河北建筑工程学院房地产策划

河北建筑工程学院房地产策划 一、项目概述 （一）项目概况 九克拉公馆项目是由张家口市金鑫房地产开发有限公司荣誉巨献，公司先后独立并参与开发多个房地产项目：府街庭院、山水人家、阳光地带等，其中府街庭院项目在张家口市有口皆碑。九克拉公馆项目位于高新区钻石南路和站前街交口处 ,承载着重要功能。 1 简介 ： 九克拉公馆坐落于高新区南站商圈黄金地段，项目建筑面积 平方米，容积率 过城市人均标准的 30%的奢华绿化率。 九克拉公馆规划了一条 7000 平米的风情商业街， 8000 平方米国际精品酒店。完善商业配套， 涵盖日常生活需求，九克拉公馆采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。 2 写字楼部分：站前街商务精品，外立面高档大理石平铺，展现代简约之美，框架结构自由分割，人性化办公格局，办公区域自由划分，全景 365，全角度体验商务景观带，精装修公共空间，享上层商务之座。全朝阳、大开间精品写字间，全明，前后通透，拒绝阴面灰暗、拒绝拥挤，高新区办公独一无二， 100 220 黄金户型办公、投资首选。低密度、大开间、全明写字间（设独立卫生间）。 3 沿街商铺：商铺户户沿街，位于两条主干道交汇 处，户型有一 2 拖二、一拖三、三楼整层， 200 1100 适合各种业态经营。大理石外挂立面、亮黑灰色墙面，现代而不失庄重，间间 15 落地钢化门窗凸显视野，每间（每户 2 个以上）配置一个独立卫生间，足见建造细节，项目坐拥站前、多个小区、学校的地理位置，在整个高新区独此一家。 4 项目地段潜力 新政府迁入高新区，南站商圈必将成为“未来中央高端居住区”。高新区作为张家口未来城市发展新磁极， 2012 即将成为新的商务、金融、商业、物流中心，新区建设已然进入高速发展期。京张城际铁路建设接轨北京，潜力巨大的南站商圈效应正逐渐显 现出能量。 (具体位置见下图 ) （二）技术资料 1 项目总占地面积： 27712 平方米 2总建筑面积： 47000 平方米 3容积率： 3 4绿化率： 30 % 5物业类型：小高层 （三）地块资源 项目地处火车南站附近，位于高新区钻石南路和站前街交口处，九克位于世纪路以西，纬三路以南，站前西大街路北，项目东西规划有垣丰西路和钻石南路，钻石南路将在 2012 年上半年开始修建，建成后将畅达通顺全城。沿站前西大街向东瞬间可抵达机场，与火车南站仅 150 米，离长途汽车站仅 400 米。 其自然资源的具体表现为： 1、周围环境景观 ：地块缺少良好的自然景观 ，仅有站前西大街的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零，小区内部绿化率达到 30%，小区内规划组团式花园，家家见景，户户见绿，居住环境温馨舒适。 2、污染状况 ：该地块位于张家口市高新区，远离市中心，工厂相对较少，人流较少，项目紧临站前大街和钻石南路南头，车流量适中，汽车尾气排放在合理范围内，周围建筑分布较稀疏，空气流动快，空气质量受影响较小，噪音污染适中。 3、社会治安状况： 本项目靠近张家口市高新区的老鸦庄派出所，虽然位于交叉口，但是由于人口流动性适中且紧邻派出所，所以治安状况良好。 4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下三点： 4 项目地周边的消费场所较多。 项目地周边多为中高档住宅小区。 周边的道路车流量适中，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。 （四）周边概况 根据小组调查得知，金鑫地产发挥自身能量，申请钻石南路开通到站前街后，政府提前了修路计划，在 9 月初破土动工了，预计十月底通车，此路段为双向 4 车道，展现了又一项利好九克拉的外围环境和交通优势。 钻石南路是张家口的交通要道，贯穿整个张家口市中心，连接桥东区、开发区，钻石南路自开通到站前街 后，实现北部市区到南站钻石路交通直达（原先西北中心区域只能绕长宁街来南站）。站前街、钻石南路、长宁街基本没有现代商业，和南站区域早已不能匹配，陈旧的沿街商业、服务业影响该区域繁荣与发展。九克拉公馆的配套九克拉都乐汇商业商务的启动运营，改变了该区域滞后的商业、商务物业形象，将大幅度带动整个区域繁荣和发展。至此长宁街、朝阳大街、钻石南路、站前街实现互通后，此地段唯一的现代商业、写字楼综合项目。九克拉都乐汇将为此地域提供商务、餐饮、娱乐支撑，正因为其唯一性和稀缺性，前景不可估量，基于地段价值、商业物业稀缺、 区域贡献，投资者、经营者持有九克拉都乐汇物业，九克拉公馆为明智之举。 （五）交通配套情况 多条公交路线：地块附近有 1 路 ,10 路， 11 路， 33 路， 301 路。 5 其中 33 路位于小区大门口，为居家出行带来便利。 其他信息 九克拉 写字楼 :18 商铺： 100 建筑形式： 电梯商务楼，时代灰派建筑风格 楼盘地址： 张家口高新开发区站前西大街 34 号（钻石南路与站前街交叉口） 售楼地址： 张家口高新开发区站前西大街 34 号（火车南站向西 150 米） 售楼热线： 03132228888 二、宏观环境 张家口市房地产市场发展现状以普通住宅需求为主流，高档住宅需求也较大。