一个省就有超过 1000 个体育用品相关品牌。全球竞争最激烈的市场是中国，而最有发展潜力的市场也在中国。 2008 年奥运概念更使中国 体育产业发展临近沸点。本次体育博览会汇聚了 20 多个国家和地区的 3000 多个体育用品品牌，阵容豪华、声势浩大。 中国市场的国际化还体现在国内体育用品企业的营销策略上。不断凸显的品牌个性上。体博会与一般的展会不同，厂商更注重品牌形象展示。展场设计考究、时尚，突出自己的品牌特征，而不是 简单的产品展示。 当然，与国际一线品牌相比，中国的体育产业在营销策略、品牌战略、建立有效的销售渠道上仍然还有很大的差距，但是，以李宁为代表的一些中国体育品牌，已经在国际化的道路上迈上了新的台阶，对于它们来说 ,国 际化不仅是发展远景 ,更是发展的现实需要 ,我们有理由为中国体育品牌的国际化赛程加油！据悉 ,李宁公司目前赞助中国体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队伍 ,以及中国三大篮球赛事之一中国大学生篮球联赛 (中国大学生足球联赛 (除了与职业网球选手联合会 (官方市场合作伙伴关系外 ,李宁公司还与瑞典奥运会代表团和西班牙奥运会代表团签订赞助协议 ,携手征战北京奥运会。 调查分析结果 品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转 化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。 根据 “ 品牌微笑 ” 曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低； 之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决 策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。 从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（ 个人年均消费额 200 元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是 14的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。 从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。 从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大 容量市场（北京、上 海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是 14的年轻消费者和家庭月收入 3000 元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。 二市场细分 按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门； 按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门； 总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（ 29%），其 次为耐克（ 19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。 综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（ 53%），其次为耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。 改进运动服装质量、加强外观设计、提高 性能价格比是李宁 巩固现有运动服装市场的策略重点。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势。与安踏相比，李宁处于较明显的优势地位。 体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服装消费者所看重。 电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形式。 根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可 分为四类：李宁忠诚用户（ 19%）、李宁非忠诚用户（ 17%）、李宁潜在用户（ 28%）、李宁非用户（ 35%）。相比较而言，李宁运动服装忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（ ）， 64%在 24 岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入 2570 元）， 82%在 3000 元人民币以下，更看重商品的实用性。 三 李宁的目标客户群定位（市场选择） （一）选择依据 1国内市场调查 2国外市场调查 3竞争对手市场分析 （二）目标客户群 李宁的消费群体大致可以分成两个层次： 第一， 24之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。 第二， 15之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和 “喜新厌旧 ”的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 90 后李宁： 90 后李宁目标消费群的特征是： 14 28 岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚 和国际流行趋势。 四市场定位 (一 )品牌市场定位 李宁一直被理解为是在高端与低端之间的 “夹心层 ”，这显然不是李宁自身的设计，而是迫不得已 换标成为一种必须 李宁定位策略：换标作为一种品牌重塑的手段，既是一种必然，也应该成为一种常态。比如百事可乐换标达 11 次，是可口可乐的两倍多。而肯德基和柯达也分别达到了 5 次和 6 次。究其根本原因，企业所处的外部竞争和消费者环境发生了较大的或 者根本性的改变时，企业要保持持久竞争力，通常要对其战略进行重大的调整或者转变。而换标无疑是一个重要的标志物，同时也预示着品 牌重塑的开始。而品牌只有跟从外界变化的脚步做出相应的调整和校正，使品牌始终与竞争环境产生良性 “互动 ”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。 （二）设计定位 该品牌的设计主要是为运动服务 ,服装要求线条流畅 ,方能体现出运动时身体各部位的动态 ,更赋予视觉上的享受 简单大方 ,要体现出该季的特色 ,以及该品牌新产品的设计理念 材质方面相对与其他服装的要求都要高 ,都要采用高科技的面料 ,纳米技术的材料是运动服高性能必不可少的 ,但又要考虑到穿在人身上 ,及运动后的反映 ,面料是否能及时排汗 ,透气 ,抗菌 . 工艺要采用最先进的 ,后期整理更为重要 ,要确保消费者穿洗后不出现变型 ,好的质量是确保一个品牌最有力的盾牌 （三）销售定位 该品牌专卖店面一般处与交通便利 ,商业发达的城市中心 ,店面规模较大 ,装修精致简单 ,产品系列感强 ,分为新产品区 ,各类不同用途的商品区 ,一般只在季末会出现促销打折 ,但打折不会很底 , （四）品牌目标定位 该品牌的发展方向是运动服装事业的发展 ,扩展服务范围 , 加大商业的运做能力 ,实现每年的产品计划 争取在各个城市都拥有销售店 更多的是向国际市场进军 ,不断的完善 该品牌 ,以更好的质量 ,更新的产品满足消费者的需求 ,做世界品牌 运动之美世界共享 ” 五营销策划 （一）营销战略 国内著名体育品牌李宁公司近日公布了该公司明年的营销战略 ,这项以“英雄”为主题的战略包括“英雄团队”、“英雄手势”和“英雄荣归”三个组成部分 ,并于明年 1 月 1 日开始实施。“英雄团队”内容为李宁公司将与其赞助的 4 支中国奥运金牌梦之队跳水队、乒乓球队、射击队和体操队 ,以及接受其赞助的西班牙、瑞典奥运代表团等组成“英雄团队”一起征战北京奥运会。“英雄手势”则 是李宁公司专门设计的一种独特手势 ,含有“李宁”、“爱”和“幸运”的意思。“英雄荣归”则是与中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会联手在奥运冠军家乡捐建一所以该选手名字命名的体育希望小学。 （二）营销策略 独特的企业文化：崇尚运动 李宁公司一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心内容。 “崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作 ”是李宁公司的核心价值观。这个核心价值观源于我们对体育 精神与崇尚，也是李宁日常行为基本准则。公司要求每个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，以自己的实际行动，去感染周 围的人们，传递 “重在参与 ”与 “更高、更快、更强 ”的奥运精神。 李宁公司这样解说企业文化的贯彻流程：核心价值观高层管理者行为制度层面员工行为。其中高层管理者对企业文化的传承有极大的决定意义。 李宁通过崇尚运动这一大众普遍认同的观念，把企业的价值观巧妙的糅合进去，在运动中既渲扬全名健身、增进健康的理念，同时也把李宁这个品牌送进千家万户。 （三）广告策略 “一切皆有可能 ”这句口号，是李宁品牌在过去的 15 年不断积累和完善的结晶。从最早的 “中国新一代的希望 ”到 “把精彩留给自己 ”到 “我运动我存在 ”、 “运动之美世 界共享 ”、 “出色，源自本色 ”到后来的 “一切皆有可能 ”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 在某种意义上，广告可使产品品牌立足于市场，并且决胜商场，进而提升品牌价值，创立品牌。广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点 给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。 （四）奥运策略 李宁 “飞天点火 ”，助李宁品牌资产飞天 2008 年 08 月 08 日晚上，当李宁以优美的身姿在 “鸟巢 ”上空绕场一周并点燃奥运会 火炬时，国家体育场内一片欢呼。 紧随其后的几天，李宁公司借助 “飞天点火 ”的奥运营销如火如荼地在全国各地展开。李宁公司品牌知名度，美誉度、忠诚度将随之大幅度提升，而无疑也会增加 “奥运飞天点火 ”这一极具历史意义和价值的牌联想。 李宁