电子商务网络营销策划书

0 电子商务网络营销策划书 现如今，中国国内童装市场 前景广阔。据报告，目前我国 016 年产童装 46 亿件左右，可童装年销售量只有 68 亿件，只占全国服装总消费的近 7%。但可喜的是近几年童装消费每年保持 8%的速度增长。权威机构预测，到 2020 年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。 知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨 。 而 “宝耶”童装品牌作为梦芭莎旗下的服饰品牌之一，继承和发展了这一优势，打破了传统童装品牌销售格局，开创了童装电子商务新时代。可是， 与传统营销相比，“宝耶” 作为新兴 儿童 品牌， 在发展之中也存在很大的弊端。 业现状 目前， 梦芭莎旗下宝耶童装经过长期不懈的努力，以亲昵、温馨为特色，更揉和时尚设计，现已成为行业中最知名的童装品牌。全方位地为孩子们打造多款雅致、时尚、活泼适合郊游、校园、宴会、演出等多种场合的系列服饰，用亮丽的色彩装点孩子多彩的童年。时尚装备随意配搭，满意的性价比，开创时尚平价童装新潮。 宝耶童装，打造 中国专业童装网购领先品牌，致力成为中国儿童快乐成长的好伙伴。 据梦芭莎提供的数据，去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过 1亿，增幅高达 350%，而退换货率仅为 7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在 50%上下。 品简介 “宝耶 装是女性网购领先平台梦芭莎旗下的又一大品牌，他以学院派、假日休闲派、英伦新贵派、都市性格派而闻名。宝耶童装以其独具个性的风格款式，备受妈妈与宝宝的喜爱。与传统童装品牌相比，宝耶童装更具 “国际范 ”，无论是英伦风男童装，亦或是公主风女童 装，都能让你的宝贝成为众人眼中的小明星。 宝耶童装趣味 T 恤也确实像童话一样充满了活力与魔力。趣味 恤，或以可爱的卡通形象出场，或以出奇的图案为卖点，或干脆以一种抽象的感觉取胜。随着年轻一代辣妈的不断涌现，趣味童装 T 恤也开始走俏。夏日是宝贝一年中 T 恤露面最多的季节，梦芭莎宝耶童装的夏季新品款款贴心设计，包含了各类的可爱图案 来挑选一款合意的吧，让夏季变得灵动清爽，开心度过每一天。 1 析 业产品优势分析 （ 2C 童装业 “空位 ”很多 现如今，中国国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的 50份额中，顶多只有 30拥有品牌， 70处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的 50市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。 童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。 有专业机构预测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨。 身的品牌优势 梦芭莎作为中国 领先的女性内衣互联网企业 ， 无论是在国内还是国外都享誉较高的知名度。据统计 “梦芭莎 ”成立 3 年来累计服务顾客已超过 200 万，目前正以每月新增 20 万顾客以上速度递增 “宝耶 装 是 梦芭莎旗下 的品牌之一，因此不仅占据了很好的 品牌优势和销售渠道，还节省了在产品原料上的成本。 营科学 “梦芭莎 ”是以 数据库 营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系，提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信的内衣新概念，深入进行个性化营销，满足东方女性不断升级的自然健康美丽需求。 业产品劣势分析 .（ 2 金和渠道相对分散 “梦芭莎 ”旗下品牌众多 ， 拥有凭借高水准内衣迅速走红网络的女装品牌梦芭莎 为都市高品位现代女性打造的若缇诗 大利时尚商务男装蒙蒂埃莫 及意大利高端优雅商务男鞋克莱斐尔 大品牌 。 其主营业务 仍是 致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌 ，因此在“梦芭莎 ”众多品牌中， “梦芭莎 ”只能作为附属业务，其资金和渠道就相对于其他品牌来说来说较为分散。 作为 2010 年 7 月， 产 品线上线 的童装品牌，现如今也只是一味的借用 “梦芭莎 ” 的新型电子商务品牌 运营，没有形成自身的一套科学管理体系。一旦脱离了主营业务，就无法正常运行。 部机会分析 （ 业趋势 据统计。目前 中国国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的 50份额中，顶多只有 30拥有品牌， 70处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的 50市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场 。 我国国内童装市场格局50%15%35%123国外品牌国内拥有品牌国内没有品牌 3 童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈 。