住宅价格受距离远近影响变小。实用型住宅仍是消费者的选择主力，改善性住房需求成为增长的主要因素。张家口高新区是新兴发展的区域，随着张家口城市经济的不断发展以及城市化进程的加快。购房者的构成一部分是二次置业的市区居民，一部分是城乡结合部的消费者及各县区的移民。从潜在需求来看，随着城乡一体化发展，也会相应刺激此区域的购房者人数的增加。高新区在张家口总体规划发展中是重点发展区域，加之政府、高校、金融聚集于此区域 内，具有广阔的空间和乐观的市场前景。 三、区域环境 （一）区域开发环境 高新区位于张家口市区南部，整合后的高新区以纬一路作为与旧城区的分界线，新区的发展空间十分广阔，目前作为区域经济发展载 6 体的三大园区和两条商贸带的产业定位与总体规划基本完成。 机械装备园：规划面积 322 公顷，产业定位以机械装备制造业为主，预计 2010 年建成。园区整体规划位于国务院批准的张家口市城市发展规划，园区规划已经市规委审批，现首期开发项目征地手续正在办理。 高科技工业园：位于高新区南部，产业定位以高科技、信息、生物技术 等新型产业为主。总规划面积 714 公顷，预计 2015 年建成。目前园区规划设计基本结束，科技孵化基地（大楼）正在筹备。 工贸园区：位于高新区西部，产业定位以草牧机械制造、大型机械、汽贸交易为主。园区建成后入驻企业可达 80 余家。目前该项目整体规划已通过市规划评审， 110 国道商贸带征地拆迁正在进行。 北方物流港园区：北起纬一路口，南至翟家庄，总规划面积 144公顷，预计 2009 年建成。项目建成后形成冀西北最大的汽贸、建材等集散市场。 张家口市高新区从农地荒坡发展成为一个欣欣向荣的现代化工业新区，成为张家口市最具 经济活力的地区之一。市政府确定努力把张家口高新区建设成为高新技术的现代产业基地，都市发达圈的核心增长极和都市风貌展示区。 （二）交通条件 高新区的区位优势非常明显，所辖四镇除山体以外的土地面积共有 100 多平方公里，区域内和周围有京包、丰沙、大秦三条铁路线及109、 110、 112、 207 等四条国道、 15 条省道路经，还有京张、宣大、 7 丹拉、张承、张石 5 条高速公路交汇于此，高新区距首都北京 180 公里， 2 小时车程，交通十分便利。 （三）楼市情况 根据 2010 年以来，张家口市的房地产相当活跃，发展势头强劲。 1、 2010 年张家口市总体审批待开发面积达到 平方米，住宅套数 24239 套。全年待开盘新项目 8 个，高新区板块地域宽广， 受政策利好引导，其总体开发量较大。从市场数据分析来看，未来高新区任是张家口市地产开发活跃的板块。 2、高端化、品质化需求 目前张家口市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置 业者的亲睐，这预示着张家口市房地产市场正逐步迈向高端化和品质 化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化 大盘靠拢。 从市场调研数据来看，小高层及高层产品占张家口市中心 城 区开发总量的 小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导 方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的 高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区 两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着 消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐 3、房屋存量 2009 年全年房地产市场累积消化量近 90 万平方米左右， 2010 年 全年（至 12 月 1 日止）累积消化量近 120 万平方米，这意味着 2内，张家口主要以消化存量房为主，但随着 益阳经济、社会的发展和 城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现 8 大量外源购房者，这将再次推动张家口房地产市场的持续上扬。 四、项目开发条件 （一）配套设施 张家口高新区把完善公共事业配套作为改善民生的重要一环，倾力推进以教育、医疗及文化设施为主的公共事业配套工程，着力建设与新区发展相适应的公共事业，努力为群众提供更加优质的民生资源，打造宜居宜业新城区。 以“三头并进”为目标，着力打造教育强区。吸引河北北方学院、河北建工学院两大高等院校在该区建设新校区，目前两校新校区一期工程均已竣工投入使用，今年河北建工 学院还将继续投资 元进行二期扩建工程，项目建成后可新增容纳师生 名；吸引市第一中学在该区落地，并已建成投入使用；加快推进新区第二中学、新区第一小学和第二小学项目建设，目前新区第一小学已完成投资 870 万元，主体建筑一层封顶、二层在建。