活力源运动型饮料营销策划书

1 活力源运动型饮料营销策划书 一封面： 二目录： 三图形设计图： 四瓶装包装纸设计：图：经常饮用的饮料类型碳酸饮料, 40 %果汁饮料, 20 %茶饮料, 19 %水饮料, 17 %奶饮料, 2%功能饮料, 1%其他饮料, 1%五：新产品定价：图：消费者最经常饮用的品牌2 2 1 5 1 5 1 4 5 4 1 %2 1 1 1 1 8 0% 5% 10% 15% 20% 25%可口可乐康师傅百事可乐统一农夫山泉汇源娃哈哈乐百氏燕京脉动三元露露其他 2 图：消费者购买考虑因素5 2 . 9 %3 4 . 7 %2 2 . 9 %2 0 . 0 %1 8 . 8 %1 6 . 5 %7 . 1 %6 . 5 %5 . 9 %5 . 9 %4 . 7 %4 . 1 %1 . 8 %5 . 4 %0 . 0 % 1 0 . 0 % 2 0 . 0 % 3 0 . 0 % 4 0 . 0 % 5 0 . 0 % 6 0 . 0 %口味品牌营养成份价格保质期知名度购买便利性朋友推荐无广告功能容量卫生安全其他图：消费者饮料购买场所88 . 2%17 . 1%10 . 0%7. 1%4. 7%3. 5%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%消费者包装选择 大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎 调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。 其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占 41%。 小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有 9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占 2%。 大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有 29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些，很受家庭消费和餐桌消费的青睐，成为除小瓶之外最爱欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占 19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。 研究人员认为，包装是影响消费的一个重要因素。 现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归 于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。 方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。所以，对于厂家来说，对包装问题的简单 3 处理是一种更明智地选择，花费大量力气去研究包装的改变所起的作用并不是明显。 同时，包装也是区别品牌的主要标志，为了便于消费者识别，保持包装的相对稳定也是很重要的。 图表 1:北京消费者饮料包装选择 图：消费者饮料包装选择60 0以内瓶装,41%60 0 1. 25 9%1. 25 29 %听装, 9%利乐包, 2%六：活力源运动型饮料市场分析： 消费者价格区间选择 消费量最大的饮料价格为 2 3 元。 如图，是人们最常消费的饮料的价格。其中饮料消费价格在 2的人占 47%，这是最普遍的一个价位区间。 5 元以上的消费占 23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。 对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高的，则多是在便利店所进行的消费。而价格越低的饮料，则包装的容量是越小型的。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费， 多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。所以，在考虑消费量与价格的因素时，也要考虑包装及饮料类型，不能简单地仅在价格上做文章，这样才能更好的利用价格杠杆来促进企业的营销。 图表 2:北京消费者饮料包装选择 图：消费者饮料价位选择23 元, 47 %45 元, 6%34 元, 6%2元及以下, 12 %51 0元, 23 %不注意价钱, 3%10 元以上, 3% 4 图：饮料包装规格分布图9 . 3 1 % 8 . 7 1 %0 . 9 0 % 0 . 3 0 %4 . 8 0 %0 . 6 0 %2 6 . 7 3 %1 3 . 8 1 %3 0 . 9 3 %3 . 9 0 %0%5%10%15%20%25%30%35%2 5 0 M L 3 1 0 M L 3 2 0 M L 4 0 0 M L 4 8 0 M L 4 9 0 M L 5 0 0 M L 5 5 0 M L 6 0 0 M L 7 5 0 M 康师傅 康师傅绿茶 康师傅绿茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、白砂糖、绿茶叶、蜂蜜、维生素C、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、食用香精 ，包装规格是 500装，其 广告语是“绿色好心情”。 从不同终端价格来看，康师傅绿茶在石家庄市场的最低价格是的 ，最高价格是 3元，其中最常见的售价是 。 康师傅冰红茶 康师傅冰红茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、白砂糖、柠檬酸、红茶粉、柠檬酸钠、精制盐、维生素 C、焦糖色、食用香精 ，包装规格是 500装，其广告语是“冰力十足”。 从不同终端价格来看，康师傅冰红茶在石家庄市场的最低价格是的 ，最高价格是 3 元，其中最常见的售价是 。 康师傅茉莉清茶 康师傅茉莉清茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、茉 莉花茶叶、茉莉花提取液、维生素 C、柠檬酸、柠檬酸钠、六偏磷酸钠 ，包装规格是 500装，其广告语是“花清香、茶新味”。 从不同终端价格来看，康师傅冰红茶在石家庄市场的最低价格是 ，最高价格是 3元，售价是 之间都比较常见。 红牛 红牛是红牛维他命饮料公司出品的功能性饮料，配方是水、白砂糖、柠檬酸、牛磺酸、柠檬酸钠、香精、肌醇、赖氨酸、咖啡因、苯甲酸钠、烟酰铵、柠檬黄、维生素 生素 脂红 ，包装规格是 250装，其广告诉求一直是“困了、累了喝红牛”，强调其消除疲劳和提神的 作用。 从不同终端价格来看，红牛 250装在石家庄市场的最低价格是 ，最高价格是8 元，在不同类型的终端售价差别较大，其价格并不统一，说明红牛对终端价格的控制力度相对较小。 5 脉动 脉动在市场上较为常见的产品是脉动青柠味和脉动桔子味两种， 2007 年新推出的水蜜桃味铺货量相对较少。 