有专业机构预测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨。 络环境与国家政策 宝耶 凭借 以 数据库 营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合 ， 产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系，提供超高性价比的 童装 及相关商品和服务，传播 时尚、活泼的儿童服饰 新概念，深入进行个性化营销 。 此外，我国对外开放政策以及总部在广州的优越地理位置，也为其加工出口、技术交流等创造了优越的外部条件。 部威胁分析 （ 争者 同样经营儿童服饰， 宝耶 将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合 ，因此无论是从产品销售渠道上还是从服务人群的范围上，宝耶都比传统营销业的销售量和顾客群庞大。可是 由于 网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。 宝耶面临的最大外部威胁是同样为新型营销业的竞争对手，比如淘宝商城、京东商城以及专门从事儿童服装的电子商务企业。同样的营销手段，相似的管理方式，质量对等的商品。在这些外部条件大致相等时，最吸引顾客的便是产品的价格，因此，宝耶另一个外部威胁就是来自 同等情况的电子商务企业展开的价格战。 格压力 产品的价格必须多于于生产成本与管理费用的总和，如果少于的话则企业就 4 处于亏损状态。而为了提高销量，很多企业都会展开降低成本以较低的价格去吸引消费者。 而过度降低成本，很难保证产品的质量，从而使企业难以运营 下去 。 目前，宝耶走的便是平价路线，因此与同行业竞争，价格上带来的压力也是不容小视的。 售 渠道压力 服装销售渠道 是由所有产品所有权并承担风险相应的企业和作为渠道终点的消费者构成，其基本成员包括四类：服装生产商、服装中间商、服装消费者、其他辅助商。宝耶品牌在销售渠道上的压 力主要是来自于服装中间商和其他辅助商。 正是由于经销商的代理以及运输费用，造成成本的提高，以至于宝耶产品的销售价格有所提高 。而如果严格控制价格，则会引起 产品销售渠道 的减少。 销策略的选择 体营销策略 以儿童服饰为基点，将消费主体分为三类：男童、女童、其他三类。再根据年龄、身高以及相关相关程度又细分为四类：不同年龄、不同身高的男童和女童、婴童、亲子装。既细分了消费群体，有扩大消费群体。 次业务并行经营策略 宝耶的主 要经营业务是儿童服装，在生产儿童服装的同时，也要兼顾相关产品的研发与生产，如围巾、鞋子、亲子装等。 营销策略 男童 其他 3（ 90120 8 岁以上 (130165婴童 亲子装 女童 3（ 90120 8 岁以上 (130165 5 3 产品的营销实施策略 品 策略 品定位 “宝耶 力于童装的研发与销售 ， 经过长期不懈的努力，以亲昵、温馨为特色，更揉和时尚设计，现已成为行业中最知名的童装品牌。全方位地为孩子们打造多款雅致、时尚、活泼适合郊游、校园、宴会、演出等多种场合的系列服饰，用亮丽的色彩装点孩子多彩的童年。时尚装备随意配搭，满意的性价比，开创时尚平价童装新潮。 销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。 宝耶采用以数据库 营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系 ，大大降低了运营成本，以至于 商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。 宝耶在其首页都会推出热销活动以及品牌介绍，方便消费者了解以及购买产品。 积分制度 只要用户在 宝耶 进行消费，订单一经 系统 审核 确认，即赠送积分至账户， 30天后即可使用（如 30 天内产生换货，积分按换货后的实际订单金额赠送；如产 6 生退货，则原订单相关联的所有购物积分将失效，质量问题、错发货原因导致退货后原订单积分不取消。） 积分兑换 宝耶 积分兑换现金礼券， 100 积分兑换 1 元礼券（ 100 分起兑，系统自动兑换） 积分规则 基本积分 = 购物金额 品保障 宝耶 网站和 顾客 服务热线： 400供产品咨询、定购、和 售后服务 ，目前已经建成支持全国 1800 多个重点 城市 “ 货到付款 、快递上门 ”的 物流 配送体系，同时提供 “30 天无条件退换货保证 ”，目前已在广州、上海开设了多家直营零售 体验店 。 在顾客购买的商品发出 7 日后，系统将自动通过 电子邮件 的形式邀请客户发表商品体验 评论 ，客户的商品评论经发布，系统将赠送积分至客户的梦芭莎账户，同时 邮件 通知客户。 道策略 物流体系完善，渠道多样，采用分区送货上门的立体营销， 从顾客在网上购买，能第一时间送到消费者手里，并采用体验营销的方式，增加了顾客，降低了退货率。 据梦芭莎提供的数据，去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过 1亿，增幅高达 350%，而退换货率仅为 7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在 50%上下。 宝耶 2011 年 10 月销售报告之买家所在地区销 售分布表 7 4产品的营销计划细则 计市场营销空间矩阵 客户关系阶段 营销手段的类型 认知 探索 承诺 解体 产品 精细产品 多产品组合 多产品组合 定制产品 价格 撇脂 撇脂 70销售价 格 撇脂 传播 离线广告传播：展览营销，杂志媒体。 