这些项目的实施，将有效地推进该区教育资源升级和结构优化，形成高等教育、中等教育和基础教育“三头并进”的格局。 以强化公共医疗为重点，着力改善医疗卫生条件。积极配合抓好征地拆迁等项目服务，加快推进市第二医院、第四医院和妇幼保健院搬迁工程，目前市第二医院搬迁工程已完成主 体及室内外装修，正在进行水源和热泵安装；启动南站和燕兴两个社区卫生服务中心建设，力争年内投入使用；以提素质、强硬件、促升级为重点，推进 3 所乡镇卫生院和村级标准化卫生室建设， 90%以上农民参加了农村合作医疗，参合率位居全市前列，使更多的人群享受到了医疗改革的成果。 9 以社会多方参与为抓手，着力活跃群众文化。按照“政府主导、社会参与”的原则，积极吸引北京光格影视传媒发展有限公司、北京舟羽博远投资有限公司等单位，在该区投资兴建察哈尔（国际）汽车文化基地、文化艺术会展中心等文化产业类项目；着力推进市民广场公园、明湖公 园等基础设施类项目。另外还投资 30 多万元建成 33 所农家书屋，建成 39 个村民活动中心，不断活跃群众文化，提升新区文明。 （二）变动因素 一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追 求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的 基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体 规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提 高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对 开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地 段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 （三） 析 10 交通便利：独享公交车站及火车南站，九克拉商圈到市中心仅半小时公交车程，且九克拉小区外 33路车可直接到达市中心百盛商场。目前已有 4 公交线路通往主城区， 33 路和 1 路的开通让出行畅通无阻，从 此不再担心没有公交车带来的烦恼，同时为物业的增值带来了保障。 教育环境丰富：周边有河北建筑工程学院 新校区，河北北方学院等高校，高新区幼儿园，张家口一中等丰富的教育区位优势。 市场容量大：目前高新区的综合开发项目力度虽然很大，但开发总体仍然不够，市场还没有饱和，市场容量依然很大。 周边人流稀疏，公交晚班时间过早； 整体商业繁华程度不够，娱乐场所欠缺，购物不够便利。 经济开发的促进作用； 地块处于重点开发区域， 开发热度对地块开发有促进作用，高新区新一届政府提出了打造高新区商业、医疗、教育三大板块的宏大构想，使经济开发热度进一步加大，使项目的可行性加强。 项目的增值空间； 市 政开发项目对项目后期增值潜力增大， 开发盈利空间大。计划投入大笔资金进行综合开发高新区。 期房销售压力 由于处于经济开发区域，造成周围的住宅区楼盘开发热度大，竞争压力大， 给开发商带来一定的投资抗性； 居民消费水平偏低；高新区居民多为中等收入人群，而高新区 11 房价大多偏高，平均 3500此当房价过高时，造成售房压力增大，居民消费水平无法满足开发要求。 五、竞争状况分析 竞争楼盘调查表 （一）竞争楼盘基本情况 楼盘一：钻石花园 开发商：河北东南房地产开发有限公司 项目地址：钻石花园位于张家口高新区，南临朝阳大街（原纬三路）、西临虹桥北路（今年修通）、北临敬业街（今、明年修通）、东临京华路（今、明年修通） . 总占地面积： 141 亩 容积率： 绿化率： 30% 建筑总面积： 210000 平方米 配套设施：钻石花园住宅小区供暖为城市集中供热热源，采用传统的、技术成熟的、便于维修的暖气片供热，分户控制；供水为城 市供水管道引入，通过小区的二次加压送至各户，分户控制与计量。 楼盘二：丰泰亲河苑 开发商：河北丰泰房地产开发有限公司 项目地址：清水河与纬三路交叉口东北角 物业名称 调查日期 区域 地点 发展商 /投资商 物业管理 占地面积 容积率 小区规模 首次推出时间 /价格 配套设施 装修标准 12 总占地面积： 73 亩 容积率： 化率： 35 建筑总面积： 157000 平方米 配套设施：小区西临张家口新一中，东侧有北方学院、建工学院、行政中心及规划中的文化艺术中心。地处城市主干道交叉口，又处于未来城市文化商业中心位置，且靠近水上公园，沿城市街道街面设计了沿街集中商业及配套的公建用房，这一设计不仅对未来的城市文化商业中心还是对水上公园都 将产生积极的贡献，而对小区内部又起到屏蔽城市噪音的作用。 楼盘三：奥林星城 开发商：张家口新天地房地产开发有限公司 项目地址：位于纬一路原牛奶厂院内，是一个大型的成熟社区，北侧纬一东路，南侧长治路，西侧张宣公路，东侧茶榆路 容积率： 化率： 32% 总建筑面积： 300000 平米 周边配套：乐购、万博市场、福隆超市、超市发、帝广购物中心，小区内配有成熟的商业街，购物餐饮都非常方便。