脉动是达能公司控股的乐百氏公司推出的功能性饮料，配方是纯净水、白砂糖、苹果汁、食用香精、柠檬酸、维生素 C、食醋、烟酰胺、泛酸、维生素 生素 水化合物、水溶性维生素群 ，包装规格是 600装，其主要诉求是“水 溶性维生素群”，强调维生素的保健作用。 从不同终端价格来看，脉动在石家庄市场的最低价格是的 ，最高价格是 ，其中最常见的售价是 和 3 元。 王老吉 王老吉是广州王老吉药业股份有限公司联合香港加多宝公司推出的凉茶类饮料，配方是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、夏枯草、甘草，包装规格是 310装，其主要诉求是“怕上火喝王老吉”，强调其降火功能。 从不同终端价格来看，王老吉在石家庄市场的最低价格是 （特价促销），最高价格是 4 元，如此大的价格差异说明了王老吉的利润空间，其中最常见的售 价是 。 尖叫 尖叫是养生堂（农夫山泉股份有限公司）推出的功能性饮料，分为植物、纤维、运动三个不同的品类，其配方各有不同。植物饮料的配方是水、果葡糖浆、白砂糖、植物抽取物、牛磺酸、焦糖、柠檬酸、氯化钾、维生素 C、烟酰胺、维生素 用香精 ；纤维饮料的配方是水、白砂糖、果葡糖浆、大豆多肽、柠檬酸、柠檬酸钠、牛磺酸、氢化钾、氢化钠、烟酰胺、维生素 B、食用香精 ；运动饮料的配方是水、果葡糖浆、白砂糖、低聚异麦芽糖、双歧因子、膳食纤维、柠檬酸、柠檬酸钠、氯化钾、维生素 C、烟酰胺、维生素 用香精 。包装规 格都是 550 瓶装，按照功能不同分为红、绿、蓝三色，三种产品的铺货率也非常接近。尖叫虽然也强调自身作为健康饮品的属性 ，但是时尚、前卫、个性张扬 是尖叫 的主要诉求点 。 尖叫的三个品类在石家庄销售的最低价格是 3 元，最高价格是 ，其中以 最为常见，可以看出其对价格的控制力度较大。 雀巢冰爽茶 雀巢冰爽茶是雀巢公司推出的茶饮料，配方是水、红茶（或绿茶）、白砂糖、柠檬酸、食用香精、维生素 C，包装规格是 480装，其广告语是“冰极冰透心”。 从不同终端价格来看，雀巢冰爽茶在石家庄市场的最低价格是 （特价），最高价格是 3 元，其中较为常见的两个售价是 和 。 佳得乐 佳得乐是百事可乐推出的功能性饮料，在全球有着超过 10 亿美元的销量。在石家庄铺货最高的佳得乐冰橙味配方是水、白砂糖、柠檬酸、柠檬酸钠、葡萄糖、柠檬酸、氯化纳、 6 柠檬酸钠、磷酸二青钾、食用香精、日落黄，包装规格是 600装，其广告语是“解口渴更解体渴”，强调其运动时快速补充能量的作用。 从不同终端价格来看，佳得乐的几种口味在石家庄市场的最低价格都是 （特价），最高价格都是 ，并且大多数终端销售价格都是 ，价格非 常统一。 7 图：红牛中国销量及增长率示意图（单位：亿元）51015202530352003年 2004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年（预测）0%10%20%30%40%50%60%销售额 增长率图：脉动全国销量及增长率示意图（单位：亿元）3786 2468102003年 2004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年（预测）- 50%0%50%100%150%销售额 增长率图：王老吉全国销量及增长率示意图（单位：亿元）204060801002003年 2004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年（预测）0%50%100%150%200%销售额 增长率1. 运动型饮料发展前景： 自 2003 年以来，出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他 +她 ”为代表的功能性饮料新一波浪潮。 中国功能性饮料其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以 及 2000 年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。 2003 年中国出现非典疫情之后， 8 人们保健意识空前浓厚，而保健型饮料开始赢得消费者的青睐，娃哈哈推出 “补充人体养分和调节体液平衡 ”的电解质饮用水康有利，尤其是乐百氏推出以 “补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力 ”为诉求的 “脉动 ”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。 2. 经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶 /酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。 20 世纪 90 年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于 90 年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为 90 年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入 21 世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。 目前，运动饮料的主要市场是 在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料 48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。 功能性饮料是舶来品 ,在 2003 年之前 ,几乎默默无闻。直至 2003 年非典时期 ,增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。 2004 年 ,脉动以 7 亿元左右的市场份额位列第一 ,而“劲跑”、“激活”的市场份额也在 3 亿元左右。随着上市品种不断增加 ,销售迅速增长 ,2004年功能性饮料销售总额从 2003 年的 15 亿元猛增至 30 亿元， 2003 ,功能性饮料市场产销量的增速在 35%左右 ,而 2005 ,增速明显放缓 ,只有 20%,2008 年 ,在北京奥运会的刺激下 ,运动型饮料大卖 ,带动功能性饮料整体增速接近 30%。 软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他 ,功能性饮料的市场份额仅占到 5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌 ,几大巨头已经形成 ,别的企业想进入已经没什么机会 ,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类 ,发展速度很慢。高端功能性饮料 ,毛利相对较高 ,但市场容量有限。同时 ,对于遵守严格的生产工艺的企业来说 ,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响 ,几时能消 ,还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根 ,值得期待。 