在线广告传播： 动广告，百度，索引擎。 离线广告：平面媒体。电视媒体合作。 在线广告：论坛帖子，工艺美术网络链接，博客合作。 离线广告：电视广告。 在线广告：博客网络合作。名人博客广告。名人代言。 离线广告 ：展览。 在线广告：社区活动。 社区 建立会员制度。（社区团队） 建立会员客户关系系统，定期发送新产品信息。 发送打折信息。 有奖活动参与。 分销 直销 一级实体店面代理与直销相结合。 一级实体店代理，直销以及海外分销。 固定一级实体店面；直销。 大广告投入 营销实施是对营销策划的动态诠释，必须根据营销目标的完成情况、不同时期，进行不同营销渠道侧重的调整。比如营销初期提升知名度、扩大影响力就要 8 选择具有影响力的门户网站；而随之进行的口碑宣传、美誉度的提升则应该依赖于博客或者论坛的营销。 宝耶 结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。当然不同的渠道广告具有不同的效果，这里只侧重在 宝耶 营销的主力方向进行分析。 （ 1）综合性门户网站广告的投放 综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显 而易见的。 高曝光率：门户网站用户群众多，因此对于 宝耶 这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道 宝耶 是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到 宝耶 。 而且，龙拓互动为 宝耶 设计的门户广告投放策略是 “覆盖 ”式的，也就意味着将全国几乎所有的知名门户网站一举拿下。因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必然能看到 宝耶 的广告投放，这一点在 08 年北京奥运会期间尤为显著。 公信度：门户网站由于其权威性，在很大程度上 决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买 自然也就水到渠成了。 （ 2）垂直类网站网站广告的投放 垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷 6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。 由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证 宝 9 耶 在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准 性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。 组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、 告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是 宝耶 采取的一种重要手段。 5项目预算 目 预算 结构图 算 项目及金额 资金 具体用途 预算金额 资产总投资 服装原材料 100 万 125 万 工资 20 万 累计折旧 5 万 宝耶 宣传费用 管理费用 营销费用 研发费用 总费用 预算费用用 其他费用 10 宣传费用 广告费用 60 万 100 万 宣传制品费用 40 万 研发 费 用 新款服装的研发 200 万 管理费用 产品管理 20 万 其他费用 运输费、服务费等 20 万 合 计 500 万 加会员数量 通过一些列的价格优惠以及免费送礼的方式，深入发展一部分消费者，通过注册宝耶会员，使其发展成为忠实的客户。 2010耶会员数量预测图0100020003000400050006000商家会员 500 800 2000 3000 5000第一年 第二年 第三年 第四年 告费用投入 根据中国互联网数据中心 (布的 2011 年上半年中国互联网市场调查数据， 2011 上半 年，中国网络广告营销 (规模为 元，同比微增 百分点，中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。 2010 年 国网络广告营销市场规模达到 元，环比下降 2010年 模进一步减至 元。（中国网络广告营销总规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和），发展进入平稳期。 在 儿童服装 行业，网络广告的投放费用也非常可观。如下表所示： 11 2011 年 06 月网络广告投入费用收入最多的 5 大行业 广告主行业类别 印象数 (千次 ) 估计花费 估计年增长率 金融服务 17， 324， 353 $80， 256， 900 16% 网络媒体 18， 647， 642 $74， 743， 300 15% 零售商品 /服 装 15， 650， 888 $72， 795， 200 77% 电信服务 10， 198， 279 $43， 029， 700 38% 旅游 5， 495， 912 $32， 985， 400 26% 6. 项目风险控制 品研发风险 品研发风险分析 对于服装行业，注重的是