医疗机构有第五医院、煤机医院，二医院。学校有高新小学、前屯小学、北方学院、八中、一中、煤机中学等等。 （二）竞争楼盘 分析 经过几天的调查， 我们对九克拉公馆的主要竞争对手， 即钻石花园，亲河苑，奥林星城进行了调查。 现将调查结果统计如下： 13 1. 区位： 区位四个楼盘距离本案相对较近，均融合在高校文化圈和休闲娱乐圈内，配套设施都比较齐全。相比之下本案交通较便利，周边环境较好。 2. 项目特征：三个竞争楼盘的容积率约在 间，九克拉公馆容积率为 对来说九克拉公馆容积率平均偏低 3. 项目特征面积大多在 40 90 平方米之间，都是毛坯房。绿化率大多在 30% 40%。 4. 公司组成：四个楼盘的开发商大多 都比较有实力， 承建商和物管公司都还不错。 5. 价格（起价）：钻石花园： 3600/亲河苑： 3000/九克拉公馆： 3500/奥林星城： 3800/. 营销推广：各楼盘都有自己的售楼部，而且建筑设计比较有特色， 配套设施也较齐全，服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作 的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度因媒体的不 同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大，而诉求点较少。 7. 销售情况：竞争楼盘中钻石花园、奥林星城楼盘销售情况较好，推出的短时间内就销售达 60%， 同 时下批次楼盘的 理情况较好，看房量大，购买积极性高。 8. 物业管理：通过对以上相关数据的分析，户型楼盘有利的地理位置来进行投资，又由于房屋具有保值增值的特点，抢购小户型住宅的现象十分普遍，通过对其他正在销售的小户型楼盘销售情况的分析，整个张家口市对小户型需求量较大，而且以本地客户为多， 14 自主为主，因此我们开发小户型楼盘是有很大的市场的。尤其本案位于站前西大街和主干道钻石南路交叉口，氛围浓厚，紧邻火车南站，无论是投资还是居住都是有优势的。 本案要注重打造自己的品牌个性，更加贴近客户群，满足其大众偏好，实行 亲情服务，当然也要考虑自己的开发成本。并且在选择设计单位、承建商、物业管理公司时要慎重，最好选择势力雄厚，具有品牌优势，并受客户青睐的公司或单位。 六、消费者需求调研 消费者分析：在中国经济发展的大环境下，张家口经济也渐入高速发展时代，尤其是以高新区经济、教育建设为主，区域内京包、丰沙、大秦三条铁路线及 109、 110、 112、 207 等四条国道、 15 条省道路经，还有京张、宣大、丹拉、张承、张石 5 条高速公路更为张家口经济的起飞插上了翅膀。 据资料显示，最近几年，张家口市区房地产市场的需求逐步增加，主要客户群体多 为城建拆迁户和周边县市来张定居的客户。这三年城建的拆迁份额不容小视，张家口市民的五分之一都在被拆迁范围之内，拆迁住户得不到合理的安置，造成了被拆迁户成为了强大的市场购买群体。 对于张家口整体商业环境的分析：张家口三年大变样之后，人口数量和人口整体素质有所增加，整体消费水平上涨。近年来相继有乐购、百盛等知名国际化企业进驻，随着政府招商引资的政策深入，未来将会有更多大企业来张投资，张市的经济也会日益繁华，消费者的消费水平必定大幅上扬，房地产市场随之也会逐渐火热。 15 16 目录 一、目标客户分析 20 17 二、目标市场策略 23 三、消费者购买行为分析 23 四、小结 26 一、目标客户分析 、目标客户群定位 （ ）目标客户群描述 目标客户 企业事业单位人员、私营企业主、都市白领、投资客、城乡居民 18 购买动机：一是自住，二是纯粹用于投资升值 目标客户共同点 年龄：他们年龄在 岁之间 所在区域：项目区域居住群为主，辐射整个张家口市 月收入：他们月收入在 元以上，家庭月收入在 元左右 职业：企事业单位 职工、私营业主、外来城镇居民 所承受购房总款： 万。 都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层消费者。 理性消费，注重实际，善于理财，均属经济合理购买者，对新鲜事物接受能力较强 目标客户群界定比例： 区域潜在购买人群： 左右 首次置业者： 左右 二次置业者（部分有投资目的）： 左右 周边地区的富足者及纯投资客： 左右 （ ）目标客户分析描述 地域情缘客户： 本项目的目标客户群定位：以满足地域情缘消费原则为核心的消费群体。（是本项目客户群体的主力军） 地域情 缘消费群体中的企事业单位职员：他们希望既能改善原有居住空间又能保持原有邻里圈子，在选择住房上他们首先考虑的是原工作、生活区附近的商品房。 19 地域情缘消费群体中的个体工商户：他们不愿意离开这里再次去选择其它城区购房，就近择业而居对他们来说是最好的选择。 在区域内工作，中等收入的单身或两、三口之家：长期租住的房子令他们深感厌倦，他们对生活水平及生活环境的要求在不断提高，追求自由自在的生活环境，他们会选择以较实惠的价格换取较大的居住空间。 