虽然中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。为此，运动饮料新修订的国家标准从 2009 年 12 月 1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新的运动饮料国家标准的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政 策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素，这将极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。 9 3. 运动型饮料市场现状 第一章 全国功能性饮料市场分析 从功能性饮料市场扫描、功能性饮料市场规模及增长率和功能性饮料营销策略等三个方面对全国功能性饮料市场进行扫描，以便能够快速的对全国功能性饮料市场的整体状况有所了解。 功能性饮料市场扫描 功能性饮料是什么 功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的 恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。 目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。 从我国现行的饮料管理规定来看， 目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。中国软饮料分类标准中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。 功能性饮料行业概述 20 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 20 亿美元的销售额。 2000 年，世界功能饮料市场的销售额已达 美元，平均年增长率为二位数。 1995 年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建 设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料 70%以上的市场份额。 中国功能饮料的市场，从 2000 年之前红牛的一枝独秀到 2005 后的脉动、激活、他 +她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从 2000 年的 元，激增到 2005 年的 30 亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。 2004 年在功能饮料市场，乐百氏的 “脉动 ”掀起一股狂风巨浪，取得了 7 亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了 2003 年 “康有利 ”没有利的郁闷，紧跟其后推出 “激活 ”，也取得 3 亿元的销售业绩；汇源推出 “他 +她 ”水，养生堂推出 “尖叫 ”。功能饮料市场好 不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。 2005 年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如： “他 +她 ”， “尖叫 ”等，娃哈哈的 “激活 ”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的 “脉动 ”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经 验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。 2006 年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为 斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市 场潜力巨大。 10 功能性饮料行业特征 从“红牛”登陆大陆市场到 2004 年功能饮料市场的红红火火，以及 2005 年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征： 功能饮料正处于市场起步阶段 从 1984 年健力宝推出 “魔水 ”到泰国 “红牛 ”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的 “脉动 ”，娃哈哈的 “激活 ”以及汇源的 “他 +她 ”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐 一 路向我们走来，并逐步为消费者所了解。 但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。功能饮料正处于一个加速 发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 直到 2005 年下半年功能饮料的市场渗透率才 而同期的碳酸饮料为 70%，饮用水 果蔬汁也达到了 充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。 功能饮料的目标客户群狭窄 相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮 料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健 康不利。 “红牛 ”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是 “大众饮料 ”。 品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的 “不倒长城 ”，还有很长的路要走。 产品同质化严重 目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在 3 元 的价格区间。除了 5 元以上 “红牛 ”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的 “脉动 ”，娃哈哈的 “激活 ”，以及百事可乐 刚推出的 “佳得乐 ”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。 11 功能性饮料竞争格局 竞争加剧，市场集中度低 中国功能饮料市场规模从 2000 年的 元发展到 2005 年的 30 亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。 2000 年之前，为全国消费者所 熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的 “红牛 ”和有 “魔水 ”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉 动 、娃哈哈的激活、宝矿力水特等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。 