纯投资客 此类投资客户有一定的资金基础，选择多种的理财方式，但对房地产投资 类既保值又增值的物业也是他们其中的投资方式之一，也符合这部分投资者需要。 外地专业地产投资人群，此类人群教育程度一般，善于理财，有很强经济头脑和判断力，看重产品升值潜力收入高且稳定； 年龄在 岁之间，喜欢成就感，思想较超前；人生经历很丰富，有一定的成就。 此类客户是一群专业地产投资的中年人。 首次置业者 非本地居民，来自城镇外居民、做生意的且工作居住时间较长的居民，对居住位置无苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入较高且稳定。 年龄 岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比 以前更好一点。 因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。 此类客户是一群小有成绩和有一定地位的中青年人。 20 二次置业者（部分有投资目的） 当地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年龄 岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活，对高档居住环境有需求； 生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。 此类客户是一群有经济基础的中年人。 家口市及周边地区的富足者及外延客户市场 张家口城市建设的发展变化，城市环境的改善，吸引着其它城区居民及边际郊县镇部分居民进入，周边城区客户，教育程 度一般，收入很高且稳定，生活条件优越，部分是灰色收入者。 市政环境的改善必然吸引着众多外来商家进驻，随之而来的也有一群外来移民，尤其年青新生代这一城市的创业作者，将成为项目外延市场的支撑力量。 年龄 岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感观，喜欢获得优势，思想较超前。 人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。 此类客户是一群有钱有地位的中年人。 二、目标市场策略 九克拉公馆小区从位置、环境、配套、交通街区功能等方面看，属于一般中等住房，而从物业规划、结构、户型、 设备、内部配置及物业管理等方面看，又具有成为中高档住宅的自身条件。从近几年推出的物业状况来看，特色鲜明、环境优美、配套较为齐全的中高档住 21 宅比较受欢迎，而消费者对此类住宅的需求应该成上升趋势。因此需要坚持中高档住宅的路线。 三、消费者购买行为分析 消费者需求动机，如图 所示： 图 消费需求动机 、不同心理需求细分市场划分 通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。 基本改善型的消费者 较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有 汽车 。 而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。 、购房类型 从下图我们可以看出，中间型对小高层的需求 量比较大，而基本改善型则对多层的需求量比较大，但整体来说，对小高层的需求量是最大的。如图 所示： 项目的消费需求动机 价格促动力 地域情节 促动力 择业而居 促动力 交通便利 促动力 地段、环境 促动力 22 图 各类型消费者购房类型 从消费者的购房类型来看，其消费层次已经有了明显的提升，尤其是品质追求型和中间型的消费者。 、可接受的心理价格 从下图中我们可以看出，大部分的消费者能接受 元到 元这个价位，其中以品质追求型的人居多，其次中间型消费者的承受能力也还可以。 23 、户型选择 品质追求型的大多以三室两厅为主，而基本改善型的则以两室两厅和两室一厅为主，另外中间型的消费者则喜欢三室两 厅或两室两厅。 、 住房小区环境要求 品质追求型最看重周边大区域的综合环境状况及物业管理，其次是运动设施及绿化和园林环境，再次是小区配套设施等。而基本改善型主要注重房子内部居住舒适度和物业管理，其次才是周边环境和小区的环境。中间型与基本改善型选择情况相似。 追求和营造的小区氛围，品质追求型除了希望营造自然绿化的小区氛围以外，还需要所在小区要有文化和休闲娱乐的氛围，文武之道，一张一弛，紧张的工作之外，回到家里他们希望能有一份舒适休闲的好心情。基本改善型则基本上大多数还是希望小区要绿化的好，对娱乐休闲和健 康运动的追求没有前者强烈。 、 建筑风格 24 中间型和基本改善型的消费者大多选择现代简洁式的建筑风格，而品质追求型的消费者则更喜欢欧陆古典式的建筑风格，充分体现了他们追求品质的愿望。 、影响消费者购买决策的人员 从调查中我们可以看出，购房者在购房时咨询最多的是专业人士，其次是认识的一些朋友，同时也能够积极商量家人，听取大家的意见。显然，购房者还是理性思考问题的。 四、小结： 综合看来，近期购房者的需求和反应主要呈现一下特点 、品质追求型和中间型的住房消费者正在逐步增加。 、小高层的比例超过多层，成为城市 中心发展的主流。 、 平方米以下的三室和两室户型引领市场主流。 、购房者对后市的展望普遍是以增长为主。 、购房者的价格预期与楼市价格间的矛盾未得到缓解。 、购房者喜欢的建筑风格以现代简洁性为主。 25 目录 前言 29 一、项目市场定位 29 二、项目客户定位 29 三、产品定位 30 26 四、价格定位 31 五、项目形象定位 31 六、发展商定 位 32 七、结束语 32 前言 通过市场细分，明确目标市场。采用差异性市场战略，有针对的进行项目定位。充分分析市场资料后，对客户、产品、价格、形象、发展商进行准确定位，最大限度的满足不同购房者的需求，以期获得较高市场回报。 正文 1项目市场定位 本案的均价在 4550 元 /平方米，整体消费群体主力仍为比较注重 27 生活质量的中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地，这也将打 破原有的区域内消费群体和范围，成为区域消费的一块热土。 本地客源为本案客源的基础，且为先期客源的主力。主要有以下类型： 差别化分析表 类型 经济特点 需求特点 公司职员工 有一定的经济基础 对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意 私营业主 有较为雄厚的经济基础 品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业；对地段及相应升值潜力较为注重。 政府官员 稳定的收入 对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求 中青年人 收入较低无太多存款 此部分 人因结婚等原因，需要房子，这类客源主要选择小户型 房地产投资者 有富余的资金 这部分客户，对本地商业发展充满信心，同时亦认可项目的经营理念，希望通过购买固定资产来达到资金增值的目的。 基于此本案着重满足公司员工及青年兼顾房地产投资者的需求来作为主力消费群体。 3产品定位 住宅功能需求对比表 建筑功能 老年人群的需求 青年人群的需求 古典、传统风格 现代风格、简洁明快 医疗保健、休闲、生活服务 健身、泊车、学习、生活服务 宽敞 不强调 构 舒适、大阳台、大客厅 舒适私密性 28 南北朝向 不强调 基于以上两类人群的分析，本案侧重青年需求推出产品。具体内容如下： 九克拉公馆户型面积区间 79方米，主力户型 80方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打造不同的功能空间，体现多样化的置业价值，满足人们不同的需求。 4价格定位 由于本项目包含住宅的开发成本，因此 通过详细市场调查后，在不超过消费者心理底线的情况下，制定合理价位，尽可能获取最大利润。可采取中高价位或者略高于周边项目竞争对手价格。 5项目形象定位 九克拉公馆 29 采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。在充满智慧的理性建筑特征下，通过丰富变化和多种层次的组合，构筑外立面的丰富肌理，真石漆外立面，历久弥新、长盛不衰，逐渐演变为精英圈层专属符号。营造富于韵律感的层次变化，显得低调而奢华，于繁华都市中创造经典，见证永恒。 九克拉公馆的用心体现在园林设计上精致的格局，完美融合现 代与古典的精髓。景观系统中有三大三小景观节点，一主轴三次轴。立面采用进口真石漆，富有大理石的尊贵质感，历久弥新。窗户采用断桥铝合金，双层中空玻璃，隔音效果俱佳，耐久不渗漏。防盗门为盼盼品牌，安全舒适无忧。随着社区的逐渐成熟，将成为精英圈层专属符号。整体建筑简约而内敛，低调而奢华，于繁华都市中创造经典，见证永恒。 户型面积在 19方米 主力户型 80方米 户型： 2 室 2 厅 1 卫 3 室 2 厅 2 卫 3 室 3 厅 1 卫 6发展商定位 张家口市金鑫房地产开发有限公司创建于 2001 年，是张家口成立较早 的房地产开发公司之一。自公司成立以来，始终坚持以人为本，客户至上的经营理念，把创金鑫品牌作为企业发展的生命，把改进、创新作为企业发展的基础。不断完善壮大自己，服务山城。 作为一家相对成熟的房地产公司，企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异。 结束语 30 进入细分市场，紧抓客户需求，有针对的推出符合白领、青年及部分投资者的项目，为后期的营销奠定实物基础。 31 目录 概述 35 一、总体情况 35 二、产品定位策略 36 三、规划布局及建筑风格定位 37 四、主力户型选择 38 32 五、艺术风格及景观绿化 38 六、道路交通及公共服务设施 38 概述 通过完整科学的投资策划分析和项目明确的市场定位 ,进入了产品设计阶段。经过多年的发展 ,房地产的市场需求发生了根本性的变化 ,消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求越来越高 ,他们追求实用美观的商品房 ,这就要求开发商将“以人为本 ”的产品策划是基于以上市场需求而设计的工作流程。