2004 年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。 当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过 2005 年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。 2006 年 5 月份北京家乐 福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的 31%，脉动占 20%，宝矿力水特占 17%，力保健占 13%和雀巢能量e 占 9%。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图。到 2005年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。 2006 年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了？不，这只是大战的前夜。预计，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。 2008 年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；本土品牌会卷土重 来，找回失落的家园。 本土品牌建设不完善 2003 的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他 +她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了 7 亿元的销售业绩，激活也有超过 3 亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。 2005 年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健 康。 功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。 功能饮料市场洋影重重 与全球人均功能饮料消费量，相差 的市场提升空间和 14 亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。 2005 年，碳酸饮料巨子百事可乐将有 40 多年历史，占美国运动饮料 85%的 “佳得乐 ”在重庆市场试点，2006 年全面铺货。韩国乐天注资 元，取得 51%的澳 的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药 的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。 随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。 12 功能性饮料营销模式 传统的广告轰炸 没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的 “脉动 ”和娃哈哈的 “激活 ”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。 在取得 2004 年傲人业绩的本土品牌，在 2005 年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的。 渠道创新 哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的。对于企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。 2005 年， 品味源实现销售额近 600 万元。目前品味源在全国各地的 70 多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。 目前中国有 17 万网吧， 4000 万台电脑终端。隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料 “网络传奇 ”。这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店。 “脉动 ”联手梦幻西游，通过 “行动你的脉动，畅游梦 幻 西游 ”的口号来撬开网吧渠道的大门。 秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。 营销创新 功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的 “他 +她水 ”给饮料贴上性别的标签，哈六的 “苗条淑女 ”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的 “激活 ”是纯粹的跟进派，处处都有乐百氏 “脉动 ”的影子。 13 功能性饮料发展趋势 功能饮料蛋糕越做越大 功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到 7 公斤，而中国才 斤。有关方面预测中国功能饮料占 软饮料市场的百分比将会从 2003 年的 2上升至 2006 年的 10， 2008 年将会上升到 20。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在 20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。 产品发展趋势 但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素 稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来 发展的一个主要方向。 功能性饮料市场规模及增长率 说明：由于功能性饮料无法找到准确数字，因此本部分的数据仅供参考。 下图反映了中国功能性饮料市场规模及其增长情况，可以发现在 2006 年，功能性饮料整体销售额超过了 40 亿元，预计 2007 年可以达到 60 亿元的规模。 功能性饮料在 2003 年经历了一个井喷式的发展，由于非典的影响，在 2004 年实现了非常高的增长率，但是 2005 年就迅速的进行了调整期。 2006 由于王老吉销量的大幅度提升，导致功能性饮料的销量明显上升，并且在 2007 年仍然保持非常显著的增长率，但是也应该注意到市场规模的增长主要原因是新产品的出现。 图表 3:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元） 图：全国功能性饮料市场规模及增长示意图（单位：亿元）1628 3042607 5 . 0 0 %7 . 1 4 %4 0 . 0 0 % 4 2 . 8 6 %0204060802003年 2004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年（预测）0%20%40%60%80%销售额 功能性饮料营销策略 做功能饮料最容易出现两情况，一是将功能饮料理解为运动饮料。