产品策划是以项目的市场定位为基础 ,以满足目标市场的需求为出发点 ,确定总体规划布局 ,确定建筑风格 ,仅仅围绕目标客户选定主力户型 ,引导室内装修风格 ,并对项目的环艺设计进行规划。 33 一、总体情况 （一）项目地块概述 项目地处火车南站附近，位于高新区钻石南路和站前街交口处，九克拉位于世纪路以西，纬三路以南，站前西大街路北，项目东西规划有垣丰西路和钻石南路，钻石南路将在 2012 年上半年开始修建，建成后将畅达通顺全城。沿站前西大街向东瞬间可抵达机场，与火车南站仅 150 米，离 长途汽车站仅 400 米。 （二）项目所属区域现状 高新区位于张家口市区南部，整合后的高新区以纬一路作为与旧城区的分界线，新区的发展空间十分广阔，目前作为区域经济发展载体的三大园区和两条商贸带的产业定位与总体规划基本完成。张家口市高新区从农地荒坡发展成为一个欣欣向荣的现代化工业新区，成为张家口市最具经济活力的地区之一。市政府确定努力把张家口高新区建设成为高新技术的现代产业基地，都市发达圈的核心增长极和都市风貌展示区。 （三）项目地块情况分析 1、周围环境景观 ：地块缺少良好的自然景观，仅有站前西大街的隔离绿化 花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。 2、污染状况 ：该地块位于张家口市高新区，远离市中心，工厂相对较少，人流较少，项目紧临站前大街和钻石南路南头，车流量适中，汽车尾气排放在合理范围内，周围建筑分布较稀疏，空气流动快，空气质量受影响较小，噪音污染适中。 3、社会治安状况： 本项目靠近张家口市高新区的老鸦庄派出所， 34 虽然位于交叉口，但是由于人口流动性适中且紧邻派出所，所以治安状况良好。 项目基本技术资料 （ 1）项目总占地面积： 27712 平方米 （ 2）总建筑面积： 47000 平方米 （ 3）容积率： （ 4）绿化率： 30 % （ 5）物业类型：小高层 二、产品定位策略 本着“以人为本”的指导思想且产品定位应符合项目定位，综合分析市场，形象，价格等定位因素，着重考虑对目标客户需求的分析来进产品定位。 此本案着重满足公司职员工及青年兼顾房地产投资者的需求来作为主要客户群体。以下是需求人群分析表。 类型 经济特点 需求特点 公司职员工 有一定的经济基础 对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意 私营业主 有较为雄厚的经济基础 品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二 次置业；对地段及相应升值潜力较为注重。 政府官员 稳定的收入 对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求 中青年人 收入较低无太多存款 此部分人因结婚等原因，需要房子，这类客源主要选择小户型 房地产投资者 有富余的资金 这部分客户，对本地商业发展充满信心，同时亦认可项目的经营理念，希望通过购买固定资产来达到资金增值的目的。 基于以上分析，本案侧重对公司职员工推出产品。九克拉公馆户 35 型面积区间 79方米，主力户型 80方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的 空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打造不同的功能空间，体现多样化的置业价值，满足人们的需求。 三、规划布局及建筑风格定位 经过对问卷调查的数据分析表明，目标客户青睐南北对流，注重通风效果。故本案采用自由式布局。 九克拉公馆采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。在充满智慧的理性建筑特征下，通过丰富变化和多种层次的组合，构筑外立面的丰富肌理，真石漆外立面，历久弥新、长盛不衰，逐渐演变为精英圈层专 属符号。营造富于韵律感的层次变化，显得低调而奢华，于繁华都市中创造经典，见证永恒。 四、主力户型选择 户型面积在 19方米 主力户型 80方米 户型： 2 室 2 厅 1 卫 3 室 2 厅 2 卫 3 室 3 厅 1 卫 一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打 36 造不同的功能空间，体现多样化的置业价值，满足人们不同的需求。 五、艺术风格及景观绿化 整体建筑简约内敛，立面采用进口 真石漆，富有大理石的尊贵质感，历久弥新，在园林设计上，格局精致，完美融合现代与古典的精髓。景观系统中有三大三小景观节点，一主轴三次轴。小区内部绿化点、线、面相结合，沿街留出绿化圈，将整个住宅区团团围住。居住区中央的集中绿地和宅间绿地相互渗透，组成住宅区的绿化系统，绿化率达到 30%，小区内规划组团式花园，家家见景，户户见绿，居住环境温馨舒适。 六、道路交通及公共服务设施 道路规划采用人车分流系统，主要车行道走向力求与上下班交通出行流向吻合。