其实现在的所谓功能饮料就是补充维生素和运动后流失的矿物质的运动饮料，包括红牛、太阳神和健力宝；二是将功能饮料等同于保健饮料，放大功能饮料的保健作用，比如曾闹得满城风雨的哈药六厂强调减肥功能的“苗条淑女”饮料。 需要说明的是，功能 饮料就是功能饮料，运动饮料只是功能饮料的一种，同时，功能饮料只是一种饮料，而不是保健品，保健品在大众眼里就象药一样需要相对短的时间内见效， 14 而功能饮料只是人们日常健康用品，就象中医常说的那样，在服中药的同时，应当注意日常对病情有益的进食，功能饮料就是那些“日常对病情有益的进食”。 根据“时势造英雄”规律，当行业发展到一定的程度，形成一定的规模后，随着竞争的加剧，必然就会进入一个相对平静的调整期，而这个调整期其实就是市场的细分时代的开始，比如奶粉的分段，比如白酒的商务、喜庆、礼品定位等。 就功能饮料而言，进入 2005 年以后，整个功能性饮料市场迅速回归平静，这其中既有标识、标准与新鲜度已过的问题，但更多并不在于此。根据饮料巨头们的习惯，平静期其实并不 “平静 ”，功能饮料即将进入到细分时代。而 “功能差异化 ”的细分时代就预示着更多机会。 功能饮料能向哪些功能方向延伸来适应相应的人群？ 运动饮料的特点是适量的电解质，低渗透压，一定的糖含量，以达到迅速补充能量的目的，并且无碳酸气、无咖啡因、无酒精，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等 27 种功能中的一种，均能称之为功能饮料。也就是说，除运动饮料外，功能饮 料有 27 种功能延伸方向。 目前的功能饮料主要以青少年为主要的消费群体，负责任一点应当是参加运动的青少年，还有其它非运动型青少年、儿童、女性等没有被重视。红牛就是具有抗疲劳的功能饮料，现在已经有企业推出了具有减肥作用的功能饮料，汇源推出了针对白领的办公饮料“他 +”“她 ”。 但需要注意的是，真正的功能饮料需要有“保健食品”标志，而立足于大众化的功能饮料，如以纯粹的“保健饮料”来操作，前景并不一定乐观，所以有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化将产品当作保健饮料来进行宣传，如现在的功能饮料， 虽然 大多以补充维生素为核心功能，却以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求，因为在大众化程度要求极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”几乎是做大规模的基本条件。所以企业在进行功能性差异化的同时，还应从“时尚化”入手，否则费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。 再就是，功能饮料就是功能饮料，它就是一种饮料，象哈药六厂那样走过了的情况，从实际消费者调查结果来看，并不能得到消费者的认可 因为他们无法想象喝饮料就能够减肥，这似乎太过离谱 所以企业在延伸功能饮料时，想当然肯定不行，功能饮料就是“日常对病情有益 的进食”，或者象红牛那样具有明显的“抗疲劳和兴奋神经的作用”。 现状： 饮料行业的现状与问题 饮料业是我 国发展 最快的行业之一，产值年均增长近 20%。 2009 年饮料行业产量 达到 8086 万吨 ，对比 1978 年的 20 多万吨， 改革开放 30 年来增长了近 400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2009 年饮料业 增长 比 2008 年增幅提高了近 5 个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。 特别是近几年来，几乎每 5 年就翻一番， 2006年以来，更是每年过一个千万级的关口： 2006 年过 4000 万吨大关， 2007 年过 5000 万吨大关， 2008 年更是越过了 6000 万吨大关（如下图）。 15 未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。 从发展趋势看，未来 3 年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破 1 亿吨更是指日可待。 从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以 40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量 2009 年达 400 亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第 二的碳酸饮料。 30 年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在，新的饮料国家标准划分了 10 大饮料品类。 4. 活力源主要的竞争对手： 5. 消费者市场分析： 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。 年龄在 15 29 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或 服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则 半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了 20 位在校大学生，其中有 9 人能清晰地给出功能饮料的定义， 1人对功能饮料的定义不清晰，其余 10 人均称完全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另 16 外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功 能饮料后就可能成为其忠实消费者。“脉动”在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 七策划的目的： 1，尽快让消费者熟悉了解活力源饮料 2，打开市场，占据饮料市场一席之地 3，提高销售量，增加销售额，获得更高的利润 4，提高品牌的知名度和美誉度 5，鼓励吸引经销商销售新产品，加大新产品的推广力度 6，增加品牌的忠实消费者，提高购买欲，扩大销量 八促销的方案设计： 1有奖促销： 活动主题：巴厘岛水上世界之约 活动目的：增加销量，提升销售额，增加企业利润，提升品牌知名度 活动内容：凡是购买活力源系列饮料，揭开瓶盖，可见 12 位标码，登入 0665897 即可参加本次活动，本次活动将抽出特等奖 100名，将有机会免费获得巴厘岛水上世界门票，特别奖 1000 名，将有机会免 费获得 员，q 币，游戏币，幸运奖 10000 名，将有机会免费获得再饮一瓶等奖项 活动奖项：特等奖 100 名 巴厘岛水上世界门票奖励 特别奖 1000 名 员 q 币 游戏币奖励 幸运奖 10000 名 再饮一瓶奖励 活动时间：即日起至 2012 年 12 月 31 日 特等奖开奖日期为 2012 年 9 月 31 日，开奖名单详见活动网站 本次活动的中奖