主要不行系统联系绿地和公共中心，在居住组团和公共中心均设置相因规模的自 行车和机动车停车场。同时把公交站 33 路引进小区门口，使居民步行五分钟就可乘车，对居民的生活和工作都带来很大方便。 居住区级公共服务设施集中布置在居住区端部。商业建筑有九克拉 都乐汇及商业风情街，结合绿化、小品的组织，形成一个术士方便的购物环境。 小区级公共服务设施规划设有菜场、粮油副食等按服务半径设置，使老人小孩不必穿越车行道。在居住组团入口处设置商店、活动站等公共服务设施，使居民出入就能得到日常生活中最必须的服务。 37 38 目录 项目价格预测 42 一、项目定价原则 43 二、项目可实现均价 44 39 三、价格调整总策略 46 四、关于付款方式 47 项目价格预测 （ 1）设计户型 九克拉公馆户型面积区间 79方米，主力户型 80方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打造不同的功能空间，体现 多样化的置业价值，满足人们不同的需求。 （ 2）价格定位 总体思路：低开高走，小幅频调。针对项目前期销售状况和项 40 目周边市场现状分析，结合项目价格定位和张家口市房地产营销市场的特点，建议本项目的入市定价采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有较大的市场弹性空间，较强的市场竞争力，实现先购者的物业升值，快速抢占市场份额，提高开发商的市场口碑。 定价原则：首次开售一炮打红，赢取市场的主动，满足入市时市场消费者追求高性价比的需求，体现本项目不断提升的产品及品牌形象。 价格定位：本物业价格 确定的方法主要是市场比较法。项目所在区域是高新区房地产开发热点区域，在售楼盘较集中，本项目定位与综合素质与周边楼盘具有可比性，因此在确定价格时，依据以下步骤确定项目的可实现均价。 第一部分：项目定价原则 项目特点分析 项目 位于世纪路以西，纬三路以南，站前西大街路北，项目东西规划有垣丰西路和钻石南路。沿站前西大街向东瞬间可抵达机场， 毗邻或陈南站和长途汽车站 。 由于 新政府迁入高新区，南站商圈必将成为 “未来中央高端居住区 ”。高新区作为张家口未来城市发展新磁极，2012 即将成为新的商务、金融、商业、物流中心，新 区建设已然进入高速发展期。京张城际铁路建设接轨北京，潜力巨大的南站商圈效应正逐渐显现出能量。 未来升值潜力巨大 ， 地段成熟 。 41 本项目 规划了一条 7000 平米的风情商业街， 8000 平方米国际精品酒店。公馆位于南站商圈核心地带，新一中、新一力幼儿园、新区中学、北方学院、机械工业学校等各类教育机构。城市广场即将建成，交通便利，势将在未来迅速形成国际化、都市化氛围浓厚的宜居版图 ，配套设施完善。 本项目 采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。 户型面积区间 79方米，主力户型 80方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。 景观系统中有三大三小景观节点，一主轴三次轴。立面采用进口真石漆，富有大理石的尊贵质感，历久弥新。 第二部分：项目可实现均价 1、考虑本项目所在区域是张家口市高新区，项目周边新楼盘多，竞争楼盘可比性较强。因此本次选择市场比较法作为项目定价的方法：首先选择市场可比案例通过价格影响因素对比调整确定物业比照价格，以最终确定本项目住宅可实现的均价。 2、调查案例选取 选 取原则：同一供需区域、位置接近、相似类型住宅物业，新站区具有代表性的楼盘，销售时间接近、成交价格为正常实现的交易价格；根据以上原则我们选取高新区的 3 个楼盘作为调查分析案例， 奥林 清河壹號 、 京润现代城 和 世方 南华嘉园 42 3、住宅物业价格影响因素： 因素一：地理位置比较因素环境交通配套 因素二：楼盘基本素质规模平面设计设备装修程度发展商外观 因素三：工程形象 楼盘比较表 内容 分项 奥林 清河壹號 京润现代城 世方 南华嘉园 地理 位置 环境 奥林 清河壹號项目位于纬二路以北 ，清水河路以西，西苑南路以东，距新一中北门和清水河南路直线距离均在 100米左右 ，环境良好。 西侧规划的 3 万平米市政公园由市政府出资建设 ，紧邻清水河环境优越。 居住小区位于高新区茶榆路西侧，茶榆云顶小区北侧 ，周边环境良好 交通 10、 12、 34、 35、36 路可以到达 10 路公交车在项目北侧已经设站 ，离火车南站较近 2 路、 3 路、 4 路、11 路、 33 路茶坊楼下车北行 50 米 交通方便 配套 外围：生活配套齐全（新一中、北方学院）。内部：停车 位 外围： 高新区第一幼儿园、高新区小学、高新区中学、张家口一中、河北北方学院、河北建工学院、第二医院、第四医院 。内部： 商业风情街、超市、小学、幼儿园以及活动场所 。配套设施完善 外围： 小区配套设施完善 。内部：小区内部环境优雅。 楼盘本体素质 规模 占地：建面 10 万 占地 627 亩，建面 105万 规划高层住宅楼 41栋 占地约 50 亩，建面 6万多 6幢多层，5 栋